Freizeit- und Tourismusverkehr im SPNV: Aktuelle Studien und Best-Practice-Beispiele

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1 Freizeit- und Tourismusverkehr im SPNV: Aktuelle Studien und Best-Practice-Beispiele Vortrag im Rahmen der Altleutewitz Dresden Telefon Telefax Kassel, 25. September 2015 Dipl.-Verkehrswirtschaftler Fabian Haunerland Dipl.-Verkehrswirtschaftler Clemens Kahrs

2 Probst & Consorten Marketing-Beratung Wir sind ein interdisziplinäres Team aus Ingenieuren, Geographen und Ökonomen. 2

3 Unsere Kunden Wir beraten Unternehmen im gesamten deutschsprachigen Raum und dem europäischen Ausland. Kundenbeispiele Freizeit- und Tourismusverkehr 3

4 1 Freizeit- und Tourismusverkehr Wo der Fahrgast König ist?! Freizeit- und Tourismusverkehr Wo der Fahrgast König ist?! Fakten rund um den Freizeitverkehr im SPNV Erfolgsfaktoren der Marktbearbeitung 4 Fazit 4

5 Platz für action title Fotos: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 5

6 1 Beispiel Haltestellenausstattung: Mehr Hausordnung und Verbote als Einladungen mitzufahren! Wer im SPNV hat Interesse an einer offensiven Marktbearbeitung? Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 6

7 Platz für action title Beispiel Verantwortlichkeiten: Der ÖPNV hat keine Kümmerer! Wer sorgt vor Ort für die Verzahnung der Angebote und eine integrierte Vermarktung? Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 7

8 Platz für action title Beispiel Benutzeroberfläche: Der unbedarfte Nutzer wird mit einer Fülle an gutgemeinten Bezeichnungen konfrontiert und ist vor Ort doch hilflos. Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 8

9 2 Fakten rund um den Freizeitverkehr im SPNV Freizeit- und Tourismusverkehr Wo der Fahrgast König ist?! Fakten rund um den Freizeitverkehr im SPNV Erfolgsfaktoren der Marktbearbeitung 4 Fazit 9

10 2 Herausforderung der Marktbearbeitung im Ausflugs- und Freizeitverkehr Um im Ausflugs- und Freizeitverkehr mehr Erlöse zu generieren, kann bei der Marktbearbeitung an drei Stellen angesetzt werden. 1 Marktgröße Ausflugsund Freizeitverkehr 2 Erhöhen des ÖV-Anteils bei Freizeitwegen 3 Vergrößern des Marktanteils am individuellen Ausflugsbudget Vergrößern des Marktes Gewinnen für Bus und Bahn Überzeugen von höherwertigen Produkten, Nutzungsintensivierung 1 2 ÖV- Anteil Kundengewinnung Kundenbindung 3 ÖV- Anteil Individuelles Ausflugsbudget 10

11 2 Marktanteil ÖPNV Fallgruppen Der Markanteil des Nahverkehrs schwankt im Freizeitverkehr extrem. ÖPNV-Anteil an Freizeitwegen (deutschlandweiter Mittelwert) ÖPNV-Marktanteil zu Ausflugszielen (deutsches Verbundgebiet) 6,9 % 25 % bei Auswärtigen* *Einheimische bis zu 40% Quelle: MiD 2008 Quelle: PROBST & CONSORTEN Marketing- Beratung, Marktforschungsstudie

12 2 Übernachtung der Urlauber in Deutschland Wichtiger Multiplikator für Urlauber sind die Einheimischen sie beherbergen einen wesentlichen Teil aller Gäste! Übernachtungen nach Art der Unterkunft 50,5 % Amtliche Beherbergungsstatistik 49,5 % Grauer Markt Übernachtungen bei Verwandten, Bekannten oder Freunden, in Ferienunterkünften mit weniger als 10 Betten, in Reisemobilen Quelle: Darstellung PROBST & CONSORTEN Marketing-Beratung, GfK SE Panel Services Deutschland / Eisenstein, B. (Hrsg.) (2015): GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland; Statistisches Bundesamt, Wiesbaden

