Politische Kampagnen für Herz und Verstand

Transkript

1 Reihe Rezeptionsforschung Band 19 Herausgegeben von: Carsten Wünsch, Holger Schramm, Helena Bilandzic, Volker Gehrau Christian Schemer Politische Kampagnen für Herz und Verstand Affektive und kognitive Einflüsse der Massenmedien auf politische Einstellungen

2 Redaktion: Reihe Rezeptionsforschung Carsten Wünsch Universität Leipzig Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft Burgstraße Leipzig Ehemalige Herausgeber der Reihe Rezeptionsforschung: Uwe Hasebrink und Patrick Rössler Die vorliegende Arbeit wurde von der Philosophischen Fakultät der Universität Zürich im Herbstsemester 2008 auf Antrag von Prof. Dr. Werner Wirth und Prof. Dr. Heinz Bonfadelli als Dissertation angenommen. ISBN ISSN Nomos Verlagsgesellschaft / Edition Reinhard Fischer, Baden-Baden Ohne Genehmigung ist es nicht gestattet, Seiten auf irgendeine Weise zu vervielfältigen. Genehmigungen erteilt der Verlag auf Anfrage. Druck und Bindung: docupoint, Magdeburg

3 Vorwort der Reihenherausgeber Spätestens seit Lazarsfelds Studie»People's Choice«aus dem Jahr 1944 ist die Kampagnenforschung und die Frage, welche All- oder Ohnmacht die Massenmedien im Wahlkampf haben, eine der zentralen Fragen, der sich die Kommunikationswissenschaft gegenübersieht. Nicht zuletzt zieht das Fach genau aus diesem Forschungsgegenstand einen nicht unerheblichen Teil seiner gesellschaftlichen Legitimation. Mit anderen Worten: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit einem der ältesten, zentralsten und gesellschaftlich relevantesten Gegenstände der Kommunikationswissenschaft. Vor diesem Hintergrund verwundert es auch nicht, dass es dazu bereits eine Masse an Theorien, Modellen und empirischen Erkenntnissen gibt. Worin kann dann der Wert einer weiteren Arbeit zu diesem Gegenstand liegen? Die Frage beantwortet sich bei der Lektüre der vorliegenden Arbeit von selbst: Es ist die systematische und integrative Aufarbeitung der vorhandenen Erkenntnisse, die Beantwortung noch offener Fragen und eine methodisch angemessene und äußerst aufwändige und akribisch durchgeführte empirische Prüfung des entwickelten theoretischen Modells zur Beschreibung der Wirkung der Massenmedien in politischen Kampagnen. Dieses Modell schlägt nicht den Weg ein, das Rad neu erfinden zu wollen. Auf Basis der Dual-Process-Theories werden die zahlreichen, aber weitgehend disparat vorliegenden Erkenntnisse und Befunde zur Wirkung bei unkritischer und bei intensiver, kritischer Verarbeitung der Medieninhalte miteinander verbunden. Dabei wiederum werden sowohl affektive Wirkungen als auch kognitive Wirkungen beide als zwei Aspekte persuasiver Medienwirkungen betrachtet. Letztlich wird ein übergreifendes Modell der Medienwirkung auf politische Einstellungen entwickelt und empirisch geprüft. Wie auch schon in»people's Choice«, aber in Abgrenzung zu den sonst üblichen experimentellen Persuasionsstudien, erfolgt der empirische Zugang in Form einer Panelbefragung in der Schweiz begleitend zu einem Referendum zur Asylgesetzgebung. Darüber hinaus wurde die Berichterstattung inhaltsanalytisch erfasst und auf Individualebene den Befragungsdaten zugeordnet. Damit stehen hier extern valide und kausalanalytisch belastbare Daten zur Prüfung der Wirkungshypothesen vor in dieser Form in diesem Forschungsbereich ein herausragendes Novum. Im Ergebnis zeigt sich, dass affektive und kognitive Wirkungen auf Grund ihrer Verbindung im Einstellungsnetzwerk der Rezipienten in der Regel gemeinsam auftreten. Insbesondere hinterlassen negative Argumente und Bewertungen ihre Spuren

