Markt Treffpunkt von Angebot und Nachfrage Ort, wo sich der Preis bildet

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1 Marketing Dieses Skript wurde im Rahmen des Berufskollegs zur Erlangung der Fachhochschulreife (Kolping, Bad Mergentheim) von Peter Büche erstellt. Es darf nur vollständig (mit diesem Deckblatt) ausgedruckt oder anderweitig privat genutzt werden. Eine kommerzielle Nutzung ist nicht zulässig. Es kann keinerlei Haftung für den Inhalt der Arbeit übernommen werden. Gerne darf auf die Homepage hingewiesen werden. Es ist jedoch nicht gestattet, dieses Skript (auch ausschnittsweise) weiterzugeben, zu verbreiten oder zu veröffentlichen.

2 Marketing Der Markt (Ort, wo sich Nachfrager und Anbieter treffen) Nachfrager will das Produkt möglichst billig kaufen Markt Treffpunkt von Angebot und Nachfrage Ort, wo sich der Preis bildet Anbieter will sein Produkt möglichst teuer verkaufen zu hohes Angebot Markt erzwingt Preissenkung zu niedriges Angebot Markt erzwingt Preissteigerung Marktpreis-Mechanismus (=wichtiges Kennzeichen der Marktwirtschaft) Welche Faktoren beeinflussen Angebot und Nachfrage? Angebot: Nachfrage: Nachfrage, Preis, Konkurrenz, Zukunftserwartungen, Gewinnerwartungen, Herstellungskosten Preis, Notwendigkeit, Bedürfnisse, Nutzen, Einkommen, Zukunftserwartungen, Preise anderer Güter Komplementärgüter: Substitutionsgüter: Güter, die nur zusammen hergestellt oder zusammen einen Nutzen bringen. z. B. CD & CD-Player, Tabak & Zigarettenpapier Güter, die sich gegenseitig ersetzen können. z. B. Butter & Margarine, Leder & Kunststoff Marktformen Beim Markt treffen Angebot und Nachfrage aufeinander. Eine räumliche Konzentration ist allerdings nicht unbedingt erforderlich. Die unterschiedlichen Marktformen werden hauptsächlich durch die Anzahl der Anbieter und Nachfrager eingeordnet. Zusätzliches Abgrenzungskriterium ist die Konkurrenzbeziehung der Anbieter untereinander, also der Effekt, den die Preissenkung eines Anbieters auf die Nachfrage seiner Konkurrenten ausübt. Hauptmarktformen sind: Polypol, Oligopol und Monopol Polypol Anzahl der Anbieter und Nachfrager ist so groß, dass jeder nur einen Bruchteil des gesamten Angebots bzw. der gesamten Nachfrage ausmacht. Die Nachfrage bei einer Firma ändert sich, wenn diese den Preis ändert, für die Konkurrenten ergibt Peter Büche

3 sich allerdings keine spürbare Veränderung der Nachfrage. Beispiel eines Polypols ist am ehesten die Börse. Oligopol Die Anbieter haben jeweils einen nicht unerheblichen Teil am Gesamtangebot. Die Nachfrage ist daher zwischen den konkurrierenden Firmen für beide Seiten spürbar beweglich. Der Oligopolist darf in seiner Marktstrategie nicht nur die Marktteilnehmer, sondern muss auch die Konkurrenten berücksichtigen. Beim echten, unvollkommenen Markt wird der Wettbewerb auf "Nicht-Preis- Wettbewerbsformen" verlagert, also Qualität, Werbung, Zahlungsbedingungen usw. Monopol Als einziger Anbieter auf einem Markt mit vielen Nachfragern besitz eine Firma ein Monopol. Sie muss um den Absatz ihrer Produkte nicht mit anderen konkurrieren. Trotzdem können andere Anbieter vorhanden sein, solange das Volumen ihres Absatzes für den Monopolisten nicht fühlbar ist. Aufgaben des Marktes Voraussetzung: vollkommener Markt 1. Ausgleichsfunktion (Hauptfunktion) Der Preis gleicht die entgegengesetzten Interessen von Anbieter und Nachfrager am Markt aus. Da der Anbieter möglichst teuer verkaufen, der Käufer aber möglichst billig kaufen möchte, bildet sich der Gleichgewichtspreis. 2. Signalfunktion Der Preis zeigt die Knappheit eines Gutes an. Je höher der Preis, desto knapper das Gut. 3. Lenkungsfunktion Je größer die Nachfrage, desto höher der Preis. Deshalb orientieren sich die Anbieter zu den Märkten mit der größten Nachfrage. 4. Erziehungsfunktion Da der Gleichgewichtspreis von dem einzelnen Anbieter nicht beeinflussbar ist, wird dieser gezwungen, kostengünstig zu produzieren, um rentabel zu arbeiten Peter Büche

