Marketing on Tour SEO for Smart Brands Searched Content Optimization (SCO)

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2 Marketing on Tour SEO for Smart Brands Searched Content Optimization (SCO)

3 Zu meiner Person: Diplom-Sportwissenschaftler Sebastian Bungart 33 Jahre alt, 1 Tochter PR-Berater 2012 Einstieg als Linkmanager in die UDG (vormals SUMO GmbH) Seit 2013 Teamleiter OffPage Consulting

4 SUMO: Seit 2011 Performance Standort der UDG United Digital Group Gründung als SUMO GmbH im Jahr 2002 Seit Februar 2014: Umfirmierung zur UDG United Digital Group Mitarbeiter aktuell: 32 Aktuelle Kundenanzahl: 184 (Stand: Sep. 2014) Standort: Cäcilium Köln

5 Eine UDG, viele Offices. Hamburg London Zürich #1 im deutschen Internet-Ranking Oberhausen Berlin 2 Internationale Offices 12 Offices in Deutschland 650 festangestellte Mitarbeiter Köln Mainz Frankfurt a. M. Karlsruhe Ludwigsburg Stuttgart Heimsheim Herrenberg München 60% internationale Projekte 25 Mitarbeiter Nationalitäten *in England und der Schweiz.

6 Strategy, Consulting & Change Data, Reporting & Insights DIGITALSTRATEGIE BUSINESS CONSULTING USER TRACKING USABILITY TESTING MARKENSTRATEGIE SERVICE- & PROZESS-DESIGN SOCIAL MEDIA MONITORING DASHBOARDS PROGRAMM- & PROJEKTMANAGEMENT CHANGE MANAGEMENT CUSTOMER JOURNEY ANALYSE BUSINESS INTELLIGENCE Campaigns, Content & Social Sites, Portals & Applications KREATION (ON- & OFFLINE) SOCIAL MEDIA USER EXPERIENCE & DESIGN IT ARCHITEKTUR & BERATUNG KAMPAGNEN (BTL & ATL) CONTENT MARKETING INFORMATION ARCHITECTURE CMS, PIM & SHOP-SYSTEME CUSTOMER RELATION MANAGEMENT MARKETING AUTOMATION ENTWICKLUNG (FRONTEND & BACKEND) HOSTING Media & Performance Marketing Learning & Development MEDIA SOCIAL MEDIA ADVERTISING E-LEARNING & MOBILE LEARNING LMS CONSULTING SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO) AFFILIATE MARKETING BLENDED LEARNING & FACE-TO-FACE TRAININGSSTRATEGIE SUCHMASCHINENWERBUNG (SEA) KOOPERATIONEN KNOWLEDGE ON-DEMAND LERNINHALTE Unser Service-Portfolio

7 Searched Content Optimization

8 Agenda. STATUS QUO SEO IN DER ZUKUNFT SCO-PROZESS SECHS REGELN

9 Hauptbereiche der klassischen Suchmaschinenoptimierung. OnPage- Beratung + OffPage- Beratung = SEO Auf Keyword-Recherche Inhaltliche Redaktion Technische Optimierung Backlinkoptimierung Backlinkbereinigung Linkaufbau

10 Die Welt der Suchmaschinenoptimierung wandelt sich gezwungenermaßen. Verändertes Suchverhalten Google Updates

11 Der Nutzer vom reinen Content-Rezipienten zum aktiven Informationssuchenden. Informationen Unterhaltung Problemlösung

12 Nutzer verwenden bei ihrer Informationssuche sämtliche digitale Endgeräte auch in Kombination. Beispielprozess: Customer-Centric Digital Relaunch

13 Google massive Content-Qualitätsoffensiven, die bei Vergehen mit harten Strafen sanktioniert werden. Algorithmus-Updates seit Ende 2010 (Panda, Penguin, Hummingbird & Co.)

14 Panda, Penguin & Hummingbird: Googles Algorithmusänderungen werden regelmäßig nachjustiert. PANDA-UPDATE Februar 2011 PENGUIN-UPDATE April 2012 HUMMINGBIRD-UPDATE August 2013

15 Black Hat-SEO wird von Google abgestraft. SANKTIONSARTEN Cloaking und irreführende Weiterleitungen Reiner Spam Gehackte Website 01 Keyword-Ebene (Rückgang einzelner Keyword- Positionen) Verborgender Text und überflüssige Keywords Geparkte Domains Spam von kostenlosen Hosting- und Dynamic DNS-Anbietern 02 URL- oder Verzeichnis-Ebene (Bestrafung einzelner URLs bzw. Verzeichnisse ) 03 Hostnamen-Ebene (Abstrafung einzelner Subdomains ) Inhalte von geringer Qualität mit geringem oder gar keinem Mehrwert Künstliche Links von/zu einer Website Nutzergenerierter Spam 04 Domain-Herabstufung (Abstrafung der gesamten Domain) 05 Delisting (Webseite wird vollständig aus Google entfernt) Quelle:

16 Mögliche Auswirkungen eines Verstoßes gegen die Google Richtlinien Benachrichtigung von Google verbunden mit einem massiven Verlust der Sichtbarkeit.

