Studie. Abwicklung von Coupon-Promotions im Lebensmitteleinzelhandel

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1 Studie ERCIS European Research Center for Information Systems Editor: Jörg Becker Abwicklung von Coupon-Promotions im Lebensmitteleinzelhandel Jörg Becker, Axel Winkelmann

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3 1 Inhalt 1 Wiederbelebung des Marketing-Instruments Coupon im deutschen LEH Abwicklung von Couponpromotions im Allgemeinen Coupon-Kreislauf Abwicklungsvarianten Manuelles Clearing Automatisches Clearing Mischform: Semi-automatisches Clearing Coupon-Abwicklung bei den Top 20 des deutschen Lebensmitteleinzelhandels Gründe für das Entscheiden für eine Clearing-Variante Fazit...21 Literaturverzeichnis...22

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5 3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Schematische Darstellung des Coupon-Kreislaufs... 9 Abbildung 2: Aspekte einer manuellen Couponaktion-Abwicklung Abbildung 3: Aspekte einer automatischen Couponaktion-Abwicklung Abbildung 4: Aspekte einer semi-automatischen Couponaktion-Abwicklung (Beispiel) Abbildung 5: Umsatz der Top 20 im deutschen LEH Abbildung 6: Einsatz von Coupons in deutschen LEH-Unternehmen(sgruppen) (n=20) Abbildung 7: Einsatz von Coupons im deutschen LEH... 18

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7 5 Abkürzungsverzeichnis CCG EAN LEH POS RSS Centrale für Coorganisation European Article Number Lebensmitteleinzelhandel Point of Sale Reduced Space Symbology

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9 7 1 Wiederbelebung des Marketing-Instruments Coupon im deutschen LEH Aktuell erlebt der deutsche Handel eine Wiederbelebung der Diskussion um Wirkung und Abwicklung von Coupon-Aktionen in Deutschland. Mehr als 800 Couponaktionen mit rund 300 beteiligten Marken von 120 Herstellern wurden von Seiten der Clearing-Häuser für das Jahr 2006 gezählt. Der Euphoriephase nach Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung folgte zunächst eine vielfache Abkehr vom Coupon, die mittlerweile allerdings beendet zu sein scheint. Für einige Unternehmen erbrachten Coupons (noch) nicht die gewünschten Einlöseraten. Dennoch waren insbesondere bei Langsamdrehern auch bei geringen Einlöseraten die Erfolge durchaus beachtenswert. Bei einer Vollkostenbetrachtung, bei der Coupons mittels einer Anzeige in Tageszeitungen oder Magazinen distribuiert werden, würde sich der Coupon- Einsatz in vielen Fällen nicht rentieren. Als Zusatznutzen einer ohnehin geschalteten Printanzeige betrachtet ist der Abverkaufsnutzen allerdings hoch. 1 Bereits Einlöseraten im niedrigen Promille-Bereich führen bei Langsamdrehern zu hohen Abverkaufssteigerungen. Coupons können dazu genutzt werden, Konsumenten anzuregen, ein neues oder bereits etabliertes Produkt zu kaufen, die Abverkaufszahlen in einem Zeitraum signifikant zu erhöhen oder neu eingeführte Packungsformate zu erwerben. Coupons werden beispielsweise auch eingesetzt, um Cross-Promotions zwischen verschiedenen Produkten durchzuführen (Cross-Couponing). Hierbei werden beispielsweise auf der einen Packung (z. B. Zahnbürstenverpackung) Coupons für andere Produkte (z. B. Zahnpasta) abgedruckt. Unter einem Coupon wird dabei ein Verkaufsinstrument in Form eines Gutscheins verstanden, das den Konsumenten zu einem preisreduzierten (oder kostenlosen) Erwerb eines Produktes - ggf. unter Beachtung bestimmter Einlösebedingungen - berechtigt. Couponing bezeichnet die von Handel oder Industrie durchgeführte Coupon-Aktion und deren Prozesse. 2 Nicht zuletzt das jüngste Starbucks-Coupon-Fiasko in den USA führte weltweit zu einer erneuten Diskussion über die Sicherheit der Couponausgabe- und einlöseprozesse. Die am 23. August 2006 gestartete -Kampagne war ursprünglich für einen kleinen Kreis von Starbucks- Angestellten und deren Familien und Freunde konzipiert. Die Starbucks-Kampagne wurde jedoch vom Konzern wegen der nicht erwarteten, massiven Einlöseraten bedingt durch unkontrolliertes Verbreiten und Kopieren der Coupons bereits am 29. August gestoppt. 3 Der Imageschaden für Starbucks war groß und betraf sowohl verärgerte Kunden, die den Coupon bis zum An dieser Stelle wird die Nutzung durch Konsumenten vernachlässigt, die das Produkt ohnehin gekauft hätten und einzig den Kaufzeitpunkt verschieben oder die Kaufmenge bedingt durch den Coupon temporär erhöhen. Für eine detaillierte, wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Effekten von Coupons vgl. u. a. Winkelmann (2006); Pointer (2000). 2 Becker, J.; Vering, O.; Winkelmann, A. (2003a), S. 8.

