Marken und Wissenschaft

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1 Marken und Wissenschaft Wie sehen Psychologie und Soziologie das Phänomen Marke in Bezug auf Identitätsbildung und Gesellschaft? Tobias Jordans Fragen bitte zwischendurch. Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 1/22

2 Marken und Wissenschaft Wie sehen Psychologie und Soziologie das Phänomen Marke in Bezug auf Identitätsbildung und Gesellschaft? Text 1: Die Marke als sozialer Wille, Alexander Deichsel Text 2: Zur Soziologie von Markengemeinschaften, Thomas C. O Guinn und Albert M. Muniz, Jr. Jahrbuch Markentechnik 2005 Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 2/22

3 Text: Die Marke als sozialer Wille Was verleiht dem Wertschöpfungssystem Marke Kraft? Der Wille der Menschen: Wünsche, Pläne, Urteile Gesellschaft besteht aus menschlichen Einzelwillen und deren vielen Wechselwirkungen. Hersteller Angebote <--> Kunden Wünsche Wenn Wünsche und Leistungen sich treffen entsteht ein rückkoppelndes System aus positiven Willensbeziehungen sozialer Wille entsteht, der alle Beteiligten in die Pflicht nimmt Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 3/22

4 Soziologie ist die Lehre von den Bündnissen Zwischen Menschen und zw. Menschen und Dingen Marken sind willentliche Bündnisse zwischen Menschen. Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 4/22

5 selbst gewählte (kürwillig) Gesellschaftliche Firma Vertrag hinein geborene (wesenwillig) Gemeinschaftliche Familie Sitte (Tradition) Produkte und Marke zwei Beziehungen zur Ware 1. Art der Verbundenheit: hinein geborene unausweichlich, tief, gefühlsvoll --> wesenwillige Verbundenheit (unser verwurzeltes Wesen will das ) 2. Art der Verbundenheit: überdachte und selbst gewählte selbst hervorgebrachte, zweckhaft-rationale Bündnisse --> kürwillige Beziehungen (wir küren uns eigenes Leben ) Prüfen Vertrauen Argument Gestalt (Image) Urteil Vorurteil (positiv) Innovation Geschichte Produkt Marke Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 5/22

6 selbst gewählte (kürwillig) Gesellschaftliche hinein geborene (wesenwillig) Gemeinschaftliche Gesellschaft eine Einheit aus getrennten Subjekten s-basis: der Vertrag flexible, flüchtige en Frische; Neues entsteht; Ideen Firma Vertrag Prüfen Argument Urteil Innovation Produkt Familie Sitte (Tradition) Vertrauen Gestalt (Image) Vorurteil (positiv) Geschichte Marke Gemeinschaft das wirkliche Zusammenleben Beispiel: Familie ist eine unaufhebbare Einheit; trotz der Individuen. ist auf ihre Art sichernd von langer Dauer Grenzt sich automatisch ab nach aussen (klare Kontur) Marken-Teilnehmer werden Gemeinschaft die auch Fremde zu Verbundene werden lässt ohne kulturelle und regionale Grenzen Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 6/22

7 selbst gewählte (kürwillig) hinein geborene (wesenwillig) Firma Eine Firma ist ein Geflecht aus en, die der eigenen Initiative unterliegen. Gesellschaftliche Firma Vertrag Gemeinschaftliche Familie Sitte (Tradition) Familie In eine Familie wird man hineingeboren. Man hat nichts dafür getan und kann nichts daran ändern. Prüfen Vertrauen Argument Gestalt (Image) Urteil Vorurteil (positiv) Innovation Geschichte Produkt Marke Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 7/22

8 selbst gewählte (kürwillig) hinein geborene (wesenwillig) Vertrag Geschichtliches Entstehen des Vertrags / Beispiel: Clans und Wasserstellen Gesellschaftliche Firma Vertrag Gemeinschaftliche Familie Sitte (Tradition) Sitte ursprünglicher als Vertrag Gewohnheiten Lebens-Rhythmus Prüfen Vertrauen Argument Gestalt (Image) Urteil Vorurteil (positiv) Innovation Geschichte Produkt Marke Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 8/22

9 selbst gewählte (kürwillig) Gesellschaftliche hinein geborene (wesenwillig) Gemeinschaftliche Prüfen Produkt, Rational, Qualität Vertrauen Marke, Emotional Firma Familie Vertrag Sitte (Tradition) Prüfen Vertrauen Argument Gestalt (Image) Urteil Vorurteil (positiv) Innovation Geschichte Produkt Marke Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 9/22

10 selbst gewählte (kürwillig) Gesellschaftliche Firma Vertrag hinein geborene (wesenwillig) Gemeinschaftliche Familie Sitte (Tradition) Argumente Argumentieren = einzelne Erfahrungen zu Gründen verdichten und sie zu einem Urlteil verbinden. Ideal: Gewohnheit --> erwartetes wird unbewusst bestätigt --> unbewusster Trott (Argumente werden kaum wahrgenommen) Umbruch: Gewohnheit --> unerwartetes tritt ein --> Bewusstsein wacht auf --> Argumentieren setzt ein, Produktbeziehung lockert sich. Prüfen Argument Urteil Vertrauen Gestalt (Image) Vorurteil (positiv) Gestalt Alle gesammelten Eindrücke und Argumente verdichten sich zu etwas weiterem: Einer Gestalt. Sie ist die eigentliche Anziehungskraft für Menschen. Innovation Geschichte Produkt Marke Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 10/22

