Strategien für einen wirtschaftlichen Relaunch der Alpen

Transkript

1 ALP NET Alpine Economic Network Strategien für einen wirtschaftlichen Relaunch der Alpen Dr. Daniel Fischer Management-Consultant, Bern Innsbruck, 21. Januar 2000

2 Inhalte 1 Ziele 2 Die Alpen im Umfeld der internationalen Tourismusentwicklung 3 Das Projekt "Marketingstrategie für die Alpen" 4 Strategien für neues Wachstum in den Alpen 5 Konkrete Ansatzpunkte einer Alpenkooperation 6 Zusammenfassung

3 1 Ziele Sensibilisierung für zentrale Fakten zur Marktsituation der Alpen im internationalen Tourismusumfeld Kurzpräsentation des Projektes "Marketingstrategie für die Alpen" Aufzeigen möglicher künftiger Wachstumsstrategien für die Alpen Konkretisierung der realistischen Ansatzpunkte für eine wirtschaftliche Alpenkooperation

4 2 Die Alpen im Umfeld der internationalen Tourismusentwicklung

5 Globale Entwicklung der internationalen Ankünfte Internationale Ankünfte (in Millionen)

6 Facts Durchschnittliches jährliches Wachstum seit 1988: + 5.4% Zunahme seit 1988: % Verdoppelung der Einnahmen seit 1988 Tourismus bleibt eine starke Wachstumsbranche!

7 Internationale Ankünfte nach Regionen - Globale Prognose Global Europa Ostasien/Pazifik Amerika Afrika Mittlerer Osten Südasien

8 Facts Internationale Ankünfte stark steigend Fernreisen werden stark zunehmen Signifikante Marktanteilsgewinne für Mittelmeerraum Marktanteilsverluste für die Alpen

9 Facts Mittelmeerregionen wie Frankreich, Spanien, Italien halten ihre Spitzenpositionen Österreich und Schweiz verlieren Ränge Deutschsprachige Alpenstaaten als Verlierer der Entwicklung Ostasien/Pazifik, Osteuropa und Südeuropa als Gewinner der Entwicklung

10 Internationale Ankünfte Anteil der Alpen am Welttourismus Asien, Afrika, Amerika, Ozeanien 30% Alpen 11% Europa 59% Alpentourismus mit 11% der weltweiten touristischen Ankünfte Tendenz sinkend Alpentourismus mit 17% an europaweiten touristischen Ankünften Tendenz sinkend

11 Gästebetten in den Alpen (Gästebetten in Tausend) SLO I A F CH D FL Parahotellerie Hotellerie

12 Logiernächte im Alpenraum 1995 Frankreich 33% Diverse <1% Österreich 27% Deutschland 6% Italien 20% Schweiz 14% Anzahl Logiernächte in den Alpen: 370 Mio.

13 Gesamtwertschöpfung durch Übernachtungsgäste im Alpenraum Deutschland 8% Diverse 11% Schweiz 23% Österreich 37% Italien 8% Frankreich 13% Touristische Umsätze in den Alpen: CHF 37.7 Mia.

14 Gesamtfazit zur Marktsituation der Alpen Starkes Produkt Gewichtiger Heimmarkt Bedeutender Anteil am Weltmarkt Stagnation in der Entwicklung seit ca. 10 Jahren Bisherige Positionierungs- und Vermarktungsansätze greifen zu kurz Neue Problemlösungen sind gefragt

15 3 Das Projekt "Marketingstrategie für die Alpen"

16 Grundlagen Projektarbeiten zur "Marketingstrategie für die Alpen" (1998/99) mit folgenden Zielen: Neupositionierung der Alpen Stärkung der Wirtschaftskraft des Alpentourismus Professionalisierung des Marketing Entwicklung eines pragmatischen Umsetzungsprogramms Auftraggeber waren 12 touristische Regionen aus Österreich, Italien, Schweiz und Frankreich. Projektrealisierung durch "Daniel Fischer & Partner", Management und Marketing Consultants, Niederwangen b. Bern, Schweiz

17 Stärken der Alpen Hoher Anteil an Direktbuchern Kulturelle Vielfalt Dezentralisierte Entwicklung Repeaters aus Übersee Zwei-Saison- Destination Hoher Stammgästeanteil Starker Weltmarktanteil Heimmarkt Europa, Deutschland als A-Markt

