Ronald Pabst Datenbank-Fundraising in der Praxis

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1 Ronald Pabst Datenbank-Fundraising in der Praxis

2 Inhalt 1 Einführung Ziel der Arbeit Die Methodik: Ein Kreislauf Quellen Analyse Fundraising als beziehungsorientierter Prozess Ein paar Begrifflichkeiten Sicherheit: Geht CRM im weltweiten Netz? CRM als Teil der Mission Erste Antworten Zieldefinition Strategie und Planung Kreation Realisation oder CiviCRM in der Praxis Informieren mit dem Zombie: Informieren per Klassiker: Brief Geld einsammeln mit CiviCRM CiviCRM weiterentwickeln Aktive Reisewege Ein neuer Sicherheitsstandard Erfolgskontrolle Fazit Anhang Erweiterte SWOT-Analyse Anforderungen an eine bessere Auswertung Mit CiviCRM-Bordmitteln Spenden-Briefe auswerten Ansprechpartner in Deutschland Quellenverzeichnis Literatur Internetseiten Graue Literatur...8 Diese Untersuchung über beziehungsorientiertes Fundraising mit der open source Datenbank CiviCRM entstand 2014 als Abschlussarbeit für die Fundraising-Akademie. Lizenz: CC BY-NC-SA. Namensnennung - Nicht-kommerziell - Weitergabe unter gleichen Bedingungen Ronald Pabst, Köln V13,

3 1 Einführung 1.1 Ziel der Arbeit Im Titel dieser Arbeit stehen die Wörter Datenbank, Fundraising und Praxis. Die untersuchte Datenbank heißt CiviCRM; das System ist frei im Internet zugänglich. Das zweite Wort, Fundraising, wird hier als Strategie zum zielgerichteten Aufbau von langfristigen Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren Unterstützern verstanden. Als drittes kommt die Praxis: Ich werde überprüfen, in wie weit CiviCRM den Herausforderungen gerecht wird. Am Ende meiner Betrachtung stehen einige strategische Leitlinien für die Implementierung und Nutzung von CiviCRM durch deutschsprachige Organisationen. Die Arbeit ist auf dem Stand von 2014 und bezieht sich auf die damals aktuelle Version 4.4. Sie ist aus der Sicht des ehrenamtlichen Vorsitzenden des Vereins Software für Engagierte (SfE) geschrieben. Diese Aufgabe habe ich im Oktober 2014 abgegeben, da ich an meinem aktuellen Arbeitsplatz nicht mehr mit einer CiviCRM-Datenbank arbeite. Der Text basiert auf dem Wissen aus dem Studium an der Fundraising-Akademie und meiner umfangreichen Berufserfahrung aus meiner Tätigkeit für die internationale Demokratiebewegung, insbesondere bei den drei Organisationen Democracy International, Mehr Demokratie e.v. und mehr demokratie! Österreich. Der Umfang der Arbeit macht es nötig, eine Auswahl zu treffen: Ich kann weder allen Funktionen von CiviCRM in ihrer Tiefe noch der Gesamtheit der Austauschprozesse einer Organisation gerecht werden. Neben den Prüfern der Akademie sollen zwei weitere Zielgruppen die Arbeit mit Gewinn lesen: Fundraiser bzw. CiviCRM-Anwender und Menschen, vor der Entscheidung, CiviCRM oder ein anderes System einzuführen. Gerade Angehörige der zweiten Gruppe brauchen so viel Informationen wie möglich. Falls Sie dazu gehören, sei Ihnen eine Warnung von Peter Flory mit auf den Weg gegeben: Unter der wenig ermunternden Überschrift Why most CRM implementations fail beruft er sich auf Statistiken, nach denen die Zahl gescheiterter Einführungen mit bis zu 1/24

4 80% angegeben wird. 1 Möge mein Text einen bescheidenen Beitrag dazu leisten, diese Zahl zu senken. 1.2 Die Methodik: Ein Kreislauf Für meine Ausführungen gilt das schöne Wort von Peter Flory: When it comes to implementing a strategy of any sort, most strategist, academics and authors produce a cycle of some sort. 2 Ich werde mich dabei nicht in meinem eigenen Kreis drehen, sondern mich an das Sieben-Phasen-Modell anlehnen, welches an der Fundraising Akademie gelehrt wird. 3 Das Sieben-Phasen-Modell systematischer Kommunikation Dem gegebenen Rahmen und der Themenauswahl ist es geschuldet, dass ich nicht alle Phasen mit Liebe zum Detail untersuchen kann. Insbesondere die Phase 5: Kreation wird nur am Rande beleuchtet: Denn diese wird nicht primär mit einem CRM-System 1 Flory, Peter: The Complete Customer Relationship Management Handbook. London 2013: 87; auch als Präsentation mit weniger dramatischen Zahlen aber anschaulich dargestellten Gründen: (abgerufen am , 19:27) 2 Flory Dargestellt in: Kroeber, Wolfgang: Projekt und Kampagnenplanung: Das Sieben-Phasen-Modell systematischer Kommunikation. In: Fundraising Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden. 4. akt. Auflg., Wiesbaden 2008: /24