13 2 Zurückgelegte Entfernungen bei Tagesausflügen Tagesausflüge spielen sich größtenteils vor der Haustür ab. 75% der Fahrten bewegen sich innerhalb eines Radius von 100 km. Anteil der Tagesausflüge 2013 in Abhängigkeit von der Entfernung in km 40 % 37 % 30 % 20 % 22 % 10 % 0 % 11 % 8 % 6 % 6 % 4 % 4 % 3 % 1 % bis 5 bis 25 bis 50 bis 75 bis 100 bis 150 bis 200 bis 300 bis 500 > 500 Entfernung in km Quelle: Darstellung PROBST & CONSORTEN Marketing-Beratung, dwif Tagesreisen der Deutschen 2013, Datenstand

14 2 Verkehrsmittelwahl Verkehrsmittelwahlverhalten ist stark habitualisiert. Was ist ein großer Hebel, die Verkehrsmittelwahl aufzubrechen und zum Positiven für den Nahverkehr zu ändern? 14

15 2 Verkehrsmittelwahl Verkehrsmittelwahlverhalten ist stark habitualisiert. Erstnutzer sind Kunden, die Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 15 sich bei der Nutzung extrem unsicher fühlen, weil sie keine Nutzungserfahrung haben oder sich bei der aktuell gewählten Strecke nicht auskennen. Unsicherheit und das systemimmanente Ausgeliefertsein sind eine der wichtigen Herausforderungen bei der Psychologie des öffentlichen Verkehrs. Dadurch besteht die Gefahr, dass die weitere ÖPNV-Nutzung abgelehnt wird Quelle: Probst & Consorten Marketing-Beratung

16 2 Anteil Erstnutzer Bis zu 80% aller Fahrgäste sind Erstnutzer. D.h. es gibt eine Vielzahl von für die weitere Nutzung entscheidenden Kontakten. Verkehrsmittel Erstnutzeranteil Beispielrechnung touristisches Verkehrsmittel bis zu 80% Erstnutzer 1) 400 Tsd. Fahrgäste jährlich ca. 550 Fahrten pro Richtung und Tag* ca. 450 Erstkontakte täglich SPNV ca. 12% Erstnutzer 2) 8,4 Mio. Fahrgäste jährlich ca. 11,5 Tsd. Fahrten pro Richtung und Tag* ca Erstkontakte täglich städtischer ÖPNV bis zu 8% Erstnutzer 3) 100 Mio. Fahrgäste jährlich ca. 140 Tsd. Fahrten pro Richtung und Tag* Quelle: PROBST & CONSORTEN Marketing-Beratung 1) Marktforschungsstudie ) Marktforschungsstudie ) Marktforschungsstudie 2004, Stadt ca. 500 Tsd. Einwohner * bezogen auf je eine Hin- und Rückfahrt pro Tag ca Erstkontakte täglich 16

17 2 Nutzung von Zeitkarten über das Gültigkeitsgebiet hinaus Stammnutzer kennen sich zwar im System aus, sind aber auf nicht regelmäßig gefahrenen Strecken ebenfalls Erstnutzer. Sind Sie schon einmal über den Geltungsbereich Ihres Abonnements hinaus gefahren? (n=2.186) ja 33 % nein 67 % Auch Stammkunden sind auf nicht regelmäßig genutzten Strecken Erstnutzer und müssen sich über Anbindung und (Anschluss-)Tarife informieren. Quelle: Marktforschung und Analyse Probst & Consorten Marketing-Beratung,

