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2 Vernetzte Wirtschaft. CRM. Mönchengladbach, Fachbereich WS 2009/2010

3 Einordnung Begriff CRM = Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) Strategie, die Geschäftsprozesse optimiert und Denkweisen verändert Besonders relevant für die Bereiche Verkauf, Service und Marketing. Ziel: Kundenbindung Diese kann definiert werden als Bemühen eines Unternehmens, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an sich zu binden Robert Nieschlag, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen: Marketing, Duncker & Humblot Verlag, Berlin 2002 Einsatz z.b. bei: Kundenumfragen Beschwerdemanagement After-Sales Management Kundenrückgewinnung Webcontrolling

4 Notwenigkeit für CRM Einflüsse von außen Veränderte Wettbewerbssituation Globalisierung, globale Konkurrenz Eindringen neuer Wettbewerber Zunehmende Wettbewerbsdynamik Branchenübergreifender Wettbewerb Gesättigte Märkte Akquisitionsaufwand insbesondere für Neukunden steigt Kundenbindung gewinnt an Priorität Hohes Datenaufkommen muss Ziel führend gefiltert werden

5 Erfahrung der Teilnehmer Welche Erfahrung haben Sie mit CRM bisher gesammelt? Kundensicht Unternehmersicht

6 Beziehung IT und CRM Customer Touch Points Groß- und Einzelhandel, , Telefon, Interaktives TV, Websites Anwendungen Marketing Sales Service z.b. Data Mining Kontakt Monitoring Servicehotline Datenquellen Alle Informationen über die Kunden

7 CRM System - Datenbankanwendung Datenbankanwendung: ermöglicht strukturierte und automatische Erfassung sämtlicher Kundenkontakte und daten Ziel: Unterstützung CRM durch permanent verfügbare und umfassende Daten Basis: Permanente Datenpflege Data Warehouse Operative Daten Weiterverarbeitung: mittels Data-Mining oder OLAP. Data Mining (englisch für Datenschürfen ): systematische Anwendung von überwiegend statistischen und mathematischen Methoden zur Analyse des Datenbestandes mit dem Ziel einer Mustererkennung.

8 Online-Analytical-Processing (OLAP) Online-Analytical-Processing (OLAP): Hypothesengestützte Analysemethode und Softwaretechnologie, d.h. Hypothese, die vorher angefragt wird, wird abgelehnt oder bestätigt Datenbezug aus operationalen Datenbeständen oder aus einem Data-Warehouse Vorteil: Analysedaten ohne Kontakt zu aktuellen Transaktionsdaten, da sonst Beeinträchtigung der Leistungsfähigkeit der Systeme möglich ist. Herausforderung: Durchführung komplexer Analysevorhaben, die ein sehr hohes Datenaufkommen verursachen. Ziel: Entscheidungsunterstützendes Analyseergebnis für das Management durch multidimensionale Datenbetrachtung.

9 OLAP-Markt Internationaler OLAP-Markt (2006): Anbieter Marktanteil Bemerkung Microsoft Corporation 31,6 % Hyperion Solutions 18,9 % inzwischen von Oracle übernommen Cognos 12,9 % inzwischen von IBM übernommen Business Objects 7,3 % inzwischen von SAP übernommen Microstrategy 7,3 % SAP AG 5,8 % Cartesis 3,7 % inzwischen von Business Objects übernommen, Business Objects dann von SAP übernommen Applix 3,6 % inzwischen von Cognos übernommen, Cognos dann von IBM übernommen Infor Global Solutions 3,5 % Oracle Corporation 2,8 % Digital Equipment 0,2 % inzwischen von HP übernommen Quelle:

10 . CRM Software Bisher: proprietäre Softwarelösungen Heute: großer Zuwachs bei On-Demad- und Open-Source-Lösungen Kostenanteile CRM: Software nur kleiner Teil, Hauptkosten durch Datenpflege sowie Planung und Durchführung von (Kunden-) Aktionen CRM-Systeme basieren überwiegend auf Standardsoftware: große Vielfalt alle Preisklassen für alle Unternehmensgrößen Individuallösungen bei besonderen Anforderungen Integration von CRM-Lösungen in das ERP System sinnvoll: Keine Redundanzen in der Datenhaltung Echt-Daten aus Kundenstammdaten und Bewegungsdaten (Angebotswesen und Auftragsabwicklung)

11 Problem von CRM Quantität der Daten Qualität der Daten Lösungsansatz: Dirty-CRM: Qualität der Daten hat nicht erste Priorität Beipiel: -Adressen ohne weitere Informationen und wenn die Kundenbeziehung erst später entsteht. Viele Systeme versagen hier, weil Pflichtangaben oder analytische Aufgaben nicht durchführbar sind.

