Agenda-Setting der Internetsuchmaschinen

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1 Jade Hochschule Wilhelmshaven Seminar Medienforschung Prof. Dr. Andreas Schelske Agenda-Setting der Internetsuchmaschinen Eine explorative Studie am Beispiel Krankenkasse Carola Biel Henning Lenertz Julia Rogalitzki Johannes Striet

2 Selbständigkeitserklärung: Hiermit versichern wir, - die vorliegende Arbeit selbstständig, ohne fremde Hilfe und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt zu haben; - die aus fremden Quellen (einschließlich elektronischer Ressourcen) direkt oder indirekt, wörtlich oder sinngemäß übernommenen Texte, Illustrationen und/oder Gedanken ausnahmslos als solche kenntlich gemacht zu haben und sie gemäß wissenschaftlichen Richtlinien korrekt nachgewiesen zu haben; - die Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugweise noch in keiner anderen Prüfung oder an keiner anderen Lehranstalt vorgelegt zu haben. 2

3 Inhaltsverzeichnis 1. Einführung Aufgabenstellung Agenda-Setting Inhaltsanalyse Internetsuchmaschinen Google Bing Durchführung Einleitung Der Suchbegriff Forschungsfrage Hypothesen Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese Methode Operationalisierung Rahmenbedingungen Kategorien Variablen Codebuch Formales Codebuch Inhaltliches Codebuch Pretest Datenerhebung Auswertung Hypothese Hypothese Hypothese Hypothese

4 3.5 Hypothese Hypothese Zusätzliche Auswertungen Wertung Positionierung von Selbstverweisen Interpretation der Ergebnisse Ranking Interesse Anzeigen Fazit Reflexion Personenanteil und Aufgabenverteilung Abbildungsverzeichnis Literaturverzeichnis

5 1. Einführung 1.1 Aufgabenstellung Die Aufgabenstellung dieser Arbeit bestand darin, das Forschungsgebiet Agenda-Setting auf eine medienwissenschaftliche Fragestellung anzuwenden. Hierzu sollte ein Thema gewählt werden, das anhand eines Suchbegriffes durch eine qualitativ-quantitative Inhaltsanalyse untersucht werden kann. In der vorliegenden Arbeit wurde der Begriff Krankenkasse untersucht und aufgezeigt, wie sich die Agenda also die Themensetzung von Internetsuchmaschinen zu diesem Begriff innerhalb von 28 Tagen verändert, welche Akteure dort auftreten und welche Tendenzen zu erkennen sind. 1.2 Agenda-Setting Die Agenda-Setting-Theorie geht auf Bernard Cohen zurück, der 1963 den Einfluss der Medien auf ein Publikum beschrieb und damit einen Wendepunkt in der Medienwirkungsforschung darstellte. Cohen entwickelte den Ansatz, dass die Agenda der öffentlichen Meinung durch Massenmedien beeinflusst wird, indem die Medien bestimmte Themen hervorheben und andere Themen nicht. It [the press] may not be succesful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly succesful in telling its readers what to think about. (Cohen 1963:13) 1 Sprich: Massenmedien beeinflussen durch die Schwerpunktsetzung in ihrer Berichterstattung die öffentliche Aufmerksamkeit für bestimmte Themen. 2 Es ging also nicht mehr darum, dass Massenmedien die Einstellung eines Rezipienten ändern, sondern seine vorhandene Einstellung verstärken. 3 Die Kommunikationswissenschaftler Professor Maxwell McCombs und Professor Donald Shaw griffen die Theorie Cohens während ihrer Chapel-Hill-Studie (1972) auf. Sie untersuchten den US-Präsidentschaftswahlkampf 1968 in der amerikanischen Stadt Chapel Hill. Sie verglichen dabei die Agenda der Medien mit der Agenda des Publikums. Das Ergebnis zeigt eine eindeutige Korrelation zwischen der Medienberichterstattung und der Thematisierung in der Bevölkerung. Die Massenmedien legen fest, welche Themen die Rezipienten auf ihre Tagesordnung setzen 1 Uta Rußmann: Agenda Setting und Internet, Verlag Reinhard Fischer: München 2007, S (Stand: ) 3 Vgl. Rußmann 2007: a.a.o., S.43 5