5 umgesetzt. Dort kommt vielmehr ein CMS zum Einsatz: dieses Kürzel steht für Content-Mangament-System eine weitere Datenbank, welche Internetseiten ausliefert und hier nur am Rande thematisiert wird. Freunde kreativen Denkens kommen trotzdem auf ihre Kosten: Im Anhang 10.2 entwerfe ich einen Vorschlag zur Verbesserung der Auswertungsmöglichkeiten. 1.3 Quellen Ich greife vor allem auf zwei Standardwerke zurück. Zunächst auf das 2013 erschienene The complete Customer Relationship Management Handbook von Peter Flory 4. Dessen deutschsprachiges Pendant, Database Fundraising von Rosegger/Schneider/Hönig 5, ist bereits 2000 veröffentlicht worden und bietet trotz seines gehobenen Alters einen guten Zugang zum Thema. Gebrauchte Exemplare des Buches werden auf Amazon mit bis zu 80 Euro gehandelt ein Beleg für seine Nützlichkeit. Weitere wichtige Quellen sind das Handbuch der Fundraising Akademie 6 sowie die beiden Bücher, die über CiviCRM erhältlich sind; 7 letztere haben starken Handbuchcharakter. Zudem habe ich Internetseiten und ein Skript aus dem Studiengang der Fundraising-Akademie verwendet. 4 siehe Fußnote 1 5 Rosegger, Hans; Schneider, Helga; Hönig, Hans-Josef: Database Fundraising. Wie sie ihr Fundraising zum Erfolg führen. Ettlingen siehe Fußnote 2 7 nämlich: Murray, Joseph und Brian Shaughnessy: Using CiviCRM. Develop and implement a fullyfunctional, systematic CRM plan for your organisation using CiviCRM. Birmingham 2011 sowie Horrocks, Tony: CiviCRM Cookbock. Master this web-based constituent relationship management software for non-profit and civic sector organizations. Birmingham /24

6 2 Analyse 2.1 Fundraising als beziehungsorientierter Prozess Bereits 1992 veröffentlichte Ken Burnett sein wegweisendes Buch Relationship-Fundraising. A Donor-Based Approach to the Business of Raising Money. Spätestens seitdem haben die Grundlagen des beziehungsorientierten Marketings in die Welt gemeinnütziger Organisationen Einzug gehalten. 8 Kurz: Die Arbeit einer Organisation soll darauf ausgerichtet sein, eine langfristige Beziehung mit ihren Unterstützern und Spendern aufzubauen. Dazu werden die Unterstützer in Gruppen eingeteilt und über jeweils für sie passend zugeschnittene Bindungsmaßnahmen informiert und natürlich um Spenden gebeten. Denn es handelt sich dabei nicht um einen Selbstzweck, worauf Urselmann hinweist: Der Fundraisingerfolg ist um so größer, je besser es einer NPO gelingt, eine individuelle Beziehung zu jedem einzelnen Spender aufzubauen. 9 Schulz spricht hier von Friendship Raising: Fundraising ist wie der gezielte Aufbau eines Freundeskreises (Friendship Raising). Laden Sie deshalb gezielt Menschen ein, um sie für ihre Arbeit zu gewinnen und zu faszinieren, nicht um ihnen in die Tasche zu greifen. 10 Trotz aller Freundschaft muss natürlich im richtigen Moment die mutige und unerschrockene Bitte um Geld 11 erfolgen. Um diesen richtigen Moment abzupassen, braucht es Wissen. Dazu schreibt Fischer: Die Adresse einer Person ist heute mehr als nur eine Anschrift. Die Zuordnung von Reaktionsdaten auf eine Spendenwerbung und der Spendenbetrag, die Häufigkeit und Dauer der Spenden, positive und negative Mitteilungen sowie persönliche Daten (Alter, Beruf, Familienstand, soziodemographische Daten u.a.) führen zu einer Bewertung der Adresse und damit zur Basis aller Fundraising-Strategien Der Reiseweg führt den Spender aus der Pyramide... In der Fundraising-Szene hat sich ein Bild durchgesetzt: Die Spenderpyramide stellt die einfachste Ausgangsbasis für Relationship-Fundraing dar. 13 Je nach Autor und Verwendungszweck variiert die Zahl der Pyramiden-Stufen; ihnen gemeinsam ist, dass die Zahl der Spender nach oben hin abnimmt; dafür steigen jedoch Pflegeaufwand und 8 dies berichtet Flory 2013: 36 9 Urselmann, Michael: Fundraising. Bern, Stuttgart, Wien 1998: 231, zitiert nach Rosegger/Schneider/Hönig 2000: Schulz, Lothar: Spendergewinnung. In: Fundraising Akademie 2008: So nannte es Marita Haibach auf einem Treffen meiner Regionalgruppe am Fischer, Heinz: Vorwort. In Rosegger/Schneider/Hönig, 2000: 5 13 Rosegger/Schneider/Hönig, 2000: 240 4/24

