Was Sie schon immer über Social CRM wissen wollten. Methoden, Best-Practice-Beispiele und konkrete Fallstudien

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1 Was Sie schon immer über Social CRM wissen wollten Methoden, Best-Practice-Beispiele und konkrete Fallstudien

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3 EINLEITUNG D ie immer weiter verbreitete Nutzung von Social Media sowie die neuen mobilen Kommunikationsmittel (Smartphones, Tablett-PC, ) haben unseren Umgang mit dem Medium Internet grundlegend verändert. Der Paradigmenwechsel - immer und überall online zu sein gepaart mit dem Hang des Konsumenten, sich systematisch über soziale Online-Netzwerke mitzuteilen (Twitter, Facebook ), gestaltet die Beziehung der Marken mit ihren Kunden fundamental neu. Der TOP-DOWN Ansatz, bei dem sich Marken mittels einseitiger Kommunikation an den Kunden wenden, ist längst überholt. Der Kunde wird selbst zum Akteur und kommuniziert aktiv mit den Marken. Diesem neuen Kräfteverhältnis müssen die Kommunikationsstrategien der Unternehmen heutzutage gerecht werden. Starre Unternehmensstrukturen (Kundenservice, Marketing, Kommunikation als getrennte Abteilungen) weichen integrierten Ansätzen, in dem eine Marke sich mit einer Stimme an den Kunden wendet. Neue Organisationsstrukturen, angepasste IT-Systeme und flexible Kommunikationsstrategien: das Social Web zwingt Unternehmen zum Umdenken. WIE KÖNNEN UNTERNEHMEN SICH DIESEN HERAUSFORDERUNGEN AM BESTEN STELLEN? Mit diesem Strategiepapier möchten wir einerseits auf die wichtigsten Fragestellungen eingehen, die diese neuen Nutzungsverhalten aufwerfen, und gleichzeitig die Auswirkungen auf die unterschiedlichen Kompetenzfelder im Unternehmen darlegen. Von der Kommunikationsabteilung bis zum Kundenservice, die soziale Interaktion ist mittlerweile ein fester Bestandteil des Ökosystems Unternehmen. Unser Wissen basiert auf einer über 6-jährigen Erfahrung aus mehr als 150 Social CRM Projekten. Mit den im Folgenden dargestellten Beispielen möchten wir diese Praxis-Erfahrungen ganz konkret mit unseren Lesern teilen. Das Frage-Antwort-Konzept dieses Whitepapers richtet sich an die traditionellen Abteilungen im Unternehmen: Geschäftsführung, Kundenservice, Marketing, Kommunikation und IT. Zielgruppe sind alle Manager und Abteilungsleiter, die in ihrem Unternehmen den Wandel zum Social CRM leiten und diese Herausforderung bewältigen wollen. Social CRM steckt noch in den Kinderschuhen und wird eines der wichtigsten Marketing-Themen der nächsten Jahre. Dementsprechend wird auch dieses Dokument im Laufe der Zeit aktualisiert und ergänzt werden. Sie können es jederzeit auf unserer Internetseite herunterladen und die Diskussion dort weiter verfolgen. Besuchen Sie uns unter: de.dimelo.com 3

4 INHALTSVERZEICHNIS EINLEITUNG 3 INHALTSVERZEICHNIS 4 LEITUNG KUNDENSERVICE 9 1. Strategiefragen 10 Welchen Einfluss hat Social CRM auf existierende, traditionelle Kommunikationskanäle? > B&YOU: 100% Social CRM Wie und zu welchen Themen kann der Nutzen einer Community maximiert werden? Welche Themen können von der Community übernommen werden? > DIGIPOSTE: La Poste in der Experimentierphase Wie sollte am besten mit Beschwerden und unzufriedenen Kunden umgegangen werden? > SNCF: Social Media als der Kern einer Kundenbindungsstrategie Einige Regeln zum Aufbau und Unterhalt einer dynamischen Wissensbasis? Das Zusammenspiel von FAQ, Kunden-helfen-Kunden-Portalen und dem klassischen Kundenservice? > NRJ Mobile: eine schrittweise, pragmatische und vollständige Integrierung 2. Organisationsfragen 21 Mein Kundenservice ist montags bis freitags von 8 bis 20 Uhr geöffnet. Muss ich zusätzliche Ressourcen am Wochenende einplanen, um Anfragen aus den sozialen Medien zu beantworten? 3. Schulungsfragen 23 Wie kann man diese strukturellen Veränderungen begleiten und die Kundenberater für die neuen Kommunikationskanäle schulen? Wie kann ich mit meinen Mitarbeitern diese gemeinsame Strategie teilen? Wie ist ein zufriedenstellendes und gleichbleibendes Antwortniveau der Kundenberater sicherzustellen? 4. Fragen zu Messungen und Leistungen 25 Wie ist die Leistung der Community-Manager zu messen? Wie kann man die Kosten für die Bearbeitung eines Tickets errechnen? Wie kann die Servicequalität des digitalen Kundencenters bewertet werden? Wie kann der ROI eines Kundenforums gemessen werden? 4

