Kundenorientierung als Schlüssel zum erfolgreichen Immobilienmarketing

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1 Kundenorientierung als Schlüssel zum erfolgreichen Immobilienmarketing Abschlussarbeit zur Erlangung des Grades Immobilien-Ökonom GdW vorgelegt an der Führungsakademie im EBZ - Europäisches Bildungszentrum der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft - gemeinnützige Stiftung, Bochum Verfasserin: Dipl. Geogr. Jael Miriam Dumm Gutachter: Prof. Dr. Jörg Erpenbach Dr. Lieselotte Steveling Essen, den 27. September 2005

2 Inhaltsverzeichnis 2 Inhalt Inhalt...2 Abbildungsverzeichnis...4 Abkürzungsverzeichnis Kontext Ziele Methodik und Aufbau Definitorische Grundlagen Kunde Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Bedeutung der Kundenorientierung für die Immobilienwirtschaft Ausgangslage in der Immobilienwirtschaft Kundenorientierung deutscher Immobilienunternehmen Warum Kundenorientierung? Kundenbefragung Einsatzbereiche der Kundenbefragung Funktionen der Kundenbefragung Formen der Befragung Konzeption einer schriftlichen Kundenbefragung Grundsätze an die Gestaltung eines Fragebogens Fragetypen Auswahlverfahren Pretest Datenauswertung Qualitätscontrolling Abgrenzung Mystery Research und Kundenbefragung Vorgehensweise beim Mystery Research Funktionen von Mystery Research Formen von Mystery Research-Studien Konzeption einer Mystery Research-Studie Grundsätze an Mystery Research Stichprobe Auswahl der Testkäufer Auswertung der Ergebnisse...47

3 Inhaltsverzeichnis Grenzen des Mystery Research Fazit...49 Literaturverzeichnis...51 Verzeichnis unveröffentlichter Quellen...54 Verzeichnis der Internetseiten...54 Anlage 1: Beispiel für das Anschreiben einer Mieterbefragung...57 Ehrenwörtliche Erklärung...58

4 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 4 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Wie entsteht Kundenzufriedenheit: eine Skizze...11 Abb. 2: Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung...12 Abb. 3: Demographische Entwicklung und neue Zielgruppen...13 Abb. 4: Indikator der Marketingorientierung: Durchführung von Kundenbefragungen...15 Abb. 5: Indikator der Marketingorientierung: klar definierte Zielgruppenunterteilung...16 Abb. 6: Kundenorientierung von Gewerbeimmobiliengesellschaften...17 Abb. 7: Nutzen von Kundenbefragungen...20 Abb. 8: Einsatzbereiche von Kundenbefragungen...21 Abb. 9: Befragungsformen...23 Abb. 10: Formen der mündlichen Befragung...23 Abb. 11: Befragungsformen im Vergleich...26 Abb. 12: Beispiele für Ratingskalen...29 Abb. 13: Beispiel für eine Hybridfrage mit Möglichkeit der Mehrfachnennungen...29 Abb. 14: Beispiel für die Berechnung einer univariaten Häufigkeitsverteilung...33 Abb. 15: Beispiel für die Berechnung einer bivariaten Kreuztabelle...34 Abb. 16: Typische Einstiegssituation im Vermietungsgeschäft bei einem Telefongespräch...35 Abb. 17: Abgrenzung Mystery Research und Kundenzufriedenheitsbefragung...37 Abb. 18: Phasen eines Mystery Research-Konzeptes...38 Abb. 19: Beispiel für ein Erhebungsprotokoll zur Erfassung der Bedürfnisse des Kunden...42 Abb. 20: Instrumente zur Qualitätssicherung...44