7 Spendenhöhe. Das Modell ist 1991 von Joan Flanagan zum ersten Mal beschrieben worden. 14 Eine idealtypische Pyramide sieht so aus: 15 Für Flory ist diese Symbolik teilweise überholt: Many years ago in the charity sector of the non-profit-sector, people talked about the donor ladder or pyramid. This still works for many organisations, but many have decided that it is far too simplistic. Seiner Ansicht nach ist es besser, idealtypische Interaktionsmuster von Unterstützern nachzuzeichnen; er benutzt hier den Begriff customer journey. Ziel ist es, flexibler reagieren zu können: The customer journey has two distinct aspects, firstly, the journey that the customer has been on in their time with the organisation to date, and secondly the journey the organisation wishes them to undertake in the future. 16 Fairerweise weist Flory darauf hin, dass dabei das Maß der Komplexitätsreduktion nicht zu gering sein darf; so habe eine Organisation nach dem 65. Reiseweg die weitere Suche abgebrochen. 17 Wir merken uns: Die Pyramide steht noch und kann als Ausgangspunkt der Fundraising-Strategie gelten gleichzeitig gilt es, neue Muster in Form von Reisewegen zu entdecken. 14 laut (aufgerufen am , 17:25) 15 nach Hönig/Schulz 2008: Spenderbetreuung. In: Fundraising Akademie 2008: 286; siehe auch Rosegger/Schneider/Hönig 2000: 240 f. 16 Flory 2013: Flory 2013: 70 5/24

8 Abschließend sei gesagt, dass die Umsetzung des beziehungsorientierten Fundraisings die geschickte Nutzung moderner EDV-Systeme voraussetzt. Denn mit einer leistungsfähigen Technik steht und fällt der Erfolg des Friendship raising. Und so ist es sicher kein Zufall, dass sich Strategie und Technik parallel weiterentwickelten. Was hier wohl zuerst kam? Das Huhn oder das Ei? Online-Fundraising: Eigentlich ein alter Hut... Alle Jahre wieder... bestätigt die ARD-ZDF-Online-Umfrage 18 die wachsende Bedeutung des Internets: Aktuell beschreibt die Studie etwa den Trend zum Internetkonsum auf mobilen Geräten. Diese Entwicklungen werden den Spendenmarkt grundlegend ändern. Die Erkenntnis ist mittlerweile ein alter Hut. Doch wo sind die Grenzen der Entwicklung? Wo steht Online-Fundraising aktuell? Eine aktuelle Umfrage des Dienstleisters Altruja beschreibt, das von den 702 teilnehmenden Organisationen 47 Prozent Online-Fundraising auf Platz 2 der künftig wichtigsten Fundraising-Kanäle sehen (nach dem Dauerbrenner Unternehmensspenden, die auch in den beiden Vorjahren immer Platz 1 belegt haben). 19 Aufgrund der Methodik sollte man die Ergebnisse sicher nicht überbewerten. Doch ein Indikator für die rasch wachsende Ausbreitung des Online-Fundraising ist die Zahl allemal. Wie können Fundraiser damit umgehen? Ein profilierter Vertreter des Online-Fundraisings, Jörg Eisfeld-Reschke, schlägt zwei wesentliche Strategien vor: 20 die eigene Internetseite richtig einrichten und die Community in den sozialen Netzwerken pflegen. Die Webseite ist ihm zufolge der zentrale Anlaufpunkt; -Newsletter werden zur Mobilisierung eingesetzt und führen auf eine eigens dafür gestaltete Zielseite (Landingpage). Die sozialen Netzwerke fungieren ebenfalls als Zubringer. Uneigentlich ist Online-Fundraising kein alter Hut, sondern eine Herausforderung: Denn eine Organisation braucht eine Technologie, um sich der rasanten Entwicklung in diesem Bereich zu stellen. Was kann CiviCRM dazu beitragen? 18 (aufgerufen am , 20:29) 19 abzurufen über (aufgerufen am , 20:30): Die Zahl ist aus der Studie von 2013: 3 20 nämlich in seinem Skript Online-Fundraising und Social Media Fundraising, das er am im Rahmen der FR-Akademie, Kurs 29 vorgestellt hat. Aktuelle Ausführungen von ihm und anderen finden sich auf (aufgerufen am , 20:31). 6/24