4 Alle Marktformen im Überblick viele Anbieter wenige Anbieter ein Anbieter viele Nachfrager wenige Nachfrager ein Nachfrager Polypol Nachfrageoligopol Wenn einer den Preis Beispiele: Milchbauern im ändert, ändert sich die Allgäu 2 Molkereien Nachfrage bei ihm, bei den Anderen aber nicht. Beispiele: Börse, Wochenmarkt Branntwein Angebotsoligopol Verhalten: a) Krieg: Preiskampf, ruinös, unrealistisch b) Frieden: abgestimmtes Verhalten, Kartell, real.nah Beispiele: Benzinmarkt, Passagiere 30 Airlines am Flughafen Köln, Verbraucher Lebensmittel-Ketten Angebotsmonopol Der Monopolist muss nicht mit anderen konkurrieren. Es können andere Anbieter vorhanden sein, solange deren Volumen für den Monopolisten nicht spürbar ist. Beispiele: Markt für Briefversand (Post Privatkunden) beidseitiges Oligopol Beispiele: Flugzeugmarkt, Hersteller von Passagierschiffen Reedereien beschränktes Angebotsmonopol Beispiele: Markt für medizinische Spezialgeräte (ein Anbieter einige Krankenhäuser), OPEC Industriestaaten, Stromnetz (Anbieter: ENBW, Nachfrager: andere Netzbetreiber) Nachfragemonopol Beispiele: Markt für Militärbekleidung, Obstmarkt (viele Bauern 1 Mosterei), Brennereien Bundesverwaltung für beschränktes Nachfragemonopol Baumarkt für Autobahnbrücken (einige Unternehmen Staat), Panzermarkt (KMW+Rheinmetall Bundeswehr) beidseitiges Monopol Markt für Sonderanfertigungen (Maschine wird von einem Hersteller speziell für einen Abnehmer gefertigt.), Tarifparteien (Gewerkschaften & Arbeitgeberverbände) Peter Büche

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6 Wer bestimmt den Markt? Verkäufermarkt Käufermarkt Früher, Knappheitswirtschaft Heute, Überflussgesellschaft (Nachkriegszeit) Markt wird vom Verkäufer beherrscht, Markt wird vom Käufer beherrscht, weil: Nachfrage größer Angebot weil: Angebot größer Nachfrage (Markt ist gesättigt) Engpass: Produktion und Beschaffung Engpass: Absatz Knappes Warenangebot Reichhaltiges Warenangebot Ware wird verteilt und zugeteilt Ware wird angeboten und beworben Werbung überflüssig Werbung und intensive weitere Händler haben zu wenig Ware, um die Nachfrage zu decken Absatzpolitik nötig Kunden haben zu wenig Geld, um das reichliche Warenangebot auszuschöpfen Große Konkurrenz der Nachfrager Große Konkurrenz der Anbieter Knappheitsmarkt, Mangelgesellschaft Wohlstandsmarkt, Überflussgesellschaft Ware steht im Mittelpunkt Kunden stehen im Mittelpunkt "Beschaffen Produzieren so gut wie möglich verkaufen" Kundenorientierung wird zum leitenden Prinzip unternehmerischen Handelns Marketing, def. Marketing ist die Kombination, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, ausgerichtet auf die aktuellen und potenziellen Märkte, mit dem Ziel der Erfüllung der Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Marktforschung Definition Einordnung: Oberbegriff: Marktuntersuchung Markterkundung: planlose, zufällige Verfahrensweisen Marktforschung: systematische Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen. Die Mafo ist Voraussetzung für das Treffen absatzpolitischer Entscheidungen. Ziele Ökoskopische 1 Marktforschung: Feststellung bestimmter, am Markt gegebener Tatsachen wie Umsätze, Preise, Mengen, Zahl der Anbieter Demoskopische (subjektbezogene) Marktforschung: Meinungen der potenziellen Nachfrager über die angebotenen Güter und Leistungen, Motive zum Kauf / zur Ablehnung, Bevorzugung von Konkurrenzprodukten 1 konkret, fassbar Peter Büche

7 Bereiche Marktanalyse: einmalige Untersuchung Marktbeobachtung: laufende Verfolgung einer Entwicklung Art der Informationsgewinnung Sekundärforschung, Desk Research, Schreibtischforschung Auswertung sekundär statistischen Materials, preisgünstiger Primärforschung, Field Research, Feldforschung nötig, wenn Sekundärforschung keine Informationen liefert. Sehr teuer. Informationsquellen der Sekundärforschung Betriebsintern Buchführung / KLR Umsatzstatistiken ADM-Berichte Kundenkartei Betriebsextern Amtl. Statistiken Infos von Wirtschaftsverbänden Fachzeitschriften Messebesuche Methoden der Primärforschung Panel Gruppe von Einzelpersonen oder Haushalten wird laufend befragt bzw. macht / machen selbst Aufzeichnungen über ihr Verhalten. Problem: Verhaltensänderung durch Wissen über Beobachtung, Panelsterblichkeit (Abbruch, Tod, Umzug...) Befragung (meist einmalig / M.-analyse, laufend Panel) persönlich (Beeinflussung), schriftlich (Rücklaufquote schlecht), telefonisch (kurzfristig, günstig), Internet Beobachtung unabhängig von Auskunftsbereitschaft, aber nur äußerliches Verhalten feststellbar, z. B. Video, Zähleinrichtungen Experiment Untersuchung des Zusammenhangs von Ursache und Wirkung. Ein bestimmter Sachverhalt wird unter genau festgelegten Bedingungen untersucht (=methodisches Vorgehen). Markttest (Feldexperiment) unter normalen Umweltbedingungen in einem abgegrenzten Teilmarkt (wie kommt z. B. die neue Verpackung / Marke beim Kunden an?) Laborexperiment Unter künstlichen Bedingungen werden Personen z. B. auf die Farbwirkung eines Plakates hin untersucht. Der "neue Konsument" sprunghaft, wenig vorhersehbar Wechselt zwischen Luxus- und Billigprodukten Gesundheitsbewusst Genuss- und erlebnisorientiert kein eindeutiges Verhaltensmuster illoyal (=untreu) gegenüber Markenartikeln sehr preissensibel Peter Büche