6 [...]. 4 Es geht aber nicht darum, dass die Wirkung von Massenmedien darin besteht den Rezipienten eine Meinung aufzutragen. Die Medien sagen Ihnen worüber sie nachdenken sollen. 5 While the mass media may have little influence on the direction or intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues. (McCombs/Shaw 1972) Die heutige Ansicht innerhalb der Medienwissenschaft ist, dass die Medienagenda die Publikumsagenda direkt beeinflusst. Die Agenda-Setting-Hypothese trifft Aussagen über die Behandlung und Verbreitung von Themen durch Massenmedien und deren Aufnahme bei den Rezipienten. 6 Dieser Ansatz wird beim Agenda-Setting-Prozess in drei Hauptkomponenten unterschieden, die in einer Interdependenzbeziehung und einem komplexen Wechselverhältnis wie der persönlichen Erfahrung und vorhandenen Einstellungen des Publikums zueinander stehen: 7 1. Media-Agenda-Setting (Tagesordnung der Medien) Die Entstehung der Tagesordnung der Medien berücksichtigt die Definition, Selektion und Hervorhebung der Themen. Gatekeeper wie beispielsweise eine Internetsuchmaschine (Google oder Bing) können Themen hervorheben und somit zu einer bestimmtem Medienagenda beitragen. Mit Hilfe von Algorithmen und weiteren Technologien entstehen bei Suchmaschinen ganz spezielle Medienagenden zu einem Suchbegriff. Die Vorgehensweise der Internetsuchmaschinen und Algorithmen sind hierbei für den Rezipienten nicht einsehbar und somit die geschaffene Medienagenda schwer nachvollziehbar. 2. Police-Agenda-Setting (Tagesordnung des politischen Lebens) Das Police-Agenda-Setting betrachtet den Weg, wie ein Thema auf die politische Tagesordnung gelangt und welchen Anteil Massenmedien an diesem Prozess haben. Speziell den Massenmedien aber auch den neuen Medien (Chats, Foren und Blogs) wird hier eine wichtige Rolle zugesprochen. 3. Public-Agenda-Setting (Tagesordnung der Öffentlichkeit) Das Public-Agenda-Setting befasst sich mit den Themenprioritäten der Medien und den Themenprioritäten des Publikums. Im Mittelpunkt [...] steht die Beziehung zwischen den Inhalten 4 ebenda, S Vgl. (Stand: ) 6 Rußmann 2007: a.a.o., S.46 7 ebenda,s.59 ff. 6

7 der Medienberichterstattung und den Themenprioritäten der Bevölkerung. 8 Hierzu unterscheidet die Agenda-Setting-Forschung drei Wirkungsmodelle: Awarenesse-Modell Dadurch dass ein Thema in den Medien auftritt, wird das Publikum auf dieses Thema aufmerksam gemacht. (Bei Suchmaschinen erfolgt die Ausgabe der Medienagenda (Ergebnisliste) erst nach Eingabe eines Suchbegriffes. Daher müsste der Rezipient bereits vorher auf dieses Thema (Suchbegriff) aufmerksam gemacht worden sein.) Salience-Modell Wird ein Thema in den Medien unterschiedlich hervorgehoben, führt das beim Publikum zu einer unterschiedlich starken Beachtung. (Bei Suchmaschinen könnte das der Fall sein, wenn bestimmte Themen deutlicher hervorgehoben werden als andere. Beispielsweise bei einer vermehrten Nennung eines Akteurs.) Priority-Modell Die Medienagenda mit ihrer Rangfolge der Themen, wird vom Publikum in die Publikumsagenda übernommen. (Beispielsweise kann die Reihenfolge der Suchmaschinen- Ergebnisse als Medienagenda in ihrer Gewichtung auch in die Publikumsagenda übernommen werden. Wobei oben stehende Ergebnisse wichtiger eingeschätzt werden als weiter unten stehende.) Diese Arbeit untersucht das Agenda-Setting der Internetsuchmaschinen Google und Bing. Es soll geklärt werden, wie die Agenda also die Ergebnisseiten der beiden Suchmaschinen bei Eingabe des Suchbegriffes Krankenkasse aussieht. Unter Punkt 1.4. wird die Verbreitung von Google und die Internetnutzung in Deutschland aufgezeigt. Durch die hohe Verbreitung von Google ist Google selbst Teil des Agenda-Setting- Prozesses geworden. Es ist zum Massenmedium geworden und besitzt für die Nutzer eine hohe Informationsfunktion. Das Internet selbst stellt darüber hinaus die für Suchmaschinen notwendige technische Infrastruktur, die das Senden und Empfangen von Inhalten ermöglicht. 9 8 ebenda, S.60 9 ebenda, S.23 7