9 2.2 Ein paar Begrifflichkeiten CRM Die Abkürzung CRM besteht aus einem C, das je nach Gusto des Autors und Anwendungszweck aufgelöst wird in: Customer (Kunde), Contact (Kontakt) oder Constituent (was immer das sein soll, vermutlich der Versuch, mehr als Kontakt zu meinen und eben nicht Kunde zu schreiben...). Wir merken uns die Faustregel: Das C steht für die Austauschpartner einer Organisation. 21 Das R steht für Relationship (Beziehungen); das Wort kennen wir ja schon aus dem Bereich Fundraising. Und das M steht für Management. Lesefreundlich definiert es Flory CRM so: Not-for-profit sector CRM is the process of doing good by attracting and keeping customers (i.e. everyone you come in contact with), being nice to them and giving them what they want, by all of the organisation's people working together, assisted by technology. (Money comes into it but only as a means to an end) CiviCRM und OpenSource Das System CiviCRM wird von einer internationalen Gemeinschaft von Entwicklern erstellt und betreut; es wird als Open Source Software kostenfrei zur Verfügung gestellt. Jeder kann die Software herunterladen und installieren so er denn über ausreichend technisches Wissen verfügt. Wenn eine Organisation keine Spezialisten hat, wird sie dies einkaufen müssen. Als spezifische Vorteile werden unter anderem genannt: Ausrichtung auf den Non-Profit-Sektor, keine Abhängigkeit von einem Anbieter, Integration mit CMS-Systemen wie Joomla und Drupal, 21 Mehr zu der für den einen oder anderen sicherlich spannenden Definitions-Debatte: Flory 2013: 39 f. und Murray/Shaughnessy 2011: S Flory 2013: 41: An gleicher Stelle findet sich auch eine akademische Definition von ihm: Not-forprofit sector CRM encompasses all the processes (manual and computerised) that enable the organisation to fulfil its social mission by acquiring and retaining customers (funders, service users, volunteers and suplliers alike) and faciliatating a two-way exchange of high-qualitiy customised products and services that best fit their needs and criteria, in return for compensation which may or may not be financial and which may or not be tangible, by coordinated organisation-wide actions, supported by technology. 7/24

10 Kostenersparnis und eine aktive Entwicklergemeinde. 23 Jedermann (also jeder mit ausreichenden Technikverstand) kann Open-Source-Software erweitern. Für den roten Faden sorgt das Core-Team. Dieses entwickelt fleißig mit und entscheidet, welche Änderungen offiziell in das Programm aufgenommen werden. Diese Weiterentwicklungen des Programmkerns (eben des Cores) werden regelmäßig als Update veröffentlicht das Team achtet darauf, das die Teile nach einem Update weiterhin zusammenarbeiten. Dazu gibt es besondere Funktionalitäten, die als Extension angeboten werden. Diese werden bei Bedarf per Knopfdruck eingebunden es ist aber nicht sicher, dass sie nach einem Update noch funktionsfähig sind. Dafür muss jemand Sorge tragen zum Beispiel der Entwickler der Extension Software für Engagierte Im Verein Software für Engagierte 24 hat sich die deutschsprachige CiviCRM-Gemeinde zusammengeschlossen, um ihr Wissen zu bündeln. Gemeinsam wird die Nutzung des Systems optimiert und die Weiterentwicklungen organisiert. 2.3 Sicherheit: Geht CRM im weltweiten Netz? CiviCRM benötigt einen Server für den Betrieb. Dieser kann mit dem Internet verbunden sein. Das hat große Vorteile, so können s direkt aus dem System versendet werden. Jedoch wird im Buch Datenbank-Fundraising dagegen argumentiert, die Datenbank im Internet zu integrieren: Das ist schon aus Datensicherheitsgründen unangebracht. 25 Viele deutsche CiviCRM-Nutzer folgen dieser Sicht. Doch schon im erwähnten Buch liest es ein paar Seiten weiter hinten anders: Eine moderne Fundraising-Datenbank sollte über eine Integrationsstelle zum Internet verfügen. 26 Was natürlich immer eine potentielle Sicherheitslücke ist. Flory kennt eine solche strikte Ablehnung nicht; für ihn die Integration Netz eine selbstverständliche Option, die mit einem Sicherheitskonzept einhergehen muss So Murray/Shaughnessy 2011, (aufgerufen am , 22:01) 25 Rosegger/Schneider/Hönig, 2000: Schneider: Flory, 2013: 73 8/24

11 Das Sicherheits-Konzept von CiviCRM kann hier nicht im Detail diskutiert werden - drei allgemeine Anmerkungen: Es gibt keine absolute Sicherheit: bei keinem System. Selbst ein Zettelkasten kann fotokopiert oder geklaut werden. Es gibt aber denkbare Angriffsszenarien, auf die man sich vorbereiten kann. Je mehr abgedeckt sind, desto besser. Dabei gibt es gewisse Grundstandards, die man unbedingt einhalten muss: Dazu gehört es, regelmäßig die Updates einzuspielen; insbesondere braucht es die Fähigkeit, schnell auf sicherheitsrelevante Updates zu reagieren inklusive der Möglichkeiten, die Datenbank vom Netz zu nehmen, wenn Sicherheitslücken bekannt sind und nicht umgehend geschlossen werden können. Die größte Sicherheitslücke ist natürlich der Mensch: Die Anwender brauchen eine gute Schulung, sichere Passwörter und ebenfalls sichere PCs. Da in einer Fundraising-Datenbank sehr sensible Daten gespeichert werden, MUSS hier der höchstmögliche Standard zum Einsatz kommen. In Kapitel 7.6 werde ich eine mögliche Erweiterung des Sicherheitsstandards bei CiviCRM vorstellen. 2.4 CRM als Teil der Mission Aus dem bisher Gesagten geht schon hervor, dass die Entscheidung für ein Datenbank- System eine zentrale Stellung hat: CRM is a business strategy. In fact, it is more than that: it is a complete organisational philosophy and a whole way of thinking and working. 28 Flory sieht die Position des CRM-Systems in der Strategiepyramide weit oben. Dabei umfasst das CRM-System idealerweise alle Austauschpartner einer Organisation. Flory spricht hier von dem 360 Degree View: alle Vorgänge werden erfasst, sind dem Personal zugänglich und die Systeme sind integriert. Dies ist derzeit keinesfalls selbstverständlich. 29 Die Fähigkeiten der gewählten CRM-Lösung bestimmen zentrale Arbeitsabläufe. 28 Flory 2013: 4 29 Flory 2013: 51 f. 9/24

