Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft

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1 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft Ein Vortrag von Tobias Römer und Sebastian Averhage zur Veranstaltung Marketing-Vertiefung bei Prof. Dr. Rainer Janz an der Fachhochschule Gelsenkirchen Definition nach Bleicher Unter einem Paradigma verstehen wir (in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung) ein Denkmuster, das grundlegende Probleme und Methoden (weiterer Bereiche) eines Faches definiert und das Weltbild einer Zeit prägt. 1

2 Paradigmenwechsel in der Astronomie: geozentrisches heliozentrisches Weltbild in der Philosophie: radikal-christliche Dogmatik Zeitalter der Aufklärung in den Sozialwissenschaften: Agrargesellschaft Industrialisierung in der Wirtschaft: Keynesianismus Neoliberalismus Lebenszyklus eines Paradigmas nach Kuhn 2

3 Megatrends in Wirtschaft und Gesellschaft nach Naisbitt Wachstum und Rezession alternieren Wertewandel im sozialen Umfeld Internationalisierung Rasanter technologischer Fortschritt Neue Kommunikationssysteme Demographische Veränderungen Ökologische Aspekte Entwicklungsstufen des Marketing nach Kotler/Bliemel 3

4 Entwicklungsstufen des Marketing nach Kotler/Bliemel Selbstversorgung Urkommunismus Einfacher Tauschhandel Institutionalisierung örtlicher Märkte Geldwirtschaft Frühkapitalismus Massenproduktion Gesellschaft im Überfluss Paradigmenwechsel im Marketing Leistungsorientiertes Transaktionsmarketing Kundenorientiertes Beziehungsmarketing 4

5 Transaktions- Zeitliche Perspektive kurzfristige Sicht Marketingziel Diskreter Verkauf Kundenakquisition Marketingverständnis Fokus auf Produkte Kundenkontakt als episodisches Ereignis versus Kundenverständnis anonymer Kunde (Käufer) Beziehungsmarketing (Relationsship Management) langfristige Sicht langfristige Geschäftsbeziehung Kundenakquisition (Recruitment) Kundenbindung(!) (Retention) Kundenrückgewinnung (Recovery) Fokus auf Service Kundenkontakt als kontinuierlicher Prozess Kunde als Individuum (Coca-Cola-Plakat, 1968) 5

6 (Volkswagen Eventreisen, 2006) (Internetseite BARMER Krankenkasse, 2006) 6

7 ThyssenKrupp Imagefilm 2006 Diskussion Befinden wir uns und im Speziellen der Fachbereich Marketing derzeit in einem Paradigmenwechsel? 7

8 Quellenangaben Literatur Bleicher, Kurt (1992, 2. Auflage). Das Konzept Integriertes Management. Frankfurt/M.: Campus Verlag Janz, Rainer (1994). Neue Lern- und Management-Methoden. Frankfurt/M.: Verlag Haag und Herchen Kuhn, Thomas S. (2003, 2. Auflage). Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen. Frankfurt/M.: Suhrkamp Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (2001, 10. Auflage). Marketing- Management. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag Nieschlag, Robert / Dichtl, Erwin / Hörschgen, Hans (1997, 18. Auflage). Marketing. Berlin: Duncker & Humblot Verlag Internetadressen Schulze, Jens / Bach, Volker / Österle, Hubert. Methodische Einführung des Customer Relationship Management. URL: rundbrief/pdf/sbo00.pdf (Besuch: ) Wikipedia: Paradigma. URL: (Besuch: ) Wikipedia: Paradigmenwechsel. URL: (Besuch: ) 8

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