8 Oberziele erwerbswirtschaftlicher Unternehmen: Das Zielsystem einer Unternehmung Gewinnmaximierung Überleben der Unternehmung sichern Komplementäre Ziele: Zielharmonie Anstreben eines Ziels fördert zugleich ein anderes Kostensenkung Gewinnerhöhung Konkurrierende Ziele: Zielkonflikt Anstreben eines Ziels beeinträchtigt das Erreichen eines anderen Umweltschutzinvestition Gewinn+ Indifferente Ziele: Ökonomische Ziele: Ökologische Ziele: Soziale Ziele: Unternehmensleitbild: (U.-kultur, U.-philosophie, U.-idendität) Zielhierarchie: Zielindifferenz Anstreben eines Ziels hat keinerlei Auswirkungen auf ein anderes Liquidität+ Mitbestimmungsziele Gewinnmaximierung, Umsatzmaximierung, Kostenminimierung, Marktbeherrschung, hohe Wirtschaftlichkeit umweltorientierte Unternehmensführung, Durchlaufwirtschaft Kreislaufwirtschaft (Recycling, Vermeidung von Abfällen) Arbeitsplatzsicherung, Humanisierung, gerechte Entlohnung, Mitbestimmung Schriftliche Fixierung der wesentlichen unternehmenspolitischen Grundsätze, Betonung der Berücksichtigung gesellschaftlicher und sozialer Aspekte Zweck: Corporate Idendity, einheitliches Bild des U. Oberziel: Unterziele: z. B. Gewinnmaximierung z. B. Marktanteil+, Umsatz+, Arbeitsplatzerhaltung Peter Büche

9 Produktlebenszyklus Idealtypischer Lebenszyklus (Gerold Bauer, Marketing / Handelsfachwirte) Das Modell des Produktlebenszyklus versucht, den Weg eines Produktes in den verschiedenen Phasen von der Markteinführung bis zum Ausscheiden aus dem Markt darzustellen. Die Messgrößen sind hauptsächlich die Umsatz- und Gewinn-/ Deckungsbeitrags-Entwicklung. Die Kenntnis der Produktlebenszyklen hilft den Unternehmen bei der Planung und Analyse von Umsatz und Gewinn Festlegung des Zeitpunkts für die Einführung eines neuen Produkts, für eine Änderung des Produkts und für die Herausnahme eines Produkts aus dem Programm Einführungsphase In der Phase der Einführung des Produktes auf dem Markt werden zunächst geringe Umsätze verzeichnet. Ursache dafür ist, dass das Produkt dem Käufer zuerst bekannt gemacht werden muss. Erst mit zeitlicher Verzögerung beginnt der Kunde, das Produkt zu kaufen. Bei Produkten, die schon bei der Markteinführung ein Verkaufshit sind, gibt es am Anfang oft fertigungstechnische Probleme, die nötigen Stückzahlen bereitzustellen. In der Produkteinführungsphase werden meist keine Gewinne erzielt, weil am Anfang die Kosten höher sind, als der Umsatz. Dies liegt an den noch relativ niedrigen Stückzahlen und an den hohen Markteinführungskosten (Einführungswerbung, Schulung des Verkaufspersonals,...) Marktetablierung und Abschöpfungspreise, da nur geringe Konkurrenz erste Umsätze, durch Vorkosten allerdings noch Verlust ausgewählter Vertrieb und Werbung nur an Innovatorenkäuferschicht gerichtet intensive Produktverbesserung Peter Büche

10 Wachstumsphase Ist das Produkt ein Verkaufserfolg, tritt in der Wachstumsphase der starke Umsatz- und Gewinnanstieg ein. Fertigungstechnisch treten keine Probleme ( Kinderkrankheiten ) mehr auf. Die hohen Einführungskosten fallen weg und das Produkt erreicht den Höhepunkt seines Lebenszyklus. In dieser Phase treten jedoch immer mehr Unternehmen als Nachahmer auf, die ähnliche Produkte anbieten. Bei starker Konkurrenz hat dies Auswirkungen auf das Preisgefüge. hohes Marktwachstum bei erhöhtem Wettbewerb Gewinnschwelle wird erreicht Frühadoptoren als Käuferschicht Ziel: Marktdurchdringung und Marktausweitung hohe Produktionskosten, durch Überlastung daher hohes Qualitätsrisiko Reifephase In der Reifephase erreicht der Umsatz seinen Höhepunkt. Der immer größeren Anzahl der Konkurrenten kann das Unternehmen beispielsweise so begegnen: - vermehrte Werbung - Preissenkungen - Steigerung der Attraktivität des Produktes durch: - verbesserte Ausstattung - verbesserte Verpackung - Kundendienstleistungen Diese absatzpolitischen Maßnahmen erhöhen allerdings die Kosten, sodass sich der Gewinn rückläufig entwickelt. Reduzierung der Wachstumsphase erreichen des Gewinnmaximums starker Wettbewerb hoher Preisdruck > Verdrängungswettbewerb Ziel: Marktanteile erhalten und Abschöpfungsstrategie Sättigungsphase Umsatz und Gewinn gehen ständig zurück. Nur noch Personen, die in ihrem Kaufverhalten konservativ, besonders markentreu oder sehr preisbewusst sind, treten als Käufer auf. Unternehmen reagieren in ihrer Produktpolitik mit Änderungen der Produktaufmachung ( Facelifting ) oder suchen neue Märkte (z. B. Zielgruppen im Ausland). Rückgangsphase In der Rückgangsphase verfällt der Umsatz immer mehr. Verluste stellen sich ein. Das Produkt hat nur noch einen Restmarkt. Das Unternehmen muss jetzt Nachfolgeprodukte bringen, sonst leidet das Image. Umsätze und Gewinne brechen ein Verringerung der Marktteilnehmer Verhinderung des Einbruchs durch Modifikation oder Produktelimination Obsoleszenzpolitik (gezielter Einbau von Schwachstellen Peter Büche

