CeBIT Competence News - Edition 16 August Fördern Sie Ihren Verkauf. Verkaufsförderung wird immer wichtiger. Seite 3 - Langfassung

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1 CeBIT Competence News - Edition 16 August 2006 Seite 3 - Langfassung Tipps/Service für den Fachhandel Fördern Sie Ihren Verkauf Was ist eigentlich Verkaufsförderung genau? Die Verkaufsförderung (VKF) oder Sales Promotion umfasst im weitesten Sinne alle Maßnahmen am Point of Sale (POS) also in Ihrem Geschäft. Promotion-Aktivitäten sollen die Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung begeistern und Absatz steigern. Eine VKF- Aktion ist immer räumlich und zeitlich begrenzt. Sicherlich haben Hersteller Sie bereits für Aktionen gewonnen und Sie dafür mit umfangreichem Material versorgt. Haben Sie schon einmal überlegt, selbst aktiv zu werden? Warum lohnt es, an Ort und Stelle aktiv zu werden? Bis zu 75 Prozent der Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung erst unmittelbar beim Einkauf. Studien haben gezeigt, dass die meisten Verbraucher im Laden mehr ausgeben, als sie eigentlich vorhatten. Die tatsächlichen Ausgaben liegen durchschnittlich um zehn Prozent höher als geplant. Das ist auf gelungene Überzeugungsleistung am POS zurückzuführen. Konnte sich der Kunde von Nutzen und Vorteil der Ausgabe überzeugen, so greift er auch für einen höheren Preis tiefer ins Portemonnaie. Der Verkaufsförderung vor Ort kommt daher eine entscheidende Bedeutung zu. Verkaufsförderung wird immer wichtiger Es lassen sich verschiedene Gründe für die wachsende Bedeutung der Verkaufsförderung anführen. In anderen Zusammenhängen haben Sie sie in dieser Rubrik auch schon öfter gehört: Es werden immer mehr neue Produkte und neue Marken im Markt eingeführt. Der Markt ist einem stärkeren Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Gerade bei Ihren technischen Produkten geben die kurzen Lebenszyklen einen schnellen Takt vor. Dazu kommt die vergleichbare Qualität vieler Produkte und Marken. Die klassische Werbung kommt immer weniger beim Verbraucher an. Bei vielen tausend Werbebotschaften, die jeder von uns tagtäglich konsumiert, geht das einzelne Produkt unter. Direkt vor Ort erreichen Sie Ihre Kunden zu einem Zeitpunkt, an dem sie sich konkret mit einem Thema auseinandersetzen und offen für Ihre Botschaften sind. Trotzdem sollten Werbung und Verkaufsförderung nicht als Entweder-Oder eingesetzt werden. Denn sie verfolgen unterschiedliche Ziele: In der klassischen Werbung stehen die Produktbotschaft bzw. das Image des Produkts im Vordergrund. Die Verkaufsförderung will verkaufen!

2 Was fördert den Verkauf vor Ort? Da die Verkaufsförderungsmaßnahmen außerordentlich vielseitig sind, können auch unterschiedliche Zwecke verfolgt werden, beispielsweise: ein Sonderangebot bietet einen Preisvorteil eine Gratisprobe veranlasst zum Ausprobieren eine kostenlose Beratung vor Ort beim Kunden erhöht die Bindung Gut geplant ist halb gewonnen Verkaufsförderungsaktionen sind kurzfristig angelegt. Das heißt aber nicht, dass sie auch schnell geplant sind. Hüten Sie sich vor Schnellschüssen. Wenn Sie die folgenden Fragen vorab beantworten, läuft die Aktion später runder und Sie vermeiden, dass diese ins Leere läuft. Nicht zuletzt können Sie den Erfolg nur dann beurteilen, wenn Sie sich vorher klar gemacht haben, was Sie erreichen wollen! 1. Welches Ziel verfolgen Sie mit der VKF-Aktion? Zum Beispiel: Preiswürdigkeit Ihres Angebots verdeutlichen Bestehende Kunden binden und neue Kundendaten erhalten Zusätzliche Kundenfrequenz generieren 2. Instrumente auswählen Mit einem Sonderangebot auf Ihre Preiswürdigkeit hinweisen Mit einem Preisausschreiben bestehende Kunden binden und neue Kundendaten erhalten Mit Gutscheinen zusätzliche Kundenfrequenz generieren 3. Angemessenheit des Anreizes überprüfen Vor der Entscheidung nochmals die Aktion gedanklich durchspielen. Kann das funktionieren? 4. Zeitpunkt und Dauer der Aktion vorplanen Eine VKF-Aktion sollte nicht länger als 6 Wochen dauern 5. Kosten bestimmen 6. Erfolgskontrolle Mit der Erfolgskontrolle wird schließlich geprüft, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden. Unser Tipp: Messen Sie Ihre Verkaufsdaten, zum Beispiel Absatz bzw. Umsatz vor, während und nach der Aktion. Bei Gutscheinen gibt die Einlösequote Aufschluss über den Erfolg der Maßnahme.