17 aufgrund von gekauften Keyword-Links in der Vergangenheit.

18 the objective is not to make your links appear natural ; the objective is that your links are natural. Googles oberster Spam-Bekämpfer Matt Cutts

19 Agenda. STATUS QUO SEO IN DER ZUKUNFT SCO-PROZESS SECHS REGELN

20 CONTENT IS KING Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet Bill Gates, Januar 1996

21 Die Suchmaschinenoptimierung ist auf relevante Inhalte angewiesen, um gewinnbringende Kundenbeziehungen aufzubauen. HOCHWERTIG CONTENT ZIELGRUPPEN- SPEZIFISCH BEDÜRFNIS- ORIENTIERT RELEVANT

22 Enttäuschungen schädigen das Ansehen der Marke. Gemeint sind überzeugende, leicht verständliche und gut zu lesende Inhalte. Bekannt reicht nicht. Werden Sie berühmt (in Ihrem Markt). Eine berühmte Content Marke produziert kontinuierlich intelligenten, mehrwertbietenden und Mehrwert ist die Essenz des Content Marketings. Seien Sie mehrwertig. unterhaltsamen Content, der es immer wert ist, konsumiert zu werden. Auch wenn nicht jeder Inhalt die Bedürfnisse der User exakt befriedigt, sind sie doch zufrieden, Zeit investiert zu haben. Niemals von oben herab oder zu einfach.

23 Das Beste aus zwei Welten! OnPage- Beratung + OffPage- Beratung + Content Marketing = SCO Auf Keyword-Recherche Inhaltliche Redaktion Technische Optimierung Backlinkoptimierung Backlinkbereinigung Linkaufbau Zieldefiniton Analysen Erstellung Seeding Monitoring

24 SCO setzt sich aus drei Elementen zusammen. Zielgruppenspezifische, bedürfnisorientierte und kanalübergreifende Entwicklung kreativer Content-Maßnahmen KREATIVITÄT Implementierung des SCO-Prozesses PROZESS Ausspielung des Contents in relevante und zielgruppenspezifische Kanäle sowie kanalspezifisches Tracking TECHNOLOGIE

25 Agenda. STATUS QUO SEO IN DER ZUKUNFT SCO-PROZESS SECHS REGELN

26 Der Searched Content Optimization-Prozess umfasst die folgenden Bereiche: 01 Zieldefinition

27 Die häufig getroffene Aussage mehr Umsatz mittels hochwertigen Contents ist kein ausreichendes Ziel dafür ist sie viel zu unspezifisch!

28 Im Zusammenhang mit der Content-Erstellung müssen Zielvorgaben erarbeitet werden, aus denen sich konkrete Maßnahmen ableiten lassen. Konkrete Zielvorgaben könnten sein: Senkung der Kosten für den Kundenservice um 35% in den nächsten zwei Jahren 2 Kostensenkung für Retouren um 20% im kommenden Jahr 3 Erhöhung der Sichtbarkeit im Netz für relevante, aber bisher vernachlässigte Keywords in den nächsten sechs Monaten

29 Der Searched Content Optimization-Prozess umfasst die folgenden Bereiche: 01 Zieldefinition 02 Analyse

30 Analysen. ZIELGRUPPEN WETTBEWERB CONTENT

31 Die richtige Content-Mischung. Content, den User wollen Content, den Google will Content, der besteht Content, den Unternehmen wollen Ideation Content Mapping, * John McCrary

32 Der Searched Content Optimization-Prozess umfasst die folgenden Bereiche: 01 Zieldefinition 02 Analyse 03 Content Creation

33 Content Creation. Content-Konzept Content-Gerüst Content-Formate Produktionsmatrix Definition der Anforderungen an die einzelnen Webseiten. Konkret bedeutet dies: Festlegung des Umfangs und der Platzierung der Content- Elemente für jede einzelne Seite der Domain Zudem kann hier bereits festgelegt werden, welche Elemente später getrackt werden sollen. Eine kommentierte Sitemap bildet eine gute Arbeitsgrundlage dafür. Welcher Content muss wie überarbeitet werden? Welcher Content lag bisher nicht vor und muss neu erstellt werden? Welcher Content kann gelöscht werden? Welcher Content ist redundant und kann zusammengefasst werden? Welche Kanäle können zur Verbreitung genutzt werden? Artikel Whitepapers E-Books Mailings/Newsletter Checklisten Podcasts Videos Webinare Tutorials Infografiken E-Paper/Online-Magazine Games Zuständigkeiten Konzept oder Briefing To Do s Budget Technologie Tracking Reportings Guidelines Qualitätsmerkmale für guten Content Kanäle Multiplikatoren Weitere Informationen: Löffler, Miriam: Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web (Galileo-Computing); Auflage 1(24. Februar 2014)

