Management, Marketing und Informationssysteme. Marketing in Netzeffektmärkten

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1 Management, Marketing und Informationssysteme Marketing in Netzeffektmärkten Leonhard Dobusch 29. Oktober 2014

2 Diskussion der Vorablektüre I Farrell, J./Saloner, G. (1987): Competition, Compatibility and Standards Gruppe 1) Ist Standardisierung ein Erfolgsfaktor für Wettbewerbsfähigkeit oder ist es die Flexibilität? Wie werden Standardisierungsgremnien zusammengesetzt (Mix aus Wissenschaftler, Unternehmern, Lobbyisten, etc.)? Und wie kann die Zusammensetzung schädliche Einflussnahme verhindern? Gruppe 2) Welche Auswirkungen haben die Existenz paralleler bzw. konkurrierender Standards auf den Wettbewerb oder auf die Konsumentenerwartung? Welche aktuellen Beispiel gibt es für die Vorteile der Kompatibilität? Beide Gruppen: Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten?

3 Diskussion der Vorablektüre II Sorescu, A./Shankar, V./Kushwaha, T. (2007): New Product Preannouncements and Shareholder Value Gruppe 3) Durch welche Medien können die angestrebten Zielgruppen am besten erreicht werden und wie kann sich das auf den Erfolg auswirken? Zu welchem Zeitpunkt machen Produktvorankündigen Sinn? Gruppe 4) Welchen Einfluss haben Leaks (z. B. in der Smartphonebranche) auf die Aktienkurse von Unternehmen? Was soll man bei der Gestaltung der Vorankündigungsstrategie beachten bzw. vermeiden, damit Risiken wie das unvorhersehbare Verhalten der Wettbewerber minimiert werden? Beide Gruppen: Was lernen wir von dem Text über Marketing in Netzeffektmärkten?

4 Netzeffekte: der Matthäus-Effekt Denn wer da hat, dem wird gegeben, dass er die Fülle habe. Bild: Raul654, CC-BY-SA,

5 Netzeffekte: Beispiele Klassisch: natürliche Monopolmärkte? Eisenbahnen Stromnetze Telefon Internet: serielle Monopolmärkte? Microsoft Windows & Office Friendster MySpace Facebook Amazon Google

6 Netzeffektmärkte: Mechanismen Primäre Mechanismen Direkte Netzeffekte Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten Skalenerträge Sekundäre Mechanismen Erwartungserwartungen Marktmacht

7 Direkte Netzeffekte 5 Mitglieder 10 Mitglieder 15 Mitglieder Bild: Shirky, C. (2008), S Verbindungen 45 Verbindungen 105 Verbindungen

8 Direkte Netzeffekte Attraktivität eines Dienstes für einzelnen Nutzer steigt mit der Gesamtzahl der Nutzerinnen. Beispiele Telefon Soziale Netzwerke Google Suchmaschine (!?)

9 Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten <Hier QWERTY-Bilder einfügen> Bild: Telstar, CC-BY-NC,

10 Indirekte Netzeffekte und Komplementaritäten Attraktivität eines Dienstes steigt mit der Zahl komplementärer Güter und Dienstleistungen. Beispiele Betriebssysteme (Windows, ios, Android) und betriebssystemspezifische Anwendungen Wasserstoffautos und Wasserstofftankstellen

11 Skalenerträge Hohe Fixkosten bei geringen variablen Kosten als Markteintrittsbarriere. Beispiele Computerchips Software aber: Open Source senkt Eintrittsbarriere

12 Sekundär: Erwartungserwartungen In a very real sense, the product that is expected to become the standard will become the standard. (Shapiro/Varian 1999, S. 14) >> Erwartungen beziehen sich auf primäre Mechanismen Beispiel: Standardkriege (Blue-Ray v. HD-DVD)

13 Sekundär: Marktmacht Netzeffekte begünstigen die Entstehung oligopolistischer Strukturen mit mächtigen Marktakteuren. >> Marktmacht resultiert aus primären Mechanismen. Beispiel: Microsoft Windows Preispolitik (Prozessorbezogene Lizenz, Gratisbeigabe Internet Explorer)

14 Informationsmärkte als Netzeffektmärkte Hohe Kosten der Informationserstellung, geringe Kosten der Informationsdistribution Indirekte Netzeffekte durch das Öffnen von Schnittstellen (Application Programming Interfaces, APIs) Komplementaritäten durch Lern- und Habituationseffekte auf Nutzerseite Erwartungserwartungen als Normalfall

15 Pinguine und Lemminge Bild: Angell Williams, CC-BY-2.0, Prof. Dr.

16 Marketingherausforderungen und -strategien Wettbewerb um den Netzeffektmarkt Predatory Pricing First Mover und Geschwindigkeit Wettbewerb im Netzeffektmarkt Produktvorankündigung ( VaporWare ) Fear, Uncertainty and Doubt ( FUD ) Kooperationsstrategien Marketingkooperation Open-Platform-Strategie

17 Wettbewerb um den Netzeffektmarkt Predatory Pricing Ziel: Rasche Markteroberung durch Niedrigpreisstrategie Gefahr: Negative Preisspirale, Fehlkalkulation Beispiel: Spielkonsolen, Amazon Kindle First Mover Ziel: Entwicklungsführerschaft Gefahr: Fehlinvestitionen Beispiel: Intel

18 Wettbewerb im Netzeffektmarkt Produktvorankündigung Ziel: Kunden zum Warten auf nächste Version bewegen Gefahr: Glaubwürdigkeitsverlust, Beschädigung der Marke Beispiel: Windows-Versionen Fear, Uncertainty and Doubt ( FUD ) Ziel: Kunden vom Kauf von Konkurrenzprodukten abhalten Gefahr: Imageschaden Beispiel: Patentklagen im Bereich Open Source Software

19 Kooperationsstrategien Marketingkooperation Ziel: Marketingsynergien mit Herstellern von Komplementärprodukten Gefahr: geringe Sichtbarkeit Beispiel: Intel Inside, Ultrabooks Open-Platform-Strategie Ziel: Wettbewerbsvorteil gegenüber proprietärem Standard Gefahr: starker Wettbewerb Beispiel: Open Handset Alliance (Android)

20 Hausarbeitsthemen? Gruppen á 3-4 Personen: Was könnte eine Hausarbeit zum Thema untersuchen? Titel Fragestellung Fall