10 8 September einlösen wollten, als auch schlechte Presse des börsennotierten Unternehmens. Ein New Yorker Jurist kündigte sogar eine Klage über 114 Millionen US-Dollar als Kompensation für die ausstehenden 38 Promotion-Tage an. 4 Bereits 2002 hatte Starbucks durch eine - Coupon-Promotion finanzielle Verluste erlitten. Anonym wurden per gefälschte Coupons verbreitet, die zur Einlösung für ein Getränk berechtigten, was in einigen Filialen sogar zu Outof-Stock-Situationen führte. 5 3 Vgl. AFX (2006a). 4 Vgl. AFX (2006b). 5 Vgl. Washington Post (2002).

11 9 2 Abwicklung von Couponpromotions im Allgemeinen Die Erfassung und Abwicklung von Couponaktionen im Einzelhandel stellt sich mitunter als recht kompliziert heraus. Dabei steigt mit der Anzahl der beteiligten Vertriebslinien, Unternehmen und Handelsstufen die Komplexität deutlich an. Es ist zu klären, wo welche Coupons gültig sind und wie diese eingelöst werden können. Ist beispielsweise ein EDEKA-Coupon aus Südbayern auch bei EDEKA Nord gültig? Die erwartete Zunahme der Automatisierung in Handelsfilialen in den nächsten Jahren (Stichwort Self-Checkout) führt ebenfalls zu einer kritischen Analyse der Abläufe der Coupon- Aktionen. Daher soll im Folgenden der Status Quo der Abwicklung von Coupon-Aktionen im deutschen Lebensmittelhandel beschrieben und zukünftige Einsatzpotenziale aufgezeigt werden. 2.1 Coupon-Kreislauf Der Ablauf von Coupon-Aktionen lässt sich im Prinzip durch einen (zweigeteilten) Kreislauf mit den Phasen Design, Distribution, Einlösung und Analyse verdeutlichen (vgl. Abbildung 1: ). Distribution Einlösung Ausgabe Clearing Design Analyse Abbildung 1: Schematische Darstellung des Coupon-Kreislaufs In der ersten Hälfte (der Ausgabe- oder Planungsphase) werden die Coupons zunächst entsprechend der Zielsetzung entworfen, und es wird ein entsprechendes Budget für die Coupon- Aktion eingeplant. Im Regelfall werden die Coupons physikalisch distribuiert. Dieses geschieht als Beilage einer Zeitschrift, Broschüre oder eines Produktes, als Werb ing mit der Post oder als Teil einer Printanzeige. Hinzu kommen digital verteilte Coupons, die über Webseiten

