Befragungsergebnisse. Ulrik Zornow und Dr. Maik Weber Oktober 2012

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1 Befragungsergebnisse Ulrik Zornow und Dr. Maik Weber Oktober 2012

2 Befragungsergebnisse EVU-Befragung (schriftlich) Ulrik Zornow und Dr. Maik Weber Oktober 2012

3 Die BearingPoint-Befragung zeigt Handlungsbedarf im CRM bei EVU Von Dezember 2011 bis April 2012 führte BearingPoint postalisch und online eine schriftliche Befragung von deutschen EVUs zur Eruierung ihrer CRM-Ausrichtung durch Inhaltlich wurden Informationen aus den Bereichen CRM-Strategie, fachliche CRM-Ausrichtung und IT-Integration erhoben Zusätzlich wurden im Mai und Juli 2012 qualitative Interviews zu den Themen und Ergebnissen der schriftlichen Befragung durchgeführt Die Ergebnisse der schriftlichen Befragung zeigen im Wesentlichen: Die CRM-Ziele und -Prozesse werden unzureichend durch integrierte CRM-Systeme unterstützt Die Operationalisierung und das Controlling von CRM-Zielen und -Kosten werden vernachlässigt In Erwartung steigender Wettbewerbsintensität bleiben Potenziale zur Kundenakquise und -bindung ungenutzt 2012 BearingPoint 3

4 Erhoben wurden Informationen zu strategischen, fachlichen, IT-bezogenen CRM-Themen Strategische Befragungsinhalte Wettbewerbsintensität Treiber Kundenentscheidung Stellenwert CRM CRM-Readiness CRM-Ziele ROI Investitionsrisiken Fachliche Befragungsinhalte Treiber Vertriebsziel- Erreichung Kundenwertbestimmung Kundensegmentierung Kundenkontaktkanäle Cross- und Up-Selling IT-bezogene Befragungsinhalte Einsatz CRM-Systeme Prozessunterstützung Prozess-System-Fit Budgeteinhaltung CRM-Einführung Ziel-Operationalisierung 2012 BearingPoint 4

5 Die Steigerung der Prozesseffizienz ist das am häufigsten genannte CRM-Ziel Welche CRM-Ziele sind in Ihrem Unternehmen priorisiert? Steigerung Prozesseffizienz Allgemeine Kostensenkung Erhöhung Kundenbindung Erweiterung der Kundendatenanalysefähigkeiten Verbesserung Vertriebssteuerung Steigerung Kundenzufriedenheit Differenzierung im Markt und dadurch Wettbewerbsvorteile Verbesserung der Kundeninformation Vermeidung Streuverluste im Bereich Marketing Aufbau qualitativ hochwertiger, redundanzfreier Kundendatenbank 0% 25% 50% 75% Ergebnis Dreiviertel der Befragten EVU nannten die Steigerung der Prozesseffizienz als priorisiertes CRM-Ziel Klassische Marketing-Themen wie die Vermeidung von Streuverlusten, Marktdifferenzierung und Kundenzufriedenheit wurden eher weniger häufig genannt Der Aufbau qualitativ hochwertiger Kunden-Datenbanken wird nicht als priorisiertes CRM-Ziel genannt Schlussfolgerung Die Herausforderungen im Zuge der Marktliberalisierung haben bei der CRM- Zielorientierung eine Priorisierung auf interne Abläufe zur Folge Andere Die Optimierung der internen Abläufe wird im Rahmen der CRM-Zielsetzung aktuell höher priorisiert als die klassischen Ziele des Marketings 2012 BearingPoint 5

