I EINLEITUNG 7. 1 Ziel der Untersuchung 7. 2 Aufbau und Methode 9 DAS PHÄNOMEN KULTURSPONSORING IN WISSENSCHAFT UND PRAXIS 12

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1 INHALT I EINLEITUNG 7 1 Ziel der Untersuchung 7 2 Aufbau und Methode 9 II DAS PHÄNOMEN KULTURSPONSORING IN WISSENSCHAFT UND PRAXIS 12 1 Sponsoring: Begriff, Phänomen und Geschichte Der Begriff Sponsoring: das traditionelle Verständnis Etymologie und alltagssprachliche Verwendung des Begriffes Das wirtschaftswissenschaftliche Begriffsverständnis Begriffliche Abgrenzung von Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen Abgrenzung und Klassifizierung in der Forschungsliteratur Fallbeispiele zur Abgrenzungsproblematik in der Sponsoring- Praxis Die Allianz-Stiftung Die Kamps AG Die Hypo-Bank Das Phänomen Sponsoring: Einsatzbereiche und Unterstützungsformen Systematisierung nach Einsatzbereichen Systematisierung nach Unterstützungsformen Sponsoring im Branchenvergleich Die Geschichte des Sponsoring Die Anfänge des Sponsoring: im Sport ( ) Ausweitung des Sponsoring auf die Bereiche Kultur, Soziales, Umwelt ( ) Status Quo des Sponsoring (ab 1995) 41 1

2 2 Kultursponsoring: Spezifikation nach Begriff und Erscheinungsformen Begriffsinhalt Kultursponsoring Einsatzfelder für Sponsoring im Bereich Kultur Kultursponsoring in Zahlen 53 3 Kultursponsoring als "Instrument der Unternehmenskommunikation" Kommunikation: Begriff und Behandlung im Marketing Plazierung des Kultursponsoring in der Organisationsstruktur des Unternehmens Motive für Kultursponsoring/Kulturförderung Motive für Kultursponsoring im Spiegel qualitativer Untersuchungen und strategischer Konzeptionen Motive für Kulturförderung im Spiegel quantitativer Untersuchungen Motive für Kultursponsoring im Spiegel quantitativer Untersuchungen Vergleich der Daten aus den Untersuchungen "Kulturförderung" und "Kultursponsoring" Gegenüberstellung der Untersuchungsergebnisse Methodische Aspekte zur Erklärung der Differenzen 78 III PROBLEMATISIERUNG UND REFORMULIERUNG DES TRADITIONELLEN BEOBACHTUNGSANSATZES FÜR KULTURSPONSORING 80 1 Semantische, historische und wissenschaftliche Implikationen des traditionellen Beobachtungsansatzes Alltagssprachliches versus wissenschaftliches Verständnis des Begriffes Sponsoring Leistungsaustausch als Definitionskriterium für Kultursponsoring 84 2

3 1.3 Einfluß des Sportsponsoring auf die Entwicklung des Kultursponsoring Kultursponsoring als "Instrument der Unternehmenskommunikation" Ziele des Kultursponsoring 89 2 Problematisierung 91 3 Reformulierung des Beobachtungsansatzes Kommunikationswissenschaftliche Definition für Kultursponsoring Explikation 95 4 Rezeptionsorientierte Fragen an Kultursponsoring 99 IV IMAGE EIN MULTIDISZIPLINÄRER OMNIBUSBEGRIFF Etymologische und wissenschaftshistorische Einführung Sozialpsychologische Ansätze Kognitive Dispositionen und Verarbeitungsmuster Das Einstellungskonzept Stereotyp und Stereotype Systeme Wirtschaftswissenschaftliche Ansätze Bedeutung von Images in der Marketing-Praxis Image und Einstellung Das Einstellungskonzept im Marketing Der einstellungsorientierte Image-Begriff Image und Corporate Identity Image-Transfer 140 3

4 4 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze Paradigmen einer kommunikationswissenschaftlichen Behandlung des Image-Begriffes Symmetrie-Paradigma Rezeptions-Paradigma Referenz-Paradigma Realitäts-Paradigma Image-Definitionen: ontologische Beschreibungsversuche Image-Konstruktion: Wechselwirkung zwischen Botschaft und Rezipient Das Vier-Komponenten-Modell der Botschaft: die Bedeutung von Sinn Rezeption als Verlinkung von Attributen: das Konzept der cognitive units Rezeption und kognitive Muster: die Schematheorie Image-Konstruktion als Symbolisierung Der Symbolbegriff in der Public Relations-Forschung Symbolsystem und Symbolpolitik Image und Symbolic Leadership Zusammenfassung und Kritik Kritik der etablierten Image-Konzepte Kommunikationswissenschaftlicher Image-Approach Neuformulierung einer Image-Definition unter kommunikationswissenschaftlichen Paradigmen Explikation Images als mentale Repräsentationen Tendenz zu Dauerhaftigkeit, Komplexität und Plastizität Konstruktion von Images Individuelle und kollektive Dimensionen der Image-Konstruktion Weitere Charakteristika von Images Kultursponsoring und Image-Formation 194 4

5 V DIE SYMBOLISCHE BEDEUTUNG VON "KULTUR" UND "KULTURFÖRDERUNG" FÜR DIE KULTURSPONSORING- KOMMUNIKATION Der Begriff Kultur Die zwei Ebenen des Kultur-Begriffes Der enge Kulturbegriff: Kultur als Kunst Autonomie der Kunst Auflösung des Kunstbegriffes Der erweiterte Kulturbegriff: Kultur als Lebensform Kulturförderung und Mäzenatentum Das Liebhaber-Stereotyp: Der Mäzen als Liebhaber der Kunst Maecenas Die Familie Esterházy Heinrich Graf von Brühl Liebhaber-Stereotyp und öffentliche Kommunikation Das Freundschafts-Stereotyp: Der Mäzen als Freund des Künstlers Karl Lichnowsky und Ludwig van Beethoven Freundschafts-Stereotyp und öffentliche Kommunikation Verantwortungs-Stereotyp: Der Mäzen als Träger gesellschaftlicher Verantwortung Bernard de Clairveaux Die Medici Verantwortungs-Stereotyp und öffentliche Kommunikation Zusammenfassung und Interpretation Zusammenfassung der Ergebnisse Kunst und Kultur als Klischee Mäzenatentum als Referenzgröße des Kultursponsoring Der Mäzen als Stereotyp Interpretation aus dem Blickwinkel der Public Relations Kulturförderung und öffentliche Kommunikation Kulturförderung als Botschaft der Public Relations 240 5

6 VI ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 244 Abbildungsverzeichnis 254 Literaturverzeichnis 256 Anhang 276 6