18 Schwächen der Alpen Relativ geringe staatliche Mittel Fehlendes Produktund Themenmanagement Übernutzung Effizienz des Alpenmarketings Image bei jüngeren Zielgruppen Zu grosses Angebot Brand-Management fehlt Marktanteilsverluste, zu wenig Erstbesucher aus Übersee

19 Chancen der Alpen Brand "Alpen" Wachstums- Umfeld Potential D Profilierung als eine Destination Neue Marketingtools Produkt- Innovation Neue Märkte Neue Trends - Werte/Sinn - Gesundheit -Ökologie

20 Gefahren der Alpen "Kampf" um Freizeitbudgets Diversifikation der touristischen Märkte Trend zu exotischen Destinationen Mehrfache Konkurrenzsituation Klimaerwärmung Schneearmut Überkapazitäten Übernutzung Naturraum

21 4 Strategien für ein neues Wachstum in den Alpen 1) Portfolio-Strategie Entwicklung der Produkte und Märkte 2) Integrale Strategien Wissensmanagement Brand Management 3) Standortstrategie Alpen Vernetzung von Tourismus und Wirtschaft

22 bisher neu Märkte 1) Portfolio-Strategie Produkte neu Markterweiterung Produkterweiterung Diversifikation bisher Marktdurchdringung

23 Produkterweiterung - Erholung, Gesundheit, Luft - Brauchtum, Mystik - Gemütlichkeit, Gastronomie - Vielfältiger Sport Markterweiterung - Asien Marktdurchdringung - Offensive in den Heimmärkten - Erschliessung neuer Distributionskanäle Diversifikation -Eher zweitrangig

24 2) Wissensmanagement Wissensmanagement Alpen Erfassen & lokalisieren Wissenstransfer Neues Wissen generieren Management- und Marketing- Datenbank Alpen Multiplikative Nutzenstiftung Basierend auf bestehenden Daten und neuen Quellen

25 Imitationsschutz Profilierung der Alpen Art Wissen Dienstleistungssysteme Werte, Kultur, Standards Prozess Produkte

26 Brandmanagement Dachmarke Alpen schaffen und nutzen Ansatzpunkte für Tourismus und Wirtschaft Image-Problem Alpen gemeinsam anpacken Top-Imageträger für "Branding Alpen" nutzen

27 3) Standortstrategie Alpen Bündelung der Innovationskräfte Standortprojekte Standortkompetenzen Entwicklung starker Cluster innerhalb des Alpenraums Vernetzung mit Wirtschaftspartnern in den Quellmärkten Synergien fürs Exportmarketing Neue Unternehmen und Projekte zwischen Tourismus und Wirtschaft lancieren

28 5 Konkrete Ansatzpunkte einer Alpenkooperation

29 Projektorientierte Ansatzpunkte Alpensommer Netzwerk- & Standort-Strategie Alpen Netzwerk der Alpen Brand- Management "Alpen" Alpenoffensive Asien Alps-Online

30 Institutioneller Alpenansatz Kommerzielle Gesellschaft Alpine Products & Projects Ltd. Produkt-/Projekt /Projekt-Management Nationale Tourismusorganisationen (NTO's) Regionale Tourismusorganisationen Lokale Tourismusorganisationen Interessengemein- schaft (IG) Netzwerk der Alpen Ideen-Management European Travel Commission (ETC) Tourist. Gemeinschaft der Alpenländer (TGA) Ski France Einzelne touristische Leistungsträger Tour Operators (TO's) Best of the Alps (BotA) Alpine Tourist Commission (ATC) France Ski International (FSI)

31 6 Zusammenfassung

32 Günstiges Umfeld nutzen Von der Wettbewerbs- zur Positionierungsstrategie Chancenorientierte Tourismus-Entwicklung Allianzen Zwischen Alpen- und Meerdestinationen Zwischen Destinationen und Marktpartnern ALP NET - Alpine Economic Network Neue, destinationsinterne Netzwerke aufbauen

33 Marketingoffensive Bündelung und Einsatz der Mittel Kundenbindung Cross-Marketing Neu-Positionierung der Alpen über neue Produkte Neue Pionierstrategien Geschichte, Erfahrung und Erfolgspositionen des Alpenraumes für neue Visionen und Strategien nutzen Quantensprung im Sinne neuer Denk- und Handlungsansätze