5 Abkürzungsverzeichnis 5 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Aufl. Auflage Bd. Band bzw. beziehungsweise CATI Computer Aided Telephone Interview CAPI Computer Assisted Personal Interview CSAQ Computerized Self Admistered Questionnaire ebc the european business consultancy GmbH ect. et cetera et al. et alii e. V. eingetragener Verein F + B Forschung und Beratung für Wohnen, Immobilien und Umwelt GmbH GAGFAH Gemeinnützige Aktien-Gesellschaft für Angestellten- Heimstätten GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen e. V. ggf. gegebenenfalls GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung H. Heft Hrsg. Herausgeber InWIS Institut für Wohnungswesen, Immobilienwirtschaft, Stadt- und Regionalentwicklung an der Ruhr-Universität Bochum IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung Kap. Kapitel Nr. Nummer ÖPNV öffentlicher Personennahverkehr o. S. ohne Seite RW Rheinland Westfahlen u. a. unter anderem u. Ä. und Ähnliches VdW Verband der Wohnungswirtschaft e. V. vgl. vergleiche

6 Kontext 6 1 Kontext Die Immobilienwirtschaft steht in den nächsten Jahren vor der Herausforderung eines tief greifenden Wandels. Die demographischen Rahmenbedingungen ändern sich gravierend. Die sozialen und gesellschaftlichen Folgen dieser Änderungen stellen den Immobilienmarkt vor völlig neue Herausforderungen. Die erwarteten Bevölkerungsverluste sowie die veränderte Bevölkerungsstruktur in ost- und westdeutschen Städten stellen die Wohnungswirtschaft vor neue Herausforderungen. Ein halbes Jahrhundert brauchte sich die Wohnungswirtschaft um Mieter nicht zu sorgen: Jede neu gebaute oder frei werdende Wohnung wurde von den Wohnungssuchenden bereitwillig aufgenommen. Doch heute wird längst nicht mehr jede Wohnung akzeptiert, denn in entspannten Märkten ist der Kunde König. Die Wohnungsmärkte stehen vor einer gewaltigen Umbruchsituation. Wohnungsleerstände sowie eine stagnierende und spätestens ab dem Jahre 2010 deutlich rückläufige Bevölkerungsentwicklung deuten darauf hin, dass die heute zu beobachtende Nachfrageschwäche auf vielen Wohnungsteilmärkten nicht nur von kurzer Dauer sein, sondern die Wohnungsmärkte für lange Zeit bestimmen wird. Wenn sich demnach der Markt verändert und die Wertschöpfung abnimmt, ist es an der Zeit, über die Sicht der Kunden nachzudenken und neue Wege zu beschreiten. Denn in enger werdenden Märkten kommt der Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition eine immer zentralere Bedeutung für die Sicherung des eigenen Unternehmensbestandes zu. Dies ist jedoch nur möglich, wenn den stetig wachsenden Anforderungen des Kunden Rechnung getragen wird. Kundenzufriedenheit wird daher heute als eine der zentralen und wesentlichen Steuerungs- und Orientierungsgrößen einer kundenorientierten Unternehmensführung verstanden. Anstoß zur Anfertigung der vorliegenden Arbeit war die Teilnahme an einem im März 2004 von dem Europäischen Bildungszentrum der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft in Essen durchgeführter Arbeitskreis zum Thema Hausbewirtschaftung. Ein Themenbereich befasste sich dem Thema Kundenbefragungen, bei dem unter anderem auch zwei teilnehmenden Wohnungsgesellschaften ihre Erfahrungen, Vorgehensweisen und Ergebnisse mit der Durchführung von Befragungen darstellten. Diese Befragungen wurden jedoch ziemlich unprofessionell durchgeführt und die Ergebnisse waren dementsprechend wenig aussagekräftig. Dies verdeutlicht die dringende Notwendigkeit das Thema Kundenorientierung als Schlüssel zum erfolgreichen Immobilienmarketing zu erörtern.

