Annemike Meyer, Robert Ehlert

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1 Edition PRAXIS.WISSEN Annemike Meyer, Robert Ehlert Telefonmarketing So machen Sie mehr Umsatz am Telefon BusinessVillage Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autoren...3 Einleitung Telefonmarketing: Neue Chancen für den Wettbewerb...7 Direkte Kundenkommunikation So werden Sie gehört Anwendungsbeispiel für Telefonmarketing...9 Telefonmarketing als langfristige Perspektive Ihre Zielgruppe...13 Adressen...14 Adressqualifikation Die rechtliche Situation...19 Rechtliche Regelungen für das Telefonmarketing...20 UWG-Novelle Das neue Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Autor DDV) Fragetechniken...27 Wer nicht fragt, bleibt dumm...27 Spontane Anrufe...31 Gezielte Anrufe...31 Emotionen kommunizieren Verkaufstechniken...35 Phasen des Verkaufsprozesses...35 Nutzenargumentation...40 Überzeugungsstrategien...42 Erfolgsfaktoren...44

3 2 Inhaltsverzeichnis 6. Das Telefongespräch...49 Gesprächsvorbereitung...49 Der Telefonleitfaden...51 Instrumente für die erfolgreiche Gesprächsführung am Telefon...59 Killerphrasen...62 Kaltakquise...63 Terminvereinbarung...68 Beispiele für Gesprächsleitfäden Gesprächsnachbereitung und Dokumentation Die Stimme Werkzeug und Sympathieträger...77 Optimale Körperhaltung...77 Atmung...78 Lockerungsübung: Gähnen...79 Artikulationstraining...79 Die natürliche Sprechstimmlage Schlusswort...81 Weiterführende Quellen...83

4 Die rechtliche Situation Die rechtliche Situation Das Telefonmarketing wird durch mehrere Gesetze reglementiert. Hier sind zum einen das Bundesdatenschutzgesetzt (BDSG) sowie beim aktiven Telefonmarketing das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu nennen (UWG). Bei Verstoß drohen hohe Geld- und Haftstrafen und die Abschöpfung der erzielten Gewinne, daher sollten Sie sich auf jeden Fall im Vorfeld Ihrer Kampagne genauestens über die aktuelle Rechtslage informieren. Darüber hinaus ist im Juli 2004 die Novelle zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in Kraft getreten. Was das bedeutet, welche neuen Regelungen es im UWG gibt und was das für werbetreibende Unternehmen heißt, darüber informiert Sie im Anschluss an diesen Abschnitt ein Artikel des DDV, Deutscher Direktmarketing Verband e.v. Der Stand der Dinge Das Telefonmarketing wird in Deutschland durch das Bundesdatenschutzgesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb reglementiert. Folgende Vorschriften des BDSG sind für Sie relevant: 2. Widerspruchsrecht: 28, Abs BDSG Der Verbraucher kann jederzeit der Verarbeitung und Nutzung seiner personenbezogenen Daten widersprechen. Darüber müssen Sie als Unternehmen unbedingt informieren. Dies kann zum Beispiel mit folgenden Formulierungen in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder im Impressum geschehen: Beispiel: Wenn Sie künftig unsere interessanten Angebote nicht mehr erhalten möchten, können Sie bei uns der Verwendung Ihrer Daten für Werbezwecke widersprechen. 3. Datenschutzbeauftragter: 4 Abs BDSG Bei der Verarbeitung personenbezogener Daten mit besonderem Risiko (zum Beispiel Bildung von Kundenprofilen anhand des Kaufverhaltens) ist ein betrieblicher Datenschutzbeauftragter zu bestellen, der die Einhaltung der Datenschutzvorschriften überwacht. Dazu ist ein Register zu führen, das dokumentiert, wie die Daten verarbeitet werden, welche Löschfristen bestehen uvm. 1. Informationspflicht: BDSG Die Informationspflicht gilt für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten über Verbraucher. Der Verbraucher muss informiert werden, wer Daten über ihn zu welchen Zwecken speichert und wem die Daten zur Verfügung gestellt werden. 4. Welche Daten Sie speichern dürfen: 3 Abs. 9 BDSG Daten aus öffentlichen und allgemein zugänglichen Quellen dürfen Sie speichern, verarbeiten und nutzen. Dazu zählen unter anderem Adress-CDs, aber auch Kontaktdaten aus dem Internet, die Sie zum Beispiel aus dem Impressum kommerzieller Websites

