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1 7.7 Haben Sie Lust auf eine kleine Unternehmung bekommen? 119 Bei der Teekampagne ist nicht der Kunde König. Sondern die Vernunft. Wären wir den Kundenwünschen gefolgt, hätten wir heute ein breites Sortiment an Teesorten und kleine Packungsgrößen und dadurch genauso hohe Kosten und Preise wie der konventionelle Teehandel. Vielleicht wird damit verständlich, warum selbst so einfachen Konzepten wie dem des Migros-Gründers, der Ikea- Idee, aber auch der Teekampagne so durchschlagender Erfolg beschieden war. Unter Blinden ist der Einäugige König, sagt das Sprichwort. Dort wo die Welt des Marktes von Geschäftshuberei und bloßer Gewinnmaximierung dominiert wird, haben selbst kleine Ideen eine große Chance. Aus der Kunst wissen wir, dass Geschäftstüchtigkeit allein in der Regel nicht zum Erfolg führt. Könnte es sein, dass dies auch für das Wirtschaftsleben gilt? 7.7 Haben Sie selbst Lust auf eine kleine Unternehmung bekommen? Small is beautiful das mag ja sein, werden Sie sagen; vielleicht ist man auch flexibler als die Großen und hat keinen umfangreichen Verwaltungsapparat am Hals. Aber hat ein kleines Unternehmen nicht ökonomisch entscheidende Nachteile? Kleine Serien, große Stückkosten, kein Geld für Forschung und Entwicklung, für Marketing? Märkte und Infrastruktur haben sich in einer Weise verändert, die die tradierten Auffassungen von Klein und Groß mehr und mehr als obsolet erscheinen lassen. Das liegt an der Offenheit und Transparenz moderner Märkte sowie der Professionalität und Sicherheit in der Abwicklung. Damit, und das ist das Entscheidende, hat auch ein Gründer Zugang zum gleichen Markt und zwar praktisch zu den gleichen Bedingungen wie die großen Unternehmen. In unseren Schulen wird die Arbeitsweise von Warenbörsen selten behandelt, wenn sie nicht überhaupt nur als Inst-

2 120 7 Im Konzert der Großen mitspielen Im Konzert der Großen mitspielen II Verfügbarkeit neuer Infrastruktur Hoch entwickelte Arbeitsteilung Standardisierte Märkte, Börsen und Produktqualitäten Verfügbarkeit professioneller Dienstleister rumente der Spekulation abgetan werden. Ein Beispiel dafür ist der Dokumentarfilm Septemberweizen (1980) des deutschen Regisseurs Peter Krieg. Der Film greift aus dem riesigen Spektrum des Handels den mit Abstand spekulativsten Bereich heraus, den Septembertermin des Weizenhandels, und legt mit diesem Extrembeispiel nahe, dass moderne Börsen nur Spielbälle von Spekulanten seien. Die immanenten Chancen, die sich aus modernen Handelssystemen ergeben, werden nicht erkannt. Haben Sie selbst Lust auf eine kleine Unternehmung bekommen? Kaufen Sie einen Heizölkontrakt an der International Petroleum Exchange (IPE) in London. Das Öl entspricht genau der DIN-Norm für deutsche Ölheizungsbefeuerung. Ein Kontrakt bedeutet 100 Tonnen Heizöl, das sind Liter. Der Broker verlangt dazu einen finanziellen Einschuss von fünf Prozent des gehandelten Betrages, dazu seine Kommission von ungefähr einem Prozent. Sie handeln damit praktisch zu den gleichen Bedingungen wie Exxon oder Shell. Sagen Sie Ihren Freunden und Bekannten, dass man ab sofort bei Ihnen Heizöl zu einem vorbestimmten Preis kaufen kann, der deutlich niedriger liegt als der, den ihr Heizölhändler verlangt.

3 7.7 Haben Sie Lust auf eine kleine Unternehmung bekommen? 121 Gleichzeitig müssen Sie mit einer Tankwagenspedition einen Vertrag schließen, die das Heizöl im Anlieferungshafen, meist Rotterdam, übernimmt und es ohne Zeitverzug bei Ihren Freunden und Bekannten in die Heizöltanks füllt. Die Kalkulation ist einfach und schon vor Beginn der kleinen Kampagne bekannt: Es sind die Kosten des Heizölkontrakts, die Kommission für den Broker, die Speditionskosten, etwa ein Dutzend Telefonate und ein Aktenordner Liter scheinen zunächst viel zu sein, sind es aber in Wirklichkeit gar nicht. Ein Tank in einem Einfamilienhaus fasst Liter, oft auch mehr. Tanks in Mehrfamilienhäusern bringen es auf bis Liter, sodass bereits wenige Vereinbarungen ausreichen. (Sie müssen Ihre Freunde verpflichten, das Öl auch wirklich abzunehmen, oder zusätzliche Adressen von Interessenten in Reserve halten.) Beim ers ten Mal werden Sie Ihre Nerven strapazieren und vielleicht unruhig schlafen. Beim zweiten Mal, wenn Sie die Regeln des Brokers, des Spediteurs kennen und bei Ihren Freunden und Bekannten Vertrauen entstanden ist, können Sie Ihre Kampagne mit größerer Menge und höherem Überschuss fortsetzen. 57 Heute gibt es spezialisierte Logistikdienstleister, derer Sie sich bedienen können. Sie müssen nicht selbst die Qualitätsprüfung der Ware übernehmen, sie verpacken oder versenden. Das machen diese modernen Dienstleister qualifiziert und zuverlässig, vor allem auch preiswerter, als wenn Sie es selbst tun würden. Was Ihnen nicht abgenommen wird, ist das Puzzle, die Idee, das Konzept, das Design, wie sie diese Möglichkeiten nutzen wollen. Sie werden sich fragen: Kann ich mir denn solche Experten leisten? Es ist eine Frage an die Qualität Ihres Puzzles. Wenn es radikal genug ist, also wie wir Ökonomen sagen würden mit einer hohen Marge arbeitet, können Sie sehr wohl professionelle Hilfe bezahlen. (Der kleine Selbständige dagegen, der das tut, was alle anderen auch tun, und harter Preiskonkurrenz ausgesetzt ist, wird sich unsere Denk- und Arbeitsweise nicht leisten können.)

