Gerhard Raab / Alexander Unger / Fritz Unger. Marktpsychologie. Grundlagen und Anwendung 3., überarbeitete Auflage GABLER

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1 Gerhard Raab / Alexander Unger / Fritz Unger Marktpsychologie Grundlagen und Anwendung 3., überarbeitete Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort V 1. Marktpsychologie im Rahmen wissenschaftlicher Systematik Gegenstand der Marktpsychologie I 1.2 Marktpsychologie als angewandte Wissenschaft Wissenschaftstheoretische Grundlagen 7 Literatur 14 Kugnitionstheuritln 2. Theorien sozialer Wahrnehmung und sozialer Urteilsbildung als Ausgangspunkte Hypothesen, Einstellungen und verwandte psychologische Konstrukte Hypothesentheorie sozialer Wahrnehmung Theorie sozialer Urteilsbildung Anwendungen 25 Literatur Theorie sozialer Vergleiche Theorie Anwendungen Personalpolitik Konsum und Marktkommunikation Der Einsatz von Personen in der Marktkommunikation Zusammenfassende Bemerkungen 39 Literatur Die Theorie kognitiver Dissonanz Theorie Der Ansatz von Festinger (1957) Die Reformulierung von Irle (1975, (978) Die Balance-Theorie nach Heider (1958) Neue Forschungsansätze Anwendungen Marketing Personalftihrung Kognitive Dissonanz und Suche nach Erkenntnis 61 Literatur Die Theorie psychologischer Reaktanz 65 5.\ Theorie Die Ambivalenz von Beeinflussungs- und Reaktanzeffekten Anwendungen Marketing Marktkommunikation Produktwahl Persönlicher Verkauf Personalpolitik 75 Literatur 76

3 VIII Jnhaltsverzeichnis 6. Atiributionstheorien Theorien Naive Psychologie Person und Umwelt als erklärende Faktorengruppen Aufder Suche nach den Motiven Attributionsunterschiede nach einmaliger oder mehrmaliger Beobachtung: Das Konfiguartionsprinzip und das Kovariationsprinzip Was können wir über unsere eigenen Motive wissen? Anwendungen 87 Literatur Cognitive Response Theorie Überblick Das Modell Anwendungen Marketing-Kommunikation Marktforschung 103 Literatur Theorien zur Informationsverarbeitung Verarbeitung und Speicherung von Marktinformationen Begriffe und Relevanz Behalten und Vergessen Messungen des Gedächtnisses Innere Bilder und Gedächtnisleistung Determinanten der Informationsverarbeitung und Kaufentscheidung Zusammenfassung 117 Literatur Urteilsheuristiken Die allzu menschlichen Fehler ökonomischer Entscheidungen Begriffund Relevanz von Urteilsheuristiken Formen von Urteilsheuristiken Verfiigbarkeitsheuristik Abrutbarkeit und Verfiigbarkeitsheuristik Generierbarkeit und Verfiigbarkeitsheuristik Verankerungs- und Anpassungsheuristik Repräsentationsheuristik Zusammenfassung 129 Literatur 130 Von der Entwicklung der Persönlichkeit über die Wahrnehmung zum Gedächtnis 10. Entwicklungspsychologie Kundenverhalten als lebenslanger Entwicklungsprozeß Begriffund Relevanz Theorie und Ansätze Die Theorie der kognitiven Entwicklung von Piaget Der Zusammenhang zwischen Sensation Seeking und Alter Familienzyklus und Konsumverhalten 137