6 Die verwendeten CRM-Systeme ergänzen die CRM-Prozesse nicht optimal Passt Ihr CRM-System optimal zu Ihren CRM-Prozessen und CRM-Zielen? 38% 0% 62% ja mittelmäßig nein In welchen Bereichen werden die CRM-Systeme genutzt? Ergebnis Deutlich über ein Drittel der Befragten sieht keinen optimalen Fit zwischen ihrem CRM-System und ihren Prozessen Eine optimale Anpassung liegt bei keinem EVU vor Am meisten Anwendung finden CRM- Systeme in der Angebotskalkulation und im Kundenservice 7% 7% 6% 13% 13% 27% 27% Kundenservice (Call Center / Back-Office) Angebotskalkulation Vertriebsunterstützung Kampagnenmanagement Adressverwaltung Produktmanagement Marketing Schlussfolgerung Wesentliches Potenzial zur Erreichung des am häufigsten priorisierten Vertriebsziels einer Steigerung der Prozesseffizienz bietet eine nahtlose Integration des CRM-Systems/der CRM- Systeme Die Anpassung der CRM-Systemlandschaft an die Prozesse kann einen wesentlichen Beitrag zur Steigerung der Prozesseffizienz und damit zur CRM-Zielerreichung leisten 2012 BearingPoint 6

7 Geplante Budgets werden zumeist nicht eingehalten, ROIs häufig nicht betrachtet Hat Ihr CRM-Einführungsprojekt das ursprünglich geplante Budget eingehalten? Wie wird der ROI eines Projekts zur Einführung eines CRM-Systems in Ihrem Hause berücksichtigt und wie hoch ist dieser? 18% 29% 18% 0% 14% 57% 64% ja knapp nicht bei weitem nicht Keine Berücksichtigung bzw. ROI unbekannt Ex-ante-Berechnung (mitentscheidend für Entscheidung zur Projektdurchführung) Ex-ante- und Ex-post- Berechnung Ex-post-Berechnung Ergebnis Nur ein geringer Teil der Befragten gab an, mit dem geplanten Budget die CRM- Einführung absolviert zu haben Knapp zwei Drittel gaben an, keine ROI-Betrachtung durchzuführen Unter 20% berechnen den ROI bei der Einführung eines CRM-Systems ex ante und ex post Schlussfolgerung Zur Einhaltung des Projektbudgets ist die Verwendung innovativer/agiler PM- Ansätze zu erwägen und ein stringentes Projektcontrolling durchzuführen Eine monetäre Einschätzung der Profitabilität eines CRM-Systems ist häufig nicht möglich Die Budgeteinhaltung ist mit starkem Projektmanagement sicherzustellen; nur eine durchgängige ROI-Betrachtung zeigt die Erfolgswirksamkeit von CRM-Einführungsprojekten 2012 BearingPoint 7

8 Messen und Monitoring der CRM-Ziele findet in der Regel nicht statt Wurden die CRM-Ziele der vergangenen Projekte durch die Projektlaufzeit messbar geprüft und nachgehalten? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 88% 12% Wurden die CRM-Ziele in den vergangenen Projekten erreicht? ja nein Ergebnis Nur ein kleiner Teil der befragten EVU verfolgt den Ansatz eines Ziel-Controllings im CRM Die Hälfte der Befragten gab an, dass sie ihre Ziele nicht messen Über 20% können dagegen eine Zielerreichung von 75% vorweisen Schlussfolgerung Erst über eine operationalisierte Zielformulierung ist eine Betrachtung der Zielerreichung und damit des Projekterfolgs möglich 0% nicht 75% 50% unter gemessen 25% 100% über 100% Zur Einschätzung der Rentabilität von CRM-Maßnahmen sind messbare Projektziele zu definieren und die entsprechenden Daten zu erheben 2012 BearingPoint 8

9 Maßnahmen zur Kundenakquise und -bindung sind weiter auszuschöpfen Wie beurteilen Sie die Entwicklung der Wettbewerbsintensität (z. B. steigende Anzahl Produkte, höhere Wechselbereitschaft, Eintritt neuer Wettbewerber)? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 80% 60% stark steigend steigend Strom Gas gleichbleibend leicht nachlassend massiv sinkend Wie gut fühlen Sie sich in Bezug auf Kundenakquise und -bindung gerüstet? Ergebnis In den Sparten Strom und Gas wird eine weiter steigende Wettbewerbsintensität erwartet Die EVU sehen sich eher befriedigend als gut im Hinblick auf Kundenakquise und -bindung gerüstet Schlussfolgerung Eine konsequente Kundenorientierung könnte sich als entscheidender Wettbewerbsvorteil in einem dynamischen Angebotsmarkt herausstellen 40% 20% 0% sehr gut gut befriedigend nicht so gut schlecht Für die erwartete steigende Wettbewerbsdynamik ist das aktuelle Qualitätsniveau in den Bereichen Kundenakquisition und Kundenbindung deutlich zu erhöhen 2012 BearingPoint 9