5 20 Die rechtliche Situation gewinnen können. Dort finden Sie konkrete Angaben zu Unternehmen. Dagegen dürfen Sie Daten über Religionszugehörigkeit, Geschlecht, Rasse, politische Meinung, Gesundheit oder Gewerkschaftszugehörigkeit keinesfalls ohne Zustimmung der Betroffenen speichern. Diese Daten fallen unter den Begriff Daten der besonderen Art. Sind diese Daten allerdings öffentlich zugänglich, ist die Zustimmung des Betroffenen nicht notwendig. Aktuell ist der Aufbau von Data Warehouses sehr beliebt. Hier fehlt allerdings die Zweckbestimmung der Datenspeicherung, so dass keine personifizierten Daten gespeichert oder mittels Datamining analysiert werden dürfen. Wenn Sie die Daten jedoch anonymisieren, steht der Speicherung und Verwendung von zum Beispiel Kundendaten in Ihrem Data Warehouse nichts im Wege. Verstöße Die Aufsichtsbehörden können Ihr Unternehmen jederzeit und ohne Grund prüfen ( 38, Abs. 1 BDSG). Bei Verstößen wird es teuer. Das Unternehmen haftet bei Rechtsverstößen mit Geldbußen bis zu Euro. Rechtliche Regelungen für das Telefonmarketing Eingehende Anrufe (inbound) sind rechtlich völlig unproblematisch. Anders sieht es mit ausgehenden Anrufen (outbound) aus. Hier müssen Sie differenzieren zwischen Privatpersonen und Unternehmen. Aktueller Stand: Durch eine über 30jährige Rechtsprechung hat sich ein Verbot von Kaltanrufen von Privatpersonen durchgesetzt. Im Grundsatzentscheid des Bundesgerichtshofes (BHG) von 1970 werden drei Gründe aufgeführt: Der Telefonanschluss wird blockiert, der Verbraucher wird belästig und durch die Ausweitung des Telefonmarketings verwildern die Wettbewerbssitten verschärfte der Bundesgerichthof dies und verbot auch Anrufe von Privatleuten, zu denen eine bestehende Geschäftsbeziehung unterhalten wurde. Der Verbraucher muss den Anruf ausdrücklich wünschen. Die schriftliche Bitte um Zusendung von Informationsmaterialien bedeutet keine Zustimmung zu Telefonanrufen. Ebenfalls unwirksam ist ein entsprechender Passus in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, die durch den Kunden unterschrieben werden (BGH 1999). Bei Unternehmen genügt hingegen das ausgesprochene oder konkludente Interesse des Angerufenen beziehungsweise ein vermutetes Einverständnis. Tipp Bevor Sie mit Direkt- und Telefonmarketing beginnen, sollten Sie sich gründlich über die rechtlichen Konsequenzen informieren. Ziehen Sie bei Unklarheiten unbedingt einen Experten hinzu, der kommt Sie eindeutig billiger, als wenn Sie hinterher hohe Geldbußen zahlen müssen.