12 Projektbudgets CRM-Systeme

13 Gespeicherte Daten im CRM Abhängig von Branche und Zielsetzung Adresse und zusätzliche Kontaktdaten komplette Kundenhistorie (Telefonate, Einladungen, Besuche, Teilnahme Veranstaltungen oder Aktionen, Schriftverkehr (Brief, s) Angebote mit Bewertung der Realisierungschancen Lost orders (verlorene Aufträge an den Wettbewerb mit Angabe der Verlustgründe) laufende und abgeschlossene Aufträge Kunde privat (Hobbys, Familie, Politik, Militär, Stammtisch, Studentenverbindung, ggf. Empfänglichkeiten, Vereine, Ess- und Trinkgewohnheiten, schwache Punkte ) Kunde finanziell (Einkommen, Vermögen, Schulden, Zahlungsmoral, Bonität, Versicherungen, Erbschaften) Kunde steuerlich Kunde gesundheitlich (Arzt-, Krankenhausbesuche, Apotheken, Medikamente, Behandlungen) Kunde Bildung (Schulen, Ausbildung, Zeugnisse, Abschlüsse) Hinweise zu weiteren Datenbanken (SCHUFA, Kreditinformationen) persönliche Daten erfordern die Einhaltung des Datenschutzes und Datensicherheit. Bei möglicher Leistungskontrolle der eigenen Mitarbeiter ist das Arbeitsrecht zu berücksichtigen

14 Nutzen und Antworten aus Datensammlung Hohe Transparenz der Kundendaten für alle Mitarbeiter Analysen sind einfach möglich Welche Merkmale hat der einzelne Kunde? Wie viel Umsatz und Kosten erzeugt der Kunde? Wie loyal ist der Kunde? Wie ist das Kaufverhalten des Kunden? Wie ist das Zahlungsverhalten des Kunden? Welche Präferenzen hat der Kunde? Wie viel Personalisierung ist möglich (über die Anrede hinaus)? Welche Informationen sind für Handlungsentscheidungen relevant? Langfristige Kundenbindung schaffen mit CRM Unterstützung

15 Monetärer Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen Quelle: Reichheld 1997, S. 52

16 CRM und Retention-Marketing Retention-Marketing: Ansatz aus dem strategischen Marketing Ziel: Intensivierung bereits bestehender Kundenbeziehungen oder allgemein Hintergrund: Akquisition von Neukunden wird schwieriger und teurer Vorgehensweise: Identifizierung wichtiger Kundengruppen zur Ableitung gezielten Maßnahmen zur langfristigen Kundenbindung (z.b. Kunden- oder auch Payback -karten) Basis: systematische Marktforschung zur Gewinnung der Kundendaten Erfassung der Daten in Datenbanken zur Grundlage eines Database-Marketings

17 CRM-System - Komponenten Analytisches CRM: Kommunikatives CRM Analytisches CRM Kampangnenmanagement Kollaboratives CRM Operatives CRM Durchführung von Analysen auf Basis der Daten des Data-Warehouse-System Ziel: Wissen gewinnen aus vielen und wichtigen Kundeninformationen Mögliche Ergebnisse: Neue Tendenzen im Kaufverhalten, neue Zielgruppenmerkmale analytisches CRM unterstützt bei der Erkennung und Einschätzung von Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenzialen von Kunden

18 CRM-System Komponente Operatives CRM Operatives CRM Verwendung der Informationen aus dem analytischen CRM: Kundenbewertungen (z.b. ABC Analyse) Marktsegmentierung Cross-Selling Follow Ups (Nachfassen) im Vertrieb Entwicklung von Self-Service Systemen für Kunden Aber - die meisten Daten für analytische CRM Auswertungen liefert das operative CRM 1. Gewinnung erster Daten im operativen CRM - Weiterverarbeitung und Auswertung der (operativen) Daten im analytischen CRM 2. Anstoß weiterer operativer Kampagnen 3. Gewinnung weiterer operativer Daten und Schluss des Kreislaufs / der Schleife.

19 CRM-System Komponente Kollaboratives CRM Kollaborativ oder Collaborative CRM: CRM über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus Organisationsübergreifend: z.b. nicht nur im Außendienst sondern auch im Gesamtvertrieb oder Service und Ersatzteilgeschäft (bei Investitionsgütern). Unternehmensübergreifend: z.b. ein einheitliches CRM-Konzept mit Einbezug z.b. externer Lieferanten, externer Vertriebskanäle, externer Dienstleister, externer Logistikunternehmen. Die Optimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskettespart Prozesskosten und Medienkosten ein und erhöht die Prozessgeschwindigkeit

20 CRM-System Komponente Kommunikatives CRM Kommunikatives CRM: direkte Schnittstelle zum Kunden, z. B. über die Kundenkontaktpunkte Bereitstellung verschiedener Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt Verwaltung der Kanäle = Multichannel-Management Relevante Kanäle der Kommunikation: das Telefon: Callcenter (eingehend (inbound)/ausgehend (outbound)), IVR Interactive Voice Response (Einzelworterkennung), Voice-over-IP das Web: E-Commerce, E-Business wie E-Shopping und die damit zwingend verbundenen Maßnahmen wie das Suchmaschinenmarketing, das virale Marketing, Newsletter-Marketing etc. Messaging: , Voic , SMS klassisch: (Brief-) Post/Schreiben, Fax, Face-to-Face-Kommunikation als klassische Direktmarketing-Instrumente