10 Die Vertriebssteuerung ist das wichtigste Thema zur Erreichung der Vertriebsziele Wie wichtig sind folgende Themen für die Erreichung ihrer Vertriebsziele? sehr wichtig Ergebnis Besondere Wichtigkeit zur Erreichung der Vertriebsziele kommt der Vertriebssteuerung zu unwichtig Vertriebssteuerung Kundenwertbestimmung Kostensenkung Imageentwicklung Kundensegmentierung Im Weiteren folgt neben der Kostensenkung die Bestimmung des Kundenwerts 37% der Befragten errechnen den Kundenwert individuell 63% Wird der Kundenwert pro Kunde individuell errechnet? 37% ja nein Schlussfolgerung Kennzeichnend für die unzureichende Betonung direkt kundenbezogener CRM-Ansätze ist die dominierende Bedeutung der Vertriebssteuerung für die Zielerreichung Obwohl die Vertriebssteuerung ein internes Regulativ im Rahmen des CRM-Ansatzes darstellt, kommt ihr für die Zielerreichung unerwartet hohe Bedeutung zu 2012 BearingPoint 10

11 Befragungsergebnisse EVU-Befragung (Tiefeninterviews) Ulrik Zornow und Dr. Maik Weber Oktober 2012

12 Die Interviews bekräftigen den steigenden Wettbewerb und die Budget-Überschreitung Ergebnis schriftliche Befragung Der Wettbewerb in der Energiewirtschaft wird weiter steigen Geplante Budgets von CRM-Projekten werden zumeist nicht eingehalten EVUs steuern aktiv die Nutzung bestimmter Kontaktkanäle durch die Kunden Qualitative Bewertung (Interview) Ergebnis wird unterstützt! Neue Anbieter drängen in den Markt, EVU suchen Hosting- und BPO-Services, Interesse am Thema Energieversorgung steigt, Öko-Produkte sind erfolgreich, Wechselfristen wurden weiter verkürzt Ergebnis wird unterstützt! Ein wesentlicher Grund hierfür liegt im nicht optimalen Erwartungs- und Anforderungsmanagement in Kombination mit flexibler CRM-Technologie Ergebnis wird unterstützt! Die Steuerung erfolgt im Wesentlichen über Kostenanreize und Online-Prämien 2012 BearingPoint 12

13 Der CRM-Stellenwert wird höher eingeschätzt, die Markt-Differenzierung als wichtig erachtet Ergebnis schriftliche Befragung Die Mehrheit der befragten EVU räumt CRM nur einen mittelmäßigen Stellenwert ein Der Differenzierung im Markt und den damit verbundenen Wettbewerbsvorteilen wird eher eine geringere Priorität bei den CRM-Zielen der EVU zugesprochen Qualitative Bewertung (Interview) Ergebnis wird nicht unterstützt! CRM besitzt in der Branche einen hohen Stellenwert, jedoch eher im Management der Unternehmen. Dennoch denken viele EVU, dass sich CRM aufgrund der hohen Relevanz der Energiepreise nicht rechnet Ergebnis wird nicht unterstützt! Insbesondere auf Grundlage des zu erwartenden steigenden Wettbewerbs wird die Differenzierung im Rahmen der schriftlichen Befragung unterschätzt. Die Potenziale einer Differenzierung im Rahmen des CRM werden vor allem bzgl. neuartiger Produktideen und -bündel im Sinne einer Entcommodisierung gesehen BearingPoint 13

