Erfolgsfaktoren des Marketing

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1 Erfolgsfaktoren des Marketing von Prof. Dr. Katja Gelbrich Technische Universität Ilmenau und Dr. Stefan Wünschmann TNS Infratest GmbH, München und Prof. Dr. Stefan Müller Technische Universität Dresden Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort V 1 Entwicklungslinien des Marketing Grundlagen: Vom Absatz zum Marketing Vorläufer des klassischen Marketing Kundenorientierung Wettbewerbs- und Umfeldorientierung Beziehungsorientierung Effizienzorientierung Erfolgsfaktorenperspektive 12 2 Marketing-Konzeption Reason Why: Warum Intuition nicht genügt Definition: Was eine Marketing-Konzeption ausmacht Ziele: Welchen Beitrag das Marketing zum Unternehmenszweck leisten kann Strategie: Wie sich die Ziele erreichen lassen Marketing-Mix: Welche Instrumente eingesetzt werden Marketing-Kontrolle: Wurden die gesetzten Ziele erreicht? 31 3 Käuferverhalten Reason Why: Warum man wissen muss, was Käufer fühlen und denken Problemerkennung: Was Bedürfnisse sind und wie man sie identifiziert Informationsverarbeitung: Wie Kunden Informationen einholen und verarbeiten Kaufentscheidung: Wie Käufer Einstellungen bilden und Entscheidungen fällen Soziales Umfeld: Wie andere den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen Nachkaufphase: Wie Käufer im Nachhinein mit der Kaufentscheidung umgehen Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis 45 4 Informationsgewinnung Reason Why: Warum Marketing-Manager auf Informationen angewiesen sind Grundsatzentscheidung: Qualitative oder quantitative Marketing- Forschung? Desk Research: Wie man vorhandene Daten nutzt 53

3 VIII Inhaltsverzeichnis 4.4 Beobachtung: Was Verhaltensbeobachtungen verraten Befragung: Was Unternehmen aus Umfragen lernen können Experiment: Wie sich Ursache-Wirkungsbeziehungen nachweisen lassen Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis 62 5 Innovation und Modifikation Reason Why: Warum Unternehmen Produkte entwickeln und verändern müssen Definition: Was der Begriff Produkt im Marketing bedeutet Produktentwicklung: Wie man Produktideen generiert Markteinführung: Wie Märkte Innovationen aufnehmen Marktwachstum: Wie sich das Produkt profilieren lässt Marktsättigung: Ob und wie sich der Produktlebenszyklus verlängern lässt Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis 78 6 Markenartikel Reason Why: Warum man anonyme Angebote markieren sollte Definition: Was einen Markenartikel ausmacht Funktionen: Was eine Marke leistet Markenauftritt: Wie man eine Marke präsentieren sollte Markenarchitektur: Welche Produkte unter dem Markendach angeboten werden Markenentwicklung: Wie neue Produkte von Marken profitieren Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis 94 7 Preisfindung Reason Why: Warum es so schwer ist, den richtigen" Preis zu bestimmen Preis und Absatz: Wie Märkte auf Preise reagieren Kostenorientierung: Die Rolle der Stückkosten bei der Preisfindung Nachfrageorientierung: Wie man Preise aus der Zahlungsbereitschaft ableitet Konkurrenzorientierung: Wie man Preise dem Wettbewerbsumfeld anpasst Preisdifferenzierung: Wie man Konsumentenrente abschöpft Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Preispsychologie Reason Why: Was Preise mit Psychologie zu tun haben Orientierungsphase: Wie Käufer sich über Preise informieren Wahrnehmungsphase: Warum Preise relativ sind Wahrnehmungsphase: Welche Preisschwellen Käufer ungern überschreiten 120

4 Inhaltsverzeichnis IX 8.5 Preisbewertungsphase: Wie Käufer Preisinformationen verarbeiten Speicherungsphase: Was wir uns über Preise merken Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Absatzwege Reason Why: Warum der Absatzweg ein Erfolgsfaktor sein kann Entscheidungsproblem: Was für welchen Absatzkanal spricht Direkter Vertrieb: Wie man seine Kunden unmittelbar erreichen kann Indirekter Vertrieb: Welche Absatzmittler zur Verfügung stehen Konflikte im Absatzkanal: Wie man sie löst oder umgeht Distributionslogistik: Wie man Warenströme steuert Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Präsentation des Angebots Reason Why: Warum der Handel sein Angebot inszenieren muss Standortwahl: Wo es sich lohnt, eine Filiale zu eröffnen Sortimentsgestaltung: Wie man ein attraktives Leistungsangebot schafft Ladengestaltung: Wie das Sortiment angeordnet wird Verkaufsgespräch: Wie man Kunden überzeugt Erlebnisqualität: Wie Einkaufen zum Ereignis wird Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Above the Line-Kommunikation Reason Why: Was Above the Line-Kommunikation so schwierig macht Corporate Identity: Worauf die Kommunikationsstrategie basiert Elemente der Kommunikationsstrategie: Was und wie kommuniziert werden soll Werbemittel: Wie die Werbebotschaft zu gestalten ist Werbeträger: Über welches Medium geworben wird Werbewirkung: Wie sich der Effekt von Werbung messen lässt Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis Below the Line-Kommunikation Reason Why: Warum Unternehmen neue Kommunikationswege beschreiten Verkaufsförderung: Wie sich der Absatz kurzfristig stimulieren lässt Direkt-Marketing: Wie Kunden ummittelbar erreicht werden können Öffentlichkeitsarbeit: Wie ein Unternehmen Beziehungen zu Stakeholdern pflegt 184

5 X Inhaltsverzeichnis 12.5 Sponsoring und Events: Wie man die Erlebnisorientierung der Kunden nutzt Guerilla-Taktik: Wie sich Kunden und Konkurrenten überraschen lassen Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis 189 Literaturverzeichnis 191 Sachregister 195