12 10 oder per verbreitet werden. Die Wahl des Verteilmediums ist vor allem abhängig von Budget, Zielgruppe und Art des zu bewerbenden Produkts. Sobald Konsumenten die Coupons erhalten haben, besteht die Möglichkeit der Couponeinlösung. Im Lebensmitteleinzelhandel erfolgt die Einlösung weniger im Internet als vielmehr an der Kasse in der Filiale. Dementsprechend weisen die Kunden bei Ihrem Einkauf den Coupon vor, der von der Kassiererin erfasst und bei Gültigkeit der Einlösebedingungen akzeptiert wird. Der Kunde erhält seinen monetären oder naturellen Rabatt. Der an der Kasse eingelöste Coupon wird in einem zweiten Schritt analysiert, und es erfolgt, sofern die Aktion von einem Hersteller und nicht vom Handelsunternehmen selbst betrieben wurde, eine Rückvergütung der vom Handel vorgestreckten Rabattierung sowie eine Kompensation seiner zusätzlich Aufwendungen. Die mit Hilfe der Coupon-Aktion gewonnenen Informationen über Konsumentenpräferenzen und Einlöseverhalten können dazu genutzt werden, Marketingaktionen zukünftig noch gezielter auf die Konsumentenbedürfnisse auszurichten und Couponaktionen noch effizienter zu gestalten. Im Allgemeinen gibt es drei Varianten der Automatisierung, um den Ablauf einer Coupon- Promotion, vor allem den Prozess des Coupon-Clearings, zwischen Händler und Hersteller unter Zwischenschaltung eines Clearinghauses sicherzustellen. Das Clearinghaus als Mediator zwischen Handel und Industrie sorgt für eine reibungslose Abwicklung einer Promotion und berechnet und erstattet die Ansprüche der Handelsunternehmen gegenüber den Herstellern. Die Coupon-Prozess-Varianten unterscheiden sich vor allem in der Einlösephase, da in Abhängigkeit vom Grad der Automatisierung der Einlösung unterschiedlich effiziente Verfahren zur Abwicklung der Promotion existieren. Innerhalb dieses Prozesses ergeben sich wesentliche Unterschiede in der Verarbeitung der eingelösten Coupons, die sich in Zeit- und Handlingaufwand sowie in Art der Datenerfassung und -übermittlung widerspiegeln. Da die Abwicklungsarten häufig vermischt oder unzureichend gegeneinander abgegrenzt werden, wird zur Erläuterung im Folgenden die Definition von BECKER, VERING UND WINKELMANN zu Grunde gelegt, die auch vom entsprechenden CCG-Arbeitskreis aufgegriffen wurde. Im Sinne der intendierten Abgrenzung der Clearing-Verfahren sei der Clearing-Prozess verstanden als die Abwicklung einer Coupon-Aktion von der Vorbereitung der Aktion im Handelsunternehmen über die Handhabung am POS bis zur Übermittlung und Auswertung der Coupon-Daten durch das Clearing- Haus und die Industrie. 6 6 Becker, Vering, Winkelmann (2003b), S. 7.

13 Abwicklungsvarianten Manuelles Clearing Die manuelle Einlösung und Erfassung von Coupons ist die einfachste und älteste Form des Coupon-Clearings. Da keine automatischen Mechanismen greifen, sondern der Coupon von der Kassiererin abgenommen, manuell geprüft, an das Clearinghaus versandt und dort physisch ausgezählt wird, sind keinerlei Investitionen in Hard- oder Software von Seiten des Handelsunternehmens notwendig. Vor allem Umrüstungen der Scannerkasse zur Erfassung von Coupons sind nicht notwendig. Die Couponrabatte werden über entsprechende Rabatttasten in die Kasse eingegeben. Eine intensive Einweisung des Personals ist notwendig, da das Kassierpersonal selbstständig über die Annahme oder Ablehnung eines Coupons entscheidet und somit über Fälschungen und Produktvarianten, für die ein Coupon gültig ist, informiert sein muss. Allerdings ist das Ins-Leben-Rufen einer neuen Coupon-Aktion unkompliziert und lohnt sich bereits bei geringen Stückzahlen. Daher wird dieses Verfahren gern in Bereichen angewendet, in denen Fälschungssicherheit nicht so relevant und die Fallzahl gering ist. Vor allem Hotels nutzen Coupons mit manueller Abwicklung gern, um neue Übernachtungsgäste zu gewinnen. Wesentlicher Unterschied zu anderen Abwicklungsvarianten ist das Fehlen eines Barcodes auf den Coupons, da die Coupons nicht an der Kasse gescannt werden müssen. Natürlich ist es auch möglich, Coupons mit einem Barcode manuell abzuwickeln, wie dies in einigen Handelsunternehmen aufgrund heterogener oder unzureichender IT-Unterstützung getan wird. Bei der rein manuellen Abwicklung findet der Gültigkeitscheck und der Abgleich von Produktkauf und Coupon-Bedingung immer manuell statt, damit wird es notwendig, den eingelösten Coupon physisch aufzubewahren, um ihn gegen den Erstattungsbetrag einzutauschen, da der Händler im Regelfall den Couponrabatt für den werbenden Hersteller vorschießt. Abbildung 2 beschreibt die Prozessschritte einer manuellen Couponabwicklung und stellt in einem morphologischen Kasten grau hinterlegt die Merkmalsausprägungen einer manuellen Coupon-Promotion dar.

