DELL Computer Fallbeispiel 5

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1 DELL Computer Fallbeispiel 5 Eichholz Michael Hüttner Angelika Moser Katrin Müller Stefan Pecher Cornelia

2 Dell Historischer Background: Michael Dell gründete die Firma 1984 in Round Rock, Texas erschien Dells erster Laptop am Markt. Im Jahre 2000 Dell erreichte Dell die $50 Millionen Grenze via Internet-Verkauf. Seit dem Jahre 2001 ist Dell die Nummer 1 als Computerhersteller in den USA. Überblick: Als das Unternehmen gegründet wurde, waren schon viele bekannte Computer Firmen, wie HP, Compaq oder IBM lange und erfolgreich am Markt tätig. Dell hat seinen Sitz in Texas, agiert aber in 34 Ländern. Die Einteilung erfolgt in 3 große Weltregionen Amerika, Asien-Pazifik und EMEA (Europa, Mittler Ostern, Afrika). Jede dieser 3 Regionen hat ein eigenes Hauptquartier; außerdem weisen sie ein eigenes Montagewerk und Zulieferernetz auf. 1. Welche Netzwerkformen können unterschieden werden? Grundsätzliche Unterscheidung: Netzwerkunternehmen hier handelt es sich nur um ein Unternehmen; der Broker (Koordinationsstelle) verbindet alle anderen Stellen (zb Entwicklung, Vertrieb, Fertigung); es gibt keine zentrale Stelle wie zb bei der klassischen Hierarchie; der Broker koordiniert und tauscht Leistungen aus Vorteil: es herrscht große Gleichberechtigung der einzelnen Stellen; besonders wichtig ist das Outsourcing! Unternehmensnetzwerk hier handelt es sich um mehrere rechtlich selbstständige Unternehmen; die Beziehungen zwischen den Partnern laufen kooperativ (7 Charakteristika von Unternehmensnetzwerken: gemeinsame Ziele, Wissen, Aufgabe, Entscheidungen, Prioritäten, Erfolg, Verantwortung und Vertrauen) Eichholz, Hüttner, Moser, Müller, Pecher 2

3 Vorteil: Suchkosten, Anbahnungs- und Vereinbarungskosten sinken, durch Standardisierung von Transaktionstypen sinken Kosten der Abwicklung; durch große Vertrauensbasis sinken Kontroll- und Durchsetzungskosten ebenfalls Arten von Netzwerken Einteilung: nach der Machtverteilung 1 starkes Mitglied oder gleichrangige Mitglieder nach der Rechtsform ein Unternehmen oder mehrere Unternehmen nach der Stufe der Wertschöpfungskette vertikales Netzwerk (Verbindung zwischen Zulieferern von Vorprodukten und Abnehmer) horizontales Netzwerk (Unternehmen auf der gleichen Stufe der Wertschöpfungskette) Formen von Netzwerken 1. Klassische Hierarchie: 1 Unternehmen, Machtverteilung ist ungleich > es gibt einen Manager/Direktor, darunter Bereichsleiter, darunter Angestellte 2. Internes Netzwerk: 1 Unternehmen, Machtverteilung ist gleich > die einzelnen Einheiten sich autonome Teile, die rechtlich ein einziges Unternehmen bilden 3. Stabiles/Strategisches Netzwerk: Mehrere Unternehmen, Machtverteilung ist ungleich > zb ein starkes Unternehmen bindet mehrere andere Unternehmen (z.b. Zulieferer) an sich > meistens sind es vertikale Netzwerke d.h. Unternehmen stehen auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette 4. Dynamisches Netzwerk: Mehrere Unternehmen, Machtverteilung ist gleich > hier handelt es sich um mehrere gleich starke Unternehmen Horizontale dynamische Netzwerke: entstehen durch die Kooperation zwischen Unternehmen, die komplementäre Produkte oder Dienstleistungen anbieten Besonderheit des Dynamischen Netzwerkes: Virtuelles Unternehmen: diese Firmen treten gegenüber Kunden so auf, als ob sie nur ein einziges Unternehmen wären > Vorteil: Kernkompetenzen werden gestärkt > Best of everything > sie besitzen eine sehr hohe Flexibilität durch Umstrukturierung der Prozesse im Netz > auch die moderne Informations- und Kommunikationstechnik entscheidend für viele virtuelle Unternehmen; zeitliche Begrenzung (begrenzter Zweck!) Eichholz, Hüttner, Moser, Müller, Pecher 3