5 INHALTSVERZEICHNIS LEITUNG MARKETING Strategiefragen 32 Wie wird eine Community gestaltet und weiterentwickelt? > Barclays und Social CRM: Besonderheiten, die zu beachten sind Sollte man dem Kunden über die Kommunikationskanäle des Unternehmens antworten oder über die vom Kunden gewählten Kanäle? > Vom Einzelhandel zum Social Commerce ist es nur ein Schritt 2. Datenfragen 36 Grundlagen der sozialen Daten: hin zur genauen Kenntnis der Kundendaten 3. Fragestellungen zum E-Commerce 38 Die Community und der E-Commerce LEITUNG KOMMUNIKATION 41 Online-Reputation Fragen 42 Welchen Einfluss hat Social CRM auf die Online-Reputation? Wird das Image der Marke von der Wahrnehmung des Online-Services beeinflusst? > Social Media als Kern einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie: die Stiftung ARC für die Krebsforschung LEITUNG IT Technische Fragen 48 Welche technischen Grundlagen sind für eine dynamische Wissensdatenbank erforderlich? Muss sich das Programm an den Prozess oder der Prozess an das Programm anpassen? 2. Integrationsfragen 49 Wie lassen sich CRM und Social CRM am besten verbinden? Welche Rolle hat das Social CRM für die Business Intelligence? Welche Rolle spielt das Social CRM für die Customer Intelligence? Wie kann man Social CRM Programme in die bestehenden Prozesse integrieren? 5

6 INHALTSVERZEICHNIS 3. Fragen zum Datenaustausch 55 Steuerung von s oder Social Media Daten wo ist hier der Unterschied? Wie kann man die Daten aus den sozialen Medien am besten organisieren und bearbeiten? GESCHÄFTSFÜHRUNG Kostenfragen 60 Gründe für die Einführung eines Social CRM Programmes? Warum wird das soziale Profil genauso wichtig wie das Kauf-Profil? Wie kann ich meine Verkaufszahlen durch die Community erhöhen? Wie viel kostet die Einrichtung und der Betrieb eines Social CRM Programms? 2. Organisationsfragen 63 Wie kann ich den Veränderungsprozess in den unterschiedlichen Abteilungen am besten begleiten? Wie kann die Zusammenarbeit der Kundendienstarbeiter und der freiwilligen Experten im Unternehmen am besten koordiniert werden? Werden wir morgen alle Community-Manager sein? > Change Management und Social CRM: der Ansatz der Crédit Agricole S.A. SCHLUSSWORT 69 6

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9 Leitung Kundenservice 1. Strategiefragen 2. Organisationsfragen 3. Schulungsfragen 4. Fragen zu Messungen und Leistungen