4 Inhaltsverzeichnis IX 10.3 Kinder und Jugendliche als Konsumenten Kinder und Jugendliche als Zielgruppe des Marketing Kinder und Jugendliche als Kunden Kinder und Markenbewußtsein Bank und Jugend im Dialog - Ein institutioneller Ansatz zur Verbrauchererziehung Konzeptioneller Rahmen des Ansatzes Umsetzung und Phasen des Ansatzes Zusammenfassung 145 Literatur Persönlichkeitstheorien Marktverhalten ist eine Funktion von Person und Umwelt Begriffund Relevanz Grundlegende persönlichkeitstheoretische Ansätze Die Theorie von Catell (1943) Die Theorie von Eysenck (1970, 1990) Die Big Five von Costa und McCrae (1985) Biopsychologisch begründete Persönlichkeitsmerkmale und Kundenbeziehung Sensation Seeking Variety Seeking Persönlichkeitseigenschaften von Unternehmensgründern Einflußfaktoren erfolgreicher Unternehmensgründungen Relevante Persönlichkeitseigenschaften von Unternehmensgründern Zusammenfassung 164 Literatur Wahrnehmungspsychologie Wahrnehmung als Grundlage ökonomischen Handeins Begriff und Relevanz Aktivierung und Einflußfaktoren der Wahrnehmung Wirkungen der Aktivierung Einflußfaktoren der Wahrnehmung Organisation der Wahrnehmung Gesetze der Wahrnehmung Wahrnehmungskonstanzen Praktische Anwendung Gestaltung von Verkaufsräumen Wahrnehmung von Produkten in der Werbung Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung Zusammenfassung 181 Literatur Lerntheorien Theorien Reiz - Reaktionstheorien Kognitive Lerntheorien Wahrnehmung als Folge gelernter Gewohnheit Soziale Lerntheorien 194

5 x Inhaltsverzeichnis 13.2 Anwendungen 195 Literatur. 198 Motivation und Emotion 14. Motivation Theorie Der Zusammenhang von Leistung und Zufriedenheit Anwendungen Käuferverhalten Arbeitsverhalten. Literatur 15. Emotionen Theorie Anwendungen Marketing Personalfi.ihrung. Literatur. 16. Biologische Psychologie - Naturwissenschaftliche Grundlagen ökonomischen Verhaltens Begriff und Relevanz Gehirnregionen und ihre Funktionen Untersuchungsmethoden der Biologischen Psychologie Untersuchungsmethoden des peripheren Nervensystems Untersuchungsmethoden des zentralen Nervensystems Elektroencephalogramm (EEG) Bildgebende Verfahren - Neuroimaging Untersuchungsmethoden des endoktriner Systeme des lmunsystems Anwendungen der Biologischen Psychologie Marketing und Werbung Kundenvertrauen und Vertrieb Personalentscheidungen Zusammenfassung.. Literatur Macht, Kontrolle, Austausch 17. Macht Theorie Begriffliche Grundlagen Ressourcen der Macht (Cartwright, 1959) Macht und Kommunikation tluhmann, insbes. 1988) Beiträge der Motivationspsychologie zur Theorie der Macht Anwendungen Luhmann (insbes. 1988) "Macht und Entscheidungen in Organisationen" (Irle, 1971) Das Funktionieren der Märkte Macht in und durch Gruppen 287 Literatur 291

6 Inhaltsverzeichnis XI 18. Kontrolltheorien - Die Sehnsucht der Kunden nach Kontrolle Psychologisches Konzept der Kontrolle Interaktion von Person und Umwelt Kontrolle als individuelles Merkmal Kontrollierbarkeit als Merkmal der Umwelt Fähigkeit zur Selbstkontrolle Theoretische Grundlagen Illusion von Kontrolle 30 I Selbstkontrolle und Verschuldung Zusammenfassung 305 Literatur Ego-Depletion - Verlust an Kontrolle (Alexander Unger) Die Theorie im Überblick Das Konstrukt der Selbstkontrolle Experimentelle Überprüfung der Ego-Depleton-Theorie und deren Resulate Folgen der Regulierung von Stimmungen Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und Implikationen für Die Ego-Dep1etion-Theorie Implikationen für Marketing und Personal führung 327 Literatur Austauschtheorien - Gerechtigkeit als Voraussetzung dauerhafter Kundenbeziehungen Begriff und Relevanz Ansätze verschiedener Vertreter der Austauschtheorien Die Austauschtheorie von Homans (1958, 1961) Die Austauschtheorie von Thibaut und Kelley (1959) Die Austauschtheorie von Walster, Berscheidund Wa/ster (1973) Die Austauschtheorie von Rusbult (1980): Das Investmentmodell Anwendungsbeispiele der Austauschtheorie Gerechtigkeit und Zufriedenheit in sozialen Beziehungen Gerechtigkeit im leistungsbezogenen Austausch Gerechtigkeit beim Eingehen von Kundenbeziehungen Gerechtigkeitsempfindung und die Einstellung zum Euro Zusammenfassung 344 Literatur 345 Laien als Psychologen und die Suche nach Erkenntnis 21. Laienepistemologie Theorie Anwendungen Personal führung Marketing und Unternehmungsführung Schlußbemerkung 359 Literatur 360 Stichwortverzeichnis 362

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