4 2. Welche Netzwerkbeziehungen wurden bei Dell Computer installiert? Dell hat die Form eines dynamischen Netzwerks; im besonderen handelt es sich hier um ein virtuelles Netzwerk (d.h. Dell tritt gegenüber Kunden so auf, als wäre es ein einziges Unternehmen). Michael Dell, der Begründer von Dell, entwickelte sein Unternehmen schließlich weiter bis hin zur virtuellen Integration. Beschreiben Sie das Konzept der virtuellen Integration im Fall von Dell. Mittels Technologie und Informationsmanagement werden Zulieferer und Endkonsumenten enger an Dell gebunden, d.h. Dell kann sie wie Teilbereiche seines Unternehmens behandeln. Ziel ist es Kundenwünsche schneller und effizienter zu erfüllen. Da sich Kundenwünsche mit der Zeit ändern, muss man versuchen, Zeit und Ressourcen einzusparen, damit es leichter wird sich an diese Veränderungen anzupassen. Dell konzentriert sich auf einige wenige strategische Schlüsselaktivitäten; die restlichen Aktivitäten werden mittels Outsourcing erledigt. Dell nützt so die Vorteile von vertikaler Integration (zb eine gut koordinierte Zuliefererkette) aber auch die von einer virtuellen Unternehmung (die Fokussierung und Spezialisierung der einzelnen Produkte, um so die PCs direkt und individuell an Kunden liefern zu können) Bei Partnern: Ein Großteil des Servicebereichs ist ausgelagert, d.h.: Vertragspartner übernehmen einen großen Teil des Services beim Kunden, der jedoch oft glaubt, dass sich der Partner um einen Mitarbeiter von Dell handelt. Den Serviceprovidern werden allerdings strenge Qualitätsvorgaben auferlegt und auch die Installation von Data Linkages (Datenaustausch) ist zwischen Dell und seinen Partnern üblich. Mittels der Informationen, die Dell über den Datenaustausch von seinen Partnern erhält, kann die Firma auch ihre eigene Performance z.b. in Hinsicht auf Kundenzufriedenheit kontrollieren. Just-in-time Erzeugung: hier treten kaum Inventarkosten/-risiken auf. Besonders wichtig ist nicht, wie viel Inventar ein Unternehmen besitzt, sondern wie schnell es das Unternehmen durchläuft. Das Inventar birgt Risiken und Kosten; deshalb ist es sinnvoll das Inventar reduzieren und die Geschwindigkeit erhöhen > für den Zulieferer bedeutet dies wiederum weniger Unsicherheit, weil der Abstand zwischen Nachfrage und Angebot verkürzt wird und es somit zu einer kürzeren Durchlaufzeit kommt. Wichtig ist es weiters, das Inventar durch Informationen zu ersetzen > dies führt zu mehr Effizienz und Produktivität Ingenieure von Partnerfirmen werden in das Design Team von Dell miteinbezogen; sie werden behandelt, als ob sie zum Unternehmen gehören. Des weiteren hat Dell auch Deals mit seinen Zulieferer, bei denen Dell zugesichert bekommt, immer 25% seiner Nachfrage zu erhalten. So bekommen sie z.b. Monitore auch in Zeiten starker Nachfrage und knappen Angebots. Zulieferer bleiben Partner, solange sie Führer in Bezug auf Technologie und Qualität sind. Keine Einzelhändler Eichholz, Hüttner, Moser, Müller, Pecher 4

5 Bei Konsumenten: Dells Konsumentenmix: Man versucht zu vermeiden, dass das Unternehmen nicht nur von einigen großen Kunden und deren Konsum abhängt; kein Kunde macht mehr als 1 2 % der Einnahmen aus. Segmentierung: Mit der Zeit entstehen immer feinere Segmente um die Wünsche des jeweiligen Segments besser erfüllen zu können; außerdem liefert es kritische Informationen zu Dells Strategie. Dadurch, dass Vorhersagen leichter zu machen sind, bleiben auch die Kosten niedrig Direct Selling: Dell weiß genau, welche Produkte welche Firma gekauft hat; dadurch haben sie mehr Informationen für Support und Service. Die Software wird mittels Netzwerk gleich in der Fabrik auf den PC des Kunden gespielt; dadurch erzeugt Dell mehr Wertschöpfung und Informationen für Kunden > Dell wird sozusagen die IT-Abteilung der Kundenfirma; bei großen Firmen befindet sich außerdem ein Mitarbeiter von Dell immer vor Ort Support Tools sind online verfügbar; Kunden können darauf zugreifen; dies spart Zeit und Geld sowohl bei Dell als auch bei den Kunden Unlimitierte Anrufe zu einer gebührenfreien technischen Support-Hotline > Dell verkauft fast nur über das Telefon (so braucht der Verkäufer weniger Platz, er braucht kein großes Inventar...) Platinum Councils: Regionale Meetings mit Großkunden eine 30 Tage Geld-Zurück-Garantie Kundenfokussierung: es erfolgt eine gute Anpassung an Kundenwünsche; die Kunden erhalten gleichzeitig mehr Wertschöpfung. Für das Unternehmen stellt dies eine bessere Beziehung mit den Kunden dar (build-to-order Modell) 3. Wie beeinflussen die Faktoren Umweltdynamik und IT die Tendenz zum Outsourcing? Durch einen erhöhten Einsatz von Informationstechnologie (IT) bei der Abwicklung von Geschäftsprozessen (zwischen der Unternehmung und den externen Geschäftspartnern) werden Transaktionskosten gesenkt. Dies führt zu einer verstärkten Koordination über den Markt (Outsourcing). Hingegen führt ein verstärkter Einsatz von IT in der Unternehmung selbst (dies betrifft zum Beispiel das Bestands- und Lagermanagement, Qualitätsmanagement, Produktentwicklung sowie die gemeinsame Nutzung von Wissen) zu niedrigeren internen Transaktionskosten und somit zu einer relativen Erhöhung der externen Transaktionskosten. Dies fördert die Hierarchie und somit das Insourcing. Unsicherheitsfaktoren in der Zukunft (Marktnachfrage, Gesetzesänderungen, Preisentwicklungen, modernere Technologien, Ressourcenverfügbarkeit, etc ) führen zu einer verstärkten Koordination über den Markt ( flexibles Unternehmen, Outsourcing). Dadurch können Risiken vertraglich auf Geschäftspartner übertragen werden (Risikotransfer). Eichholz, Hüttner, Moser, Müller, Pecher 5

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