14 12 Abbildung 2: Aspekte einer manuellen Couponaktion-Abwicklung Die manuelle Abwicklung bietet ein hohes Maß an Flexibilität, das jedoch mit Verzicht auf Fälschungssicherheit und ineffizienter Abwicklung erkauft wird. Das Kassierpersonal muss überprüfen, ob der Kunde durch seinen Kauf rabattberechtigt ist, ob der Coupon gültig ist und ob der Coupon überhaupt im Laden einlösbar ist. Was sich in der Theorie einfach anhört, kann vor allem in der LEH-Praxis durchaus schwierig sein: die Ware ist bereits verpackt und der Kunde zeigt den Coupon erst zum Schluss des Einkaufs vor; der Kunde hält einen abgelaufenen Coupon noch für gültig; das falsche Produkt wird in Kombination mit dem Coupon gekauft; der Kassierende kennt den Coupon nicht und kann nicht entscheiden, ob es sich ggf. um eine Fälschung handelt usw. Die Liste an Fehleinlösungs- und Betrugsmöglichkeiten ist lang. In den USA führt dies auch heute noch zu Fehlallokationen von bis zu $800 Millionen. 7 7 Vgl. Hammonds, Molpus (2003). Eine Auflistung möglicher Betrugsrisiken und deren Kosten findet sich bei Winkelmann (2006), S. 105 ff.

15 Automatisches Clearing Entgegengesetzt zur manuellen Abwicklung werden beim automatischen Clearing alle Prozessschritte der Coupon-Aktion automatisch abgewickelt (vgl. Abbildung 3). Der Coupon enthält einen einer Coupon-Aktion eindeutig zugeordneten Barcode. Wird dieser Barcode gescannt, so prüft die Kasse anhand von ihr aktuell zur Verfügung stehenden Couponaktionsdaten aus der Kassenladedatei, ob der Coupon bzw. die Couponaktion gültig ist und die dazugehörigen Artikel bereits erfasst wurden. Ist dies der Fall, so wird der Coupon ohne Intervention durch das Kassierpersonal akzeptiert, anderenfalls wird er bis zum Scannen der Produkte zurückgestellt oder im Fall von Nicht-Gültigkeit abgewiesen. Der Coupon kann unmittelbar nach seiner Erfassung durch das Kassierpersonal vernichtet werden, da die Einlöseinformation elektronisch vorliegt und automatisch in digitaler Form an das Clearing-Haus zwecks Abrechnung und Analyse übermittelt wird. Die automatische Abwicklung von Couponaktionen wird derzeit aus zahlreichen Gründen vor allem in Deutschland forciert. Für die verbindliche Einführung der Reduced Space Symbology (RSS) in den USA ab 2010 rechnet die GS1 allerdings auch in den USA mit einer stärkeren Nutzung der automatischen Abwicklung. Sie rechnet deutlichen Ersparnissen durch die Automatisierung. Allein für die Abwicklung von Coupons, die zu einem Gratis-Getränk berechtigen, wird mit Kostenersparnissen von bis zu 1,5 Millionen US-Dollar pro Jahr gerechnet. 8 Fehleinlösungen für den Einkauf falscher Produkte sind ebenso wie Betrugsrisiken ausgeschlossen, da das Kassierpersonal im Regelfall keine Möglichkeit zum Eingriff in die Einlöselogik erhält. Zwar erweist sich dieses Vorgehen als relativ starr, ermöglicht jedoch einen reibungslosen Ablauf an der Kasse. Für den Fall, dass das Handelsunternehmen ein solch strikte Regelung nicht wünscht, um beispielsweise aus Kulanzgründen zu vermeiden, dass gestern abgelaufene Coupons heute nicht mehr gültig sind, kann die automatische Einlösung um manuelle Eingriffsmöglichkeiten ergänzt werden. Die Zentrale des Handelsunternehmens und das Clearinghaus müssen dann über regelmäßige Auswertungen der eingelösten Produkte in Kombination mit den Coupon-Einlösungen sicherstellen, dass die manuelle Eingriffsmöglichkeit nicht über Gebühr strapaziert bzw. missbraucht wurde. 8 Vgl. Shulman (2005), S. 11.