4 122 7 Im Konzert der Großen mitspielen Wahrscheinlich denken Sie, dass es billiger ist, solche Dinge selbst zu machen, als fremde, professionelle Dienste in Anspruch zu nehmen. In der Praxis ist es aber erfahrungsgemäß oft so, dass wenn Sie alle Ihre eigenen Kosten bedenken Sie solche Dienstleistungen preiswerter einkaufen, als wenn Sie es selbst tun würden. Zusammengefasst: Sie können, so unwirklich Ihnen das im Moment auch scheinen mag, im Konzert der Großen mit spielen. Sie sollten sich aber vernünftigerweise beschränken, etwa auf ein einziges Produkt oder eine Dienstleistung. Marketingexperten werden Sie von Diversifikation überzeugen wollen, damit Sie Ihr Risiko verteilen. Aber seien Sie vorsichtig: Sie bezahlen mit rasch zunehmender Komplexität und höheren Stückkosten. Nicht umsonst sagte schon Andrew Carnegie: Legen Sie alle Eier in einen Korb. Die Chance, dass Sie in einer einzigen Sache sachverständig werden, den Überblick behalten und in dieser einen Sache besser sind als die vorgefundenen Konventionen, wiegt das Risiko der Beschränkung auf. Später, wenn Sie mehr Erfahrungen gesammelt haben und Ihr Konzept in der Praxis erfolgreich ist, können Sie expandieren, diversifizieren oder auch ausgegliederte Prozesse ins eigene Haus zurückholen. Ihre Risiken sind dann für Sie überschaubarer und kalkulierbarer. Heute ist der Glaube, dass Größe und Effizienz allein ein gutes Paar abgeben, geschwunden. Das unrühmliche Ende des Neuen Marktes hat gezeigt, dass von Banken und Investoren geprüfte, klassische managementbasierte Businesspläne sowie enormes Kapital nicht zwangsläufig zum Erfolg führen. Unternehmen sind ab einer gewissen Größe für viele Prozesse nicht mehr agil genug. Dafür geraten kleine, flexible Einheiten ins Blickfeld: Ein Entrepreneur braucht heute kaum mehr als einen Laptop und ein Mobiltelefon.

5 7.8 Marktführer über Nacht 123 Wer eine Idee hat, dem reicht auch der Küchentisch. JERRY AUERSWALD, deutscher Gitarrenbauer, baut Einzelstücke für internationale Stars 7.8 Marktführer über Nacht Jahrelang waren Fotoalben mit liebevoll eingeklebten Erinnerungen bei Alt und Jung sehr beliebt schön handlich und stets im Regal zur Verfügung. Die moderne digitale Fotowelt hingegen agiert mit USB-Sticks und Foldern im Computer. Fotoalbum ade oder doch nicht? Zwei junge Berliner aus Kreuzberg fi nden, dass man die Fotoalbenidee in moderner Form wieder aufl eben lassen kann. Man nehme seine Digitalfotos, treffe eine Auswahl, maile sie an myphotobook.de und zurück kommt ein gebundenes Heft, ein Buch oder eine Fototapete in wesentlich höherer Qualität als das alte Fotoalbum direkt nach Hause an den angegebenen Empfänger. Was war dazu notwendig? Haben die Gründer David Diallo und Jan Christoph Gras irgendetwas neu erfunden oder entwickelt? Dass man Bilder von digitalen Daten ausdrucken und binden kann, weiß jedes Kind. Braucht man dazu einen Hochleistungsdrucker? Nicht unbedingt; jedenfalls nicht zum Start des Unternehmens. Das Gleiche gilt für die Einrichtung zum Buchbinden. Aber myphotobook hat noch einen ganz anderen Aspekt von Entrepreneurial Design; es ist eine Art Super-Modell, das einen extravaganten Start in den Markt ermöglicht. Weil es vielen Unternehmen und ihren Kunden einen Zusatznutzen bringt, ohne dass sie etwas tun müssen. Die normale Situation für Gründer lautet ungefähr so: Du gründest, kein Mensch kennt dich, wahrscheinlich hat

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