12 Position des CRM-Systems in der Strategiepyramide nach Flory Erste Antworten Mit der rasanten Ausbreitung von Systemen zur elektronischen Datenverarbeitung wachsen die Möglichkeiten, beziehungsorientiertes Fundraising einzusetzen. Wer jetzt zentrale Entwicklungen etwa im Online-Fundraising nutzt, der kann ein dauerhaftes Wachstum bei seiner Organisation erreichen. Es gilt: CRM is not rocket science; it is common sense. 31 Die bisherigen Erkenntnisse seien nun mit einer handelsüblichen SWOT-Analyse 32 dargestellt. Als erstes werde ich die Stärken und Schwächen (interne Sicht der Organisation) sowie die Chancen und Risiken (Umfeld) auflisten. Mit einer erweiterten Auswertungsmatrix (siehe Anhang 10.1) werde ich anschließend grundlegende Strategien entwickeln. 30 Flory 2013: 5 31 Flory, 2013: 6 32 mehr zum Verfahren inklusive Methoden-Kritik: 10/24

13 Stärken (Strengths) Technik zur Umsetzung des beziehungsorientierten Fundraisings Spendenbitte kann zu passendem Zeitpunkt über den richtigen Kanal an Spender übermittelt werden Kosten Unabhängig von einem Anbieter Chancen (Opportunities) mit Customer Journey können neue Methoden zu Spender-Ansprache genutzt werden Integration von sozialen Netzwerken bestehendes Netzwerk im deutschsprachigen Raum durch Updates und Extensions Reaktion auf neue Entwicklungen SWOT-Analyse Schwächen (Weaknesses) viele Einführungsprozesse scheitern Kenntnisse im Umgang und Hosting nötig CiviCRM ist für angelsächsischen Raum ausgelegt Bedrohungen (Threads) Sicherheit Anpassung auf geänderte Rahmenbedingungen (etwa SEPA) muss fristgerecht erfolgen aktive Mitarbeit von Organisationen an Weiterentwicklung nötig; nur wer seine Anforderungen formuliert, kann Lösungen bekommen 4 Zieldefinition Daraus ergeben sich fünf strategische Ziele: Fähigkeit für das Online-Fundraising aufbauen: Es gilt, die aktuellen Trends zu nutzen und diesen Kanal zu bespielen; am besten in Abstimmung mit den bisherigen Maßnahmen. Customer Journey zur Zielgruppenauswahl heranziehen: Der Blick auf die Fundraisingpyramide ist ein bewährtes Vorgehen, um gezielt Beziehungen zu pflegen. Doch eine flexibles Angebot verschiedener Reisewege für Spender kann zu größerem Erfolg der Fundraising-Maßnahmen führen. Einführungsprozesse erfolgreich durchführen: Organisationen, die bislang noch keine CRM-Strategie haben oder das System CiviCRM neu einführen, müssen diesen Prozess mit der nötigen Liebe zum Detail genau planen und durchführen. Ich werde aus Platzgründen diesen Fall nicht betrachten. CiviCRM gezielt weiterentwickeln: Geänderte rechtliche und technische Rahmenbedingungen erfordern Anpassungen des Systems. Es ist wichtig, dies aktiv zu begleiten. Sicherheitsstandards erhöhen: Da ein CRM-System sensible Daten bereitstellt, muss es einen hohen Sicherheitsstandard einhalten. Für eine konkrete Projektplanung ist es nötig, die SMARTe Ziele zu formulieren. Diese 11/24

14 sind gemäß der Formel: spezifisch, messbar, akzeptabel, realistisch, terminiert. 33 Das könnte für SEPA-Bereich etwa so aussehen: Ab dem 25. Januar bieten wir den Zahlungsprozessor für SEPA an und können die Zahlungen halbautomatisch ausführen. Im Rahmen dieser Arbeit kann ich nicht in diese Detailtiefe gehen. Das bleibt die Arbeit eines Fundraisers im Alltagsgeschäft. 5 Strategie und Planung Unsere Metastrategie ist das beziehungsorientierte Fundraising, dafür haben wir fünf strategische Ziele. Nun kommt der Praxistest für CiviCRM anhand der in der Tabelle aufgeführten Maßnahmen. Aufgabe/Maßnahme im Einsatz Erfolgskriterien für Datenbank -Versand diverse Kennzahlen (vgl ) 34 bietet personalisierten Versand Spendenbriefe diverse Kennzahlen (vgl ) bietet personalisierten Versand Zahlungsabwicklung wenig manuelle Arbeit nötig bietet Funktion Technik SEPA-Fähigkeit Social Media neue Zahlweise wird angewendet, alte Mandate umgewandelt Aktivitäten der Community sind über CRM-System abrufbar Schnittstelle Schnittstelle Spendenbescheinigung rechtzeitiger Versand können erstellt werden Auswertungen Zielgruppenselektion Sicherheit Aktionen können gemäß allgemein anerkannter Standards ausgewertet werden Ansprache kann nach Pyramide und Customer Journey erfolgen schnelle Reaktionen auf aktuelle Bedrohungen bietet Funktion alle Funktionalitäten vorhanden weitere Sicherheitsmaßnamen 33 Im Handuch findet sich dazu eine Ausführung, die auf Stiftungen bezogen ist: Starz, Silvia: Stiftungsmarketing. In Fundraising Akademie 2008, S. 440; eine gute Übersicht bietet die Wikipedia: (aufgerufen , 00:05) 34 Es gibt eine Checkliste mit 25 Kennzahlen, die gegen Registrierung hier bezogen werden kann: (aufgerufen am , 16:15) 12/24