16 14 Coupon- Analyse Coupon-Einlösung Vorbereitung Abbildung 3: Aspekte einer automatischen Couponaktion-Abwicklung Kritische Erfolgsfaktoren automatischen Abwicklung sind zum einen leistungsfähige Kassensysteme, die in der Lage sind, zusätzliche Algorithmen zur Bedingungsprüfung laufen zu lassen. Bei modernen Kassensystemen ist dies aber problemlos möglich und viele Kassensystemhersteller haben entsprechende Logiken bereits auf ihren Kassensystemen implementiert. Zum anderen müssen die in den Kassen abgelegten Coupon-Artikel-Informationen aktuell und vollständig sein. Vollständigkeit bedeutet, dass zu einer Coupon-Promotion neben Einlösebedingungen und Rabatten sämtliche (!) Produkt-EANs gespeichert sein müssen. Einer Couponaktions-EAN für Coca-Cola-Coupons müssen in der Kasse damit alle relevanten Coca-Cola-EANs zugeordnet sein, was u. U. eine dreistellige Anzahl an zugeordneten Produkt-EANs bedeuten kann. Verantwortlich für diese Zuordnung beim automatischen Clearing ist das Clearing-Haus. Die Daten werden einerseits vom Hersteller erfragt, andererseits aber auch aus eigenen Datenbanken sowie dem zentralen Stammdatenpool SINFOS aufbereitet.

17 Mischform: Semi-automatisches Clearing Semi-automatische Clearing-Formen sind eine Weiterentwicklung der manuellen Abwicklung und werden seit Aufkommen der Scan-Kassen in den 80er-Jahren eingesetzt. Der halbautomatische Abwicklungsprozess kann dabei je nach Handelsunternehmen variieren (vgl. Abbildung 4) und reicht von manueller Überprüfung und Einlösung der Coupons an der Kasse bis hin zur automatischen Einlösung, aber manuellen Abrechnung. Häufig enthält das Kassensystem keine Informationen über einzelne Promotions, so dass das Kassierpersonal gezwungen ist, die Coupons manuell zu überprüfen. Die Eingabe des Rabattwertes erfolgt jedoch im Regelfall anders als bei rein manuell abzuwickelnden Coupons über den im Coupon-Barcode codierten Wert. Abbildung 4: Aspekte einer semi-automatischen Couponaktion-Abwicklung (Beispiel)