14 Befragungsergebnisse Blitzbefragung Ulrik Zornow und Dr. Maik Weber Oktober 2012

15 Die Blitzumfrage offenbart ausbaufähige Kundennähe der EVU Anfang Juni 2012 gab BearingPoint eine Online-Befragung zum Thema Energieversorger in Auftrag, an der Personen zwischen 18 und 65 Jahren, repräsentativ quotiert nach Geschlecht und Alter, teilnahmen Inhaltlich wurden Informationen über die Kenntnis des eigenen Energieversorgers, insbesondere bzgl. dessen Website und Kundenservice, sowie Determinanten der aktuellen und zukünftigen Versorgerwahl erhoben Die Ergebnisse der Befragung zeigen im Wesentlichen Etwa ein Drittel der Verbraucher war noch nicht auf der Website des eigenen EVU Insgesamt sind die Verbraucher mit der Website und dem Kundenservice ihres Versorgers nur moderat zufrieden Während vor allem preisliche Aspekte die Wahl des Versorgers bestimmen, spielen räumliche Nähe und ein ergänzendes Leistungsangebot eher eine untergeordnete Rolle 2012 BearingPoint 15

16 Ein Drittel der Verbraucher kennt die Website ihres Versorgers nicht Besuch der Website des eigenen Energieversorgers Ergebnis Etwa ein Drittel der befragten Verbraucher war noch nicht auf der Website des eigenen Energieversorgers Schlussfolgerung 32% 68% ja nein Insbesondere bzgl. der effizienten Nutzung von Self-Services und des Informationsaustauschs mit bzw. der Informationsgewinnung von dem Kunden besteht noch deutliches Potenzial bei der Nutzung des Online-Auftritts Der zur Interaktion, Transkation und Kommunikation wichtige Online-Auftritt der EVU wird von einem Drittel ihrer Kunden nicht genutzt 2012 BearingPoint 16

17 Insgesamt wird die Website der EVUs moderat positiv bewertet Einschätzung zur Website des eigenen Versorgers - Mittelwerte Ist übersichtlich / Informationen sind schnell auffindbar Bietet umfangreiche Aktionsmöglichkeiten Ist persönlich Ist verständlich / transparent Ansprechendes Layout/ Design Bietet interessante Infos Website gefällt alles in allem Trifft voll und ganz zu Trifft überhaupt nicht zu Ergebnis Die Bewertung einzelner Merkmale zur Webseite ergibt ein recht einheitlich verhalten positives Bild Die Webseite wird als übersichtlich und verständlich, jedoch relativ weniger persönlich eingeschätzt Insgesamt haben die Versorger eine moderat positive Einstellung zur Website ihres Verbrauchers Schlussfolgerung Der Online-Auftritt der Versorger erzeugt kein starkes Involvement bei den Kunden; aus Marketingperspektive besteht hier Handlungsbedarf Der Online-Auftritt der EVU erzeugt kein starkes Kunden-Involvement, die Verbraucher sind eher moderat mit der Website zufrieden 2012 BearingPoint 17

18 Deutlich über die Hälfte der Verbraucher nahm den Kundendienst des EVU in Anspruch Inanspruchnahme des Kundenservice bei eigenem EVU bisher Ergebnis Fast 60% der Befragten nahm schon einmal den Kundenservice des eigenen EVU in Anspruch Schlussfolgerung 41,1 % 58,9 % ja nein Da die Nutzung der Kundenservices positiv wie auch negativ motiviert sein kann, ist eine Schlussfolgerung hier nicht eindeutig Bemerkenswert ist aber die Tatsache, dass fast die Hälfte der Befragten den Service nicht in Anspruch nimmt Der Kundenservice der EVU wird zwar von über der Hälfte der Verbraucher wahrgenommen, die mögliche Kontaktfläche der EVU zu ihren Kunden könnte aber viel größer sein 2012 BearingPoint 18

