Judith Blickle. Unternehmerische Verantwortung in. einer globalisierten Welt

Transkript

1 Judith Blickle Unternehmerische Verantwortung in einer globalisierten Welt Corporate Social Responsibility in Produktion und Marketing und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für mittelständische Unternehmen Metropolis-V erlag Marburg 2015

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 11 Abkürzungsverzeichnis 13 1 Einleitung Forschungsfrage, Inhalt und Struktur Die F orschungsfrage Inhalt, Aufbau und Methodik der Arbeit 19 2 Die globalisierte Wirtschaft als Hintergrund für die Bedeutung von CSR Begriff und Ursachen der Globalisierung Auswirkungen der Globalisierung: Kongruenzverlust, Aufspaltung unternehmerischer Wertschöpfungsketten und weltweit ungleiche Einkommensverteilung Soziale Missstände in den Produktionsländern infolge der Globalisierung CSR als nachhaltiger Managementansatz in einem globalisierten Umfeld Abgrenzung zum Begriff der Nachhaltigkeit Corporate Social Responsibility: Begriff, Herleitung und Inhalt Corporate Citizenship CSR im Sinne eines umfassenden Stakeholder-Managements Konkrete Implementierung eines Stakeholder-Dialogs Die vier Phasen eines Stakeholder-Dialogs Stakeholder-Dialoge als diskursethisches Modell? 68

3 6 Inhaltsverzeichnis 3 CSR als unternehmerische Strategie Das Spannungsfeld von Ökonomie und Ethik im unternehmerischen Handeln Ort der Moral oder: Wer ist verantwortlich für die Umsetzung von CSR? Ordonomik und Governanceethik als theoretischer Bezugsrahmen: Makro- oder Mikroebene? Wer ist in erster Linie verantwortlich und warum? Genuine Moral oder Ethik als Produktionsfaktor? Zum Verhältnis intrinsischer und extrinsischer Motivationsfaktoren Warum handeln Unternehmen ethisch? Die Dynamik des Zusammenwirkens intrinsischer und extrinsischer Motivationsfaktoren Das Verhältnis von Ökonomie und Ethik in Ordonomik und Governanceethik Der CSR Business Gase Internationale Ansätze zum CSR Business Gase Konzeptionelle Begründungen einfacher Kausalbeziehungen nach Talaulicar Ethische Harmoniehypothese Konflikthypothese Ökonomische Ermöglichungshypothese Opportunismushypothese Nationale Ansätze zum CSR Business Gase Zwischenfazit: Der CSR Business Gase hängt stark von situativen Faktoren ab Identifizierung von CSR-Erfolgsfaktoren Resource-Based View als theoretischer Bezugsrahmen Social Supply Chain als Quelle von Ressourcen für Wettbewerbsvorteile Das strategische CSR-Modell nach Porter und Kramer Der Aspekt der Langfristigkeit als weiterer CSR-Erfolgsfaktor Praktische Gründe und Motive für die Übernahme sozialer V er antwortung 141

4 Inhaltsverzeichnis Öffentlicher und zivilgesellschaftlicher Druck auf den Absatzmärkten Freiwillige Selbstverpflichtung anstelle staatlicher Interventionen Ethisches Handeln aus unternehmerischem Eigeninteresse Ethisches Verhalten und immaterieller Geschäftswert Positives Unternehmensimage und geschäftlicher Erfolg Motivation der Mitarbeiter Vorteile am Kapitalmarkt Fokus: Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) Quantitativer Befund: Bisherige Relevanz von CSR bei KMU Qualitative Schlussfolgerungen für die Weiterentwicklung von CSR bei KMU CSR in Produktion und Beschaffung Begriffsdefinition und Kerninhalte von Sozialstandards Historie von Sozialstandards Die Rolle der International Labour Organisation (ILO) Definition weiterer zentraler Begriffe zur Sicherung sozialer Rechte im Welthandel Ökonomische Begründungen für Sozialstandards Sozialstandards und neo-klassisches Marktmodell Neo-institutionelle Begründungen für Sozialstandards Mikroökonomische Auswirkungen von Sozialstandards Positive Auswirkungen Negative Auswirkungen Wichtige Akteure bei der Einführung und Umsetzung von Sozialstandards Die International Labour Organisation Die Organisation for Economic Cooperation and Development (OECD) Der UN-Global Compact 203