3 Die Palette der Möglichkeiten ist groß Wenn Sie Ihren Absatz über eigene Promotions ankurbeln wollen, können Sie wahrlich aus dem Vollen schöpfen. Die Liste der möglichen Aktionen ist lang: Preisausschreiben, Gewinnspiele und Verlosungen Displays Verkaufssonderprogramme Zugaben und Werbegeschenke Muster Fachmessen und Ausstellungen im Laden Gutscheine Rabatte Kundenkarten Treueprämien Günstige Finanzierungsangebote Unterhaltungs- und Bewirtungsangebote Vorführungen Im Folgenden wollen wir Ihnen einige denkbare Aktivitäten genauer vorstellen: 1. Stichwort: Unterhaltungs- und Bewirtungsangebote Der Kunde zu Gast In unserer Ausgabe 12 haben wir ausführlich über den Tag der offenen Tür gesprochen ein klassisches Instrument der Verkaufsförderung. Etablieren Sie diese Einladungen in Ihrem Geschäftskalender: Das Event sollte zur festen Einrichtung (4 x jährlich) mit festem Termin werden. Laden Sie Stammkunden und potentiell wichtige Kunden dazu ein. Thematisch können Sie sich an Ihren Produkten orientieren, also zum Beispiel ein kleines Kammerkonzert im HiFi- Geschäft oder eine Dia-Show im Foto-Laden. Oder Sie bieten Ihren Kunden einfach einen genüßlichen Abend: mit einer Weinprobe, Käseprobe, Zigarrenprobe oder laden ein zu Der Chef kocht oder ähnlichem. Das Event wird abends in den Ladenräumen durchgeführt. Wichtig: während des Events keine Beratung und kein Verkauf.