21 Pflichtenheft CRM Anwendung Wichtige Kriterien: Funktionalität Benutzerfreundlichkeit Mobilität Daten. Integrierbarkeit (Enterprise Application Integration, kurz EAI) Erweiterbarkeit

22 Erfolgsfaktoren CRM Erfolgsfaktoren der CRM-Einführung: klare Ziele, Strategien und Konzepte Kundenorientierung zu leben und eigene Kreativität mit einbringen Kundenbeziehungen Differenzierte Kundenbetreuung, d. h. Fokus auf wertvolle Kunden Ausrichtung auf Kundenprozesse Aufbau einer lernenden Kundenbeziehung Einbindung von Kunden (friendly customers) Leistung und Angebot des Systems Aufnahme und Optimierung von Geschäftsprozessen nicht nur Ist-Zustand abbilden Soll-Zustand erarbeiten Akzeptanz bei Management und Mitarbeitern ( Change Management) Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung, besonders Außendienst/Vertrieb zielorientiertes Projektteam (evtl. nur erfahrene MA, Einbeziehung von CRM Experten) Bereinigung bestehender Datenbestände vor Übernahme (Kosten/Nutzen abwägen) skalierbare CRM Architektur (v. a. hinsichtlich Performance, Verfügbarkeit, online/offline) Integrierbarkeit der Software in bestehende IKT/Schnittstellen schaffen ausreichende Budgetierung.

23 Problemfelder CRM Potenzielle Engpässe und Problemfelder bei einer CRM-Einführung: fehlende Zustimmung der Betroffenen gefährdet Projekte firmenweite (ggf. weltweite) Verfügbarkeit sollte gewährleistet sein CRM darf kein Datenfriedhof und kein Selbstzweck sein und muss in der Unternehmensphilosophie, -kultur und -strategie fest verankert sein Berücksichtigung des Datenschutz und der Arbeitsschutzgesetze Maßnahmen bei Akzeptanzproblemen Quelle: Tom Buser, Schweiz, 2007

24 Wirkung CRM Technologie

25 Kernkompetenzen im CRM Prozess Quelle: Andreas Englbrecht, Dr. Hajo Hippner und Prof. Dr. Klaus Wilde Universität Eichstätt-Ingolstadt

26 Aufbau CRM-System-Komponenten im Detail Quelle: Andreas Englbrecht, Dr. Hajo Hippner und Prof. Dr. Klaus Wilde Universität Eichstätt-Ingolstadt

27 Beispiele CRM Oberflächen Quelle: Microsoft

28 Beispiele CRM Oberflächen Quelle: Microsoft

29 Tipps für eine erfolgreiche CRM-Einführung Integrierte Planung: Erst wenn Kundenmanagement als ganzheitliches Thema verstanden und umgesetzt wird, können CRM-Werkzeuge greifen. Gefordert ist ein Zusammenwirken von Unternehmenskultur, -strategie, -prozessen und IT. Mitarbeiter einbinden: Der Erfolg von CRM-Projekten hängt an der Bereitschaft von Mitarbeitern und Management, Kundenorientierung zu leben und eigene Kreativität mit einzubringen. Eine frühzeitige Einbindung dieser Zielgruppen sichert den langfristigen Erfolg des Projektes. Poweruser integrieren: Um Mitarbeiter auf breiter Front für die Lösung zu begeistern, eignen sich,poweruser Mitarbeiter, die sich besonders engagieren und als CRM- Experten und hausinterne Vorreiter in der Marketing-, Vertriebs- und Kundendienstabteilung fungieren. Schrittweise vorgehen: Nicht mit der Tür ins Haus fallen. CRM verändert fast immer althergebrachte Arbeitsweisen. Die Aufteilung der Implementierung in realisierbare Einzelpakete erhöht die Akzeptanz von Seiten der Belegschaft. Schnelle Erfolge vorweisen: Skeptiker aus dem Unternehmen durch die Darstellung von Erfolgen und dem Nutzen für die Firma auf die Seite ziehen. Gerade in den frühen Phasen der Implementierung gilt es, den Kurs zu bestätigen. Quelle: 12/2008 IT&Production

30 Aufgabe Gruppenarbeit Recherchieren Sie im Internet einen CRM Softwareanbieter Beurteilen Sie die Lösung und stellen Sie die Vorteile heraus Fassen Sie Ihre Ergebnisse in einem kurzen Vortrag für die Kursteilnehmer zusammen Bearbeitungszeit 30 Minuten Vortrag 5 Minuten

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