Content Syndication. Executive Briefing Carlo Velten Competence Center E-Business. Abstract

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1 Executive Briefing Carlo Velten Competence Center E-Business Abstract Qualitative Darstellung des Marktpotentials für die Mehrfachverwertung digitaler Inhalte (Content) und Skizzierung der Erfolgsfaktoren von Content Brokern, die durch ihre Mittler- und Dienstleistungsfunktion ein wesentliches Geschäftsmodell im Content Commerce repräsentieren.

2 Introduction Content is king unter diesem Motto sind mittlerweile ein Vielzahl von internet- und medienaffinen Unternehmen ausgezogen, um den Markt für digitale mehrfach verwertbare Inhalte unter sich aufzuteilen. So stellt sich die Frage, welches Marktpotenzial für den Content Commerce existiert und welche Akteure davon profitieren. Angesichts der enorm gestiegenen Wettbewerbsintensität im E-Business, hat sich gerade im Onlinemarketing der Grad an Professionalisierung erhöht. Die Sensibilität für Content als Erfolgsfaktor der Kundengewinnung und bindung hat über alle E-Business-Segmente stark zugenommen. So kommt den digitalen Inhalten nicht nur im Kontext der werbefinanzierten Erlösmodelle des B2C-Marktes hohe Relevanz zu, sondern erstreckt sich ebenfalls auf den Bereich der B2B- Angebote, die ihren Nutzern special interest content bieten wollen, um den oft zitierten Mehrwert generieren zu können. Zudem forciert der breitflächige Einsatz von Content Management Systemen, das Geschäft mit den digitalen Inhalten, da für Integration und Administration des Content nur noch geringe Kosten anfallen. Ein weiteres Argument für den Fremdbezug von Inhalten sind die hohen Kosten der Eigenerstellung und Aktualisierung des Content. So sind eigene Online-Redaktionen selbst für große Unternehmen zu teuer, was die Entlassungswelle der letzten 6 Monate belegt. In diesem Szenario spielen die Content Broker eine zentrale Rolle, indem sie die Transaktionskosten für den Content-Handel drastisch senken und Transparenz für die Abnehmer- wie Anbieterseite schaffen. So kommt den Brokern in ihrer Mittlerposition ein hohes Marktpotential zu. Welche Broker dies realisieren und sich am Markt behaupten werden, hängt im wesentlichen von folgenden Erfolgsfaktoren ab: Customizing/Convenience Content-Branding Technologie Consulting. TechConsult GmbH, alle Rechte vorbehalten 2

3 Customizing/Convenience So hat derjenige Broker Erfolg, der Content und Content-Services anbieten kann, die vollkommen an die Kundenwünsche angepasst sind, z.b. in Bezug auf Zielgruppen, Themen, Formate, Corporate Identity, Preismodell oder Übermittlungs- bzw. Bereitstellungsparameter. Ferner muss unter dem Stichwort Convenience, die Gestaltung des Content-Broking-Prozesses auf der Plattform des Brokers so gestaltet sein, dass der Kunde bequem und einfach (Ease of Use) seine Content-Auswahl und Übermittlung vollautomatisiert, im Sinne eines One-Stop-Shopping, abwickeln kann. Content Branding Der Erfolgsfaktor des Branding beschreibt die Notwendigkeit eines klaren, kontinuierlichen Markenaufbaus und einer Markenführung, die sich einerseits auf den Markenwert des Content Brokers als integerer Dienstleister und andererseits auf das Markenportfolio des zu vermittelnden Content bezieht. Da der Broker sich wesentlich durch die von ihm vertriebenen Content-Marken (Content-Brands) positioniert, kommt der Auswahl der entsprechenden Partner (Premium Content) eine erhebliche Bedeutung zu. Technologie Im Bereich der Technologiekompetenz können sich die Broker auf folgenden Feldern Wettbewerbsvorteile erarbeiten: Performance und Sicherheit spielen im Content Broking, wie generell im E-Commerce, eine herausragende Rolle. Ferner sind Modularität und Skalierbarkeit der Plattform-Lösung erfolgskritische Basis für die Realisierung von kundenindividuellen Content-Services. XML als neutraler Daten- und Contentbeschreibungsstandard hat sich bereits TechConsult GmbH, alle Rechte vorbehalten 3

