Roland Berger-Seminar: State of the Art in Brand Management. Wintersemester 2011/2012

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1 1. Inhalt Roland Berger-Seminar: State of the Art in Brand Management Wintersemester 2011/ Dieses in Kooperation mit Roland Berger Strategy Consultants angebotene Marketingseminar beschäftigt sich mit aktuellen Themen aus dem Bereich der Markenführung, die gleichermaßen theoretisch und praktisch relevant sind. Unternehmens- und Produktmarken stellen für viele Unternehmen den bedeutendsten Vermögensgegenstand dar. Marken dienen zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und schaffen einen über die technisch-physikalischen Eigenschaften des Produkts hinausgehenden Kundennutzen. Aus Unternehmenssicht stellt sich somit insbesondere die Frage, wie Marken möglichst effektiv geführt werden. Ziel ist es dabei, potenzielle Kunden durch geeignete Maßnahmen dergestalt in ihrem Kaufentscheidungsprozess anzusprechen, dass eine Präferenz für eigene Produkte und Dienstleistungen erzeugt wird. Generell ist der Kaufentscheidungsprozess der Ausgangspunkt jeglicher Markenstrategien. Dabei ist jedoch zu beachten, dass es in der Realität teilweise starke Abweichungen vom idealtypischen Kaufentscheidungsprozess geben kann. In Abhängigkeit der Komplexität des Entscheidungsprozesses, sind unterschiedliche Maßnahmen zum Management der Marke erforderlich (Thema Kaufentscheidungsprozesse). Ein Schwerpunkt dieses Seminars ist die Analyse und kritische Betrachtung von Konzepten, Instrumenten und Strategien, die für eine systematische Markenführung von am Markt vorhandenen Produkten genutzt werden können. Für das Management bestehender Produktund Dienstleistungsmarken können ausgehend von den Phasen eines typischen Kaufentscheidungsprozesses Brand Tracking-Konzepte (wie bspw. Funnel Analysen) genutzt werden, um notwendige Maßnahmen für die spezifischen Phasen dieses Prozesses abzuleiten (Thema Brand Tracking). Soll ein neues Produkt eingeführt werden, ergeben sich aus Unternehmenssicht verschiedene Optionen. Es kann eine bereits bestehende Marke genutzt oder eine neue Marke aufgebaut werden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, die Rechte an einer anderen Marke zu erwerben. Soll die Marke eines Wettbewerbers gekauft werden, kommt der Bestimmung des Markenwertes eine besondere Bedeutung zu. Der Verkauf einer Marke findet nur dann statt, 1

2 wenn bei Verkäufer und Käufer unterschiedliche Prognosen bzgl. des künftigen Markenwerts vorliegen. Damit ein Verkauf stattfindet, muss also der Käufer davon ausgehen, dass der künftige Markenwert höher als der vom Inhaber der Marke selbst prognostizierte Wert ist. Dabei ist die Frage von besonderem Interesse, wie die unterschiedlichen Markenbewertungen zustande kommen. Dies kann beispielweise durch eine unterschiedliche Bewertung der Markentransferoptionen hervorgerufen werden (Thema Bestimmung des Markenwerts). Markentransferoptionen spielen bei dem Management extern erworbener und intern vorhandener Marken eine bedeutende Rolle. Die Relevanz von Markentransfers ergibt sich aus der Tatsache, dass der Aufbau neuer Marken meist sehr lange dauert. Es besteht jedoch generell die Gefahr, dass neue Produkte einen negativen Einfluss auf die Muttermarke ausüben und so den Markenwert langfristig verringern. Dies ist besonders in Markenportfolios relevant in denen die Muttermarke mit verschiedenen Subbrands verbunden ist. Negative Rückwirkungseffekte, die durch mangelnde Qualität einer Produktmarke ausgelöst werden, können sich dann nicht nur auf die Muttermarke sondern auch auf deren Subbrands auswirken. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie und von welchen Faktoren Rückwirkungs-Effekte beeinflusst werden (Thema Rückwirkungseffekte in Markenportfolios). Neben dem Management von Marken bei vorhandenen Produkten spielen Markentransferstrategien insbesondere bei der Vermarktung von neuen Produkten eine Rolle; dabei werden zumeist bestehende Marken auf ein neues Angebot übertragen. Um den Erfolgswahrscheinlichkeit des Transferproduktes zu erhöhen, müssen verschiedene Erfolgsfaktoren beachtet werden. Der Einfluss verschiedener Faktoren wurde in den letzten 30 Jahren in zahlreichen wissenschaftlichen Studien untersucht. Dabei wurden Produktkategorieunterschiede als ein Einflussfaktor auf die Wirkungsstärke der Erfolgsfaktoren identifiziert. Unterschiede können sich durch produktspezifische Wahrnehmungen (z.b. bezüglich des Risikos) ergeben (Thema Markentransfers). Lernziele Das Hauptziel dieses Seminars ist es, in relevante und aktuelle Themen der Markenführung einzuführen, diese zu analysieren und zu diskutieren. Dabei sollen die folgenden Lernziele erreicht werden: Verständnis der Markenführung zugrundeliegenden Konzepte und Theorien Verständnis und kritische Auseinandersetzung der aktuell mit der Markenführung verbundenen Herausforderungen und Chancen Transfer der theoretischen Markenführungskonzepte auf praxisrelevante Fragestellungen 2

3 Verbesserung der Fähigkeit ein wissenschaftliches Thema zu strukturieren, eine wissenschaftliche Arbeit zu verfassen sowie Verbesserung der Fähigkeit eine wissenschaftliche Präsentation zu halten. 2. Notengebung und Formalia Zusammensetzung der Endnote Seminararbeit: 70 (von 100) Punkten Präsentation und mündliche Mitarbeit: 30 (von 100) Punkten Format and weitere Informationen - 12 Seiten (+/- 10%) exklusive Titelseite, Abbildungen, Tabellen, Literaturverzeichnis und Anhang - Schriftgröße12, Times New Roman oder Arial; 1,5 Zeilenabstand; 2.5 cm Seitenrand rundum Minuten Präsentation (je nach Thema) und 30 Minuten anschließende Diskussion - Aktive Teilnahme an der Diskussion wird vorausgesetzt Um das gesamte Seminar zu bestehen, müssen beide Teile mindestens mit einer 4,0 bewertet worden sein. Bitte beachten Sie, dass eine lehrstuhlunabhängige Anmeldung beim Prüfungsamt erforderlich ist. Weitere Informationen über das Anfertigen einer Seminararbeit und die diesem Seminar zugrunde liegenden Formalia finden Sie hier: Bitte beachten sie, dass diese Formalia, abgesehen von den in der vorstehenden Tabelle angegebenen Formalia relevant sind! 3. Ablauf des Seminars 3.1 Interpretations- und Gliederungsgespräch Das Interpretationsgespräch soll möglichst zeitnah nach der Themenausgabe erfolgen. Zur Vorbereitung auf dieses Gespräch sollen Sie sich einen ersten Überblick über die relevante Literatur ihres Themas verschafft haben. In dem Gespräch werden sie dazu aufgefordert, die Problemstellung aus ihrer Sicht zu erörtern und zu beschreiben, wie sie das Thema bearbeiten möchten. Der entsprechende Betreuer gibt ihnen dann konkrete Hinweise und hilft ihnen bei Bedarf bei der Ausrichtung der Arbeit. 3

4 Das Gliederungsgespräch erfolgt zu einem späteren Zeitpunkt. In diesem Gespräch stellen sie ihrem Betreuer, die von ihnen erarbeitete Gliederung vor. Dazu ist es wichtig, dass sie den Gliederungsentwurf ca. einen Tag vor dem Gespräch per an ihren Betreuer schicken. Bitte beachten sie, dass von ihnen selbständiges Arbeiten und Handeln erwartet wird. Sie sind also beispielsweise selbst dafür verantwortlich, sich frühzeitig um einen Gesprächstermin zu kümmern. In Abhängigkeit des gewählten Themas werden Sie entweder von Prof. Steiner (Thema 2 bis 4) oder von Carsten Schulze-Bentrop (Thema 1 und 5) betreut. 3.2 Literaturrecherche Für jedes Thema finden Sie unter Gliederungspunkt 6 Beispielliteratur, die Ihnen einen ersten Einblick in das entsprechende Thema geben soll. Für ihre weitere Literaturrecherche nutzen sie die Universitätsbibliothek und die entsprechenden elektronischen Literaturdatenbanken. Dabei ist vor allem die "Business Source Premier" der Firma EBSCO für sie relevant (Zugriff unter Achten sie auch auf die Qualität der von ihnen genutzten Quellen. Ein Ranking der verschiedenen Marketing- und Management-Journals finden sie unter Für eine allgemeine Einführung in das Thema Markenführung empfehlen wir Ihnen die folgenden Lehrbücher: - Keller, K. L. (2008): Strategic Brand Management, Pearson Education, Upper Saddle River. - Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (2005): Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, Gabler, Wiesbaden. - Sattler, H.; Völckner, F. (2007): Markenpolitik, Kohlhammer, Stuttgart. 3.3 Vorbereitung der Präsentation Jedes Thema wird an zwei oder drei Studierende vergeben, die ihr jeweiliges Thema unabhängig voneinander bearbeiten. Die Abschlusspräsentation wird hingegen in Gruppenarbeit vorbereitet und gemeinsam vorgetragen. Die Präsentationszeit beträgt je nach Thema Minuten, die anschließende Diskussion 30 Minuten. Dabei liegt es in der Verantwortung der Studierenden, gemeinsam eine integrierte Präsentation der individuellen Seminararbeitsschwerpunkte zu erarbeiten, die frei von Wiederholungen und Widersprüchen ist. 4

5 4. Terminübersicht Datum Zeit Ort Inhalt Weitere Informationen 28. November, Januar, bis 16:00 bis 16:00 Verspätete Einreichungen können nicht bewertet werden! Themenausgabe per Sekretariat des IAS Einreichung von 2 ausgedruckten Exemplaren der Seminararbeit (einfache Eckklammerung ist ausreichend) Eine Word-Datei der Seminararbeit an carsten.schulze-bentrop@unimuenster.de 24. Januar, Präsenzveranstaltungen 27. Januar, 28. Januar, Einreichung der Abschlusspräsentationen wird bekanntgegeben wird bekanntgegeben Münster Düsseldorf, Roland Berger Strategy Consultants, Office Düsseldorf Präsentation und Diskussion der Seminararbeiten Vorstellung ausgewählter Markenprojekte von Roland Berger Strategy Consultants PPT-Datei via an carsten.schulze-bentrop@unimuenster.de Die Teilnahme ist verpflichtend; Ein detaillierter Tagesplan wird Ihnen Anfang nächsten Jahres zur Verfügung gestellt 5. Kontaktdaten Dipl.-Kfm. Carsten Schulze-Bentrop carsten.schulze-bentrop@uni-muenster.de Tel. +49 (0) Prof. Dr. Michael Steiner michael.steiner@uni-muenster.de 5

6 6. Themen und Beispielliteratur Thema 1: Spezifische Markenstrategien: Der Einfluss der Komplexität von Kaufentscheidungsprozessen Hoyer, W. D.; Brown, S. P. (1990): Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product, Journal of Consumer Research, Vol. 17 (2), S Murthi, B. P. S.; Srinivasan, K. (1999): Consumers' Extent of Evaluation in Brand Choice, Journal of Business, Vol. 72 (2), S Thema 2: Brand Tracking: Management von Einzelmarken auf Basis ausgewählter Konzepte Keller K. (2001): Building Customer-Based Brand Equity, Marketing Management, Vol. 10 (2), S Thema 3: Merger & Aquisition: Verfahren zur Bestimmung des Markenwertes unter besonderer Berücksichtigung von Einflussgrößen Bahadir, S. C.; Bharadwaj, S. G.; Srivastava, R. K. (2008): Financial Value of Brands in Mergers and Acquisitions: Is Value in the Eye of the Beholder?, Journal of Marketing, Vol. 72 (6), S Thema 4: Markenportfolios von Unternehmen: Markenführung unter Berücksichtigung von Rückwirkungs-Effekten Lei, J.; Dawar, N.; Lemmink, J. (2008): Negative Spillover in Brand Portfolios: Exploring the Antecedents of Asymmetric Effects, Journal of Marketing, Vol. 72 (3), S Thema 5: Erfolg von Markentransfers: Der Einfluss von aus Kundensicht wahrgenommenen Produktunterschieden Smith, D.C.; Park, C.W. (1992): The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency, Journal of Marketing Research, Vol. 29 (3), S Del Vecchio, D., Smith, D.C. (2005): Brand-Extension Price Premiums: The Effects of Perceived Fit and Extension Product Category Risk, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33 (2), S