Nachhaltige Verbraucher-PR

Transkript

1 Nachhaltige Verbraucher-PR Case Study Kommunikationskongress, Berlin Klaus Heiermann, Hauptabteilungsleiter Konzernkommunikation ARAG Versicherungen

2 Agenda Profil: ARAG als Retailer Strategische Bedeutung der Verbraucher-PR Service-Themen und ihre Inhalte Plattformen + Kooperationen Resonanz + Übernahmequoten Internationale Verbraucher-PR Was hat der Kunde davon? 2

3 Profil ARAG Konzern Größtes Familienunternehmen in der deutschen Assekuranz ARAG führt 6,2 Millionen Policen Gehört zu den drei führenden Rechtsschutzanbietern weltweit Kunden sind fast ausschließlich Privatkunden Starker Fokus auf Rechtsschutzversicherungen + Krankenversicherungen Langjährige und hohe juristische Kompetenz Eigene Vertriebsorganisation/Ausschließlichkeitsorganisation Sehr hohe Markenbekanntheit Hoher Internationalisierungsgrad 3

4 Strategische Bedeutung der Verbraucher-PR I Transparenz schafft Intransparenz: Harter Wettbewerb und ein immer tiefer gestaffeltes Angebot machen die Märkte zunehmend unübersichtlich Reform des Versicherungs-Vertrags-Gesetzes (VVG) lockert Vertragsbindungen und macht Versicherungsverträge durchlässiger Folge: Die Bedeutung von Alleinstellungsmerkmalen nimmt weiter deutlich zu Das bedeutet: Unternehmerische Kompetenzfelder deutlicher definieren und dauerhaft bearbeiten Verbraucher-PR bekommt dadurch mehr Gewicht. Sie muss Themenbausteine aus dem Corporate-Bereich übernehmen und auf Verbrauchergruppen zu schlüsseln Verbraucher-PR muss sich von Produkt-PR abgrenzen, um Kompetenz über Glaubwürdigkeit zu transportieren Verbraucher-PR liefert Service-Themen mit Nutzwert 4

5 Strategische Bedeutung der Verbraucher-PR II ARAG als Partner für Recht und Schutz mit großer Bekanntheit im Rechtsschutz Hohe Beratungskompetenz in dieser Sparte (Prognos: 78 % wünschen sich mehr Beratung durch Ihren RSV) Bedeutung von Rechtsthemen: die Hälfte der dt. Bevölkerung hatte in den vergangenen fünf Jahren ein Rechtsproblem. 20 % davon lösen dieses Problem ohne Anwalt Verbraucher wollen schnelle, nervenschonende Beratung bzw. Lösung ihres Rechtsproblems und betreiben aktiv rechtliche Risikovorsorge Medien reagieren darauf mit umfangreichen Serviceangeboten, die bedient werden müssen Gutes Umfeld für Service-Themen aus dem Kompetenz-Zentrum eines Rechtsschutzversicherers Direkter Kompetenznachweis des Unternehmens 5

6 Service-Themen und ihre Inhalte Seit 1995 eigene Service-Redaktion Verbraucher-PR Drei Formate: Tipps, Recht Schnell und ausführlichere Verbraucher-Informationen Fünf Rechts-Tipps pro Woche; ca. 240 Tipps + ca. 40 Verbraucher-Infos pro Jahr Aktuell acht Themenfelder: von Fitness & Gesundheit über Job & Finanzen bis Hartz IV Themenfindung: Präferenzen der Medien (Regionalmedien): Verkehr, Reisen, Gesundheit, Wohnen; mit stark saisonalen Themen: Winterreifen, Urlaubsmängel, Grillsaison/Gartennutzung, Sport + Schmerzensgeld sowie aktuelle, verbrauchernahe Urteile (insb. Recht Schnell ) 6

7 Service-Themen und ihre Inhalte Reines Handwerk schafft Nachhaltigkeit Schwerpunkt regionale Tageszeitungen 700 Redaktionen im aktuellen Verteiler Verteiler variieren je nach Thema: z.b. Auto+Reisen 1.500, Gesundheit 900 Kontakte Exklusive Themendienste für Redaktionen klare Kennzeichnung als ARAG-Leistung! Rundfunk / Podcast Buchserie: ARAG-Ratgeber 7

8 Service-Themen und ihre Inhalte 8

9 Service-Themen und ihre Inhalte 9

10 Service-Themen und ihre Inhalte 10

11 Service-Themen und ihre Inhalte 11

12 Service-Themen und ihre Inhalte 12

13 Service-Themen und ihre Inhalte 13

14 Service-Themen und ihre Inhalte 14

15 Service-Themen und ihre Inhalte 15

16 Resonanz + Übernahmequoten Auflagen und Visits im II. Quartal 2008 Gesamtauflage ARAG Auflage & Visits QII/2008 Print Auflage QII/2008 Online Visits QII/2008 Print QII/2007 I. Redaktionelle Eigenberichte Auflage II. Verbraucher- Informationen III. Verbrauchertipps Medienkooperation * Medienkooperationen 3% Verbraucher- Informationen 4% ARAG gesamt IV. Wettbewerb k. A Verbrauchertipps 27% red. Eigenberichte 66% 16

17 Resonanz + Übernahmequoten Übernahmequoten zeigen den Grad der redaktionellen Bearbeitung Eins zu Eins 100 Prozent 75 Prozent 50 Prozent 25 Prozent gesamt Stichprobe aus Prozent 21% 50 Prozent 10% Abdrucke nach Textanteil 25 Prozent 4% Eins zu Eins 18% 100 Prozent 47% 17

18 Resonanz + Übernahmequoten ARAG Nennungen in den Tipps Positiv Neutral Negativ gesamt Abdrucke Tenor der Abdrucke Neutral 12% Negativ 0% Bei der Analyse des Texttenors wurden drei relevante Gruppen unterschieden: Positiv positive Verknüpfung beispielsweise im Sinne die ARAG Experten empfehlen (raten, warnen etc.) Neutral ARAG erscheint nur als Quelle. Positiv 88% Negativ ARAG wird eindeutig in einem negativer Kontext erwähnt. 18

19 Internationale Verbraucher-PR Internationalisierung des Konzeptes Pilotverfahren zur Ausweitung der Verbraucher-PR außerhalb Deutschlands Österreich, Spanien, Italien und USA Exklusive Themendienste für Redaktionen: Medienkooperationen + Newsletter Studien + Roadshows 19

20 Was hat der Kunde davon? Sehr verbrauchernahe Themen, die kein Produktmarketing beinhalten, müssen dem Kunden Nutzwerte anbieten Modulartiges, hochaktuelles Informationsinstrument mit flächendeckender Reichweite. Vertrieb kann es vor Ort für seine Kunden einsetzen Bsp.: Vertriebspartner können daraus aktuelle Newsletter für ihre Kunden konfektionieren. Aktives Element zur Kundenpflege Zusätzlicher Nutzwert für Kooperationspartner durch Themenservice Präventionsgedanke im Geschäftsmodell auf dem deutschen Markt seit 2005 integriert 20