11 Abweichungen vom Idealtypus Modeprodukte: schnellerer Umsatzanstieg, schnellerer Umsatzrückgang Relaunching: Verbesserung des Produktes im Moment des Umsatzeinbruchs, dadurch wird dieser abgefangen Flop : Der Umsatz steigt nur etwas an und bricht nach kurzer Zeit ganz ab. Marketinginstrumente sind alle Maßnahmen, die die Absatzmärkte im Sinne der Marketingziele beeinflussen sollen. Marketing- Instrumente Produkt- und Sortimentspolitik Kommunikationspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributions politik Entscheidung für eine bestimmte Einsatzkombination Marketing-Mix Produkt- und Sortimentspolitik Festlegung und Entwicklung des Absatzprogrammes Kommunikationspolitik Meinungswerbung (Public Relations) Absatzwerbung Verkaufsförderung (Sales Promotion) Überblick Preis- und Konditionenpolitik Festlegung von Preisen und Konditionen ggf. Kundendienst und Kundenpflege Distributionspolitik Festlegung der inneren Absatzorganisation, der Vertriebssysteme und der Absatzwege Peter Büche

12 Produkt- und Sortimentspolitik Aufgabe der Produktpolitik ist es, eine marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens zu gewährleisten. Produktgestaltung Formgestaltung Verpackung Markierung Namensgebung beim Auto z. B. unter Berücksichtigung der Ästhetik 2, Aerodynamik, Sicherheit Ziele sind: sicherer Transport, Platz sparend, weiterverwendbar, wiederv. z. B. durch: Zeichen (Mercedes-Stern), Worte (NIVEA), Buchstaben (BASF) z. B. Boxter, Golf Sortimentsbegriffe Sorte kleinste Einheit eines Sortiments, z. B. Holzlasur weiß Artikel mehrere gleichartige Sorten bilden einen Artikel, z. B. Außenfarbe Warengruppe mehrere gleichartige Artikel werden zu einer Warengruppe zusammengefasst, z. B. Farben & Lacke Sortimentsbreite Zahl der im Sortiment vertretenen Warengruppen Sortimentstiefe Zahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Warengruppe Kernsortiment Artikel, welche die Grundausstattung des Sortiments bilden Randsortiment Artikel, die als Ergänzung des Kernsortiments geführt werden Sortimentsanpassung Sortimentserweiterung und Sortimentsbereinigung wird unterschieden in: Sortimentserweiterung aufgenommen. Neue Sorten, Artikel und Warengruppen werden ins Sortiment Sortimentsbereinigung Sortiment genommen. Sorten, Artikel und Warengruppen werden aus dem bestehenden (Kundendienst) Alle Zusatzleistungen eines Unternehmens vor, während und nach dem Kauf Möglichkeiten / Maßnahmen der Produktpolitik Produktinnovation angeboten wurden sowie deren Markteinführung Entwicklung neuer Produkte, die bisher von keinem Unternehmen Produktvariation Bestimmte Eigenschaften eines bereits auf dem Markt eingeführten Produkts werden verändert (z. B. Aussehen, innere Technik, Qualität) horizontal Produkte, z. B. Brauerei um alkoholfreie Getränke Erweiterung des Produktprogramms um verwandte vertikal Erweiterung des Programms um Produkte der vor-/ nachgelagerten Wirtschaftsstufe, VW & Reifenherstellung lateral Erweiterung um Produkte, die mit dem ursprünglichen Programm in keinem Zusammenhang stehen, Kaffee&Kleidung Entfernung von Produkten aus dem Produktionsprogramm, z. B. Fanta Exotik wird mangels Nachfrage aus dem P. genommen Produktdifferenzierung Produktdiversifikation Produkteliminierung Auffächerung des Produkts in verschiedene Ausführungen, z. B. Auto: Golf als Limousine oder Variant Aufnahme neuer, bisher von uns nicht angebotener Produkte zur Wachstumssicherung und Risikostreuung 2 Äs the tik die; -, -en: 1. Wissenschaft vom Schönen, Lehre von der Gesetzmäßigkeit u. Harmonie in Natur u. Kunst. 2. (ohne Plural) das stilvoll Schöne Peter Büche

13 Preis- und Konditionenpolitik Inhalte der Preispolitik Festsetzung der Preise spätere Preisänderungen besondere Preisstellungen und Preisdifferenzierungen Festlegung sonstiger Verkaufskonditionen ggf. Kundendienst Ziele der Preispolitik Gewinnmaximierung Erlangung des gewünschten Marktanteils Abhängigkeiten der Preispolitik Existenz eines Verkäufer- oder Käufermarktes Eigenschaften der angebotenen Güter jeweilige Marktform Maßnahmen der Preis- und Konditionenpolitik Preissetzung (Preisgestaltung) Preisstellung Preisdifferenzierung Konditionen kostenorientiert konkurrenzorientiert nachfrageorientiert Problem: Preisuntergrenze Bruttosystem Mengenrabatt Boni Skonti Wiederverkäuferrabatt Mindermengenzuschläge räumlich sachlich zeitlich persönlich nach Umsatz Preisnachlässe Zahlungsfristen Verpackungskosten Rückgaberecht Garantieleistung Transportkosten (siehe nächste Seite) Nettosystem ggf. Preisstaffelung (siehe übernächste Seite) Grundsätzliche Preisstrategien Exklusiv-Preispolitik - Hochpreispolitik Niedrig-Preispolitik - Penetrationspreisstrategie zur Markteroberung Abschöpfungspolitik - Skimming-Policy mitnehmen, was geht Peter Büche