10 Leitung Kundenservice 1. Strategiefragen WELCHEN EINFLUSS HAT SOCIAL CRM AUF EXISTIERENDE, TRADITIONELLE KOMMUNIKATIONSKANÄLE? S eit der Einführung von Social CRM-Strategien haben Kunden die Möglichkeit, ein Unternehmen jederzeit zu kontaktieren, selbst in Momenten in denen traditionelle Kommunikationskanäle wie Telefon oder Ladengeschäfte nicht zugänglich sind. Auf zwei grundlegenden Auswirkungen möchten wir gleich anfangs etwas genauer eingehen: Der Verteilungseffekt: die Eröffnung eines neuen Kommunikationskanals verändert automatisch die Aufteilung der bereits bestehenden Kontaktströme auf die anderen, klassischen Kanäle. Der Self-Care-Effekt: der Kunde kann sein Problem mit Hilfe von Informationen lösen, die direkt online einsehbar sind. a. Der Verteilungseffekt Zusätzliche Informationen finden Sie auf de.dimelo.com Durch die Einführung von Social CRM haben die Kunden neben dem Call-Center und dem Ladengeschäft nunmehr die Möglichkeit, ein Unternehmen per , Chat oder Kundenportal zu kontaktieren. Obwohl die Gesamtzahl der Kontakte nicht zwingendermaßen zunehmen wird, gilt es dennoch, diesen neuen Kommunikationskanal in die Gesamtstrategie zu integrieren und seine Auswirkung auf die klassischen Kanäle zu erfassen. Zu stellende Fragen sind: Welche Auswirkungen haben die neuen Kontaktkanäle auf die Anzahl der an meinen Kundenservice gesendeten s? Kann mein Unternehmen damit rechnen, dass Besuche zu Servicethemen in den Ladengeschäften abnehmen? Diese Verteilungseffekte richtig zu messen und zu managen, ist die wichtigste Voraussetzung, um die Ressourcen eines Unternehmens entsprechend der unterschiedlichen Kanäle zu verteilen. Wie diese Kosteneinsparungen messbar gemacht werden können, wird in einem der folgenden Kapitel eingehend behandelt. b. Der Self-Care-Effekt Das Besondere am Online-Kundenservice im Vergleich zu den herkömmlichen Servicekanälen besteht im sogenannten Self-Care-Effekt. Dieser besteht darin, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, sein Problem eigenständig und ohne direkte Interaktion mit dem Kundenservice zu lösen. Ziel eines Kundenportals mit ausführlichen Informationen zu den Produkten und dem Service eines 10

11 Was Sie schon immer über Social CRM wissen wollten Unternehmens (Produktbeschreibungen, Anleitungen, Foren, Zugang zu bereits gestellten Fragen mit den dazugehörigen Antworten) ist es also, dem Kunden alle Mittel an die Hand zu geben, die nötigen Informationen ohne Anfrage an die Community oder einen Kundenberater zu finden. Die Anzahl der direkten Interaktionen mit dem Unternehmen kann hierdurch erheblich verringert werden. Wie können die durch den Self-Care-Effekt erreichten Kosteneinsparungen gemessen werden? Die Anzahl der Aufrufe zu einem Thema im Kundenportal kann Aufschluss auf die Anzahl der Kunden geben, die den Kundenservice zu eben jener Frage nicht kontaktiert haben. Wird beispielsweise ein Frage/Antwort-Paar 500 mal eingesehen, kann man davon ausgehen, dass ein Teil dieser Nutzer den klassischen Kundenservice nicht in Anspruch genommen hat, da sie die Antwort auf ihre Frage bereits erhalten haben. In vorliegendem Fall hat die Hälfte dieser Nutzer auf einen direkten Kontakt mit dem Kundenservice verzichtet, demzufolge kann man eine Einsparung über alle Kanäle von 250 Kundenkontakten annehmen. Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass die Auswirkungen des Social CRM einerseits durch den erzielten Rückgang der Kundenkontakte und andererseits durch die veränderte Verteilung der Kontakte auf die bestehenden Kanäle gemessen werden kann. B&YOU: 100% SOCIAL CRM INTERVIEW Leiter User-Marketing, B&YOU und Verantwortlicher Operations, B&YOU (Bouygues Télécom, drittgrößter französischer Mobilfunkanbieter) Wie haben Sie Social Media in Ihr Kundenmanagement integriert? Das Besondere an B&YOU ist, dass es eine 100% digitale und vollständig auf der Community basierende Marke ist: Social Media nimmt bei uns also einen besonders wichtigen Stellenwert in der Kundenkommunikation ein. Wir bieten ein webbasiertes Self-Care-Portal unter und ein mobiles Portal unter m.b-and-you.fr an, um die gesamte Palette des Kundenservice abzudecken: eine Kunden-helfen-Kunden -Plattform, Kontaktmöglichkeiten zu e-kundenberatern mittels eines Kontaktformulars und ein direkter Zugang zur Bestell-Hotline. Die positive Kundenerfahrung wird dadurch verstärkt, dass die Nutzer schnell qualitativ hochwertige Antworten auf ihre Fragen erhalten und dies unabhängig vom genutzten Kanal (Mobile, Web, Social Media). Durch den Einsatz von Social Media in unserer Kundenbindungsstrategie haben wir zudem gelernt, dem Kunden intensiver zuzuhören und ihn dadurch besser zu verstehen. Die Portale ermöglichen es uns, Kundenfeedback sofort aufzunehmen und in den kontinuierlichen Verbesserungsprozess einfließen zu lassen. 11