18 2 Nutzungszweck nach Nutzergruppen Über die Nutzergruppen verteilt liegt der am häufigsten genannte Anlass für eine Fahrt bei Freizeit und Ausflügen. MaFo-Auswertung: Zu welchem Zweck hier den nutzen Titel Sie der den Auswertung/die Zug für gewöhnlich, Frage bzw. haben Sie Erläuterung ihn genutzt? (n=xx, ggf. Erläuterungen (nur zur Nutzer, Frage/Auswertung) bereinigt k.a., Mehrfachnennungen) Schule Berufsschule/Ausbildung UNI/FH Arbeit/Beruf/geschäftlich 1 % 3 % 6 % 1 % 7 % 4 % 22 % 32 % Einkauf/Arzt/Erledigung 28 % 25 % 43 % Freizeit/Ausflug Sonstiges 3 % 3 % 2 % 54 % 80 % 79 % Häufignutzer (n=79) Gelegenheitsnutzer (n=116) Erst- und Seltennutzer (n=180) Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Nutzer- und Passantenbefragung süddeutsches SPNV-Netz

19 2 Potenziale mögliche Nutzungszwecke heutiger Nichtnutzer Heutige Nichtnutzer sind vor allem in der Freizeit und für Ausflüge bereit, zukünftig den Zug zu nutzen. Käme die Fahrt mit dem Zug für Sie grundsätzich in Frage (Zweck)? (bereinigt um k.a., nur Nichtnutzer, kategorisiert, Mehrfachnennung) Uni/FH 1,7 % 4,3 % Arbeit/Beruf/geschäftlich 6,7 % 8,5 % Einkauf/Arzt/Erledigung 21,7 % 12,8 % Freizeit/Ausflug 70,0 % 74,5 % Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Nutzer- und Passantenbefragung süddeutsches SPNV-Netz Netz A (n=60) Netz B (n=47)

20 2 Tarife: Preisvergleich zwischen den Verkehrsmitteln Im Freizeitbereich müssen die Nahverkehrstarife Rücksicht auf die Gruppengröße und die Pkw-Alternative nehmen. Variable Fahrtkosten pro Person nach Gruppengröße Kosten ÖV-Ticket Kosten Pkw 0 1. Person 2. Person 3. Person 4. Person 5. Person Erläuterung Bereits als Einzelreisender ist der ÖPNV nur unmerklich günstiger als die variablen Kosten des Pkw solange keine Zeitkarte verfügbar ist, was oft auf die große Mehrzahl der Haushalte zutrifft. Sobald eine zweite Person über 14 Jahren zur Shopping- Tour mitfährt, kehrt sich das Verhältnis um. Hier greifen die Rabatte des Tagestickets nur wenig, stattdessen machen sich die moderaten Parkgebühren bemerkbar. Quelle: Recherche PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG; Einbezug aller bei parkopedia.de genannten Innenstadt- Parkmöglichkeiten; Stand 1. Dezember Nur ein Teil der Parkplätze liegt jeweils in kommunaler Verantwortung; keine Berücksichtigung der Anwohnerparkregelung. 20

21 3 Erfolgsfaktoren der Marktbearbeitung Freizeit- und Tourismusverkehr Wo der Fahrgast König ist?! Fakten rund um den Freizeitverkehr im SPNV Erfolgsfaktoren der Marktbearbeitung 4 Fazit 21

22 3 Welche Wertschöpfung ist rund um die Beförderungsleistung möglich? Im Ausflugs- und Tourismusverkehr kaufen die Fahrgäste weniger eine Beförderungsleistung als ein Erlebnispaket. Beförderungsleistung Ziel Fahrt als Erlebnis Reiseanlass / Aktivität am Ziel 22

23 Einheimische als wichtige Zielgruppe: Bringen Sie Ihre Bahnstrecken regional in die Köpfe der Menschen zurück! Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 23

24 Platz für action title agils Themenzug von außen. Gestaltung des Reiseerlebnisses: Von der Aufenthaltsqualität vor und während der Reise bis zur Ausschilderung des Wegs vom Bahnhof zu Sehenswürdigkeiten. 24 Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG

25 Platz für action title Foto/Ergebnisse Fabian agilis Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen: Die Motiviertes Grundlage Personal für ein positives ist die Grundlage Reiseerlebnis! für ein positives Reiseerlebnis! Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 25