14 Konkurrenzpreis Preiswürdigkeit Grund- und Zusatznutzen Produktimage Kauffähigkeit verfügbare Kaufkraft Vermögen, Einkommen Verschuldungsmöglichkeiten Kosten Gewinnerwartung Produktpreis Einflussgrößen der Preisfindung Selbstimage des Käufers Preisbereitschaft Bedürfnisdruck Preisvorstellung kostenorientierte Preisgestaltung nachfrageorientierte Preisgestaltung konkurrenz- und branchenorientierte Preisgestaltung Arten der Preisgestaltung Der Verkaufpreis ergibt sich mithilfe der Vollkostenrechnung. Den Stückkosten werden ein konstanter oder prozentualer Aufschlag hinzugerechnet. Diese Art der Preisbildung findet sich besonders bei kundenwunschorientierter Fertigung. Im Vordergrund der Preisbildung steht die Nachfrageintensität. Der Preis schwankt je nach Verhandlungsmacht und -willen der Nachfrager. (Beispiel: Wegbrechen der Erzeugerpreise für Rindfleisch nach Bekanntwerden von BSE) Der eigene Preis hängt nicht von Kosten- oder Nachfrageänderungen ab, sondern steht in fester Relation zur Konkurrenz. Die gilt in erster Linie für Märkte mit homogenen Produkten (Mineralöle, Rohstoffe). Preisdifferenzierung Unter den Bedingungen des vollkommenen Marktes kommt ein Gleichgewichtspreis zustande. Ein Teil der Konsumenten war jedoch bereit, mehr auszugeben. Dies bleibt ihnen jedoch erspart. Sie beziehen daher eine Konsumentenrente 3. Ziel der Preisdifferenzierung ist es, diese Konsumentenrente abzuschöpfen. Voraussetzungen: Schaffung eines unvollkommenen Marktes durch Bildung von abgegrenzten Teilmärkten, auf denen jeweils unterschiedliche Preise verlangt werden. 3 Rente [aus altfranzösisch rente»ertrag«, zu lateinisch reddere»zurückgeben«] die, Volkswirtschaftslehre: Einkommen, das nicht auf Arbeitsleistung, sondern auf Besitz beziehungsweise Vermögen basiert (z.b. Grundrente). In der Preistheorie spricht man von Konsumentenrente, wenn der Käufer einen niedrigeren Preis zahlt, als er zu zahlen bereit ist, sowie von Produzentenrente, wenn ein Anbieter aufgrund kostengünstigerer Produktion einen höheren Preis erzielt, als ursprünglich gefordert. (c) Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG, Peter Büche

15 Ein Übergang von einem zum anderen Markt darf für den Kunden nicht möglich sein. Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Art der Preis- Ziel Beispiel differenzierung räumlich Je nach Ort der Nachfrage werden unterschiedliche Preise verlangt. (Inland / Ausland, Stadt / Land, Region) Voraussetzung: unterschiedliche Nachfrageund Kaufkraftentwicklungen in den Regionen Benzin an Autobahntankstellen, günstige PKW-Preise in Ländern mit Luxussteuern (Dänemark,...) zeitlich sachlich: in Verbindung mit Produktdifferenzierung oder -variation Je nach Zeitpunkt der Nachfrage werden unterschiedliche Preise verlangt. Sinnvoll z. B. bei der Produkteinführung oder tägliche Preisanpassung aufgrund der Nachfrageschwankungen (z. B. Strom). Penetrationspreispolitik Abschöpfungspolitik Verschiedene Varianten eines Grunderzeugnisses verursachen relativ geringe Zusatzkosten. Die Varianten werden jedoch zu erheblich teureren Preisen verkauft. Beispielsweise bietet das Produkt einen höheren Geltungswert (Snob-Effekt 4 ). Preise für Urlaubsreisen je nach Ferienterminen in den einzelnen Bundesländern. Telefongebühren PKW mit Sonderlackierungen, verschiedene Motorvarianten und Zusatzkennzeichnungen (G, GL, GLX) sachlich: nach Verwendungszweck / Abnehmergruppe sachlich: nach der Nachfragemenge personell Die unterschiedlichen Preise ergeben sich aus der zweckgebundenen Nutzung des Erzeugnisses bzw. aus der Zielgruppe der Kunden, die das Erzeugnis verwendet. Größere Abnahmemengen werden z. B. durch Rabatte zu niedrigeren Preisen angeboten, als kleinere Mengen Abnehmer, die einer bestimmten Gruppe angehören, erhalten Preisnachlässe. Mögliche Segmentierungen: Alter, Beruf, Einkommen, Kundentreue Alkohol - Spiritus Diesel - Heizöl Normalfahrkarten - Schülerkarten Mitarbeiterrabatt, Schülerrabatt, Rabatt für Behinderte, Stammkundenrabatt verdeckt Beim Verbraucher werden durch verschiedene Marketingmaßnahmen künstlich Meinungen zu Produktunterschieden geschaffen, die es tatsächlich und objektiv nicht gibt. Ein anderer Vertriebsweg, eine andere Verpackung oder ein anderes Emblem signalisieren einen vorgetäuschten Unterschied. No-Name-Produkte, z. B. bei Aldi, Ja-Produkte usw. 4 Mitläufereffekt (Bandwagon-Effekt), Phänomen, dass ein Wirtschaftssubjekt von einem Gut bei gegebenem Preis mehr (weniger) konsumiert, weil andere Wirtschaftssubjekte dasselbe Gut ebenfalls mehr (weniger) konsumieren. Der Mitläufereffekt kommt z.b. in der Mode zum Tragen. Das umgekehrte Nachfrageverhalten von Konsumenten, die nach Exklusivität streben, wird als Snob-Effekt bezeichnet. (c) Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG, Peter Büche