12 Leitung Kundenservice Dank der Informationen, die unsere Nutzer auf unseren Plattformen hinterlassen, können wir schwache Signale (Unzufriedenheit, Probleme bei der Bestellung, ) schnellstmöglich aufnehmen und proaktiv auf die betroffenen Nutzer zugehen. Zudem können wir bestehende Inhalte laufend verbessern: Aktualisierung der FAQ, Training der e-kundenberater, usw. In unseren Social Media Angeboten, also Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, etc, tauschen sich Noch-Nicht-Kunden und Kunden über die Produkte und das Serviceangebot von B&YOU aus. Wir fördern hier bewusst den zensurfreien Austausch, ob die Informationen über B&YOU nun positiv oder negativ sind. Welche organisatorischen Veränderungen hat das mit sich gebracht und welches sind die Auswirkungen auf die Personalstruktur? Wir haben die traditionellen Call-Center-Kundenberater zu regelrechten e-kundenberatern umgeschult, so dass sie mit Social Media umgehen können. Sie kennen die Systeme und wissen, wie man mit Kunden über diese Medien kommuniziert. Die Funktionen des e-kundenberaters und des Community Managers sind stark komplementär. Wir fördern intensiv die Synergien und den Austausch, auch wenn beide unterschiedlichen Abteilungen angehören. Im Allgemeinen muss der Austausch zwischen allen Abteilungen optimiert werden, um dem Kunden schnellstmöglich antworten zu können. Zusätzliche Informationen finden Sie auf de.dimelo.com Wie haben Sie Ihre Kommunikationsstrategie auf die Social Media Kanäle angepasst? Wir suchen ganz aktiv die Nähe und die Transparenz mit unserer Community und führen einen viel umgangssprachlicheren Ton, als Marken das in ihrer klassischen Kommunikation gewohnt sind. Viele Inhalte haben wir gemeinsam mit der Community erarbeitet, um den eigenständigen Zugang zu hochqualitativer und praktischer Information zu fördern. So basiert zum Beispiel unser Welcome-Guide auf der Idee eines aktiven Users, die FAQ wiederum werden automatisch durch unsere Kunden erweitert und ergänzt. Wir haben zudem festgestellt, dass unsere Nutzer wie selbstverständlich denjenigen Kontaktkanal wählen, über den sie ihr jeweiliges Problem am schnellsten und effizientesten lösen können. Zum Beispiel werden Informationen zu den technischen Einstellungen der Mobiltelefone direkt in der Kunden-helfen-Kunden-Plattform gesucht. Zu den meisten Fragen hat hier bereits ein anderer Kunde eine passende Antwort hinterlassen. Welche Vorteile ziehen Sie aus Ihrer Social Media Präsenz? Seit dem Start der Marke im Juli 2011 ist es uns gelungen, intensive Beziehungen mit einigen unserer sehr aktiven Kunden (den sogenannten Super-Usern) aufzubauen. Diese sind für uns in kurzer Zeit zu wertvollen Verbündeten geworden. Sie machen uns auf Unstimmigkeiten oder technische Schwierigkeiten aufmerksam und unterbreiten regelmäßig Verbesserungsvorschläge. Diese Kunden sind unsere Botschafter, sie kommen anderen Kunden zu Hilfe und sind somit fast schon zu einem festen Bestandteil unserer Kundenkommunikation geworden. Es hat sich eine sehr aktive Community entwickelt, die sich nicht nur über die Marke und den Support in der Kundenbeziehung identifiziert, sondern vor allem auch darüber, dass B&YOU ein tolles und innovatives Projekt ist. 12

