Placement Eine innovative Kommunikations Strategie

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1 Placement Eine innovative Kommunikations Strategie von Dr. rer. oec. Steffen Hormuth Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V XI XIII XV 1. Einführung 1 2. Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation Marktbedingungen Gesättigte Märkte Marktdifferenzierung EG-Binnenmarkt Gesellschaftliche Bedingungen Medienmarkt Rundfunk Technische Veränderungen Kabelrundfunk Satellitenrundfunk Femsehen Öffentlich-rechtliches Fernsehen Privat-kommerzielles Fernsehen Hörfunk Öffentlich-rechtlicher Hörfunk Privater Hörfunk Printmedien Kino Video Medienkonsumentenverhalten Werbevermeidung Mediennutzung Rechtliche Rahmenbedingungen Medienrechtliche Bestimmungen Wettbewerbsrechtliche Bestimmungen Probleme der klassischen Werbung Qualität des Werbespots Geringe Attraktivität Mangelnde Glaubwürdigkeit Formale und inhaltliche Austauschbarkeit Unzureichende Anpassung an das Informationsverhalten Steigende Mediakosten Rechtliche Beschränkungen Grenzen einer paneuropäischen Werbekampagne Entwicklungen in der Kommunikationspolitik Die Delphi-Methode als Prognoseinstrument 43

3 VIII Inhaltsverzeichnis Vorarbeiten und Fragebogenerstellung Expertenauswahl und Selbsteinschätzung Auswertungsprinzip Ergebnisse der Studie Bewertung der Determinanten der Werbesonderformen Fernsehwerbemarkt Fernsehwerbevolumen Verhältnis von Privatsendern zu Öffentlich-Rechtlichen Einstellung der Verbraucher zur Fernsehwerbung Rechtliche Änderungen Spot Werbesonderformen Allgemeine Beurteilung der Werbesonderformen Anteile der Werbesonderformen am Gesamtwerbevolumen Neue Formen der Einbindung in das Programm Nachrichtenform/Magazinsendungen Unterbrecherwerbung Zielgruppenbezogene Spotschaltung Gemeinschaftswerbung Neue Formen der Darstellung Split-Screen Still-Inserts Neue Formen der Werbung Sponsoring von Fernsehsendungen Patronat von Dienstleistungssendungen Live-Durchsage Spielshows/Quizsendungen Branchenspezifische Stories Tele-Shopping Bartering Zusammenfassung und Kritik Placement Differenzierung nach dem plazierten Objekt Product Placement Corporate Placement Service Placement Country Placement Idea Placement Grundlagen Der Agenda-Setting-Ansatz Hypothesen Wirkungsmodelle Fernsehen versus Printmedien Wirkungen der Fern Sehberichterstattung Einfluß der Berichterstattung auf die Bevölkerungsmeinung Einfluß der Bevölkerungsmeinung auf die Berichtstattung Zusammenfassung der Ergebnisse Fazit Differenzierung nach der Stellung im Lebenszyklus 79

4 Inhaltsverzeichnis IX 4.3 Differenzierung nach der Intensität Differenzierung nach der Präsentationsform Optisch Akustisch Eigene Definition Gründe für den Einsatz von Placement Kosten Rahmenbedingungen der Untersuchung Nutzen von Placement Kosten von Placement versus Werbespot Formeln für die Berechnung Auswahl des Senders für die Untersuchung Auswahl der Serie Auswahl und Bewertung der Placements Durchführung Bewertung ausgewählter Placements Berechnungen Werbespots Placements Serienteile 1 und Erläuterungen der Ergebnisse Schlußfolgerungen Zielgruppenansprache und Reichweite Erhöhung der Glaubwürdigkeit Aktualisierung Nutzung des Involvements Sonstige Gründe Wirkungsdeterminanten für den Einsatz von Placement Relevante Theorien aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens Aktiviertheit und deren Messung Involvement und seine Messung Informationsaufnahme und deren Messung Informationsspeicherang und deren Messung Einstellung und deren Messung Wirkungsdeterminanten aus der (Product-) Placementpraxis Drehbuch Produzent und Regisseur Filminhalt Verleihgesellschaft Fernsehen und Video Rollenbesetzung Werbung und Public Relations Faktorenanalyse der Placement-Wirkungsdeterminanten Sonstige Ergebnisse Kommunikationswirkung von Placement Bisher vorliegende Product Placement-Untersuchungen Team-9-Untersuchungen Mannheimer Untersuchungen 155

5 X Inhaltsverzeichnis Untersuchungen von AUER et al Zusammenfassende Beurteilung aller Studien Placement in Filmen (eigene Untersuchung) Einleitung Versuchsdurchführung Auswertung der Hypothesen und Ergebnisse Hypothesen zum Recall Hypothesen zur Einstellungsänderung Sonstige Hypothesen Zusammenfassung der Ergebnisse Placement in Zeitschriften (eigene Untersuchung) Empirische Vorgehensweise Operationalisierung der Involvementarten und Ergebnisse Operationalisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung der Aktivierung und Ergebnisse Operationalisierung der Blickaufzeichnung und Ergebnisse Operationalisierung der Informationsspeicherang und Ergebnisse Überprüfung der Hypothesen Zusammenhang zwischen Involvement und Aktivierung Zusammenhang zwischen Involvement und Fixationsdauer Involvement und Seitenbetrachtungsdauer (SBD) Involvement und Markenbetrachtungsdauer (MBD) Zusammenhang zwischen Involvement und Erinnerung Involvement und Artikelrecall Involvement und Markenrecall Zusammenhänge zwischen den Involvementkonstrukten Ergebniszusammenfassung Probleme beim Einsatz von Placement Rechtliche Probleme Rechtliche Situation in Deutschland Rundfunkrechtliche Grenzen Wettbewerbsrechtliche Grenzen Rechtliche Situation in den USA Lösungsmöglichkeiten für die deutsche Situation Durchsetzung des gegenwärtig gültigen Rechts Kennzeichnung in Vor- oder Abspann (US-Lösung) Einblendungen während der Sendung Vollständige Deregulierung Ausblick Ethische Probleme Integration der Ergebnisse und Ausblick 225 Literaturverzeichnis 227 Anhang A: Delphiuntersuchung 245 Anhang B: Meßsystem der teleskopie GmbH 257 Anhang C: Unternehmensbefragung 260 Anhang D: Filmuntersuchung 267 Anhang E: Printmedienuntersuchung 291