6 Die rechtliche Situation 21 UWG-Novelle Das neue Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Auswirkungen auf das Telemarketing Autor: DDV, Deutscher Dirketmarketing Verband e.v. Wesentliche Neuerungen Mit 7 erstmals gesetzlich geregelt ist die wettbewerbsrechtliche Bewertung der verschiedenen Wege der werblichen Ansprachemöglichkeiten im Direktmarketing. Diese sind damit starrer festgeschrieben, als dies bei reinem Richterrecht bisher der Fall war. Im Juli ist das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft getreten. Auch für den Bereich Direktmarketing ergeben sich aus der Novellierung eine Reihe von Änderungen. Die wichtigsten Neuerungen sind bedingt durch eine Stärkung des Verbraucherschutzes. Die Novelle vollzieht im Kern einen Wechsel vom Lauterkeitsrecht zum Verbraucherschutz. Neu ist, dass der Verbraucher als Schutzobjekt erstmalig ausdrücklich im Gesetz erwähnt wird. Die Beschränkungen für die werbungtreibenden Unternehmen nehmen somit zu, das Risiko für die Unternehmen wird zum Teil deutlich erhöht, dynamische Anpassungen an eine zunehmend globalisierte und ebenfalls im flexiblen gemeinsamen Markt harmonisierte wirtschaftliche Betätigung werden erschwert. So sind alle Unternehmen aufgefordert, sich so schnell wie möglich mit den veränderten Rahmenbedingungen auseinander zu setzen, um die sich daraus ergebenden Möglichkeiten zu nutzen und unnötige Risiken zu vermeiden. In der Bestimmung zu verdeckter Werbung wird das medienrechtliche Schleichwerbungsverbot zunächst ausdrücklich auf alle Formen der Werbung ausgedehnt, was von der Rechtsprechung vorgezeichnet worden war. Besonderheit für das Direktmarketing: Nach der Gesetzesbegründung soll auch die Tarnung aller Wettbewerbshandlungen unlauter sein, zum Beispiel Adressgewinnung unter Verschweigen der kommerziellen Absicht. Kritisch anzumerken ist, dass der Gesetzgeber mit der Schaffung des Tatbestandskatalogs in 4 den gegenwärtigen Entwicklungsstand einfriert, obwohl die jüngste Vergangenheit zeigt, dass in zunehmendem Maße dynamische Anpassungen an europäische Standards erforderlich sind (Beispiel Verbraucherleitbild). Hinter den jetzt im UWG festgeschriebenen Zustand wird die Rechtsprechung anders als früher ohne Hilfe des Gesetzgebers kaum mehr zurückgehen können. Dies führt zu einer Erstarrung des deutschen Wettbewerbsrechts. Unzumutbare Belästigung Gesetzlich geregelt wird in 7 ebenfalls der allgemein anerkannte Grundsatz, dass eine Werbung dann unzumutbar ist, wenn sie gegen den erkennbaren Willen des Empfängers erfolgt (zum Beispiel Werbewurfsendung