16 Penetrationspreispolitik Mit relativ niedrigen Preisen sollen möglichst schnell Massenmärkte erschlossen werden. Die niedrigen Preise sollen zunächst Konkurrenten abschrecken. In späteren Zeiten werden die Preise dann sukzessive erhöht. Voraussetzung ist eine hohe Preiselastizität 5 der Nachfrage auf dem betrachteten Markt. Abschöpfungspolitik Hier wird in der Einführungsphase des neuen Produktes ein relativ hoher Preis gefordert (bei niedrigen Absatzmengen), die dann später, wenn der Markt erschlossen ist, schrittweise gesenkt werden. Ziel dieser Strategie ist es, die hohen Entwicklungskosten des Produktes durch hohe Deckungsbeiträge möglichst schnell zu amortisieren 6. Voraussetzung ist, dass es sich um einen Markt handelt, bei dem auf Grund von Sozialprestigebedürfnissen die hohen Preise durchgesetzt werden können. Kommunikationspolitik / Werbung Werbung soll durch den planmäßigen Einsatz von Kommunikationsmitteln die Waren und Leistungen eines Unternehmens bekannt machen, den Verbraucher beeinflussen, ihn zum Kauf anregen und neue Bedürfnisse in ihm wecken. Grundsätze der Werbung Wirksamkeit Wahrheit Klarheit Wirtschaftlichkeit Aufgaben der Werbung A Attention Aufmerksamkeit erregen I Interest Interesse wecken D Desire Kaufwunsch wecken A Action Kaufabschluss Vorteile Vor- und Nachteile von Werbung Nachteile Kostensenkung durch erhöhten Absatz Werbekosten verteuern Produkte Erhöhung der Markttransparenz durch besser Wettbewerbsvorteile für Großunternehmen, informierte Verbraucher die sich Werbung eher leisten können 5 Preiselastizität: die Nachfrager reagieren stark auf Preisänderungen 6 a mor ti sie ren: 1. eine Schuld nach einem vorgegebenen Plan allmählich tilgen. 2. a) die Anschaffungskosten für ein Investitionsgut durch den mit diesem erwirtschafteten Ertrag decken; b) sich amortisieren: die Anschaffungskosten durch Ertrag wieder einbringen. 3. (in sozialistischer Planwirtschaft) den Verschleiß der Grundmittel in der Produktion abschreiben Peter Büche

17 höherer Absatz sichert Arbeitsplätze und erhöht Wohlstand Werbearten Verbraucher sind manipuliert und zum Verbrauch verführt Wofür wird geworben? Firmenwerbung: für das Unternehmen Produktwerbung: für eine bestimmte Ware Sortimentswerbung: für das gesamte Warenangebot Wer wird umworben? Massenwerbung: Werbemaßnahme erfasst die Allgemeinheit Massenwerbung wird erreicht durch: TV-Spots, Rundfunkwerbung, Inserate in "Massenblättern", Poster, Plakate Direktwerbung: bestimmte Verbraucher (-gruppen), z.b. Ärzte, Heimwerker, Camper Direktwerbung wird erreicht durch: Telefonmarketing, Kundenbriefe, gezielte Prospektverteilung, Katalogzusendung, Zusendung von Warenproben, gezieltes Inserieren in Fachzeitschriften Wer wirbt? Alleinwerbung / Einzelwerbung: Werbung eines einzelnen Unternehmens dient alleine den Zielen dieses Unternehmens grenzt den Werbenden von der Konkurrenz ab Bsp: "Opel Dosch ist der Beste" Kooperative / Kollektive Werbung: Gemeinschaftswerbung: der einzelne Unternehmer / das Geschäft ist bei Werbemaßnahmen nicht zu erkennen Werbung für ein Produkt / eine Produktgattung Bsp: "Die Milch machts" "Fleisch aus deutschen Landen" Sammel- / Aktionswerbung: mehrere Unternehmen führen gemeinsam eine Werbemaßnahme durch, die einzelnen Unternehmen / Geschäfte sind zu erkennen Bsp: Messen, Feste, Sammelwerbung in Tageszeitung Vorteile: Kostenteilung Durchführbarkeit großer Werbeveranstaltungen Erhöhung der Attraktivität durch Beteiligung mehrerer Unternehmen Verbundwerbung gemeinsame, gegenseitige Werbung zweier Unternehmer Bsp: "Porsche empfiehlt Shell" "Siemens empfiehlt Calgon" Vorteile: Kostenteilung Imagegewinn für beide Sortimentsergänzung Warum wird geworben (Ziele)? Einführungswerbung Erinnerungswerbung Expansionswerbung Peter Büche

18 Werbeplanung Die Kosten der Werbung müssen in einem gesunden Verhältnis zum Umsatz stehen. Daher müssen vor der Durchführung einer Werbeaktion alle Details exakt geplant werden. Die Werbeplanung ist eine systematische Vorbereitung der Werbekampagne. Hierbei muss auf folgende Fragen eingegangen werden: Fachbegriff Werbezweck Werbeobjekt Werbeziel Streukreis / Zielgruppe Streugebiet / Zielgebiet Werbeetat Werbeträger Werbemittel Werbebotschaft Streuzeit / Timing Frage Warum wird geworben? Wofür wird geworben? Welche Wirkung soll erzielt werden? Wer soll umworben werden? Wo soll geworben werden? Welche Geldmittel stehen zur Verfügung? Welche Medien sollen benutzt werden? In welcher Form soll geworben werden? Was soll vermittelt werden? Wann soll geworben werden? Werbeerfolgskontrolle Meist wird der Erfolg von Werbemaßnahmen an den durch sie verursachten Absatz-, Umsatz-, Gewinn und Marktanteilsveränderungen gemessen. Werbeerfolg = Umsatzzuwachs Werbekosten * 100 Werbemittel und Werbeträger Werbemittel visuelle Werbemittel Inserate Plakate Werbebriefe akustische Werbemittel Werbetexte Gespräche audiovisuelle Werbemittel Fernsehspots Kinospots Homepage Werbeträger Zeitungen, Illustrierte Plakate Briefzustellungen per Post Rundfunk Außendienstmitarbeiter Fernsehen Kino Internet Peter Büche

