THE MAGIC OF FREIXENET

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1 Kategorie KONSUMGÜTER Food THE MAGIC OF FREIXENET Kunde: Freixenet North Europe, Wiesbaden Agentur: Pucci, Sulzer Werbeagentur AG, Zürich

2 Die Marketing- Situation Die Marketingund Werbeziele Der Gesamtmarkt Sekt/Champagner ist seit Jahren stagnierend bis rückläufig. Die bekannten deutschen Sektmarken dominierten in der Vergangenheit den Markt. Freixenet galt viele Jahre als Geheimtip, da Cava (hergestellt nach traditioneller Flaschengärmethode) ein exzellentes Preis-/Leistungsverhältnis darstellt. Mit der Übernahme des Vertriebes durch die ECKES AG wurde beschlossen, die Marke, durch ein klar differenzierendes Marketingkonzept verbunden mit entsprechenden Werbeinvestitionen, aufzubauen. Zielsetzung war, eine internationale Marke mit spanischen Wurzeln aufzubauen und Freixenet als Alternative zu den traditionellen deutschen Produkten zu profilieren. Ziele: y Freixenet als internationale Marke profilieren; y signifikante Erhöhung der Markenbekanntheit; y signifikante Erhöhung der Markenbeliebtheit; y Schaffung einer eigenen Produktwelt; y jährliche Umsatzerhöhung von mindestens 1 Prozent und bis zum Jahr 2 sollte Freixenet Marktführer werden. Freixenet revolutionierte den Markt durch die Befreiung aus der Umklammerung des Anlaßverzehrs (Silvester, Gesellschaft, Jubiläum, et cetera), und machte Sekt als alltägliches, modernes Genußmittel bekannt. Die einzigartige Positionierung von Freixenet als internationale Die Kreativ- Strategie 57

3 Die Media- Strategie Die Ergebnisse Premiummarke für magische, erotische Momente mit unkonventionellem Flair setzt positiv besetzte spanische Imagekomponenten (zum Beispiel Leidenschaft) in konsumentenrelevante Kriterien um. Im Zentrum der Werbebotschaft stand die Stimulierung der Lebensfreude und Phantasie mit einem Produkt, das Erotik und Magie verspricht. Zielsetzung war, das neue Freixenet Werbekonzept schnell und aufmerksamkeitsstark bekannt zu machen. Medien: Konzentration des Budgets auf TV in zielgruppenaffinen Umfeldern. Flankierung: Print, Internet, PR und Sponsoring. Zeitraum: TV ganzjährig (Sekt wird üblicherweise nur zu den Saisonhöhepunkten Ostern, Weihnachten, Silvester beworben) Zielgruppe: soziodemografisch: Alter 18 bis 49 Jahre (Kernzielgruppe 2 bis 4 Jahre) Frauen 55 Prozent, Männer 45 Prozent Psychografisch: Freixenet Konsumenten sind anspruchsvoll, aufgeschlossen, qualitäts- und preisbewußt und bevorzugen unkonventionelle Produkte von zeitloser Aktualität. 1. Freixenet ist es innerhalb kürzester Zeit gelungen, den deutschen Gesamtmarkt für Sekt- und Champagner dauerhaft als Trendsetter zu verändern und die Führungsrolle zu übernehmen. 2. Freixenet hat in einem stagnierenden Markt seinen wertmäßigen Marktanteil von 8,5 Prozent auf 12 Prozent ausgebaut und die Marktführung übernommen (Chart 1). 3. In der Absatzentwicklung wurde der Marktanteil von 7,1% Prozent auf 9,9 Prozent gesteigert (Chart 2). 4. Der Bekanntheitsgrad wurde von 19 ungestützt und 59 gestützt im Februar 1996 auf 38 ungestützt und 81 gestützt im April 1999 erhöht (Chart 3). 5. Die Produktwelt wurde kreiert. Freixenet ist führend in allen Imagedimensionen ein echter Marktführer (Chart 4) Chart Chart 2 Marktentwicklung Umsatz 8,5 194, Umsatz in Mio. DM Umsatzanteil in % 9,9 22,9 12, 268, Quelle: GfK LEH ohne Aldi Marktentwicklung Absatz 7, Absatz in Mio. 1/1 Absatzanteil in % 8, 23 9, Quelle: GfK LEH ohne Aldi 58

4 Entwicklung Bekanntheit Feb 96 April 97 Sept 97 April 98 Aug 98 Dez 98 April 98 ungestützt gestützt Quelle: IVE Werbemonitor Chart 3 Entwicklung Image April 97 Sep 97 April 98 Aug 98 Dez 98 April 99 ist sympatisch ist seinen Preis wert ist die beste Marke für mich garantiert ausgezeichnete Qualität macht gute Werbung kann Gästen angeboten werden für ganz besondere Anlässe die Aufmachung der Flasche gefällt hat erotische Ausstrahlung kann man zu jedem Anlaß trinken liegt im Trend eignet sich gut zum verschenken ein leicht prickelndes Getränk Quelle: GfK Werbemonitor Chart 4 59

5 6

6 TV-Spot 61

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