MODERNES MARKETING FÜR STUDIUM UND PRAXIS. Herausgeber Hans Christian Weis

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1 MODERNES MARKETING FÜR STUDIUM UND PRAXIS Herausgeber Hans Christian Weis Werbung Von Prof. Dr. Bodo Kluxen kiehl

2 Zur Reihe: Modernes Marketing für Studium und Praxis 5 Vorwort 7 Benutzungshinweise 8 A. Grundlagen Definition/Begriffsabgrenzungen Geschichte der Werbung in Deutschland Ursprünge der Werbung Das Entstehen der Markenwelt zu Beginn des 20. Jahrhunderts Die Entwicklung der Werbung seit Werbung in der Krise Einordnung der Werbung im Marketing-Mix Die vier P" und der Marketing-Mix Die Bedeutung der Werbung im Marketing-Mix Produktpolitik und Werbung Preispolitik und Werbung Distributionspolitik und Werbung Die zunehmende Bedeutung von Marken Beispiele erfolgreicher Marken Markenführung Zielsetzung, Image und Wirkungsweise der Werbung Werbung aus Sicht des Verbrauchers Werbung aus Sicht des Werbetreibenden Wirkungsweise der Werbung Ausprägungsformen der Werbung Above-the-Line-Werbung Below-the-Line-Werbung Vergleich zwischen Above-the-Line-Werbung und Below-the-Line-Werbung Arbeitsabläufe im Überblick Arten von Werbung Aktuelle Zahlen und Fakten zum deutschen Werbemarkt 61 9

3 B. Werbeziele Definition Zielhierarchien in verschiedenen Märkten und für verschiedene Güter Oualitätsmerkmale von Werbezielen Einordnungs- und Systematisierungsversuche Stufenmodelle Gesamtmodelle Werbestrategie, Lebenszyklus und Zielplanungsprozess Werbestrategie Lebenszyklus Zielplanungsprozess 79 C. Werbetreiber Interne Werbeabteilungen Externe Werbeagenturen Briefing als Schnittstelle zwischen Zielsetzung und Ausführung Media-Agenturen und andere Spezialagenturen Typische Berufsbilder in Werbeagenturen Auswahl von Werbeagenturen Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen 99 D. Zielgruppen Definition/Allgemeine Anforderungen Die wichtigsten Fragestellungen Marktforschung zur Zielgruppenbestimmung Die wichtigsten Erhebungsmethoden Marktsegmentierung und Milieus Zielgruppenmerkmale und Beschreibung Planung der zielgruppengerechten Vorgehensweise

4 E. Werbe-Etat Definition/Ausgangslage Bestimmung des optimalen Etats Werbenutzen als Praxismaßstab Budget-Steuerung durch Media-Agenturen 130 F. Werbeträger Definition Die wichtigsten Werbeträger Klassische Medien Zeitungen Zeitschriften TV/Fernsehen Radio Kino Neue Medien Online Suchmaschinen Mobil Soziale Netzwerke Computerspiele Außenwerbung Plakatwerbung Andere Formen der Außenwerbung Direktwerbung Die Verpackung als Werbeträger 178 G. Media-Planung Definition Unterscheidung in Push- und Pull-Medien Die wichtigsten Fragestellungen Die optimale Auswahl und Platzierung Preis-Leistungs-Verhältnis

5 H. Werbemittel 193 I. Definition Werbebotschaft Claims Werbetexte Optische Gestaltung Werbefiguren Musik in der Werbung Sex in der Werbung Die wichtigsten Werbemittel Anzeigen in Printmedien Display-Werbung im Internet Werbespots Produktionsabläufe bei Werbespots Storyboard Alternative Werbeformen Virales Marketing Guerilla Marketing Sponsoring Ambush Marketing Product Placement Provozierende Werbung Vergleichende Werbung Nutzergenerierte Werbung Influencer Marketing 234 I. Besonderheiten im internationalen Umfeld Ausgangslage Risiken bei der Generalisierung von Werbung Internationale Variation und Differenzierung Herausforderungen in der internationalen Marktforschung Zusammenarbeit mit ausländischen Werbeagenturen Die besondere Rolle Chinas und der weiteren BRICS-Staaten

6 J. Public Relations (PR) Definition Die verschiedenen Arten der PR Corporate Identity Informationsarbeit Pressearbeit Umgang mit Presseanfragen Platzierung eigener Themen in den Medien Krisen-PR Umgang mit Krisen Umgang mit Shitstorms" im Internet Events und Veranstaltungen Kundenpflege Verkaufsförderung PR-Erfolgsmessung 284 K. Bewertung von Werbung Definition Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung Praktische Methoden zur Messung von Werbeeffizienz Grenzen von Werbung Gesetzliche Rahmenbedingungen Grenzen des guten Geschmacks 292 Übungsteil (Aufgaben und Fälle) 295 Lösungen 323 Literaturverzeichnis 397 Stichwortverzeichnis 4ii 13

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