19 Methoden der Werbung Die Werbung soll in ihrer Ausdruckskraft und in ihrer äußeren Darbietung so effektvoll gestaltet sein, dass sie sich von der Vielzahl der anderen Werbemittel unterscheidet und somit nachhaltig beim Umworbenen wirkt. Kreative Werbung in Wort, Bild und Musik - nicht immer, aber immer öfter Mehrmalige Wiederholung einer Werbebotschaft einige Minuten nach dem Hauptwerbespot Wiederholung eines Ausschnitts Einsatz von Leitbildern positive Wertvorstellungen von bekannten Persönlichkeiten aus Sport, Film und Fernsehen sollen auf das Produkt übertragen werden. (Haribo / Gottschalk) Absatzfördernde Maßnahmen Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations Es wird nicht um ein bestimmtes Produkt geworben, sondern um das Ansehen bzw. das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit. PR-Maßnahmen sind beispielsweise: Vorstellung des Unternehmens ( Tag der offenen Tür, Besichtigungen) Darstellung des Unternehmens in den Medien (Presseberichte über soziales und kulturelles Engagement) sonstige PR-Maßnahmen wie Umweltbilanz, Geschäftsberichte usw. Verkaufsförderung / Sales Promotion soll den Verkaufsvorgang selbst verbessern. Zielgruppen sind daher: eigene Vertriebsmannschaft, z. B. Einstimmung auf neues Produkt Handel, z. B. Verkäuferschulung, Displays, Schaufensterdeko, Kataloge, Proben, Messen, Betriebsbesichtigungen Peter Büche

20 Product Placement Unterbringung der Erzeugnisse im Rahmen von Fernsehserien, Spielfilmen usw. Beispiele: BMW-Fahrzeug im James - Bond - Film Ferrari in der Serie Magnum TUI in der Serie Schöne Ferien Sponsoring Unterstützung von Sportlern, Künstlern, sozialen oder kulturellen Organisationen. Als Gegenleistung ist der Firmenname ersichtlich. Distributionspolitik Unter Distributionspolitik versteht man alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Käufer bzw. zum Endverbraucher stehen. Absatzwege direkter Absatz indirekter Absatz zentral dezentral Direkter Absatz: Hersteller übernimmt die Aufgaben des Vertriebs bis zum Käufer bzw. Endverbraucher in eigener Regie. zentral Direkter Kontakt zwischen Hersteller und Verbraucher am Ort des Herstellers. Sinnvoll bei großen, teuren, erklärungsbedürftigen Gütern, bei denen noch Fragen der technischen Auslegung zu klären sind. Absatzorgane: Geschäftsleitung, Verkaufsabteilung im Stammhaus dezentral Verkaufsniederlassungen, die weder wirtschaftlich noch rechtlich selbstständig sind, sondern Teil des Stammunternehmens. Die Leiter sind an Weisungen gebunden. Absatzorgane: VK-Niederlassungen, werkseigene Läden, Auslieferungslager, Reisende, Automaten dezentral rechtlich selbstständige, wirtschaftlich und organisatorisch jedoch abhängige Kaufleute übernehmen den Vertrieb (z. B. Mutter=AG, Werkseigenes Vertriebssystem Werksgebundenes Peter Büche

21 Handelsgesellschaft=GmbH) Absatzorgane: firmeneigene Handelsgesellschaften Vorteile kürzere Vertriebswege Gewinnanteil des Handels entfällt unmittelbarer Kundenkontakt bessere Durchsetzung der Unternehmensziele, z. B. Preisniveau keine Rücksicht auf den Handel nötig Vor- und Nachteile des direkten Absatzes Nachteile Vertriebs- System hohe Vertriebskosten hohe Lagerkosten hoher Verwaltungsaufwand durch Abwicklung von Kleinaufträgen (=unrentable, kleinere Losgrößen) hohes Absatzrisiko Indirekter Absatz Rechtlich, wirtschaftlich und organisatorisch selbstständige Absatzvermittler sind zwischen Hersteller und Konsument eingeschaltet (Vertreter, Groß- und Einzelhandel). Vorteile durch die Einschaltung des Handels für den Hersteller: Vertreter Hersteller Handel übernimmt Teil der Lagerhaltung frühzeitige Bestellung größerer Mengen ermöglicht - höhere Planungssicherheit in der Produktion - höhere Losgrößen - geringere Umrüstkosten (Maschinenumstellung) - günstigere Transporteinheiten weniger Reisende / Vertreter weniger Buchungen / Forderungsausfall Nachteil: Handel kostet einen Teil des Gewinns. Großhandel Einzelhandel Verbraucher Je engere Verbindungen und Kontakte zum Abnehmer bestehen (direkter Absatz), desto kostspieliger ist das Vertriebssystem. Dem steht auf der Vorteilsseite allerdings die zusätzliche Handelsspanne gegenüber, die beim indirekten Absatz auf die Vertriebsmittler (Groß- / Einzelhandel) entfallen würde. Neben dem rein kostenrechnerischen Aspekt spielen auch Beeinflussbarkeit, Kontrolle und Informationsfluss zwischen Hersteller und Abnehmer eine große Rolle. Hier ist der direkte dem indirekten Absatzweg überlegen, da der unmittelbare Kontakt Peter Büche