7 22 Die rechtliche Situation trotz Aufkleber am Briefkasten). Wo ein entgegenstehender Wille nicht erkennbar gemacht werden kann (zum Beispiel Ansprechen auf öffentlicher Straße, Zusendung unbestellter Ware), soll es laut Gesetzesbegründung auf den Einzelfall ankommen. Nötiges Einverständnis Eine Belästigung besteht in allen Varianten der Ansprache (Telefon, Fax, ) darin, dass die Wettbewerbshandlung den Empfängern aufgedrängt wird. Nur eine Belästigung»in unzumutbarer Weise«gilt als unlauter. Das heißt, geringfügige Belästigungen reichen nicht aus. Das Merkmal der»unzumutbarkeit«wird durch konkretisierende Fallgruppen näher ausgefüllt. Diese gesetzlichen Fallgruppen sind nicht abschließend, so dass im Einzelfall von der Rechtsprechung zu klären sein wird, ob und in wie weit andere Werbeformen eine belästigende und unlautere Werbung darstellen. In den Bereich der unzumutbaren Belästigung fällt auch die Bestimmung zum Thema Telefonmarketing. Gegenüber Verbrauchern ist dieses wettbewerbswidrig, sofern kein vorher eingeholtes ausdrückliches oder stillschweigendes Einverständnis vorliegt. Der Gesetzgeber hat sich für eine Opt-in - und gegen eine Opt-out -Lösung entschieden. Dies entspricht dem Grundsatz der bisherigen höchstrichterlichen Rechtsprechung, Telefonwerbung, die an Verbraucher adressiert ist, ohne dass ein ausdrückliches oder stillschweigendes Einverständnis des Adressaten vorliegt, als unlautere Wettbewerbshandlung zu qualifizieren. Gerechtfertigt wird dieses grundsätzliche Verbot mit Erlaubnisvorbehalt mit dem unzulässigen Eingriff in die Individualsphäre, den ein nicht gewollter Anruf darstelle. Erfolgt der Anruf gegenüber einem Gewerbetreibenden (Marktteilnehmer), so liegt Wettbewerbswidrigkeit nur vor, wenn ein Einverständnis nicht zu vermuten ist. Beim Telefonmarketing gegenüber Gewerbetreibenden bleibt es damit also bei der bisherigen Rechtslage, dass dies nicht nur bei Vorliegen eines ausdrücklichen oder konkludenten Einverständnisses, sondern auch dann zulässig ist, wenn ein Einverständnis zu vermuten ist. Von einer Unzulässigkeit ist vor allem dann auszugehen, wenn der Gewerbetreibende den entgegenstehenden Willen ausdrücklich im Vorfeld zum Ausdruck gebracht hat. Fax und -Werbung Entsprechend der bisherigen Rechtsprechung erklärt das UWG die Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten und insbesondere elektronischer Post für Werbezwecke für wettbewerbswidrig, wenn kein Einverständnis des Adressaten vorliegt. Diese Fallgruppe lehnt sich an den Wortlaut von Artikel 13 Abs. 1 der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation an. Eine Differenzierung zwischen Verbraucher und anderen Marktteilnehmern wird in diesem Falle nicht vorgenommen. Für Werbung unter Verwendung elektronischer Post gilt allerdings ein Ausnahmetatbestand. Hier wird die Zulässigkeit von

8 Die rechtliche Situation 23 Werbung mittels elektronischer Post konkret geregelt. Danach kann der Unternehmer, wenn er von einem Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung dessen elektronische Kontaktinformation für elektronische Post erhalten hat, diese zur Direktwerbung für eigene ähnliche Leistungen (Produkte oder Dienstleistungen) verwenden. Voraussetzung ist, dass der Kunde bei Erhebung und bei jeder Nutzung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er diese Nutzung jederzeit untersagen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Diese Regelung entspricht der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation. Einzelfragen zum Telefonmarketing Im Bereich Telefonmarketing gibt es durch die Gesetzesnovelle einige Änderungen. Antworten auf die wichtigsten Fragen sind hier zusammengefasst. 1. Was ändert sich für die Praxis gegenüber der alten Rechtslage? Die bisherige Rechtsprechung wurde nun gesetzlich festgeschrieben. Zu Werbezwecken angerufen werden dürfen: Verbraucher nicht ohne ihre vorab ausdrücklich erklärte Einwilligung. Gewerbetreibende nicht ohne ein zumindest vorliegendes so genanntes»vermutetes Einverständnis«. Nicht ohne Absender Die Bestimmung zu anonymen Nachrichten verbietet jegliche Versendung von Nachrichten ohne Angabe des Absenders. Dieses Transparenzgebot soll die Durchsetzung der Ansprüche des Verbrauchers gegen den Werbenden erleichtern und dem Adressaten die Möglichkeit geben, die Einstellung der Nachrichten (auch wenn er zuvor stillschweigend und ausdrücklich sein Einverständnis erklärt hat) zu verlangen, ohne hierfür mehr als die Übermittlungskosten nach den Basistarife zu zahlen. Die Voraussetzung des Basistarifs ist bei einer Mehrwertdiensterrufnummer nicht erfüllt.

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