13 Was Sie schon immer über Social CRM wissen wollten Wie und zu welchen Themen kann der Nutzen einer Community maximiert werden? Wie groß ist der Anteil der Fragen, die direkt von der Community übernommen werden können und welchen Anteil müssen meine Kundenbetreuer direkt betreuen? Diese Frage stellt sich jeder Leiter eines digitalen Kundenservice. Natürlich darf man nicht aus den Augen verlieren, dass eine Community nicht alles weiß und auch nicht hundert Prozent aller Kundenfragen beantworten kann. Die Einführung eines Kundenportals kann in keinem Falle einen Kundenservice ersetzen, und das ist auch gut so. Die Frage, die man sich eher stellen sollte, ist folgende: zu welchen Themen wissen meine Kunden genauso viel oder sogar mehr als meine Kundenberater? Zu eben diesen Themen kann die Community in einer positiven Dynamik hinzugezogen werden. Es ist sinnvoll, eine spezifische Strategie für die sogenannten Super-User zu erarbeiten, die unter anderem Anreize, persönliche Bereiche im Kundenportal oder auch erweiterte Nutzungsrechte beinhalten kann. Es existiert eine Vielzahl von Möglichkeiten, einen Hebeleffekt innerhalb der Community zu erzeugen, vor allem mit den Super-Usern. Es ist wichtig, in einem ersten Schritt diejenigen Kriterien zu definieren, die besonders wichtig sind (Anzahl und/oder Qualität der Antworten, Fähigkeit, die Community zu animieren, ). In einem zweiten Schritt können den Nutzern in Abhängigkeit dieser Kriterien Sonderrechte eingeräumt werden. Beispielsweise kann man Super-Usern die Berechtigung geben, selbst Inhalte ins Kundenportal einzustellen (Artikel, Beschreibungen, FAQ, ) oder sie mittels eines speziellen Experten -Ikons identifizierbar zu machen. Zudem kann man ihnen immaterielle Vorteile einräumen, wie zum Beispiel Einladungen zu privaten von der Marke organisierten VIP-Veranstaltungen. Die Incentive-Strategie ist der Schlüssel zur Motivation der Nutzer. Es ist demnach unverzichtbar, die einzusetzenden Instrumente im Vorhinein klar zu definieren. Welche Themen können von der Community übernommen werden? Lassen Sie uns vorab festhalten, dass alle Themen, die in irgendeiner Weise einen Zugang zu persönlichen Kundendaten (Kreditkartendaten, Versicherungsnummern, ) erfordern, nicht von der Community behandelt werden können. Im Gegenzug hierzu sind Themen, die sich mit der Nutzung eines Produktes oder eine Dienstleistung beschäftigen, oft perfekt von der Community beantwortbar, da diese über viel Erfahrung und Experten- Wissen verfügt: Beispiele sind die Interaktionen zu dem technischen Produkt und persönlichen Nutzereinstellungen oder spezifische Fachfragen zur Nutzung einer Dienstleistung. In der Mobiltelefonie, oder weiter gefasst bei allen technischen Produkten mit einer Vielzahl von Modellen oder Konfigurationsmöglichkeiten, kann die Community extrem sinnvoll eingesetzt werden. 13

14 Leitung Kundenservice Gleiches gilt für alle Themen, bei denen der Austausch zwischen Nutzern entscheidend ist: Heimwerken, Basteln oder Kochen laden auf ganz natürliche Weise zum Fragenstellen und Antworten ein. Der Erfolg von Diskussions-Foren zu alltäglichen oder Gesundheits-Themen muss nicht mehr aufgezeigt werden. Der Erfolg eines community-basierten Kundenportals hängt also vornehmlich vom Thema ab, welches man der Community anbietet. Themen, die den Austausch unter den Nutzern fördern sind «sinnvoll, reine Kundenservicethemen können von der Community nicht behandelt werden. DIGIPOSTE: LA POSTE IN DER EXPERIMENTIERPHASE KUNDENBEISPIEL Leiter Kundenservice, Abteilung Privat- und Firmenkunden, Digiposte, LaPoste-Gruppe, Frankreich Zusätzliche Informationen finden Sie auf de.dimelo.com In wieweit arbeiten Sie bei LaPoste bereits mit digitalen Medien? Unser Kundenforum DIGIPOSTE ist gerade in einer Experimentierphase. Ziel ist, die sozialen Netzwerke in unsere traditionellen Prozesse zu integrieren. Wir möchten die Nutzer unserer Produkte näher zusammenbringen, um einen Kunden-helfen- Kunden-Effekt aufzubauen. Von organisatorischer Seite wird das Thema von unserem Web-Team geleitet. Bald werden Kundenberater dieses Team erweitern. Wir haben bereits Antwortvorlagen zusammengestellt, mit denen wir uns perfekt an diese neuen Kommunikationskanäle anpassen. Zudem erwarten wir, dass die Eröffnung des DIGIPOSTE-Forums direkte Auswirkungen auf unsere anderen Kommunikationskanäle ( , Call-Center) haben wird. Die genauen Auswirkungen werden wir nach der kommenden, diesen neuen Produkten gewidmeten, Werbekampagne messen können: Zieht die Community mit? Können weitere Nutzer auf die Plattform umgeleitet werden? Intern wird diese Initiative mit viel Interesse beobachtet, obwohl wir noch in der Experimentierphase sind. Wir arbeiten allerdings bereits daran, diese Strategie» auf all unsere Produkte auszuweiten. Auch wenn die Community sich stets und frei zu allen Themen mitteilen und Signale an das Unternehmen senden kann, ist dies umgekehrt oft nicht möglich. Nehmen wir folgendes Beispiel: Kunden einer Fluggesellschaft oder eines Bahnunternehmens schlagen Fahrplanänderungen oder neue Serviceangebote vor. Diese Forderungen wären für das Unternehmen nur unter Aufwand mehrerer Millionen Euros zu erfüllen. Das Unternehmen kann daher diese Vorschläge selbstverständlich nicht ausschließlich im Rahmen eines Crowdsourcing-Ansatzes umsetzen, da hierzu Entscheidungen auf hohem strategischem Niveau erforderlich sind. 14

