CMO Quickcheck Ich will valide Daten. Marcel Martschausky,

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1 CMO Quickcheck Ich will valide Daten Marcel Martschausky,

2 Das Ziel - Datengetriebene Architektur im X-Commerce System Callcenter Social Media SEM SEO Offline App (Mobile) Intent/Usage Data Profiling Data and automated decisions Display Data Enabler, Container Tag Management Online Shop Dashboards Optimization Analytics Marketing Automation Retail 1st Party Data DWH Business Intelligence CRM SCM / ERP Payment

3 Der Status Quo - Aktuelle Architektur im X-Commerce 3rd Party Data System Callcenter Social Media SEM CMO SEO Offline App (Mobile) CMO CIO/CTO Display Data Enabler, Container Tag Management Online Shop Dashboards Optimization Analytics Marketing Automation Retail 1st Party Data CIO/CTO Daten Silos Daten Abfluss Nicht nutzbare Offline Daten DWH Business Intelligence CRM SCM / ERP Payment

4 One thing that keeps the CMO awake at night.

5 Die Problemstellung Unser Unternehmen soll datengetrieben arbeiten.und wir brauchen dafür valide Daten!

6 Case 1 Die Basis Ich will valide Webanalyse-Daten! Abweichungen von ~5% bei Bestellnummern und Bestellwerten Abweichungen von ~10% bei Page Impressions Abweichungen von ~25% bei Visits

7 Gründe für Abweichungen unterschiedlicher Web Analytics Tools Datenerhebung Datenauswertung Server-Logfile vs. Javascript Daten-Sampling Position des Javascripts in der Seite Vorfilterung von IP-Adressen User Agents Vollständige Integration des Trackings auf allen Seiten 1st Party Cookies vs. 3rd Party Cookies Trackdomain Tracking Blocker Daten Aktualität (10sec. / 30min / XXX) Analyse-Zeiträume Genereller Zeitraum Definition Wochenanfang Definition Tagesabschluss Eingestellte Zeitzonen Filter-Einstellungen Hotel-Problem Zielgruppengerechtes Reporting Definition von Basis-Kennzahlen

8 Vergleichstabelle für Basis-Kennzahlen erstellen # Bsp. Webtrekk Bsp. Server-Logfile Bsp. System X Bestellnummern Visits Ein Visit(=Session) wird zeitlich begrenzt, wenn z.b. 30 Minuten (1.800 Sekunden) keine neue Seite aufgerufen wird. Wird ein Besuch z.b. durch eine 30-minütliche Pause unterbrochen, werden zwei Visits gezählt. Webtrekk und Google Analytics verwenden standardmäßig 30 Minuten als Sessiontimeout. Wiederkehrerwerden innerhalb von 5 Minuten demselben Visit zugeordnet. Page Impressions Kampagnenklicks.

9 Empfohlenes Vorgehen für den CMO Erfolgsquote 100% Wir haben Datenabweichungen von 17% bei den Visits, außerdem tracken wir deutlich zu wenig Umsatz, wo liegt da der Fehler begraben? In 2 Wochen muss das gelöst sein! 1. Datenauswertung prüfen, nachvollziehen und erläutern lassen! 2. Testbestellungen durchführen lassen um stichpunktartig die Datenerfassung zu überprüfen 3. Bestellnummern und Bestellwerte für einen Zeitraum exportieren und abgleichen lassen a. In der Regel erhält man zwei Listen von Bestellnummern, die jeweils im anderen System nicht enthalten sind b. Diese Bestellnummern sollten nach den jeweiligen Produkten in homogenen Clustern untersuch werden 4. Vergleichstabelle für Basiskennzahlen erstellen lassen 5. Für denselben Zeitraum aus 3. einen Export der Visits und Page Impressions durchführen und vergleichen a. Optional: SessionID s und BesucherID s an beide Systeme übergeben um Details zu prüfen 6. Technologische Maßnahmen zur Verbesserung der Datenerfassung durchführen 7. Notfalls Requests vor dem Versand und am Trackserver für einen kurzen Zeitraum zwischenspeichern, exportieren und vergleichen 8. Restabweichungen dokumentieren und erklärbar machen

10 Case 2 Eine Erweiterung Ich will valide Kampagnen-Daten! Abweichungen von bis 40% bis 50% bei Kampagnenklicks!

11 Gründe für Abweichungen Datenerhebung Datenauswertung Datenquelle im System hinterlegt? Weiterleitungen / Redirects Alle Werbemittel einheitlich vertaggt? Klick auf das Werbemittel vs. Geladene Seite (Bsp. Abbruch oder Browsernavigation) Mehrfachklicks bereinigt vs. Nicht Fraud Detection bei Adservern Abweichung konstant? Nur gleiche Zahlen miteinander vergleichen Visits vs. Kampagnenklicks Definition von Attributionen Definition von Customer Journeys Enge Kommunikation bei Änderungen mit allen Beteiligten Gibt es einen Verantwortlichen für die Web- und Kampagnenanalyse?