4 etabliert, während die Broker auf den flächendeckenden Einsatz des ICE-Protokolls bei Anbietern und Abnehmern warten. Das ICE- Protokoll ermöglicht einen vollautomatisierten Content-Austausch zwischen den verschiedenen Marktpartnern und bietet somit enorme Rationalisierungspotentiale im Content-Handel. Der Fähigkeit, Technologiekompetenz aus dem Medien- wie Internetbereich, konvergent und integrativ zu nutzen, kommt ebenfalls hohe Bedeutung zu. Erfolg hat zudem derjenige Broker, der die technischen Voraussetzungen für ein übergreifendes Digital Rights Management und Content Billing schafft, so dass er für seine Kunden, im Rahmen eines Full-Service, von der Verwaltung der Lizenzrechte bis hin zur nutzenabhängigen Bezahlung und Online-Controlling alle Dienstleistungen anbieten kann und somit seine Anteile an der Wertschöpfungskette erweitert. Consulting Einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil generiert eine hohe Beratungskompetenz der Broker, da ein Großteil der potentiellen Content- Partner (Lieferanten wie Kunden) noch kein entsprechendes Knowhow im Content-Bereich entwickelt hat und daher auf eine umfassende Beratung angewiesen ist. So macht die Beratung im momentanen Online Content Broking auch noch einen wesentlichen Teil des Gesamtumsatzes aus. Vor diesem Hintergrund sind diejenigen Broker erfolgreich, die ihr Technologie-Know-How ins Beratungsgeschäft transferieren und dort umsetzen können. Zur speziellen Content - und Onlinemarketingkompetenz, kommen noch die Erfolgsfaktoren aus dem traditionellen Beratungsgeschäft wie Zuverlässigkeit, Flexibilität und ein professionelles Projektmanagement. TechConsult GmbH, alle Rechte vorbehalten 4

5 Outlook: Die Entwicklung des europäischen Content-Marktes wird in diesem Jahr durch die strategische Frage bestimmt, ob die Neutralität eines Brokers oder eher die Bindung an einen großen Content-Lieferanten mit entsprechend breitgefächertem Angebot und finanzieller Langatmigkeit, das Interesse und Vertrauen der Kunden gewinnen. Obwohl sich eine handvoll Anbieter schon seit einigen Monaten mit angeblich ausgereiften Lösungen am Markt positioniert haben, steigen fortlaufend Unternehmen in die Content-Vermittlung ein. Die Attraktivität eines Markteintritts scheint ungebrochen. Ob die Content-Broker, die meistens aus der Internet-Start-Up-Szene stammen, gegen die großen Medienunternehmen und nur mit diesen am Markt bestehen können, bleibt abzuwarten bis repräsentative Marktzahlen zur Beurteilung vorliegen. Die Entwicklung des Content- Management- und des Online-Werbemarktes wird zudem einen großen Einfluss auf die Etablierung des Content Broking-Modells haben, da durch diese der Nutzungsgrad und das Erlösmodell für syndizierten Content maßgeblich beeinflusst werden. Technologische Führerschaft, gerade im Hinblick auf Entwicklungen im Bereich der Breitband-Technologien und des Mobilfunk, bietet allerdings den heutigen wie zukünftigen Marktakteuren genügend Marktpotenzial und Positionierungsmöglichkeiten, so dass eine weitere Differenzierung des Marktes zu erwarten ist, die sich gegebenenfalls in späteren Konsolidierungsphasen wieder zurückbildet. Somit bestehen weiterhin hohe Erwartungen an die Entwicklung des Content-Sektors. Das Zusammenwachsen von Fernsehen, Internet und Radio wird langfristig ebenfalls dazu beitragen, dass die Vermittlung digitaler Medienprodukte über Content-Broker zunimmt. TechConsult GmbH, alle Rechte vorbehalten 5