4 bei den Einstellungen der Rezipienten und zwar vor allem bei jenen, welche die Botschaften unkritisch verarbeiten. Diesen Wirkungen können die Rezipienten durch kritische Auseinandersetzung mit den Inhalten aber auch etwas entgegensetzen. Gerade an dieser Stelle zeigt sich die Verantwortung, welche die Medien innerhalb der politischen Meinungsbildung inne haben. Denn die Motivation zu einer solchen engagierteren Auseinandersetzung mit den Kampagnenthemen können die Medien vor allem selbst durch eine angemessene Berichterstattung schaffen.

5 Inhalt 1 Einleitung 11 2 Begriffliche und theoretische Grundlagen Begriffsverständnis von Kognition Begriffsverständnis von Affekt, Stimmung und Emotion Begriffsverständnis von Affekt Begriffsverständnis von Stimmung Begriffsverständnis von Emotion Begriffsverständnis von Einstellung Theoretische Grundlagen zur Änderung von Einstellungen Einstellungsänderung bei systematischer Verarbeitung Einstellungsänderung bei heuristischer Verarbeitung Zwischenfazit 42 3 Kognitive Wirkungen der Politikberichterstattung Kognitive Medienwirkungen bei heuristischer Verarbeitung Priming-Effekte Framing-Effekte Kognitive Medienwirkungen bei systematischer Verarbeitung Zwei-Prozessmodelle kognitiver Medienwirkungen Zwischenfazit zu kognitiven Medienwirkungen 67 4 Affektive Wirkungen der Politikberichterstattung Das Emotionalisierungspotential politischer Medienangebote Emotionalisierungsstrategien von Journalisten Emotionalisierung in Nachrichtenangeboten Emotionalisierung in politischen Werbespots Affektive Medienwirkungen bei heuristischer Verarbeitung Affektive Wirkungen formaler Merkmale Affektive Wirkungen inhaltlicher Merkmale Affektive Medienwirkungen bei systematischer Verarbeitung Zwei-Prozessmodelle affektiver Medienwirkungen Zwischenfazit zu affektiven Medienwirkungen Fazit: Kognitive und affektive Medienwirkungen Forschungsfragen und Untersuchungsmodell Annahmen zur Einstellungsstruktur und Einstellungsänderung Annahmen zur Medienwirkung Prämissen der Untersuchung 122

6 7 Methodisches Vorgehen Überblick über die Asylgesetzkampagne Methode: Inhaltsanalyse der Berichterstattung Aufbau des Codebuchs Durchführung der Inhaltsanalyse Methode: Panelbefragung Fragebogenentwicklung und -aufbau Stichprobe Datenanalyse Verknüpfung von Inhaltsanalyse und Befragung Empirische Ergebnisse Ergebnisse der inhaltsanalytischen Studie Die Argumente in der Berichterstattung im Überblick Die Emotionalisierung der Berichterstattung im Überblick Die Argumente in der Berichterstattung im Zeitverlauf Die Emotionalisierung der Berichterstattung im Zeitverlauf Ergebnisse der Befragungsstudie Die Struktur der Einstellung zum Asylgesetz Der Einfluss von Kognitionen und Affekten auf die Einstellung Der Einfluss der Informationsverarbeitung auf die Einstellungsänderung Ergebnisse der Medienwirkungsstudie Der Einfluss der Informationsverarbeitung auf die Stärke von Medienwirkungen Die zeitliche Variabilität von Medienwirkungen bei heuristischer und systematischer Verarbeitung Der Einfluss der Informationsverarbeitung bei affektiven Medienwirkungsprozessen Der Einfluss der Informationsverarbeitung bei kognitiven Medienwirkungsprozessen Diskussion der empirischen Befunde Diskussion der inhaltsanalytischen Ergebnisse Diskussion der Befragungsergebnisse Diskussion der Medienwirkungsergebnisse Zusammenfassung und Ausblick Literaturverzeichnis Anhang Anhang 1: Codebuch Anhang 2: Fragebogen 287