12 Typische Kommunikationsstruktur ohne Webanalyst Agentur/en Abteilungen im Unternehmen Marketing/ PR Vertrieb IT Controlling/ Buchhaltung Produktmanager Unternehmen

13 Effektive Kommunikationsstruktur mit Webanalyst Head of Digital Analytics Abteilungen im Unternehmen Agentur/en Marketing/ PR Vertrieb IT Controlling/ Buchhaltung Produktmanager Unternehmen

14 Empfohlenes Vorgehen für den CMO Wir haben Datenabweichungen von 47% bei den Kampagnenklicks, Das muss heute gelöst sein! 1. Datenauswertung prüfen, nachvollziehen und erläutern lassen! 2. Angelegte Datenquellen und Zuordnungen für Kampagnen im System überprüfen lassen 3. Testkampagnenklicks durchführen lassen um stichpunktartig die Datenerfassung zu überprüfen a. Weiterleitungen und Redirects immer dreimal überprüfen lassen(!) 4. Kommunikation(!): Sind alle Werbemittel mit den richtigen Mediacodes vertaggt? 5. Technologische Maßnahmen zur Verbesserung der Datenerfassung durchführen 6. Restabweichungen dokumentieren und erklärbar machen -> Klick vs. geladene Seite beachten

15 CMO Quickcheck Ich will valide Daten Unser Unternehmen soll datengetrieben arbeiten.und wir brauchen dafür valide Daten! Case 1 Die Basis Ich will valide Webanalyse-Daten! Case 2 Eine Erweiterung Ich will valide Kampagnen-Daten! Case 3 Die Kür Ich will valide Nutzer-Daten!

16

17 One thing less that keeps the CMO awake at night.

18 Erfahren Sie mehr über User-Centric Analytics. Webtrekk User Conference Berlin 29. Mai 2015 JETZT REGISTRIEREN

19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! FRAGEN? Marcel Martschausky Director Consulting Berlin, Deutschland +49 (0) Amsterdam Beijing Berlin Frankfurt Madrid Milan webtrekk.com

20 Case 3 Die Kür Ich will valide Nutzer-Daten! Bsp. Alter, Geschlecht, Stadt, Land, Opt-In, -ReceiverID

21 URM - Kurz erklärt Das User Relationship Management System (URM) enthält Daten für jeden Besucher der Webseite. 10 % bekannte Besucher Daten liegen im CRM vor URM 90 % unbekannte Besucher

22 Nutzerdaten mithilfe von Onsite Befragungen verbessern Beispiel: Übergabe des Alters im Widget

23 Nutzerdaten mithilfe des Cross-Domain-Trackings verbessern User-zentriert Cookie-basiert

24 Nutzerdaten mithilfe von importierten Daten verbessern

25 Erfahren Sie mehr über User-Centric Analytics. Webtrekk User Conference Berlin 29. Mai 2015 JETZT REGISTRIEREN

26 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! FRAGEN? Marcel Martschausky Director Consulting Berlin, Deutschland +49 (0) Amsterdam Beijing Berlin Frankfurt Madrid Milan webtrekk.com

27 A CMO is flying across the desert in a hot air balloon when he realizes he is lost. He calls down to a man riding a camel below him and asks where he is. The man replies You re 42 degrees and 12 minutes, 21.2 seconds north, 122 degrees, 10 minutes west, 212 metres above sea level, heading due east by north east. Thanks, replies the balloonist. By the way, are you a data analyst? Yes, replies the man, how did you know? Everything you told me was totally accurate, you gave me way more information than I needed and I still have no idea what I need to do. I m sorry, replied the camel-riding analyst. By the way, are you a CEO? Yes, said the balloonist, how did you know? Well, replied the analyst, You ve got no idea where you are, no idea what direction you re heading in, you got yourself into this fix by blowing a load of hot air, and now you expect me to get you out of it.

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