19 Tendenziell wird der Kundenservice des eigenen EVU eher positiv wahrgenommen Einschätzung zum Kundenservice des eigenen Energieversorgers - Mittelwerte Mitarbeiter sind kompetent Schnelle Bearbeitung Individuelle/persönliche Betreuung Auswahl Kontaktmöglichkeiten Unkompliziert/keine langen Warteschleifen Mit Kundenservice alles in allem zufrieden Trifft voll und ganz zu Trifft überhaupt nicht zu Ergebnis Die Bewertung der einzelnen Faktoren zum Kundenservice des EVU fällt durchweg eher positiv aus Insgesamt sind die Verbraucher mit dem Kundenservice ihres EVU zufrieden, ohne dass allerdings eine hervorzuhebende Zufriedenheit vorherrscht Schlussfolgerung Wird der Kundenservice eines EVU kontaktiert, werden die Anliegen eher zufriedenstellend bearbeitet, was jedoch insgesamt nicht zu einer hohen Zufriedenheit mit dem Kundenservice führt Im Sinne einer steigenden Kundenzufriedenheit und höherer Kundenbindung ist der Wirkungsgrad des Kundenservice ausbaufähig Die Bearbeitung der Kundenanliegen wird insgesamt positiv bewertet, eine hohe Zufriedenheit konnte aber nicht nachgewiesen werden 2012 BearingPoint 19

20 Das Involvement des Verbrauchers mit dem Thema Energieversorgung ist moderat Im Februar 2012 wurden durch die EnWG-Novelle deutschlandweit neue Rechnungsstandards für Energieversorger eingeführt. Wie gut kennen Sie Ihre eigene Stromrechnung? Bitte geben Sie an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zu Ihrer Stromrechnung zustimmen oder nicht zustimmen Eigener Versorger bekannt Angabe monatl. Preis / Abschlag möglich Angabe eigener mtl. Verbrauch (ca.) möglich Angabe eigener Strom-Energiemix möglich Angabe eigener konkreter Tarif möglich Stromrechnung seit EnWG-Novelle transparenter/verständlicher Neuer Rechnungsaufbau wurde bemerkt 0% 20% 40% 60% 80% 100% ja nein Ergebnis Einem geringen Teil ist der eigene Energieversorger nicht bekannt Ein Viertel der Konsumenten kennt seinen monatlichen Abschlag nicht Etwas weniger als die Hälfte kann den eigenen monatlichen Verbrauch in etwa nicht angeben Die Veränderungen im Zusammenhang mit der EnWG-Novelle fiel etwa einem Viertel auf Schlussfolgerung Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass das Involvement der Verbraucher mit dem Thema Energieversorgung seitens der EVU noch deutlich erhöht werden kann Die Verbraucherkenntnisse zu Abschlag, Verbrauch und Energiemix zeigen ebenso wie die Beachtung der EnWG-bedingten Veränderung noch Distanz zum Thema Energieversorgung 2012 BearingPoint 20

21 Vor allem Preisaspekte spielen eine große Rolle bei der aktuellen Versorgerwahl Aus welchem Grund sind Sie bei Ihrem jetzigen Energieversorger? Häufigkeit der Nennungen der Antwort spielt eine große Rolle Preisstabilität Günstiger Preis Versorgungssicherheit Unkomplizierter Tarifwechsel Übersichtl. Rechnungsstellung / Transparentes Angebot Gute Qualität des Kundenservice Räumliche Nähe Weil ich schon immer da war Gutes Angebot an Öko-Energie / erneuerbaren Energiequellen Anbieterwechsel zu umständlich: kein Überblick über alternative Angebote Bindung durch Vermieter / Wohnsituation Ergänzende Dienstleistungen / Produkte 0% 20% 40% 60% 80% Ergebnis Der günstige Preis und die Preisstabilität spielen eine große Rolle bei der aktuellen Versorgerwahl Ebenso spielen Komfortaspekte (unkomplizierter Tarifwechsel, transparentes Angebot) für beinahe die Hälfte der Verbraucher eine große Rolle Ergänzende Leistungen spielen lediglich für 15% eine große Rolle Schlussfolgerung Die aktuelle Versorgerwahl ist noch wesentlich von konservativen Werten und dem Preis geprägt Innovative Leistungskonzepte haben noch keinen großen Einfluss auf die Verbraucher Neben Preisfaktoren ist die aktuelle Versorgerwahl vor allem von konservativen Werten wie Versorgungssicherheit und Komfortaspekten bestimmt 2012 BearingPoint 21

