LEITFADEN ZUM YIELD MANAGEMENT VON URS SCHAFFER

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1 LEITFADEN ZUM YIELD MANAGEMENT VON URS SCHAFFER Copyright by Urs Schaffer 2005

2 INHALTSVERZEICHNIS 1. Einleitung 2. Begriff 3. Geschichte 4. Technik 5. Grundlagen 6. Logik 7. Fazit

3 1. EINLEITUNG Ueber das Yield Management wird in letzter Zeit viel geschrieben und gesprochen und keiner weiss so richtig um was es überhaupt geht! Dieser Leitfaden gibt einen umfassenden Einblick in das Thema und zeigt die Möglichkeiten auf die dieses System dem innovativen Unternehmer bieten kann. 2. BEGRIFF Yield Management oder auch Revenue Management wird oft mit Ertragsmanagement oder auch Preis- Mengen-Optimierung übersetzt. Es ist ein Konzept zur Ertragsoptimierung, der verfügbaren Kapazitäten, wobei es sich um nicht lagerfähige Dienstleistungen handeln muss. Yield Management ist eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung. Es wird oft auch mit folgendem Satz erklärt: Optimieren Sie Ihren Ertrag, indem Sie dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Produkt zum richtigen Preis verkaufen. Besonders in der Luftfahrtindustrie und im Reisebusiness wird das System angewandt, es eignet sich aber auch hervorragend für die Hotellerie und teilweise die Gastronomie. 3. GESCHICHTE In den USA gab es im Jahr 1981 über 150 einzelne Fluggesellschaften, heute sind es nur noch deren 26. Das ist nur ein Hinweis auf den Preiskampf, der seit der Zeit herrscht. Gleichzeitig sanken die Flugpreise markant. Indexiert auf 100 US-Dollar im Jahre 1978 sind es heute noch 87 US-Dollar. Die Deregulierung des Luftverkehrs im Jahre 1978

4 ermöglichte es nun auch kleineren Airlines den Einstieg in den Markt und das mit günstigeren Kostenstrukturen und dadurch billigeren Preisen. Die grossen Airlines hatten zu spät auf diese Entwicklung reagiert und mussten Marktanteile abgeben. Längerfristig waren nun jedoch auch die grossen gezwungen sich an die Preise der Billig- Airlines anzupassen und das war die Geburtsstunde des Yield Managements. In dem europäischen Binnenmarkt gab es eine ähnliche Entwicklung, sie führte ebenfalls in vielen Wirtschaftszweigen zu tiefgründigen Veränderungen. Eine Branche in die das Yield Management hervorragend übertragen werden kann, ist die Hotellerie. Erstens ähneln die Markstrukturen denen der liberalisierten Luftfahrt Amerikas von Das Angebot an Hotels wächst. Das Ziel, Auslastung um jeden Preis, verleitet die Hotels zu einem letztendlich ruinösen Preiskampf. Zweites hat die elektronische Vermarktung der Hotels wie im Luftverkehr steigende Tendenz. Erkennbar ist dieser Trend an der Präsenz der Hotels im Internet, sowie die steigende Bereitschaft von den Kunden über das Internet zu buchen. Im elektronischen Medium lassen sich die Preise schnell anpassen. Drittens bleibt das Yield Management nicht nur grossen Hotels vorbehalten, sondern auch kleinere Betriebe können es erfolgreich benützen, da auch für diese Betriebe die nötige Software entwickelt wird. 4. TECHNIK Das Yield Management befasst sich nicht nur mit den Preisen, sondern auch mit der Beziehung zwischen den Marktsegmenten und der Nachfrage die in diesem Segment herrscht. Das Yield Management ist als Steuerung der Kapazitäten eines Unternehmens auf

5 der Angebots- wie auch auf der Nachfrageseite anzusehen. Die drei möglichen Szenarien die in einem Segment oder auf einem Markt herrschen können sind: > Der Nachfrageüberschuss > Der Angebotsüberschuss > Das Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage Der dritte Punkt wäre der ideal Zustand in einem Markt. Die beiden ersten Punkte führen jedoch zu einem Umsatzverlust (durch die Leerkosten) beziehungsweise zu einer Umsatzverdrängung (durch den Preiskampf). Das Yield Management greift nun gezielt in das Marktgeschehen ein mit dem obersten Ziel einer: Ertrags- und Gewinnoptimierung Beim Yield Management geht es also überhaupt nicht dabei die Preise zu senken ganz im Gegenteil! Yield Management darf auch nicht mit laste minute verwechselt werden. Last minute kann ein Teil von Yield Management sein, aber nur ein Bestandteil des ganzen Kontzept. 5. GRUNDLAGEN Yield Management ist auch als eine Erweiterung des Marketings zu sehen. Es hilft die Nachfragestruktur zu erkennen und gegebenenfalls zu lenken. Dies ist die Grundvoraussetzung, um die verfügbaren Kapazitäten zu verteilen oder, wenn möglich, die Kapazitäten zu erhöhen. Das Yield Management System beruht auf drei Grundlagen, nämlich:

6 > Einer Datenbank > Einem Prognosemodell > Einem Optimierungsmodell In der Datenbank müssen alle historischen Daten erfasst sein, denn je mehr Daten vorhanden sind desto besser besteht die Möglichkeit gute Prognosen abzugeben und folglich besser zu optimieren. Hier ist die Datengrundlage entscheidend. Da die Datenbank der zentrale Teil des Yield Managements darstellt muss sie auch laufend geführt und unterhalten werden. Dies ist sicherlich der aufwändigste Teil des ganzen Systems und braucht am meisten Zeit. Anhand der Datenbank werden auch die nowshows genau erfasst um dann gezielte Ueberbuchungen vornehmen zu können, welche ein wichtiger Bestandteil des Yield Managements sind. 6. LOGIK Bei der Marktsegmentierung spielt der Zeitpunkt des Nachfrageanfalls eine grosse Rolle. Bei einer frühzeitigen Reservation wird der Preis relativ tief ausfallen. Je näher der Tag grossen Nachfrage rückt (z.b. Weihnachten, Saisonstart etc.), desto höher wird der Preis steigen. Stehen noch freie Kapazitäten kurz vor der Leistungserbringung zur Verfügung wird der Preis wieder sinken. Viele Hoteliers sagen immer, dass sie das schon immer getan haben (z.b. Vorsaison- und Hauptsaisonpreise). Beim Yield Management wird die Steuerung aber geplant und sehr kurzfristig gemacht, anhand von zuverlässigen Prognosen und eben nicht nach Gefühl und aus dem Bauch.

7 Ein Problem in der Hotellerie kann sein, diese variablen Preise zu kommunizieren. Wenn es aber richtig gemacht wird, kann es sogar ein super USP sein und die Nachfrage und damit den Umsatz stark ankurbeln. 7. FAZIT Ich empfehle jedem Unternehmer sorgfältig zu prüfen, ob es Möglichkeiten gibt das Yield Management in seinem Betrieb anzuwenden. Die Einführung ist sicher mit einem gewissen Aufwand verbunden und bedarf sorgfältigen Abklärungen, aber es kann sich sehr lohnend auswirken, in Hinblick auf Gewinn und Umsatz. Urs Schaffer Davos im Juli 2005 ANMERKUNG Viel Software Infos erhalten Sie unter Google: Yield management software hotels us /

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