18 16 3 Coupon-Abwicklung bei den Top 20 des deutschen Lebensmitteleinzelhandels Als Grundlage für die in der Untersuchung als Top20 ausgewählten Unternehmen wurden die aktuellen LEH-Rankings der Lebensmittel Zeitung mit den entsprechenden 2005er Daten herangezogen. 9 Die dort genannten Unternehmen erzielen kumuliert einen Umsatz von ca. 203 Milliarden Euro (vgl. Abbildung 5). Dabei liegt der Umsatzanteil, der mit Food gemacht wird, im Durchschnitt bei ca. 80 Prozent. Bezogen auf die Gesamtbranche erzielen die Top20 etwa 93% des Gesamtumsatzes, also einen Großteil des in erzielbaren LEH-Umsatzes. Umsatz der Top 20 im LEH Edeka-Gruppe Metro-Gruppe Rewe-Gruppe Schwarz-Gruppe Aldi-Gruppe KarstadtQuelle Tengelmann- Lekkerland Schlecker Globus Norma Wal-Mart dm- Dohle-Gruppe Bartels- Rossmann Müller Coop SH Bünting Tegut Umsatz 2005 in Millionen EUR Abbildung 5: Umsatz der Top 20 im deutschen LEH Die Untersuchung, die im Spätsommer 2006 stattfand, basierte auf einem mehrstufigen Vorgehen. Im Idealfall konnte ein Ansprechpartner mit Expertenwissen im Handelsunternehmen befragt werden, der über die Abwicklungsprozesse Auskunft geben konnte und wollte. Da dies 9 Vgl. hierzu Da Wal-Mart erst innerhalb des Untersuchungszeitraums seinen Rückzug aus Deutschland ankündigte und das operative Wal-Mart-Geschäft weiterlief, wurde das Unternehmen in der Untersuchung nicht zu Gunsten eines nachrückenden Unternehmens ersetzt. Es steht zu erwarten, dass die bei Wal-Mart eingesetzte Coupon-Abwicklungs-Variante durch entsprechende Metro- bzw. Real-Varianten ersetzt werden.

19 17 nicht in alle Fällen möglich war, wurden zusätzlich Clearingunternehmen, Webseiten und Zeitungsarchive konsultiert. In einigen Fällen wurde die Abwicklung in Märkten vor Ort getestet, um Angaben zu überprüfen oder eine Abwicklungsvariante zu identifizieren. Bei der Vielzahl an semi-automatischen Abwicklungsmöglichkeiten, ist es nicht ohne detaillierte Auskunft durch die Prozessverantwortlichen möglich, zu identifizieren, ob beispielsweise die Einlösedaten elektronisch oder manuell übermittelt werden. Daher findet im Folgenden nur eine Unterscheidung in manuelle, semi-automatische und voll-automatische Abwicklung statt. Dabei wurde untersucht, ob ein Handelsunternehmen überhaupt Coupons einsetzt und bereits Erfahrungen mit einem Clearing-Verfahren besitzt. Es zeigt sich, dass innerhalb des Top20-LEHs nur 4 Unternehmensgruppen in 2006 keine Coupon-Aktionen durchgeführt bzw. abgewickelt haben (vgl. Abbildung 6). Vor allem die Aldi-Gruppe steht dem Einsatz dieses Marketing-Instruments skeptisch gegenüber, während Unternehmen wie Dohle zwar aktiv keine Couponaktionen fördern, aber dennoch über einen Einstieg durch Couponausgabe an der Kasse nachdenken. Bei einigen Unternehmen wie der Metro- Gruppe findet sich im Foodbereich eine breite Akzeptanz des Mediums Coupon, während die Elektromärkte Media-Markt und Saturn keine Coupons einsetzen. kein Einsatz von Coupons 20% Coupons im Einsatz 80% Abbildung 6: Einsatz von Coupons in deutschen LEH-Unternehmen(sgruppen) (n=20) Teilweise kommen innerhalb eines Konzerns mehrere Abwicklungsverfahren zum Tragen. So cleart beispielsweise die Rewe-Gruppe in Köln ihre Coupons automatisch, während die angeschlossenen, selbstständigen Filialen semi-automatische oder manuelle Verfahren zum Einlösen der Coupons heranziehen. Im Regelfall werden die Coupons von Handelsunternehmen über externe Clearing-Häuser abgewickelt. Allerdings gibt es auch Fälle, wie beispielsweise im Happy Digits-Programm der Karstadt-Warenhäuser, bei denen kein externes Clearing-Haus

