QUALITÄT IN DER ONLINE WERBUNG. Nur sichtbar sein reicht nicht! Digital Marketing Summit 2015 Zürich, Dr.

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1 QUALITÄT IN DER ONLINE WERBUNG Nur sichtbar sein reicht nicht! Digital Marketing Summit 2015 Zürich, Dr. Wenzel Drechsler

2 Marktvolumen der klassischen Online-Werbung in der Schweiz in den Jahren 2012 bis 2014 in Millionen CHF CAGR +11,1% Quelle: Media Focus 2014 (Schweiz); Def. klassische Online-Werbung = Online Display + Bewegtbild 2

3 Qualität in der Online Werbung als Voraussetzung zum nachhaltigen Wachstum Beispiel: OVK Leistungsversprechen - Strukturierung der Qualitätsoptimierung von digitaler Display-Werbung Best Delivery Viewability (Sichtbarkeit), Brand Safety, Auslieferung Best Product Umfeld-Qualität Multi-Screen-Angebote Online-Vermarkterkreis (Deutsche Abteilung des IAB Europe) Best Service Erstellung individueller Konzepte und Lösungen Best Control Werbewirkungsforschung, Kampagnenreportings 3

4 4 With Online Ads, Viewable Means Different Things to Different People J ack Mars hall, The Wall Street J ournal O nline, CMO Today,

5 Qualität in der Online Werbung Der Standard Viewable Ad Impression 5

6 Sichtbarkeitsdauer & Betrachtungsdauer Viewability (Sichtbarkeit) / Viewtime (Sichtbarkeitsdauer) Werbemittel im sichtbaren Bereich Betrachtung (Blickkontakt) / Betrachtungsdauer Betrachtung eines Werbemittels 6

7 7 Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe beeinflusst die Sichtbarkeitsdauer!

8 Deutlicher Einfluss der Soziodemographie auf die Sichtbarkeitsdauer Zusammenhang Alter, Geschlecht und Sichtbarkeitsdauer in Sek.: Universal Ad Package Lesebeispiel: Frauen unter 20 Jahre weisen eine Sichtbarkeitsdauer von 27 Sek. auf. Bei Männern in der gleichen Altersklasse hingegen ist der Wert wesentlich niedriger und liegt bei 17 Sek. Männer Frauen < 20 Jahre Jahre Jahre Jahre > 65 Jahre 8 Gemeinschaftsstudie United Internet Media & meetrics (2014). Wie Werbetreibende Online-Kampagnen richtig bewerten.

9 9 Große Formate wirken bei gleicher Sichtbarkeitsdauer stärker als Standard-Formate.

10 Formatwirkung bei gleicher Sichtbarkeitsdauer Standard-Formate steigern die Werbewirkung bereits deutlich die Wirkung wird durch den Einsatz des MaxiAD+ Exclusive jedoch nahezu verdoppelt. Gestützte Markenbekanntheit nach Format 69% 39% Universal Ad Package MaxiAD+ Exclusive 10 Gemeinschaftsstudie United Internet Media & meetrics (2014). Wie Werbetreibende Online-Kampagnen richtig bewerten.

11 11 Aber die Wirkung einer Kampagne hängt weniger von der Sichtbarkeitsdauer, sondern von der Betrachtungsdauer ab.

12 Die Erinnerungsleistung an ein Kampagnenmotiv (Recognition) hängt weniger von der Sichtbarkeitsdauer, sondern von der Betrachtungsdauer ab 8% Erklärungsanteil durch die Sichtbarkeitsdauer Recognition 25% Erklärungsanteil durch die Betrachtungsdauer 12 Gemeinschaftsstudie United Internet Media & EyeSquare (2015). Ich sehe was, was du nicht siehst! Der Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung

13 13 Online Werbewahrnehmung Es wird nicht nur einmal hingeschaut

14 Werbewahrnehmung In Anlehnung an: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie

15 Werbewahrnehmung Blickkontakt und Betrachtungsdauer Betrachtungsdauer Alle Blickkontakte werden addiert und die gesamte Verweildauer auf dem Werbemittel ermittelt Blickkontakt Sobald der Blick des Nutzers auf das Werbemittel fällt, ist der Blickkontakt hergestellt. In Anlehnung an: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie

16 Führt die Opportunity-to-See, d.h. die Chance auf Wahrnehmung auch automatisch zur tatsächlichen Betrachtung eines Werbemittels? Viewability (Sichtbarkeit) / Viewtime (Sichtbarkeitsdauer) Werbemittel im sichtbaren Bereich Betrachtung (Blickkontakt) / Betrachtungsdauer Betrachtung eines Werbemittels Zusammenhang zwischen Sichtbarkeitsdauer & tatsächlicher Betrachtungsdauer 16

17 17 Nur (lange) sichtbar sein heißt nicht, auch wahrgenommen und betrachtet zu werden!

18 Nur 16% der Betrachtungsdauer können durch die Sichtbarkeitsdauer erklärt werden 16% Erklärungsanteil durch die Sichtbarkeitsdauer Betrachtungsdauer eines Werbemittels 18 Gemeinschaftsstudie United Internet Media & EyeSquare (2015). Ich sehe was, was du nicht siehst! Der Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung

19 19 Die Kreation macht den Unterschied!

20 Qualität der Kreation bei Online-Werbung entscheidend Ob die Werbung überhaupt angeschaut wird, ist zu einem großen Anteil (47%) von der Kreation abhängig Kreation: 47,3% Erklärungsanteil Person: 10,7% Erklärungsanteil Blickkontakt mit einem Werbemittel Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie

21 Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einem Drittel an der Kreation Betrachtungsdauer eines Werbemittels Kreation: 30,1% Erklärungsanteil Person: 32,8% Erklärungsanteil Targeting! Mit der Betrachtungsdauer steigt die Bedeutung von Personenmerkmalen und damit auch die Relevanz von Targeting Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie

22 Die Güte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 6-fach verlängerte Betrachtungsdauer Abstand zwischen kürzeren und längeren Betrachtungen (ohne unterste und höchste 25% der Daten) Alle Formate 5,8-fach verlängert 25% Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer 75% Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v./ Online Vermarkter Kreis, Power of Creation Studie

23 Hauptsache sichtbar? Sichtbarkeit und Sichtbarkeitsdauer Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe beeinflusst die Sichtbarkeitsdauer. Standardformate funktionieren. Großflächig und exklusiv machen den Wirkungsunterschied. Werbewahrnehmung und Sichtbarkeit Nur (lange) sichtbar sein heißt nicht, auch wahrgenommen und betrachtet zu werden! Die Kreation und Zielgruppe machen den Unterschied! Nein, nur sichtbar sein reicht nicht! 23

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Unser Markenportfolio: Dr. Wenzel Drechsler Head of Market Research United Internet Media GmbH Brauerstraße 48 D Karlsruhe Tel. +49 (0) Fax: