DAS REIFEGRAD-MODELL SOCIAL MEDIA MARKETING

Transkript

1 Online Intelligence Solutions DAS REIFEGRAD-MODELL SOCIAL MEDIA MARKETING Jean-Marie Camiade, knowledge manager Mélanie Claisse, product marketing manager WHITE PAPER

2 INHALT EINLEITUNG 3 1. Die vier reife-stufen modellieren 4 2. Die unterschiedlichen kriterien der vier reife-stufen 6 3. Das reifegrad-modell 8 4. Evaluation des reifegrades mit einem radar-diagramm 9 ZUSAMMENFASSUNG 10 2

3 EINLEITUNG Soziale Netzwerke bieten Einzelnen und Unternehmen viele Möglichkeiten Ihre Ziele voranzutreiben und ihre Markenbekanntheit zu steigern. Reifegrad- Modelle { } Ihre gegenwärtige Situation zu bestimmen, Ihr Unternehmen richtig einzuschätzen und Verbesserungen anzustoßen Dabei ergeben sich manchmal Schwierigkeiten, die möglicherweise nicht vorherzusehen waren. Vor allem neue Nutzer vergessen das oft, weil sie sich zu sehr auf die positiven Aspekte von sozialen Netzwerken konzentrieren, wie zum Beispiel der einfache, kostenlose Zugriff und die unkomplizierte Verwendung. Möglicherweise haben Sie schon einmal die gleiche Situation erlebt, wie viele vor Ihnen, die unvorbereitet auf den Zug aufgesprungen sind. Jetzt wollen Sie wissen, wie Sie die Performance Ihres Sozial Media Marketings steuern und verbessern können und was Sie dafür brauchen. Reifegrad-Modelle zeigen die wichtigsten Stufen der Unternehmensentwicklung in Bezug auf eine bestimmte Frage. Sachlich und leicht zu verstehen bieten sie eine verlässliche und effektive Antwort auf Ihre Fragen. Sie ermöglichen es Ihnen Ihre gegenwärtige Situation zu bestimmen, Ihr Unternehmen richtig einzuschätzen und Verbesserungen anzustoßen. Ihnen ist vielleicht auch aufgefallen, dass es für das Social Media Marketing im Gegensatz zur Webanalyse für die Stéphane Hamel großartige Arbeit geleistet hat, derzeit kein Referenzmodell gibt. Um diese Lücke zu schließen und Ihnen zu helfen die Welt der sozialen Medien zu erobern, haben wir ein Reifegrad- Modell entwickelt, das einfach zu verstehen und leicht anzuwenden ist. 3

4 1. DIE VIER REIFE-STUFEN MODELLIEREN Unser Reifegrad-Modell basiert auf den 4 Entwicklungsstufen, die aus den Erkenntnissen der Sozialanthropologie abgeleitet sind. Wir geben hier ein universelles Modell wieder, da wir der Meinung sind, dass es damit je nach Unternehmen auf die unterschiedlichsten Bedürfnisse angepasst werden kann. Die einzelnen Schritte, die nötig sind sich in ein unbekanntes Umfeld einzugewöhnen, geben das Konzept der Universalität ziemlich gut wieder. Um das Modell klarer und leichter lesbar zu machen wählen wir das Bild einer Entdeckungsreise. Der Begriff Entdeckung lässt sich in vier Phasen unterteilen Erforschung (Ressourcen suchen, Routen festlegen etc.) Besiedeln (Räume in Besitz nehmen) Urbanisieren (Einzelne Behausungen zu Dörfern zusammenfassen, erste Institutionen gründen) Zivilisation (Umfassende Planung und Harmonisierung der Infrastruktur und des Gemeinwohls) die auf unser Reifegrad-Modell angewendet folgende vier Stufen ergeben: Beginner: Das Umfeld beobachten Junior: Erste Reaktionen, um die eigene Stellung im Umfeld zu verbessern Senior: Bewusste Aktionen, um sich an das Umfeld anzupassen Experte: Führerschaft; Einflussreicher Status, mit dem das Umfeld weiterentwickelt wird. 4

5 Diese erste Näherung führt zur folgenden Pyramide, die die einzelnen Stufen zeigt: EXPERTE: EINFLUSS Zivilisation SENIOR: PROAKTIV Urbanisierung JUNIOR: REAGIEREN Kolonisierung BEGINNER: BEOBACHTER Erforschung Von einer Stufe zur nächsten aufsteigen Womit können wir nachweisen, dass wir auf eine höhere Stufe gelangt sind? Der Aufstieg kann anhand von bestimmten Kriterien, die sich gegenseitig ergänzen, bestimmt werden. 5

6 2. DIE UNTERSCHIEDLICHEN KRITERIEN DER VIER REIFE-STUFEN Zwei Gesichtspunkte müssen herangezogen werden: die operative Ebene und die Unternhemensebene. Diese beiden Bereiche müssen mittels verschiedener Kriterien, die für entscheidende Fortschritte stehen, untersucht werden. Auf operativer Ebene: Die Eigenschaften und Inhalte der Geschäftsziele Ergebnisse und ROI messen Die verwendeten Werkzeuge Auf der Management-/Unternehmensebene: Unterstützung für das Projekt (zusammen mit den Teams) Strategie (Ziele) Budget HR (Von anderen abhängige Gruppe) Der Reifegrad eines Unternehmens hängt von jedem einzelnen der oben genannten Kriterien ab: Aufgabe: Vom Zuhören zur Meinungsführerschaft Messung: Von keinen Messungen zu einem strategischen Dashboard Tools: Von einfachen Lösungen zu personalisierbaren High-End Produkten Support: Vom Einzelkämpfer zu einem kompletten Unternehmen Strategie: Von keinen Zielen zu integrierten Aktionen Budget: Von gar keinen Mitteln zu einem eigenem Budgetplan HR: Von der Initiative eines Einzelnen zu einem Unternhemensprojekt 6

7 Es gibt für jedes Kriterium vier Stufen. Jede Stufe korrespondiert mit den vier Stufen der Pyramide, wie folgt gezeigt: BEGINNER: BEOBACHTER JUNIOR: REAKTIONEN SENIOR: PROAKTIV EXPERTE: EINFLUSS Grad Erforschung Kolonialisierung Urbanisierung Zivilisation Aufgabe Beobachten, zuhören Integrieren, teilnehmen Handeln, anregen Entwickeln, antreiben, Meinungsführerschaft Messung Keine Messung Rohmaterial KPIs Strategisches Dashboard Tools Beobachten, keine speziellen Produkte Beobachten, Analysen, Reporting Support Individuell Auf Ebene des mittleren Managements 360 Multi-Channel 360 Multi-Channel in Business Intelligence integriert Auf Führungsebene Auf Social Media ausgerichtetes Unternehmen Strategie Keine Ziele Operative Taktiken Spezifische Strategie Integrierte Strategie Budget Kein Budget Umverteiltes Budget Eigenes Budget Eigenes Budget HR Einzelinitiative Von anderen abhängige Gruppe Eigenverantwortliche Gruppe Unternhemensprojekt 7

8 3. DAS REIFEGRAD-MODELL SOCIAL MEDIA MARKETING REIFEGRAD-MODELL Management/Unternehmen Auf Social Media ausgerichtetes Unternehmen Integrierte Strategie Eigenes Budget Unternehmensprojekt, interner Trainingsplan EXPERTE: BEEINFLUSSER Zivilisation Operativ Aufgabe: Entwickeln,antreiben, Meinungsführerschaft Strategische Dashboards 360 Multi-Channel Tool mit BI Integration Unterstützung auf Führungsebene Spezifische Strategien und Abläufe Eigenes Budget Eigenverantwortliches Team SENIOR: PROAKTIV Urbanisierung Aufgabe: Handeln, Vorschlagen, Entwickeln KPI Messungen 360 Multi-Channel Tool Unterstützung auf Teamleiter-Ebene Operative Ziele und Taktiken Umverteiltes Budget Abhängige Gruppe Einzelkämpfer Keine Ziele Kein Budget Auf sich gestellt JUNIOR: REAKTIV Kolonialisierung BEGINNER: BEOBACHTEN Erforschung Aufgabe: Integration und Teilnahme Rohdatenmessung Tool zum Beobachten und Analysieren Aufgabe: Beobachten Keine Messungen Grundlegende Beobachtungen, Alerts AT Internet All rights reserved 8

9 4. BESTIMMUNG DES REIFEGRADES MIT EINEM RADAR-DIAGRAMM Der Reifegrad eines Unternehmens lässt sich weder addieren noch mitteln: Der Reifegrad muss für jedes Kriterium einzeln ermittelt werden. Zwei Schritte sind notwendig: Zunächst werden den zuvor erwähnten Kriterien Werte zugewiesen (von 0 für Beginner bis 3 für Experte ) und dann ein geeignetes Diagramm gewählt. Darüber hinaus ist es nützlich Ungereimtheiten auszuräumen, die eventuell zwischen den einzelnen Kriterien bestehen, so dass Korrekturen eingeplant werden können. Mit diesen Voraussetzungen im Hinterkopf ist das Radar-Diagramm das einfachste und deutlichste Darstellungsmittel. Aufgabe 3 Beispiel: Aufgabe 2 HR 2 Messung Messung 1 Tools 2 Support 2 1 Strategie 1 Budget 0 0 HR 0 Budget Tools Strategie Support Häufig gibt es ein Ungleichgewicht zwischen den einzelnen Kriterien: Zum Beispiel kann ein Unternehmen ein großes Budget haben, aber kein eingespieltes Team; die Unternehmensleitung ist bereit Projekte anzupacken, aber das Budget dafür fehlt; oder ein Unternehmen hat ein gutes Team aber keine Tools oder keine passende Strategie. Die Folge sind schlechte Ergebnisse. Damit und unter Anwendung des Prinzips des schwächsten Glieds (das die Stärke der gesamten Kette festlegt), wird der Reifegrad durch den niedrigsten Wert bestimmt. Das Ziel ist es einen ausgewogenen Wert für alle Kriterien zu erhalten. 9

10 ZUSAMMENFASSUNG Während des Gartner Customer Strategies & Technologies Summit 2012, hob Adam Sarner - Research Director bei Gartner die Defizite hervor, die die Hälfte aller Fortune 1000-Unternehmen bei der Messung von sozialen Medien haben. Er sagte darüber hinaus vorher, dass diese Defizite zum Scheitern der Social Media-Projekte dieser Unternehmen führen werden. Das Reifegrad- Modell ist ohne Zweifel ein wertvolles Werkzeug, um eine Strategie zu bewerten, aber auf eine Art und Weise, an die man vielleicht erst mal gar nicht denkt. Es wird nämlich dafür verwendet die Stimmigkeit der Maßnahmen zu messen. Die Abwesenheit von Referenzpunkten und angepassten Tools gehören ohne Zweifel zu den Gründen für dieses Problem. Zusätzlich zu den Messwerkzeugen muss eine passende Unternehmensstrategie entwickelt, zum Einsatz gebracht und danach ausgewertet werden. Mit dem Social Media Marketing zu starten kann gefährlich sein, besonders, wenn dadurch Ressourcen umverteilt werden, zum Beispiel Werbebudgets, die ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Unternehmensstrategie sind. Eine Strategie muss klar sein und miteinander koordinierte Maßnahmen enthalten. Zu großes Ungleichgewicht bringt die gesamte Strategie in Gefahr. Das Reifegrad-Modell ist ohne Zweifel ein wertvolles Werkzeug, um eine Strategie zu bewerten, aber auf eine Art und Weise, an die man vielleicht erst mal gar nicht denkt. Es wird nämlich dafür verwendet die Stimmigkeit der Maßnahmen zu messen. Mit dieser 360 -Sicht ermöglicht das Reifegrad- Modell Unternehmen sich anhand verlässlicher Werte einzuordnen, Eignungskriterien zu erfüllen um eine höhere Stufe zu erreichen und letztendlich in der Lage zu sein alle Ziele und Maßnahmen wirkungsvoll zu lenken und miteinander zu koordinieren. 10

11 Online Intelligence Solutions AT Internet - Agile Business Decisions AT Internet, ein führender Anbieter für Web-Analyse und Mobile-Analyse Lösungen, hilft Unternehmen die Leistung ihrer Onlineprojekte voranzutreiben und die Präsenz in allen Onlinemarketing-Kanälen wie dem Internet, Mobilen Webseiten, Applikationen, e-crm, Soziale Medien, usw. zu steigern. Die Online Intelligence-Lösungen des Unternehmens liefern verlässliche, fundierte, umfassende Informationen zur Entscheidungsfindung. AT Internet hat Agilität als Kern der Entwicklungsstrategie festgelegt um den Kunden eine evolutionäre, 100% modulare Lösung zu bieten. Dies liefert auf alle Herausforderungen, denen sich ein Unternehmen heute stellen muss, eine Antwort. Die Stärke der Technologie von AT Internet sowie die besondere Qualität der Kundenbindung werden weltweit anerkannt. AT Internet hat mehr als Kunden weltweit und aus allen Branchen. Das Unternehmen, das mehr als 150 Angestellte hat, ist durch Zweigstellen und Partner in 10 Ländern vertreten, darunter Frankreich, England, Deutschland, Spanien, Kanada, China, die Philippinen, Japan, Estland und Brasilien. Contact Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0) London +44 (0) Madrid +34 (0) Montréal München / Hamburg +49 (0)89 / AT Internet. DE.CL