15 Was Sie schon immer über Social CRM wissen wollten Somit sollten Crowdsourcing-Initiativen (d.h. der Kunde als Quelle für Verbesserungsvorschläge) gut vorbereitet werden und sich vor allem auf umsetzbare Themen beschränken. Die Community miteinzubeziehen macht nur dann wirklich Sinn, wenn im Unternehmen auch die nötigen Mittel zu Verfügung stehen, um das Vorgeschlagene umzusetzen. Wenn beispielsweise B&YOU seine Community über seine Co-Innovation-Plattform befragt, werden regelmäßig von Nutzern vorgeschlagene Ideen umgesetzt um die Angebotsstruktur weiterzuentwickeln. Das Community-Marketing funktioniert, Unternehmen und Kunden spielen mit. Es wird also klar, eine Grundvoraussetzung für Community-Crowdsourcing ist die Kapazität eines Unternehmens, Vorschläge konkret umzusetzen. Diese Umsetzung erfordert eine starke Unterstützung durch die Geschäftsleitung und Prozesse, die alle betroffenen Abteilungen miteinbeziehen. Ein Lenkungsausschuss bespricht bei regelmäßigen Sitzungen die Ideen, segnet Umsetzungsprozesse ab und kommuniziert intern über Projekte und Erfolge. Wie sollte am besten mit Beschwerden und unzufriedenen Kunden umgegangen werden? Der große Unterschied zwischen klassischem Kundenservice und Social CRM ist, dass der Kunde nunmehr die Möglichkeit hat, öffentlich seine Unzufriedenheit bekanntzugeben. Die Beziehung ist somit nicht mehr nur bilateral sondern beinhaltet eine dritte Komponente: Die Öffentlichkeit. Probleme und Unzufriedenheit der Kunden werden nunmehr vor den Augen aller aufgezeigt und diskutiert. In den vergangenen Jahren sind viele sogenannte Bad Buzz -Beispiele bekannt geworden, bei denen Kunden die Hierarchiestruktur zwischen Kunde und Marke umgedreht haben. Wie sollte ein Unternehmen nun angesichts dieser neuen Entwicklungen mit öffentlichen Beschwerden umgehen? Und wie kann man unzufriedene Kritiker einer Marke in Botschafter verwandeln? Es gibt mehrere Wege, um Nutzen aus unzufriedenen Kunden zu ziehen: Zu allererst gilt es, die natürlichen Gesprächsräume um eine Marke, in denen sich Kunden austauschen, Fragen stellen oder sich beschweren, genauestens und kontinuierlich zu beobachten. Es kann sich hierbei um unabhängige Informationsforen wie auch um markeneigene Gesprächsplattformen handeln. Diese Überwachung ist eine Grundfunktion vieler Marktbeobachtungssysteme Der Kunde muss sich darauf verlassen können, dass seine Vorschläge und Reklamationen vom Unternehmen ernsthaft bearbeitet werden. Sollte der Kunden dieses Vertrauen verlieren, kann es auf Dauer dazu führen, dass er abwandert und sich einer anderen Marke zuwendet. Was ist also zu tun, um aus einem unzufriedenen Kunden einen zufriedenen und aus der Community eine wahre Fangemeinde zu machen? Wie im richtigen Leben müssen Werte wie Transparenz und Einfühlungsvermögen im Social CRM gelebt werden. Einem unzufriedenen Kunden in einem Ladengeschäft oder in einem Kundenforum sollte die gleiche Aufmerksamkeit zu Teil werden. Bis auf einen kleinen Unterschied: das Internet 15