34 Der Searched Content Optimization-Prozess umfasst die folgenden Bereiche: 01 Zieldefinition 02 Analyse 03 Content Creation 04 Content Enrichement

35 Content wird entweder neu produziert oder bestehender Content entsprechend angereichert.

36 Der Searched Content Optimization-Prozess umfasst die folgenden Bereiche: 01 Zieldefinition 02 Analyse 03 Content Creation 04 Content Enrichement 05 Content Promotion

37 Create Once. Publish Everywhere. SOCIAL MEDIA PRINT

38 Knowledge on demand wann und wo ich es brauche. Beispiel Volkswagen Selling Points: Product-Facts für das Verkaufspersonal, einfach und schnell zur Hand.

39 Ziel muss es sein, eine möglichst große, zielgruppenspezifische Reichweite zu generieren. CONTENT Display-Marketing Partner Portale Suchmaschinen-Marketing Webseite E-Commerce-Plattformen Apps Interne Plattformen Offline-Marketing Einzelhandel Newsletter Social Media

40 Der Searched Content Optimization-Prozess umfasst die folgenden Bereiche: 01 Zieldefinition 02 Analyse 03 Content Creation 04 Content Enrichement 05 Content Promotion 06 Cross-Channel Measurement

41 Cross Channel-Measurement. Call Center Ad Sever Webseite Twitter Intranet Widgets CRM ERP Games Digital Analytics DBM Social Media Mobile Data Base IPTV Blogs Radio Web Info Offline

42 Der SCO-Prozess. 01 Zieldefinition 02 Analyse 03 Content Creation 04 Content Enrichement 05 Content Promotion 06 Cross-Channel Measurement

43 Agenda. DIE UDG UND IHR TEAM AUFGABEN- STELLUNG ZUSAMMENARBEIT SECHS REGELN

44 Die Bedürfnisse der Zielgruppe stehen im Zentrum. #1 Um hochwertige Inhalte erstellen zu können, muss man sich von persönlichen Denkmustern trennen. Es geht nur darum, die Zielgruppe zu erreichen sie und ihre Bedürfnisse zu kennen. Je genauer die Charakteristika der Zielgruppe ausgearbeitet sind, desto besser lassen sich die Anforderungen an Inhalte definieren.

45 Qualität schlägt Quantität. #2 Die Budgets sollten nicht wahllos in die Erstellung von Inhalten gesteckt werden. Es geht nicht darum, blind Unmengen Content zu schaffen. Ziel muss es immer sein, Inhalte zu schaffen, die dem User einen individuellen Mehrwert bringen.

46 Headlines entscheiden über den Erfolg der Inhalte. #3 Gute Überschriften zu texten ist eine Kunst für sich: Denn beim Betrachten der Headline fällt auf Seiten des Lesers bereits die Entscheidung darüber, ob er den folgenden Inhalt interessant und damit lesenswert findet. Demnach steht und fällt der Erfolg des Inhalts mit der Headline.

47 SEO-OnPage-Basics dürfen niemals vergessen werden. #4 Sauberer HTML Code, Meta Tags, Performance etc. sind große Herausforderungen. Aber diese eher technischen Themen sorgen dafür, dass die Suchmaschinen den Inhalt überhaupt verstehen können.

48 Individuelle und informative Inhalte verlinken sich von selber. #5 Das ist eigentlich die entscheidende Regel für erfolgreiches SCO: Inhalte zu veröffentlichen, die User dazu verleiten, sie zu teilen, zu verlinken oder darüber zu schreiben.

49 Social und SCO ergänzen sich perfekt. #6 Auch wenn zum jetzigen Zeitpunkt, Social Signals noch keinen Einfluss auf das Google- Ranking haben, sind Social Links, Buzz und Graphs für das Seeding neuer Inhalte extrem wichtig. Deswegen gehört zu jeder SCO-Strategie eine Social-Strategie.

50 Vielen Dank.

51 Weitere Fragen? Ansprechpartner Sebastian Bungart Teamlead OffPage Consulting T: +49 (221) E: Alle Angaben basieren auf dem derzeitigen Kenntnisstand. Änderungen vorbehalten. Dieses Dokument der UDG United Digital Group GmbH ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum der Agentur. Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis der Agentur zulässig..

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