20 18 herangezogen wird, da dort nur eine Vertriebsschiene bzw. ein Unternehmen von der Promotion betroffen ist und somit der Koordinationsbedarf für eine Promotion relativ gering ist. Ziel dieser ersten Grundlagenuntersuchung war es daher, die generelle Erfahrung mit einem Clearingverfahren innerhalb einer Unternehmensgruppe zu eruieren. Häufig setzen Unternehmensgruppen in unterschiedlichen Vertriebslinien oder wie bei der Edeka-Gruppe in unterschiedlichen Regionen verschiedene Abwicklungsverfahren ein. So sammelt z. B. Edeka Südbayern Erfahrungen mit dem automatischen Abwicklungsverfahren, während andere Regionen eher auf semi-automatische Verfahren setzen. Bei der Zuordnung, welches Verfahren eine Unternehmensgruppe einsetzt, wurde daher ausschließlich das technologisch fortschrittlichste Verfahren gewertet. Daher ergibt sich in Abbildung 7 zumindest für die Top20 des LEH eine große Präferenz für das semi-automatische Verfahren zu Lasten des manuellen Verfahrens. Verwendete Clearing-Verfahren 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 81% 19% 0% manuell semi-automatisch automatisch Abbildung 7: Einsatz von Coupons im deutschen LEH

21 19 4 Gründe für das Entscheiden für eine Clearing-Variante Die Gründe für das Entscheiden für eine Clearing-Variante sind sowohl aus Händler- als auch aus Herstellersicht vielfältig und seien an dieser Stelle kurz genannt: Promotion-Häufigkeit und -volumen: Je häufiger in einem Handelsunternehmen Couponaktionen abgewickelt werden und je größer diese Aktionen sind, desto eher lohnt sich die Investition in die Automatisierung. Es ist zu erwarten, dass die Kosten für die Erweiterung der Kassensoftware und der täglichen Aktualisierung der Kassenladedatei im Regelfall durch Effizienzgewinne in der Abwicklung kompensiert werden. Zudem bietet die elektronische Übertragung der Einlöseinformationen zusätzliche Informationen in Bezug auf Einlösetage und -uhrzeiten, da diese anders als bei der Übersendung der physischen Coupons an das Clearinghaus mit übertragen werden. POS-Technologie: Im Regelfall verfügt der Lebensmitteleinzelhandel über moderne Kassensysteme mit Scanvorrichtung und erweiterbarer Kassensoftware, so dass das Implementieren einer Coupon-Logik möglich sein sollte. Allerdings können insbesondere kleinere Läden auf dem Lande ( Tante Emma-Läden ) den Einsatz einer bestimmten Coupon-Abwicklungsart durch veraltete Technik determinieren. Datenanbindung: Ungenügende Datenanbindungen, insbesondere bei kleineren Unternehmen, kann zu einer Entscheidung gegen die elektronische Übermittlung von eingelösten Coupons sowie tägliche Kassenladedateiupdates führen. Grad der Personalisierung: Der Wunsch, Coupons personalisieren zu wollen, um nachzuvollziehen, wer welchen Coupon einlöst, spricht gegen eine rein manuelle Abwicklung ohne Barcode. Der für Coupons verwendete EAN13 erlaubt beim semi-automatischen Clearing keine Personalisierung, weswegen bei Personalisierungen häufig ein zweiter Barcode mit einer individuellen Nummer auf den Coupon gedruckt ist, der im Clearinghaus ausgewertet wird. Bei der automatischen Abwicklung ist aufgrund der Tatsache, dass nicht der eingelöste Coupon sondern die Einlösung an sich an das Clearinghaus übermittelt wird, keine Personalisierung mit EAN13- Couponcode möglich. Stattdessen wird ein personalisierter EAN128 verwendet, der jedoch noch nicht bei allen Handelsunternehmen in den Filialen ausgelesen werden kann. Als reine In- Store-Lösung, die nur in einem Laden Gültigkeit hat, wäre es auch denkbar, den EAN13 so zu nutzen, dass lediglich insgesamt zehn der dreizehn Ziffern für individuelle Codierungen, also auch Personalisierungen, zur Verfügung stehen. Dieses ist jedoch nicht Laden-übergreifend bzw. vor allem nicht Filialketten-übergreifend möglich, da entsprechend keine Informationen