16 Leitung Kundenservice funktioniert wie eine Lupe, der unzufriedene Kunde ist nicht nur für die vier anderen Kunden im Ladengeschäft sichtbar, sondern für tausende Nutzer, die in einem Kundenportal auf Informationssuche sind. Eine erfolgreiche Social Media CRM Strategie bedarf auch einem gewissen Quantum an Menschlichkeit: echte Ansprechpartner, ein angepasster und natürlicher Kommunikationsstil und vor allem eine abgestimmte Strategie über alle Kommunikationskanäle hinweg (die gleiche Antwort per , über «Facebook oder am Telefon) sind Schlüsselfaktoren. SNCF: SOCIAL MEDIA ALS DER KERN EINER KUNDENBINDUNGSSTRATEGIE KUNDENBEISPIEL Projektleiterin Pol 2.0, Kommunikationsleitung, SNCF (französische Bahn) Zusätzliche Informationen finden Sie auf de.dimelo.com Welches sind heutzutage bei der SNCF die wichtigsten Social Media Bereiche? Unsere Plattform Meinungen und Diskussionen ging vor ca. 5 Jahren online und sollte als Diskussionsforum zwischen der SNCF und seinen Kunden dienen. Zunächst haben wir uns auf Grundsatzdiskussionen konzentriert. Das Forum wurde im Jahre 2011 komplett überarbeitet, um noch besser auf die Erwartungen der Kunden eingehen zu können. Hierzu erschien uns eine zweigleisige Struktur notwendig: einerseits das Diskussionsforum Meinungen und Diskussionen, das Grundsatzdiskussionen gewidmet ist andererseits ein Frage/Antwort-Bereich, in dem die Kunden ganz praktische Fragen stellen können. Wir sind heute noch in den Anfängen unserer Online-Kundenbeziehung und die SNCF hat hochgesteckte Ziele. Wir wissen, dass wir noch viel leisten müssen, bevor wir davon sprechen können, dass unser Onlineauftritt das Kundenverhalten positiv beeinflusst. Mit unserem Online-Kundendienst bieten wir bereits eine Vielzahl von Kontaktpunkten mit der SNCF (Linien-Blogs, spezifische Twitter-Feeds oder Communities), die mit unserem breiten Angebote übereinstimmen. Das Ziel ist es natürlich, dem Kunden eine besonders einfache und klare Navigation anzubieten. An jedem Punkt seines Besuches auf unserer Webseite muss der Kunde die Möglichkeit haben, den passenden Ansprechpartner zu finden. Der Kunde soll uns nicht suchen müssen, wir möchten ihn auf seinem Weg begleiten. Unser Frage/Antwort-Bereich ist bestens in den Suchmaschinen positioniert. Alle unsere Community Manager müssen also dort, zusätzlich zu ihren anderen Dialogfenstern mit den Kunden, online sein. Welche organisatorischen Veränderungen hat das Social CRM mit sich gebracht? Das Social CRM sollte unbedingt im Bereich Kundenservice integriert sein. Die Schulung der Mitarbeiter auf die Methoden und Anwendungen der Social Media 16

17 Was Sie schon immer über Social CRM wissen wollten Kanäle ist besonders wichtig. Vor allem das Zeitmanagement ist besonders wichtig. Die Stellenbeschreibungen aller Mitarbeiter und Community Manager des Unternehmens müssen überarbeitet werden, sie repräsentieren schließlich das Unternehmen im Internet. Wir arbeiten derzeit an einem übergreifenden Kommunikationsleitfaden, der die Leitlinien und Werte beinhaltet, die wir mit unseren Mitarbeitern teilen möchten. Wie nimmt Ihre Kundschaft diese Initiative auf und wie messen Sie die Auswirkungen? Wir haben noch nicht alle Analysefunktionen freigeschaltet, über die wir zum Beispiel beim Call-Center-Management bereits verfügen. Wir haben allerdings anerkennende und dankbare Kunden-Rückmeldungen. Wir messen auch, wie oft unsere Antworten gelesen werden. Wenn beispielsweise eine Antwort 600mal gelesen wurde, ohne einen weiteren Kommentar zu erzeugen, gehen wir davon aus, dass alle gesuchten Informationen enthalten sind. So sind wir erfolgreich vom one-to-one zum one-to-many und zum many-to-many übergegangen. Wir versuchen auch, uns mit unserer Kundschaft weiterzuentwickeln und heben diejenigen Inhalte hervor, die den Kunden interessieren, nicht die, die uns interessieren. In der Vergangenheit hat man uns oft unsere umständliche Sprache vorgeworfen. Wir versuchen nun direkter zu sein. Unsere Kunden finden das gut und tolerieren» es, auch wenn unsere Antworten vielleicht nicht immer voll zufriedenstellend sind. Einige Regeln zum Aufbau und Unterhalt einer dynamischen Wissensbasis? Die Grundlage einer dynamischen Kundenplattform ist immer ein solides Basiswissen. Es ist vor allem wichtig, der Community eine breite Grundlage an Fragen und Antworten zu bieten, damit die Nutzer sich an diesen Vorlagen orientieren können. Das Basiswissen und seine Integration in die Plattform sind meist in den Spezifikationen enthalten, die Aktualisierung hingegen ist nicht immer Teil der laufenden Prozesse. Dabei ist eine regelmäßige Aktualisierung aller Inhalte eine der Grundpflichten Die Inhalte und Antworten müssen allzeit mit dem aktuellen Angebot übereinstimmen. Bei Änderungen des Produktangebots oder der Serviceleistungen müssen alle Informationen überarbeitet werden. Die Aktualisierung der Wissensbasis und der FAQ muss ein fester Bestandteil der Prozesse im Produktmarketing sein. 17