7 Kontext Ziele In allgemeiner Hinsicht dient diese Arbeit der Kenntnisvermehrung über die Möglichkeiten der Kundenorientierung im Bereich der Immobilienwirtschaft. Sie verfolgt daher das Ziel, den am Immobilienmarkt agierenden Unternehmen die Notwendigkeit der Kundenorientierung zu verdeutlichen. Um Mieter zu halten bzw. neue Kunden zu gewinnen und zu binden müssen die Unternehmen ihre Dienste am und für den Mieter erheblich verbessern (DUVIGNEAU 2001, S. 2). Die Ergebnisse dieser Arbeit sollen sich als Leitfaden für die erfolgreiche Implementierung des Konstrukts Kundenorientierung in die immobilienwirtschaftliche Praxis erweisen, was langfristig für eine erfolgreiche Verbesserung des Unternehmenserfolges unabdingbar sein wird. Die Ziele der Arbeit werden durch die Formulierung folgender Fragen konkretisiert: Was ist konkret unter den Begriffen Kunde und Kundenorientierung zu verstehen? Welche Konsequenzen ergeben sich zukünftig für ein Immobilienunternehmen? Durch welche Verfahren kann die (Un-)Zufriedenheit der Kunden ermittelt werden? Wie können die Instrumente Kundenzufriedenheitsbefragung und Mystery Research als Qualitätscontrolling erfolgreich eingesetzt werden? 1.2 Methodik und Aufbau Aufgrund des begrenzten Zeitrahmens verfolgt die Arbeit ihr Ziel durch die Anwendung der Sekundäranalyse. Die Sekundäranalyse wertet bereits vorhandenes Material unabhängig von dem ursprünglichen Zweck und Bezugsrahmen der Datensammlung aus. Nach FRIEDRICHS (1980) liegen die großen Vorteile dieser Vorgehensweise vor allem in den erheblichen Einsparung der Zeit und Kosten für die Feldphase der Erhebung, der Fehlerkontrolle sowie der Codierung. Es fallen lediglich Zeit und Kosten für die Suche nach dem passenden Material an (FRIEDRICHS 1980, S. 354). Mit Hilfe der literaturgestützten Ermittlung sollen die veränderten Marktbedingungen sowie Möglichkeiten und Methoden der Kundenorientierung aufgezeigt werden. Im Rahmen der Arbeit können aufgrund des eingeschränkten Umfanges nicht alle Aspekte der Kundenorientierung behandelt werden, daher werden nur exemplarisch die Teilbereiche Kundenbefragungen und Qualitätscontrolling

8 Kontext 8 durch Mystery Research gewählt. Ziel hierbei soll es sein, zum einen die wichtigsten Grundlagen für die Entwicklung eines Fragebogens für eine Kundenbefragung darzustellen und zum anderen aufzuzeigen, dass Qualitätscontrolling durch Mystery Research durch die Lieferung von objektiven Ergebnissen eine sinnvolle Ergänzung zu den bisherigen Formen der Kundenzufriedenheitsmessungen darstellt. Der Aufbau der Arbeit präsentiert sich in sechs Gliederungspunkten. Nach einer Einordnung der Thematik in den Kontext werden die Zielsetzungen und die vertiefenden Fragestellungen formuliert. Anschließend wird die methodische Vorgehensweise und der Aufbau der Untersuchung vorgestellt. Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über die definitorischen Grundlagen der Arbeit. Es werden die Begriffe Kunde, Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit erläutert. Im dritten Kapitel wird die Bedeutung der Kundenorientierung für die Immobilienwirtschaft thematisiert. Es wird aufgezeigt, wie sich die veränderten demographischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen auf die Immobiliennachfrage auswirken und welche Herausforderungen sich für zukünftige Immobilienmärkte ergeben. In einem weiteren Schritt wird die aktuelle Einstellung der Immobilienwirtschaft zur Kundenorientierung erläutert sowie die Gründe für Kundenorientierung herausgearbeitet. Nach dieser Schilderung der allgemeinen Rahmenbedingungen wird im vierten Kapitel das Thema Kundenbefragungen vertieft. Anfangs werden die Einsatzbereiche, Funktionen und Formen der Kundenbefragung aufgezeigt. Anschließend wird die Konzeption einer schriftlichen Befragung beschrieben. Nachdem die Kundenbefragung thematisiert wurde, folgt im fünften Kapitel eine Darstellung des Qualitätscontrollings in der Immobilienwirtschaft mit Hilfe des Mystery Research. Dabei wird zunächst die Abgrenzung Mystery Research und Kundenbefragung vorgenommen. Daran schließt sich die Vorgehensweise beim Mystery Research an. Ferner werden die Grenzen des Verfahrens aufgezeigt. Abschließend werden im Fazit die wichtigsten Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst und bewertet.