11 selbst gewählte (kürwillig) Gesellschaftliche Firma Vertrag hinein geborene (wesenwillig) Gemeinschaftliche Familie Sitte (Tradition) Urteil Ergebnisse bewussten Denkens. nie ganz abgeschlossen. Urteile zu erdenken bedeutet geistige Bewegung. offen für Neues Vorurteil Vertrauen dagegen verdichtet sich zu einem Vorurteil. Vorurteile bringen Ruhe. Prüfen Vertrauen Argument Gestalt (Image) Urteil Vorurteil (positiv) Innovation Geschichte Produkt Marke Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 11/22

12 selbst gewählte (kürwillig) Gesellschaftliche hinein geborene (wesenwillig) Gemeinschaftliche Markenführung und ihr Verhältnis zur Zeit. Innovation belebt; zeigt neue Argumente; fördert rationale Entschlüsse. Aber sie muss Teil der Geschichte bleiben, in die sie eingebettet ist Firma Familie Vertrag Sitte (Tradition) Prüfen Vertrauen Argument Gestalt (Image) Urteil Vorurteil (positiv) Innovation Geschichte Produkt Marke Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 12/22

13 selbst gewählte (kürwillig) Gesellschaftliche Firma hinein geborene (wesenwillig) Gemeinschaftliche Familie Produkt Vertragsartiges Verhältnis das sich auf Fehlerlosigkeit des Produkts bezieht. Marke Sittenhaftes Verhältnis das sich auf geschichtlich aufgebautes Vertrauen (Wollen) stützt. Vertrag Sitte (Tradition) Prüfen Vertrauen Argument Gestalt (Image) Urteil Vorurteil (positiv) Innovation Geschichte Produkt Marke Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 13/22

14 selbst gewählte (kürwillig) Gesellschaftliche hinein geborene (wesenwillig) Gemeinschaftliche In einem Markensystem verbinden sich beide en Firma Vertrag Prüfen Argument Urteil Innovation Familie Sitte (Tradition) Vertrauen Gestalt (Image) Vorurteil (positiv) Geschichte Die Markengestalt muss vertraut gehalten werden, Produkte dagegen können, ja müssen aktuell sein. Die alte Marke bleibt jung durch die Spezifik ihrer immer wieder aktualisierten Leistungen. Fazit Marketing: Alle Geschichte auf die Gestalt, die nötige Innovation auf die Produkte Fazit Markesoziologie: Marken sind Teil des menschlichen Wesens dieser unserer Gesellschaft. Sie basieren auf Grundmechanismen des Menschlichen. Produkt Marke Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 14/22

15 Text: Zur Soziologie von Markengemeinschaften Marken ermöglichen es, qualitativ ähnliche Waren zu differenzieren werden zu sozialen Objekten, für die höhere Preise bezahlt werden Markengemeinschaften charakterisieren sich durch drei Elemente Zugehörigkeitsgefühl Rituale Traditionen untereinander als haupt Sinn. Verbinden um sich abzugrenzen. Wir-Gefühl Bekanntheit trotz Fremdheit. Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 15/22

16 Legitimierung Trennung zwischen echten und unechten Mitgliedern Echtheit: Wertschätzung, Geschichte,... Markengemeinschaften = offene soziale Organisationen Spannung wichtig als Motivator Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 16/22

17 Oppositionelle Markentreue Gemeinschaft durch Abgrenzung Extrem: Opposition der Opposition wegen. Beispiele Mac-Fan-Website mit starkten Anti-Windows-Tönen Saap vs. Volvo Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 17/22

18 Rituale und Traditionen Machen Gemeinschaft lebendig. Geben ihr Sinn. Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 18/22

19 Das Zelebrieren der Markengeschichte Geschichte leben = Identität weitergeben Geschichte = Stolz Wahre Insider = Kenner Beispiele Markengeschichten teilen Das Erzählen von Geschichten ist ein wichtiges Mittel der Erschaffung und Erhaltung von Gemeinschaften. Gefahr der falschen (überzogenen) Sicherheit: Bsp Mac Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 19/22

20 Verantwortungsbewusstsein soziale Verantwortung Integration Unterstüztung Hilfe alte Mitglieder müssen gehalten, neue gewonnen werden Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 20/22

21 Zusammenfassung Markengemeinschaften sind real. Suche nach Zugehörigkeit. Gefahren für die Marke? Marken als Sehnsucht nach mystifizierter Gemeinschaft Marken als Mittel der sozialen Positionierung Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 21/22

22 Vielen Dank Fragen? Tobias Jordans, FH Aachen, SS 2005, 8. Semester ~ Seminar»I Brand «, Klaus Gasteier, ~ 22/22

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