22 zum Kunden besteht. Handelsvertreter und Reisender Die Entscheidung hängt von den folgenden zwei Faktoren ab: 1. quantitative Kostenanalyse 2. Vergleich von qualitativen Faktoren Handelsvertreter Handelsvertreter sind selbstständige Kaufleute, die ständig damit beauftragt sind, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen ( 84 HGB). Pflichten 86 HGB Bemühungspflicht Der Handelsvertreter hat sich um die Vermittlung bzw. um den Abschluss von Geschäften zu bemühen. Das Interesse des Unternehmens ist dabei zu berücksichtigen Benachrichtigungspflicht Jede Geschäftsvermittlung muss unverzüglich mitgeteilt werden. Außerdem sind regelmäßig Reiseberichte zu erstellen. Wettbewerbsenthaltung Ein Wettbewerbsverbot ist nicht ausdrücklich im Gesetz aufgeführt, jedoch darf das Unternehmen nicht durch die Vertretung der Konkurrenz geschädigt werden. Wettbewerbsverbote werden häufig vertraglich vereinbart. Reisender (angestellter Außendienstmitarbeiter) Reisende sind nicht Selbstständige, sondern Angestellte mit Artvollmacht. Neben den Regelungen des BGB zum Dienstvertrag ist außerdem das HGB zu berücksichtigen. Pflichten 611 f. BGB persönliche Leistungspflicht Die geschuldete Arbeitsleistung des Arbeitnehmers kann nicht gegen Willen des Arbeitgebers von einem anderen ausgeführt werden. Treuepflicht Bei der Ausübung seiner Tätigkeit hat der Arbeitnehmer die berechtigten Interessen des Dienstherrn zu berücksichtigen, er unterliegt der Schweigepflicht und macht sich bei Pflichtverletzungen schadenersatzpflichtig. Vergütungspflicht des Arbeitgebers Sie besteht beim Reisenden in der Regel aus einem festen Gehalt (Fixum) sowie einer Umsatzprovision und Spesenersatz. Rechte 86a ff. HGB Recht auf Unterlagen Der Handelsvertreter kann für seine Verkaufstätigkeit erforderliche Unterlagen verlangen (Muster, Preislisten, Werbedrucksachen, Geschäftsbedingungen) Fürsorgepflicht des Arbeitgebers Der Dienstherr hat die berechtigten Interessen des Arbeitnehmers zu berücksichtigen (z. B. Arbeitsschutz, Gleichbehandlung, Anmeldung bei der Krankenkasse und Abführung der Sozialversicherungsbeiträge) Peter Büche

23 Recht auf Benachrichtigung Er kann verlangen, über die Annahme oder Ablehnung der von ihm vermittelten oder abgeschlossenen Geschäfte unverzüglich unterrichtet zu werden. Recht auf Provision a) Vermittlungs- oder Abschlussprovision für die von ihm getätigten Umsätze b) Delkredereprovision für den Fall, dass der Vertreter sich verpflichtet, die Haftung für den Eingang der Zahlung zu übernehmen Ausgleichsanspruch Nach Beendigung kann er einen angemessenen Ausgleich erhalten, wenn der Unternehmer aus der früheren Tätigkeit des Handelsvertreters erhebliche Vorteile hat. (Er erhält z. B. die durchschnittliche Jahresprovision für fünf Jahre) Zeugnispflicht Ausstellung eines Zeugnisses über Art und Dauer der Beschäftigung ist Pflicht. Gehorsamspflicht Der Reisende hat die Weisungen des Arbeitgebers zu befolgen. Regelungen des HGB 54 f. Artvollmacht Ermächtigung des Reisenden, außerhalb der Betriebsstätte Geschäfte für den Unternehmer auf dessen Rechnung abzuschließen und Mängelrügen entgegen zu nehmen. Berichtspflicht Pflicht zur regelmäßigen Erstattung von Reiseberichten Mitteilungs- / Meldepflicht Pflicht, Geschäftsabschlüsse unverzüglich mitzuteilen 89 f. HGB 622 BGB Kündigung Der Vertrag kann im ersten Jahr mit einer Frist von 1 Monat, im zweiten Jahr mit einer Frist von 2 Monaten und im dritten bis fünften Jahr mit einer Frist von 3 Monaten gekündigt werden. Bei einer Vertragsdauer von mehr als fünf Jahren beträgt die Frist 6 Monate. Kündigung Arbeitsverhältnisse können in Abhängigkeit der Beschäftigungsdauer gekündigt werden. Die Fristen betragen mindestens 4 Wochen (Arbeitsverhältnis hat 2 Jahre bestanden) und höchstens 7 Monate (Arbeitsverhältnis hat 20 Jahre bestanden Peter Büche

24 Vergleich der qualitativen Faktoren Handelsvertreter Reisender (ADM) Anforderung Gewichtung Bewertung gewichtete Bewertung Bewertung Steuerbarkeit Marktnähe Sortiment Fachwissen / Beratung Verkaufsaktivität Marktinformation Absatzrisiko Summen Kostenvergleich Handelsvertreter / Reisender Graphische Lösung Vergleich der Kosten: Handelsvertreter 10 % Provision Reisender 2220,- Fixum + 4% Provision Kosten in 3000 Handelsvertreter Reisender Umsatz in Rechnerische Lösung K (Reisender) = K (Handelsvertreter) ,04 x = 0,1 x 2220 = 0,06 x x = Euro x = kritischer Umsatz Peter Büche