E-Commerce in Zahlen. Messen, interpretieren, handeln

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1 E-Commerce in Zahlen Messen, interpretieren, handeln Swiss Online Marketing, Zürich, Carlo Bonati, Matthias Schmid

2 Agenda Vorstellung «Wer die beiden da vorne sind und was sie tun» Digital Analytics «Warum das strategische Bedeutung hat» Beispiele KPI «Was sie im E-Commerce bringen» Zusammenfassung «Was Sie mitnehmen sollten» Unic - Seite 2

3 Speaker auf einen Blick Carlo Bonati Head of Consulting Bei Unic seit 2010 Schwerpunkte: Strategieberatung, E-Commerce, Social Collaboration, Audit Matthias Schmid Consultant Bei Unic seit 2010 Schwerpunkte: Suchmaschinenoptimierung, Digital Analytics, Digital Communication Unic - Seite 3

4 Unic auf einen Blick Gründung 1996 in der Schweiz Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 250 Mitarbeitenden Umsatz von 38 Mio CHF bzw. 32 Mio Euro (2013) 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich Entwicklungszentrum in Wrocław Unic - Seite 4

5 Was wir heute NICHT zeigen «Echte Zahlen» «Benchmarks» «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft» Unic - Seite 5

6 Warum wir das heute NICHT zeigen «Echte Zahlen» dürfen wir nicht publizieren «Benchmarks» sind in der Regel nicht vergleichbar, weil die verglichenen Firmen unterschiedliche Geschäftsmodelle haben die verglichenen Firmen einige Kennzahlen unterschiedlich berechnen die Firmen aktuelle Kennzahlen nicht gern rausrücken «Überblick über die Schweizer E-Commerce-Landschaft» ist ein zu weites Feld, um es in 45 Min. zu durchwandern Unic - Seite 6

7 Digital Analytics: Grundlagen

8 Click «Wir to haben edit Master ein Google title Analytics-Konto» style Häufig gehörte erste Antwort auf die Frage «Nutzen Sie Digital Analytics?» Unic - Seite 8

9 Digital Analytics is the science of analysis using data to understand historical patterns with an eye to improving performance and predicting the future. The analysis of digital data refers to information collected in interactive channels (online, mobile, social, etc.). Digital Click to edit Master title style Analytics has become an integral part of core business strategies and maintaining a competitive edge. Digital Analytics is a moving target of innovation and exploration. That's what makes it fascinating. Quelle: digitalanalyticsassociation.org Unic - Seite 9

10 Schaffen einer Optimierungskultur Unternehmensstrategie Strategische Online-Ziele 1/5 - REPORT Messen der KPI KPI-Definition (Kritische Erfolgsfaktoren) 4 ACT Umsetzung R.A.D.A.R. 2 ANALYSIS Analyse der Ergebnisse 3 DECISION Massnahmendefinition Unic - Seite 10

11 Framework für Digital Analytics: Die Balance finden People Processes Technology Strategy / KPI Management Quelle: Brent Dykes, Adobe: https://blogs.adobe.com/digitalmarketing/analytics/building-a-data-driven-dynasty-with-digital-governance/ Unic - Seite 11

12 Strategy / KPI: Das Pyramidenprinzip P P T Zielbeispiel: Umsatz generieren S / KPI M Top Management Wieviel Umsatz haben wir generiert? Q Q Q Q %: Marketing- Aktivität erhöhen Middle Management Wieviel Umsatz haben wir generiert? Welche Kanäle haben die Kunden genutzt? Was ist unser Marketing-ROI? Q Q Q Q % bei In -Marketing investieren. Operations Wieviel Umsatz haben wir generiert? Welche Kanäle haben die Kunden genutzt? Was ist unser Marketing-ROI? Welche Seiten sind Haupt- Einstiegsseiten? Welche Blogposts haben Käufer angesprochen? Q Q Q Q % Visits beim Blogpost zum Produkttest:Thema pushen. Unic - Seite 12

13 Beispiele für KPI: Ein Shop wie z.b. manor.ch

14 Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ «Händler mit mehreren Produktbereichen und mehreren Marken» sinnvoll findet. Es Click wird to edit keine Master Aussage title darüber style gemacht, ob und wie diese Kennzahlen von Manor verwendet werden. Unic - Seite 14

15

16 Grundlagen-Kennzahlen Channels Online-Shop Direkter Traffic Referral Traffic Social Media SEO SEA Banner etc. B Übersichtsseite 1 Übersichtsseite 2 Produktseite 1 Produktseite 2 Produktseite 3 C Kauf- Bestätigungsseite Newsletter- Anmelde- Bestätigung D A A Reichweiten- und Engagement-Metriken: Impressions, Applause, Interaction, Conversation, SEO Visibility B Pfadanalysen: Hauptpfade durch die Seite C Produktdetailseiten-Metriken: Top 10 Detailseiten, 10 main movers, Bounce Rates D Konversionsmetriken: Conversion Rate, CR pro Channel Unic - Seite 16

17 Vertiefte Kennzahlen Umsatz pro Visit (Vorsicht bei Multichannel-Geschäftsmodellen) Kundenwertverlust pro Seite: Wert der nicht gekauften Warenkörbe. Attributionsmodelle: Zuordnung des Conversion-Werts auf alle beteiligten Channels Quellen: Unic - Seite 17

18

19 Beispiel-Funnel (nicht von Manor) Prüfen Sie, was diejenigen Nutzer tun, die nicht konvertieren. Quelle: Google Analytics Unic - Seite 19

20 Beispiele für KPI: LAAX+

21 Hinweis: Im Folgenden werden Kennzahlen gezeigt, die Unic für einen Shop vom Typ «Resort mit Yield Management» sinnvoll findet. Es Click wird to edit keine Master Aussage title darüber style gemacht, ob und wie diese Kennzahlen von LAAX verwendet werden. Unic - Seite 21

22

23 Sinnvolle Kennzahlen für LAAX+ Auslastung des Skigebiets (Yield Management) Kannibalisierung: Wieviele Kunden hätten auch ohne Rabatt ein Ticket gekauft? Korrelation mit externen Daten wie z.b. Wetterdaten Artikel im Unic-Magazin zum Thema Yield Management bei LAAX+: Unic - Seite 23

24 Zusammenfassung

25 Take-aways Digital Analytics ist strategisch relevant. Es schafft die Entscheidungsgrundlagen, damit Sie das Geschäft über Ihre digitalen Kanäle steuern können. Für Digital Analytics brauchen Sie natürlich Tools. Aber vor allem auch qualifizierte Analysten, taugliche Optimierungsprozesse und eine feste Verankerung im Management-Reporting. Urteilen und handeln Sie wenn immer möglich auf Grundlage aktueller Zahlen resp. (Key) Performance Indicators. Um ein Gespür für den eigenen E-Commerce zu erhalten, beginnen Sie mit der Überwachung der Grundlagen-Metriken. Danach ergänzen Sie Ihr Messkonzept schrittweise mit vertiefenden Metriken. Lesenswert Unic - Seite 25

26 Unic - Seite 26

27 Unic AG Hohlstrasse Zürich Tel Fax Carlo Bonati Head of Consulting Matthias Schmid Consultant Unic - Seite 27

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