26 Platz für action title Foto/Ergebnisse Fabian agilis Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen: Die Motiviertes Grundlage Personal für ein positives ist die Grundlage Reiseerlebnis! für ein positives Reiseerlebnis! Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 26

27 Nutzbringende Informationen: Schaffen Sie Nutzwert durch gezielt aufbereitete Kommunikationsmittel! Foto und Quellen: agilis 27

28 Selbstbewusste Kooperationen: Vermarkten Sie sich selbstbewusst Sie schaffen mehr Wertschöpfung als Sie denken! Quelle: agilis PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG September 2015

29 Platz für action title Attraktive Tarife: Sorgen Sie für eine intelligente Tarifgestaltung im Freizeitverkehr. Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 29

30 3 Intelligente Flatrates im Freizeit- und Ausflugsmarkt Gerade für den wichtigen Freizeit- und Ausflugsmarkt lohnt es sich, das Gelegenheitssortiment grundlegend zu überdenken. Einfachheit vs. Ausdifferenzierung: Was ist die optimale Einfachheit, die größere Ungerechtigkeiten vermeidet? Preisgünstigkeit vs. Leistungsumfang: Welche Eckpreise und Mindestleistungen sind wirtschaftlich? Abschöpfung vs. Menge: Wie lässt sich die Nutzungsfrequenz erhöhen ohne die Ergiebigkeit zu gefährden? Vermarktbarkeit vs. Durchsetzbarkeit: Wie können Verbundgremien freizeitverkehrstaugliche, wettbewerbsfähige Angebote schaffen? Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 30

31 Platz für action title Wertschöpfende Tarifinformationen: Lenken Sie die Ausflügler auf die lukrativen Tarifangebote! Foto: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Clemens Kahrs, Quelle: Projektergebnis PROBST & CONSORTEN MARKETING- BERATUNG, Clemens Kahrs, 2013

32 4 Fazit Freizeit- und Tourismusverkehr Wo der Fahrgast König ist?! Fakten rund um den Freizeitverkehr im SPNV Erfolgsfaktoren der Marktbearbeitung 4 Fazit 32

33 4 Fazit Erfolgsfaktoren Das Tolle: Viele wirksame Maßnahmen lassen sich mit dem strukturierten und aktiven Einsatz der Bordmittel umsetzen! Maßnahmen und Erlösverantwortung vor Ort: Lokalisieren und Verzahnen von eigenem Angebot und dem lokalen Leistungsträger Fokussierung: Priorisierung der lukrativen Märkte und Reiseanlässe Identifikation Mitarbeiter: Basis für die Produkt, Vertriebs- und Vermarktungsoffensive Tarifierung: Zahlungsbereitschaften und Mengeneffekte 33

34 Ihre Ansprechpartner Wir sind gern für Sie da! Projektbearbeiter Diplom-Verkehrswirtschaftler FABIAN HAUNERLAND Consultant Diplom-Verkehrswirtschaftler CLEMENS KAHRS Senior Consultant Diplom-Geographin SUSANNE ILLICHMANN Consultant Diplom-Volkswirt GERHARD PROBST Geschäftsführer Tel Tel Tel Tel Beratungsschwerpunkte Planung und Vermarktung von Verkehrsangeboten Benutzeroberfläche und Haltestellenkommunikation Vertriebsgestaltung, insbes. personalbedienter Vertrieb Key-Account-Management für den ÖPNV Marketingkonzeptionen Kundenbindungsmanagement, insb. Kundenbindungsstrategien für Stammnutzer Key-Account-Management für den ÖPNV Vertriebsgestaltung Marketingcontrolling Strategien für den Freizeit- und Tourismusverkehr im ÖPNV und für touristische Verkehrsmittel Potenzialanalysen, insb. mit Raumbezug, GIS Marktforschung Entwicklung und Moderation von Marketingstrategien für Verkehrsunternehmen und Verbünde Kundenbindungsmanagement Preis-Leistungs-Strategien Vertriebsstrategien 34