18 Leitung Kundenservice Im Laufe von neuen Produkten werden sicherlich neue Fragen von der Community aufgeworfen. Es ist wichtig, diese Fragen vorwegzunehmen und präventiv Informationen einzustellen. Ein Teil der Antworten wird von den Kunden selber kommen. Es gilt hier, die gegebenen Informationen zu überprüfen oder zu berichtigen, um ihnen mehr Gewicht und Glaubwürdigkeit zu verleihen. Eine Wissensbasis zu betreuen erfordert gute Kenntnisse der aktuellen Themen, um diejenigen Fragen oder Inhalte in den Vordergrund zu stellen, die den Bedürfnissen der Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt am besten entsprechen. Zudem kann durch eine genaue Analyse der Kundenbasis (RFM-Analyse, Nutzer-Scoring, ) zielgenau auf die Fragen der Nutzer eingegangen werden. Das Zusammenspiel von FAQ, Kunden-helfen-Kunden-Portalen und dem klassischen Kundenservice? Prinzipiell kann man zwei Kundenbedürfnisse unterscheiden: 1. Der Informationsbedarf: Ich suche eine Information, um ein Problem zu lösen, welches der Marke bereits bekannt ist oder bereits von einem anderen Nutzer vor mir gelöst wurde. 2. Der Kontaktbedarf: Ich möchte mit einem Kundenbetreuer sprechen, da ich weiß, dass mein Problem nur mich betrifft und dass zu seiner Lösung meine persönlichen Daten eingesehen werden müssen. Es wird schnell klar, dass beide Fälle unterschiedlicher Interaktionen bedürfen und sich daher an verschiedene Ansprechpartner wenden. Der Informationsbedarf kann mit den FAQ, einer Nutzerinformation oder einer detaillierten Beschreibung befriedigt werden, wohingegen der Kontakt mit der Marke nur durch einen Kundenberater bewerkstelligt werden kann. Zusätzliche Informationen finden Sie auf de.dimelo.com Die Herausforderung eines Online-Kundendienstes besteht also darin, den Kunden je nach Bedarf an die richtige Stelle zu verweisen. Eine in einem Kundenforum gestellte persönliche Frage kann und wird nicht von einem anderen Kunden beantwortet. Hinzu kommt, dass die ausgetauschten persönlichen Informationen für die anderen Nutzer des Forums keinen Wert haben. Für persönliche Fragestellungen ist die Struktur eines Kundenforums auch nicht angepasst, da der Kunde darauf warten muss, dass ein Kundenberater seine Frage im Forum findet. Die Frage kann schneller und besser im direkten Kontakt mit dem Kundenberater beantwortet werden. Andererseits ist eine an einen Kundenberater gestellte allgemeine Frage, die von der Community hätte beantwortet werden können, ein Zeit- und Effizienzverlust für den Kundenservice, besonders dann, wenn die Antwort bereits in der Wissensbasis bearbeitet wurde. Wie kann man einen Kunden sinnvoll zwischen den FAQ, dem Kundenforum und dem Online-Kundenservice lenken? Hier ist vor allem die Informationsarchitektur wichtig. Der Bedarf des Kunden muss zu Beginn 18

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