15 6 Kreation Ich hatte es bereits angekündigt: Kreative Dinge wie Slogans, responsive Design und sonstige hippen Sachen werden eher nicht mit einer Datenbank in Verbindung gebracht. Denn für deren Gestaltung und Auslieferung sind meistens andere zuständig: ein Grafiker, ein Texter, das CMS oder ein Lettershop. Die große Ausnahme hier sind E- Mail-Newsletter, der innerhalb von CiviCRM mit dem System erstellt werden (siehe Kapitel 7.1). Nur ein ganz kleiner Exkurs: Wer CiviCRM zusammen mit dem CMS Drupal betreibt, der hat den Vorteil, mit den Modulen Webform und CiviCRM Webform sehr komfortable und flexible Formulare erstellen zu können. Das entsprechende Rezept steht in einem Kochbuch Realisation oder CiviCRM in der Praxis Dieser Abschnitt ist dreigeteilt: Zunächst werde ich mich in die Fundraising-Pyramide begeben (also doch!) und die Umsetzung typischer Interaktionen mit ihren Bewohnern schildern. Dabei werde ich die Themenbereiche Großspender und Legate mangels eigener Praxis weglassen: Deren Betreuung erfolgt sinnvollerweise nicht automatisiert über CiviCRM. Im zweiten Teil werde ich mich mit der Weiterentwicklung von CiviCRM auseinandersetzen. Es gilt ein Vers von Schiller: Verbunden werden auch die Schwachen mächtig. 36 Denn um nötige Veränderungen im mächtigen System zu erreichen, müssen Organisationen ihre Kräfte bündeln. Am Ende dieses Abschnitts werde ich die gespeicherten Interaktionen zwischen Organisation und Kontakt näher beleuchten und versuchen, daraus Customer Journeys zu entwickeln. Dies, und das sei ehrlich eingeräumt, wird ein allererster Versuch bleiben. 7.1 Informieren mit dem Zombie: Die wurde schon vielfach für tot erklärt. Ploss zufolge macht das aber nichts, denn das Sterben ist manchmal gar nicht so schlimm 37. Nach wie vor ist die 35 Horrocks 2013: Der Vers steht im ersten Aufzug von Wilhelm Tell, nachzulesen etwa hier: (aufgerufen am , 17:31) 37 Die sehenswerte Präsentation Sterben ist manchmal gar so schlimm von Dirk Ploss findet sich hier: 13/24

16 das Push-Medium in der Online-Kommunikation. Gerade der Versand an große Verteiler ist von herausragender Bedeutung. Flory sieht die Abwicklung dieser Aufgabe gerade nicht beim CRM-System verortet. 38 CiviCRM jedoch kann sie übernehmen und zwar richtig schnell, wenn die Konfiguration des -Servers stimmt. Personalisierung: Es ist problemlos möglich, Anreden und weitere Teile zu personalisieren. Text- und HTML-Version: Mit CiviCRM lassen sich s sowohl als Text- wie auch als HTML-Versionen erstellen. Denn allein die Einstellung im -Porgramm des Empfängers entscheidet, ob die Nachricht als HTML, vereinfachtes HTML oder Text angezeigt wird. Tracking: CiviCRM bietet umfangreiche Optionen, das Verhalten der Leser zu messen: Öffnungsrate: Dabei soll gemessen werden, wie oft ein Newsletter gelesen wird. Zu beachten ist, dass die Bilder meist erst auf Wunsch des Nutzers nachgeladen werden und genau dieses Nachladen wird gezählt. Dadurch sinkt die Aussagekraft der Öffnungsrate. Link-Tracking: Dabei werden die Klicks auf die einzelnen Links im Newsletter gezählt. Auch diese Methode hat einen Nachteil. In der Textansicht werden sehr komplizierte Links angeboten, die den Leser vom Klicken abschrecken. Schöne sprechende Links sind dann nicht mehr möglich. Beispiel: wird zu Sie darauf klicken? Es ist aber in einem Fall sehr sinnvoll, die Öffnungsrate zu messen: Nämlich bei A/B- Tests, etwa um alternative Betreffzeilen zu testen. Bei diesen Techniken ist es aber wichtig, den Datenschutz im Bick zu behalten. Das bedeutet mehr, als sich an die Gesetze zu halten. Nutzerdaten sollten allenfalls erhoben werden, zielgerichtet Hypothesen zu überprüfen und den Servce entsprechend zu verbessern; es nicht darum, alles zu speichern, was technisch geht. 39 Letzteres ist leider in der schönen neuen Onlinewelt üblich. Webansicht: CiviCRM bietet die Funktion, den Newsletter als Webseite zur Verfügung (aufgerufen am , 00:14) 38 Flory 2013, Kritischer Beitrag zum Thema: (aufgerufen am , 20:16) 14/24