22 Auch bei der Wahl eines neuen Versorgers steht der Preis im Mittelpunkt Wenn Sie einen neuen Energieversorger wählen würden, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Aspekte? - Mittelwerte Günstiger Preis Gute Qualität des Kundenservice Übersichtl. Rechnungsstellung / Transparentes Angebot Räumliche Nähe Gutes Angebot an Öko- Energie / erneuerbaren Energiequellen Unkomplizierter Tarifwechsel Kurze Vertragsbindung Ergänzende Dienstleistungen / Produkte Preisstabilität Versorgungssicherheit Sehr wichtig Überhaupt nicht wichtig Ergebnis Günstiger Preis und Preisstabilität sind die wichtigsten Entscheidungsfaktoren bei der Wahl eines neuen Versorgers Der räumlichen Nähe und dem Angebot ergänzender Leistungen werden keine Wichtigkeit beigemessen Schlussfolgerung Die Diskussion um die Kosten der Energiewende stützt die Preissensibilität der Verbraucher Der Nutzen ergänzender, differenzierender Produkte scheint noch nicht ausreichend transportiert Die Strategie der regionalen Verankerung ist zumindest bzgl. der hier erhobenen Größe räumliche Nähe in Frage zu stellen Auch zukünftig dominiert der Preis die Versorgerwahl, wohingegen der räumlichen Nähe und einem breiteren Produktsortiment keine nennenswerten Effekte zukommen 2012 BearingPoint 22

23 Befragungsergebnisse EVU-Befragung und Blitzbefragung Ulrik Zornow und Dr. Maik Weber Oktober 2012

24 Für die deutschen Energieversorger besteht im Thema CRM noch viel Luft nach oben Die Brücke zum Kunden wackelt noch Die Ergebnisse der BearingPoint-Befragungen von EVUs und Verbrauchern zeigen Schwächen im Management der aus Marketing-Sicht zentralen Kundenkontaktpunkte Differenzierung im Wettbewerb: Ist das Energieversorgern wirklich nicht wichtig? Der Preisfalle zu entkommen, erfordert mutige Entscheidungen sind die Energieversorger dazu bereit? CRM-Software einzuführen bedeutet nicht, CRM zu praktizieren: CRM entfaltet seine Wirkung nur, wenn eine erfolgversprechende Strategie, kundenzentrierte Prozesse und IT zusammenpassen 2012 BearingPoint 24

25 CRM wird von Energieversorgern unzureichend genutzt Kunden sind zu aktivieren Haupterkenntnisse aus EVU- Befragung und Blitzumfrage Kern-CRM-Ziele wie Differenzierung und Optimierung der Kundeninformation unwichtig für EVU CRM-Systeme unterstützen Prozesse nur mittelmäßig bzw. gar nicht Budgets von CRM-Projekten werden zumeist nicht eingehalten, Nutzen der Projekte wird nicht nachgehalten Wettbewerb wird weiter steigen, EVU fühlen sich aber nur mittelmäßig gerüstet Verbraucher kaum aktiv in Kontakt zum EVU, Preis ist wichtigster Kaufbzw. Wechselgrund Verbraucher nur moderat mit Website und Kundenservice zufrieden CRM nicht optimal eingeführt und genutzt geringes Involvement der Kunden High Level-Empfehlungen CRM in Vertrieb und Service Mutige, revolutionäre CRM-Strategien zur Entcommodisierung der Produkte und für mehr Kunden-Involvement, z. B. Kundensegmentierung und wertorientiertes CRM gezielte Ausbauinvestition, gezielte Desinvestition Schaffung einer Community von Interessenten und Förderern, z. B. über Social Media Wahl unbeschrittener Vertriebswege, gerade über Partner Revolutionäre Produkte/Bündel Bei Projekten auf Strategie/Prozess/IT- Fit achten, mit CRM differenzieren CRM-Projektziele festlegen und Zielerreichung transparent nachhalten Weg aus Preisfalle führt über mutige CRM-Strategie, passende Prozesse und IT 2012 BearingPoint 25

26 Kontakt Ulrik Zornow Director Dr. Maik Weber Senior Business Consultant T M F BearingPoint GmbH Deichtor Center Oberbaumbrücke Hamburg T M BearingPoint GmbH Speicherstr Frankfurt am Main ulrik.zornow@bearingpoint.com maik.weber@bearingpoint.com 2012 BearingPoint 26

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