5 8 Inhaltsverzeichnis Die Rolle und Bedeutung von Nichtregierungsorganisationen (NROs) Unternehmensethische Verhaltenskodizes als freiwilliges Instrument zur Förderung von Sozialstandards und Implementierung einer Unternehmensethik Definition und historische Entwicklung von Verhaltenskodizes Auftrittsformen von Verhaltenskodizes Monitoring: Kontrolle der Einhaltung von Verhaltenskodizes Audits und Zertifizierung Verifizierung Berichte über die Anwendung von V erhaltenskodizes Die Business Social Compliance Initiative (BSCI) Historie und Hintergrund Ziel und Ansatz der BSCI Der entwicklungsorientierte Weg Audits als Messinstrument und Voraussetzung von Transparenz Training und Qualifizierung als Basis für eine nachhaltige Verbesserung Einbindung von lokalen Stakeholdem: Die Runden Tische in den Lieferländern Verbandslösung statt Einzellösung Konkrete Implementierung: Umsetzung eines Verhaltenskodex und Beitritt zur BSCI Verhaltenskodex einführen Verhaltenskodex umsetzen Inhaltliche Weiterentwicklung des Kodex Einbeziehung der verschiedenen Stakeholder-Gruppen Organisationsfreiheit und Kollektivverhandlungen CSR in Marketing und Kommunikation Kurzer Einstieg: Heutiges Marktpotenzial für ethisch verantwortlichen Konsum 251

6 Inhaltsverzeichnis Das Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing: Begriff und Umsetzung Hintergrund: Warum ist Nachhaltigkeits-Marketing heute so wichtig? Konsum und Nachhaltigkeit Definition von nachhaltigem Konsum Nachhaltiger vs. ethischer Konsum Der ethische Konsument: Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) Marktsegmentierung: Die LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus Implikationen für das unternehmerische Nachhaltigkeits-Marketing LOHAS-Konsumenten und ihr Einfluss auf den Textilmarkt CSR-Kommunikation Definition von Unternehmenskommunikation Vertrauensaufbau als Ziel erfolgreicher CSR-Kommunikation Glaubwürdigkeit als Basis von Vertrauen und daraus abgeleitete Erfolgsfaktoren Dialogorientierung und Offenheit Transparenz, Ehrlichkeit und Authentizität Zurückhaltung und Sachlichkeit Langfristigkeit und strategische Ausrichtung Ausgleich und Vermittlung Interne Verankerung und Ansprache externer Meinungsführer Konkrete Implementierung: CSR-Kommunikationsinstrumente Cause-Related Marketing und Kooperation mit Non-Profit-Organisationen CRM-Erfolgsfaktoren Phasenmodell zur Entwicklung einer CRM-Kampagne Verhaltenskodizes und soziale Gütesiegel (Labels) Der CSR-Bericht Phasenmodell zur Erstellung eines CSR-Berichts für KMU 336

7 10 Inhaltsverzeichnis Internet und soziale Medien als neue Formen dialogischer Kommunikation Welche sozialen Medien sind sinnvoll für KMU? Weitere Formen erfolgreicher CSR-Kommunikation Initiativen und Mitgliedschaften CSR-Live-Kommunikation Word-of-Mouth-Marketing Quantitative Bestätigung für die Notwendigkeit obiger Ausführungen Fazit Ausblick Die CSR-Breitendimension Die CSR-Tiefendimension 370 Literaturverzeichnis 373