17 zu stellen. Der Link steht dazu in der HTML-Version des Newsletters, meist mit einem Hinweis wie: Wenn Sie den Newsletter nicht lesen können, klicken sie hier. Die Inhalte stehen dann ohne jede Mehrarbeit im weltweiten Netz und können einfach vom Redakteur in das CMS eingebunden werden zum Beispiel in ein Newsletter-Archiv. Suchmaschinen können diese Inhalte finden und so neue Besucher herbeiführen. Bounce-Bearbeitung: Einen wesentlichen Nachteil haben -Adressen gegenüber der klassischen Postadresse. Sie werden wesentlich häufiger gewechselt, so dass man viele Fehlermeldungen, in der Fachsprache Bounce geschimpft, bekommt. Es ist eine zentrale Fähigkeit von CiviCRM, diese Fehlermeldungen für den jeweiligen Kontakt verarbeiten. Je nach Grund wird nach x Zustellversuchen der weitere Versand geblockt. Außerdem wird angezeigt, dass eine Adresse nicht mehr erreicht wird. Mitarbeiter können reagieren und nach der neuen -Adresse fragen; nützlich ist das vor allem bei aktiven Spendern. Abmeldelink: Ein Abmelden per Link ist natürlich möglich. Activities: Es ist für jeden Kontakt abrufbar, welche Nachrichten er erhalten hat. Fazit: CiviCRM unterstützt einen zentralen Kanal im Online-Fundraising sehr gut. Durch einen Newsletter können die Interessenten, also die Bewohner des Pyramidenerdgeschosses informiert werden. Durch dieses Grundrauschen sollen sie die Organisation als aktiv wahrnehmen. Zusätzlich können gezielte Aktions- und Spendenbitten versendet werden, um Interessenten einzuladen, auch andere Bereiche der Pyramide zu betreten. 7.2 Informieren per Klassiker: Brief Auch der klassische Spendenbrief nimmt immer noch eine zentrale Stellung im Fundraising-Mix ein. So ein Mailing-Package bis 20g besteht aus: - Versandhülle - Brief - Beilagen: Prospekt als Verstärker der Botschaft, Stuffer/Flyer für Sonderinformationen - Reaktionsmittel: Zahlschein, Antwortformular, Rückumschlag. 40 Brief und Reaktionsmittel sollten personalisiert sein. Dazu bietet CiviCRM drei Möglichkeiten: A) Export der wesentlichen Daten als Tabelle an den Lettershop. Dieser erstellt dann den Seriendruck, 40 Urban-Engels, Anette: Mailings. In: Fundraising Akademie (Hrsg.), 2008: /24

18 B) der Druck von Adressaufklebern und C) die Erstellung als PDF-Datei, die weiterverarbeitet werden kann. Der Zahlschein sollte eine Codierung enthalten. So kann sichergestellt werden, dass die Zahlung dem Kontakt und der Aktion zugeordnet werden kann. Mit CiviCRM lassen sich weitgehend personalisierte Briefe erstellen., dies erfolgt über sogenannte Tokens Persönlich werden: Anreden Es ist einfach, Briefe und s zu individualisieren: Denn dazu lassen sich einfach Tokens einbinden. Seit der Version 4.5 gibt es eine Funktion, korrekte Anreden zu generieren. Entwickelt wurde sie von Olaf Buddenhagen im Auftrag des SfE. Durch die Netzwerkarbeit ist es zudem gelungen, dass die Änderung in den Core des Systems übernommen wurde. Hurra.Seitdem sind auch im deutschsprachigen Raum vorhandenen Spezialitäten abgedeckt, hier kommst Du/kommen Sie zu Deinem/Ihrem Recht. Auch die Titel werden beachtet, dies gerade im darauf fixierten Österreich Geld einsammeln mit CiviCRM Beziehungsorientiertes Fundraising ist wie eine Ehe: Es geht viel um Gefühle, aber es geht eben auch ums Geld. Wie kommen wir nun an die goldene Kreditkarte des Partners? Spenden einziehen Zunächst mal ist jede Zahlung als Contribution hinterlegt. Sie für jeden Kontakt abrufbar und in den Activities zu finden. Sie können manuell eingetragen, importiert oder automatisch angelegt und eingezogen werden letzteres geht mit einem Zahlungsprozessor (siehe 7.4.1). Das System bietet die Möglichkeit an, Contribution-Pages zu erstellen. Darüber werden automatisch Zahlungen abgewickelt. Sie können als Landingpage einer Spenden-E- Mail eingesetzt werden. Der Funktionsumfang ist groß, die Erstellung einfach. Einer Zahlung ist immer einem Financial Type zugeordnet darüber folgt etwa die Zuordnung zu einem offenen Mitgliedsbeitrags oder einer Veranstaltung; hier wird eingestellt, ob eine Zahlung zum Empfang einer Spendenbescheinigung berechtigt. Der 41 Eine Anleitung dazu steht hier: andling (aufgerufen am , 17:11) 16/24