4 2. Stichwort: Zugaben und Werbegeschenke Überraschen Sie Ihre Kunden Die Mitarbeiter verteilen in regelmäßigen Abständen bzw. zu besonderen Anlässen kleine Präsente: zum Beispiel einen Osterhasen im Nest, einen Schokoladen-Nikolaus, ein kleines Weihnachtsgeschenk Ihrer Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Ein Klassiker ist der Frühlingsgruß. Man nehme eine Frühjahrsprimel, eine Manschette und eine Visitenkarte des Geschäfts und überreiche diese dem Kunden als Frühjahrsgruß eine Woche vor dem 21. März und eine Woche nach dem 21. März. Mit den Präsenten überraschen Sie Ihre Kunden immer wieder aufs Neue, schaffen Sympathie und damit Kundenbindung. Und nicht zuletzt heben Sie sich damit von der Konkurrenz ab. Seien Sie ein Partner für Ihre Kunden Beginnen Sie bereits Mitte November mit einer Weihnachtspromotion. Weihnachten mag noch weit sein, Grund genug, sich rechtzeitig als kompetenter Partner bei Ihren Kunden zu platzieren: Verteilen Sie kostenlose Muster oder Produkte aus Ihrem Sortiment, verbunden mit einer Karte: Entspannen Sie sich. Sie werden schon alle Geschenke rechtzeitig bekommen. Dazu verweisen Sie auf Ihre Öffnungszeiten vor den Feiertagen. 3. Stichwort: Fachmessen Eine ganze eigene Fachmesse zu planen und durchzuführen ist viel Arbeit. Fangen Sie doch einfach etwas kleiner an und laden Sie gute Kunden zu Vorträgen in Ihre Räumlichkeiten ein. Thematisch schöpfen Sie aus Ihrem Beratungs-Know-how. Chef oder Mitarbeiter halten den Vortrag nach Möglichkeit selbst. Von den Zuhörern wird erfahrungsgemäß vom Unternehmer oder seinen Mitarbeitern keine rethorisch geschliffene Rede erwartet. Und wahrscheinlich bereitet Ihnen der Vortrag sowieso keine Probleme schließlich ist es im Grunde nichts anderes als ein Beratungsgespräch vor einem größeren Kreis. Nach dem Vortrag bieten Sie die Gelegenheit zur Diskussion mit Rat und Tat vom Fachmann. Ein kleiner Sektempfang mit Imbiss rundet die Veranstaltung ab. Zeitlich bietet sich der späte Samstagnachmittag an. Teilnehmerzahl 12 bis maximal 30. Die Einladung erfolgt über Anzeigen, Mailing und Handzettelverteilung. 4. Stichwort: Preisausschreiben Menschen lieben Preisausschreiben. Nutzen Sie dieses Hobby und entwickeln Sie selbst eines; zum Beispiel als Typ-Test: Welcher PC-/Fernseh-/Kamera-Typ sind Sie? Stellen Sie hierbei einige Fragen, die Sie auch im Beratungsgespräch gebrauchen. Im Rahmen des Tests werden zwei Gutscheine im Wert von jeweils 100 Euro und kleinere Produkte verlost.

5 5. Stichwort: Zugaben Auf dem Hamburger Fischmarkt werden gegen Ende der Marktzeit die Aale verramscht: Wer einen kauft, kriegt gleich vier eingepackt. Diese Verhältnisse wird außerhalb von St. Pauli niemand mögen. Genau dosiert und für einen kurzen Zeitraum eingesetzt können Zugaben gleichwohl viel Aufmerksamkeit und Sympathie erzeugen. Führen Sie für einen Zeitraum von vier Wochen einen Wochentag mit besonderer Preis- oder Serviceleistung ein, zum Beispiel: Wer mittwochs ein DVD-Player kauft, erhält eine kostenlose DVD mit dazu Beim Kauf eines PC an einem Freitag wird am Samstag kostenlos angeliefert Kunden, die Sie am Montag besuchen, bekommen ein Vitamingetränk für einen gesunden Start in die Woche 6. Stichwort: Rabatte Nach dem Wegfall des Rabattgesetzes haben zum Glück die befürchteten Rabattschlachten nach amerikanischem Vorbild nicht eingesetzt. Aber wie wäre es, wenn Sie Rabatte ganz gezielt für Ihre Verkaufsförderung einsetzen würden: Laden Sie (wieder für einen überschaubaren Zeitraum) zu einer Happy Hour mit Rabatt ein. Wählen Sie dafür einen Termin, der zwar für Ihre Kunden realistischerweise erreichbar ist, aber doch eine eher laue Zeit ist. Vermeiden Sie also auf der einen Seite verärgerte Kundschaft und kurbeln Sie auf der anderen Seite trotzdem Ihren Umsatz an. Während der fröhlichen Stunde gibt es ein kleines Getränk und einen vertretbaren Rabatt. Seien Sie Ihre eigene Werbeagentur Sie kennen die professionell aufgemachten und produzierten Werbemittel, die Ihnen von Herstellern für deren Aktionen angeboten werden. Lassen Sie sich davon nicht abschrecken. Natürlich wollen Sie auf Ihre Promotion angemessen hinweisen: über Poster im Fenster, Flyer und Aufsteller im Laden. Heutzutage kann man mit relativ geringem Aufwand über ClipArt oder soweit vorhanden auch über Photoshop sehr ansprechende Poster und Folder produzieren. Größere Formate über A4 drucken Copyshops für Sie aus, mit farbigem Papier werden Flyer zu einem Hingucker. Probieren Sie es einfach aus. Viel Erfolg!