22 20 zum Clearing-Haus im Barcode hinterlegt sind und somit jede Coupon-EAN-Nummer im Kassensystem hinterlegt sein müsste. 10 Betrugsmöglichkeiten: Die Möglichkeit, innerhalb des Couponaktionskreislaufs zu betrügen, nimmt mit zunehmender Automatisierung ab. Bei vollständiger Automatisierung ist das Betrugsrisiko im großen Stil vernachlässigbar. Auch Fehler bei der Einlösung, z. B. durch Anerkennung des Coupons für Konkurrenzprodukte oder falsche Packungsgrößen, können ausgeschlossen werden. 10 Für eine intensive Auseinandersetzung mit einzelnen Clearing-Verfahren vgl. Winkelmann (2006).

23 21 5 Fazit Der überwiegende Teil des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (Top 20) unterstützt fremde oder führt eigene Coupon-Promotions durch. Aktuell überwiegen dabei manuelle und semiautomatische Abwicklungsverfahren. Es kann davon ausgegangen werden, dass mit zunehmender Verbreitung von Coupons allerdings tendenziell mehr automatische Verfahren eingesetzt werden. Häufig werden als Ablehnungsgrund Probleme mit Kassensystemen oder qualitativ schlechte Promotionstammdaten genannt. Ende 2006 hatten allerdings nahezu alle größeren Kassensystemhersteller Lösungen für Couponabwicklungen auf ihren Kassen implementiert. Es kann darüber hinaus davon ausgegangen werden, dass mit fortschreitender Nutzung der Couponausgabe innerhalb der Filialen (Ausdruck des Coupons beispielsweise direkt auf den Kassenzettel oder den Pfandbon bei der Leergutrückgabe) auch die automatische Abwicklung mehr Gewicht erhält. Da für die Ausgabe von Coupons in der Filiale ohnehin Promotionstammdaten vorgehalten werden müssen, ist eine vollautomatische Annahme von Coupons an der Kasse eine konsequente Erweiterung des Coupon-Integrationsszenario innerhalb der Filiale. Auch die durch Self-Checkout angestrebte Personalreduktion in den Filialen wird dazu führen, dass in den nächsten Jahren der vollautomatischen Einlösung von Coupons mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Mit Einführung des RSS-Codes (Reduced Space Symbology), der den EAN13-Code auf Verpackungen ablösen soll und auf weniger Raum die Codierung von mehr Information ermöglicht, entsteht die Möglichkeit, Coupons mit nur einem Barcode zu personalisieren. Hier dürften sich weiteres Potenzial und weitere Argumente für eine Automatisierung ergeben.

24 22 Literaturverzeichnis AFX (2006a): Starbucks pulls free coffee promotion. Finanznachrichten.de am Abruf am unter: nachrichten /artikel asp. AFX (2006b): Starbucks sued over cancelled coupon. Finanznachrichten.de am Abruf am unter: Becker, J.; Vering, O.; Winkelmann, A. (2003a): Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland. Grundlagen und Konzepte. Aktualisierte Version. Handelsstudien Nr. 1. Münster Becker, J.; Vering, O.; Winkelmann, A. (2003b): Coupon-Clearing. Abgrenzung von Clearing- Varianten. Handelstudie Nr. 2. Münster Hammonds, T.; Eiler, D.: Open Letter to ebay. Abruf am Pointer, L. V.: Consumers Coupon Use Behavior: A Theory of Planned Behavior Perspective. Dissertation. Ann Arbor Shulman, R.E.: The Business Case for Reduce Space Symbology (RSS) on Coupons. Joint Industry Coupon Committee Re-Engineering Task Force, September Abruf am _JICC _Sept2005.pdf Washington Post: Starbucks: Coupons are fake. Abruf am unter: Winkelmann, A.: Integrated Couponing. A Process-Based Framework for In-Store Coupon Promotion Handling in Retail. Berlin 2006.