19 Einsatz als Nebenbuchhaltung wird unterstützt; es kann auch ein Export in die Buchhaltung gemacht werden Mitgliedschaften Wie bei Spenden lassen sich recht einfach Seiten einrichten, auf denen eine Mitgliedschaft abgeschlossen werden kann. Dabei löst der Zahlungsprozessor eine wiederkehrende Zahlung aus. Anhand des Financial-Types wird diese dann der Mitgliedschaft zugeordnet; wenn in den Folgeperioden eine weitere Zahlung eingeht wird der Status der Mitgliedschaft aktualisiert. Allerdings wird die Unterdeckung von Beitragzahlungen derzeit nicht erkannt wird nicht die gesamte Summe gezahlt, erkennt das System trotzdem die Zeitperiode als bezahlt an Veranstaltungen Parallel dazu ist die Verwaltung von Veranstaltungen möglich. Das umfasst die Einrichtung einer Anmeldeseite, Verwaltung der Plätze und Abrechnung die Funktionalität habe ich oft angewendet Telefon Telefonate können in den Activities protokolliert werden. Wird mit einer externen Telefonagenturen zusammengearbeitet, lassen sich die entsprechenden Kontakte für die Telefonisten freischalten. Dabei können die Eingabemasken für die Gespräche angepasst werden. Sollte die Agentur eigene Systeme nutzen, können die Ergebnisse als Activity importiert werden; um sie in CiviCRM auswerten zu können, ist es nötig, die Ergebnisse beim Import einer Kampagne zuzuordnen InBound-Mail CiviCRM kann so konfiguriert werden, dass auch eigehende s im System hinterlegt werden. Damit ist es Mitarbeitern leicht möglich, den Informationsaustausch zwischen Spender und Organisation zu verfolgen, um Anfragen zu klären. 42 Es gab innerhalb der CiviCRM-Anwender eine Debatte, ob der Status ausreicht, um die Mitgliedschaften zu verwalten. Es gibt in der Praxis einige Umgehungslösungen. Mittlerweile geht der Trend zu dem im Handbuch beschriebenen Verfahren, siehe Murray/Shaughnessy, 2011: /24

20 7.4 CiviCRM weiterentwickeln Zahlungsprozessoren und SEPA Vorweg: Dieses Kapitel habe ich bereits mehrmals überarbeitet und trotzdem ist es wahrscheinlich schon wieder veraltet; ich bitte um Nachsicht. Ein Zahlungsprozessor ist eine Schnittstelle zwischen CiviCRM und einem Zahlungsdienstleister: dieser wickelt die Zahlung ab, über seine Systeme und gegen eine manchmal gar nicht so geringe Gebühr. Paypal: Das Coreteam unterstützt diesen Dienst als Zahlungsprozessor. Er lässt sich schnell und problemlos einrichten. Das amerikanische System hat aber einige Nachteile: er ist vergleichsweise teuer und in der Vergangenheit wurden politisch unliebsamen Organisationen schonmal der Zugang gesperrt. Novalnet: Diese Firma bietet einen Zahlungsprozessoren an. Erfahrungen damit liegen mir nicht vor. 43 CiviSEPA/CiviBanking: Das ändert sich mit dem SEPA-Zahlungsprozessor. Er wird durch zwei Extensions realisiert, die von einem internationalen Entwicklungsteam erstellt werden. CiviSEPA stellt einen Zahlungsprozessor zur Verfügung. Er wird konfiguriert und in den Formularen angeboten. Die gesammelten Zahlungsdaten werden an die Bank übertragen, in dem eine XML-Datei (die hießen früher DTaus) heruntergeladen und an den Bankrechner transferiert wird. Dort werden die Einzüge ausgeführt. In Deutschland gibt es mit den COR1-Einzügen eine Art der elektronischen Zahlungsabwicklung, die sich in den Standards eng an das bisherige Einzugsverfahren anlehnt. Dessen Unterstützung ist für deutsche Organisationen wünschenswert. CiviBanking sorgt dafür, dass die Informationen über die Zahlungsabläufe wieder in CiviCRM eingespielt werden. Es ist das Gegenstück zu CiviBanking. Mit den Extensions werden die Bankverbindung gespeichert; damit darf es beim Sicherheitsstandard einer Installation keine Kompromisse mehr geben. Zum aktuellen Stand schauen Sie auf die Homepage des Projekts. 44 Die Anwendungen sind mittlerweile im Praxiseinsatz. 43 (aufgerufen am , 20:15) 44 (aufgerufen , 01:18) 18/24

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