8 1.3 Inhaltsanalyse Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode der Datenerhebung, bei der Medieninhalte systematisch beschrieben werden. 10 Sie hat ihren Ursprung in den beiden Weltkriegen und wurde von den Vereinigten Staaten von Amerika vor allem im Zweiten Weltkrieg weiterentwickelt. Es ging also um ein ganz profanes kriegerisches Ziel, nämlich die Propaganda des eigenen Landes zu optimieren und die Propaganda des Gegners in ihrer Effektivität einzuschränken. 11 Sie ist innerhalb der Kommunikationswissenschaft am weitesten verbreitet und auch unter dem Namen Content Analysis bekannt. 12 Der Einfachheit halber wird in dieser Arbeit jedoch der Begriff Inhaltsanalyse verwendet. Mit ihr können Medieninhalte systematisch, und intersubjektiv nachvollziehbar beschrieben werden, und inhaltliche und formale Merkmale von Medienprodukten interpretieret werden. 13 Eine wichtige Person in den Anfängen der Inhaltsanalyse ist Bernard Berelson, der 1952 in seinem Buch Content Analysis in Communication Research meinte: Content analysis is a research technique for the objective, systematic, and quantitative description of the manifest content of communication. 14 In der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft hat sich jedoch die Definition von Werner Früh durchgesetzt: Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen meist mit dem Ziel einer darauf gestützten interpretativen Inferenz auf mitteilungsexterne Sachverhalte. 15 Frühs Definition verzichtet auf die Begriffe manifest, objektiv und quantitativ, da ein und derselbe Text durchaus ein differenziertes Verständnis bei den Rezipienten auslösen kann durch Unterschiede bei den Rezipienten (Alter, Bildung, Kultur) ist das Verständnis über den gleichen Inhalt durchaus sehr unterschiedlich. 16 Die Aufgabe einer Inhaltsanalyse ist: - Inhalte von Medienprodukten systematisch zu erfassen - Texte in Kategorien zu zerlegen 10 Vgl. Brosius/Koschel/Haas: Methoden der empirischen Kommunikationsforschung, VS Verlag für Sozialwissenschaften: Wiesbaden 2008, S ebenda, S Vgl. ebenda, S Werner Früh: Inhaltsanalyse, UVK Verlagsgesellschaft mbh: Konstanz 2007, S Vgl. Brosius/Koschel/Haas 2008: a.a.o., S Früh 2007: a.a.o., S Vgl. Brosius/Koschel/Haas 2008: a.a.o., S.141 8

9 - Inhalte auf wenige Merkmale reduzieren und sie quantitativ zu erfassen Der Ablauf eines empirischen Forschungsprozesses wie der Inhaltsanalyse im Bereich der Kommunikationswissenschaften sieht eine Dreiteilung des Prozesses vor. Am Anfang steht der Entdeckungszusammenhang (Forschungsinteresse), ein soziales Problem wird in der Öffentlichkeit diskutiert und entsprechend für wichtig erachtet. Aus diesem Problem wird eine wissenschaftliche Forschungsfrage formuliert, die untersucht werden soll. Der nächste Teilprozess ist der Begründungszusammenhang (Methodenwahl), er geht von der Fundierung der Fragestellung, über Begriffsdefinitionen und der Hypothesenbildung bis zur Datenerhebung und -analyse. Der letzte Teilprozess ist der Verwertungszusammenhand (Interpretation), er besteht aus der Veröffentlichung der Forschungsergebnisse in einem Bericht und der Diskussion der Ergebnisse im Kontext des Entdeckungszusammenhangs Internetsuchmaschinen Von den 70,51 Millionen Menschen ab 14 Jahren in Deutschland nutzen 71,9 Prozent (50,73 Millionen) das Internet. 18 Das Internet ist inzwischen in den Alltag dieser Nutzer eingekehrt und aus gleichem nicht mehr wegzudenken. Einen großen Anteil daran haben Internetsuchmaschinen insgesamt 84 Prozent der 50,73 Millionen Internetnutzer nutzen mindestens einmal wöchentlich eine Internetsuchmaschine. 19 Internetsuchmaschinen ermöglichen dem Nutzer Webseiten zu finden, die zu einem oder mehreren eingegebenen Suchbegriffen passen. Nach der Eingabe erhält der Nutzer eine Ergebnisliste mit Verweisen (Links) zu anderen Webseiten. Doch Suchmaschinen dienen nicht mehr nur der Suche und Beschaffung von Informationen, sondern werden von Unternehmen zunehmend als Wirtschaftsfaktor gesehen. 20 Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Informationen, die Internetnutzer von Suchmaschinen erhalten, nachdem sie einen Suchbegriff eingegeben haben, nicht ungefiltert oder zufällig dort landen. Mit Hilfe von Algorithmen können Suchmaschinen eine eigene Agenda bestimmen. Webseitenbetreiber wollen, dass ihre Webseiten im Ranking einer Suchmaschine möglichst weit vorne ste- 17 Vgl. ebenda, S.42 ff. 18 Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v.: Berichtsband zur internet facts 2010-II, (Stand: ) 19 Vgl. (Stand: ) 20 Vgl. Rainer Strzolka: Das Internet als Weltbibliothek, Simon Verlag für Bibliothekswissen: Berlin 2008, S.7 9

10 hen, denn Suchergebnisse auf der ersten Seite einer Suchmaschine sind für die Nutzer attraktiver und werden daher öfter angeklickt. Suchmaschinen untersuchen Milliarden Webseiten nach deren Inhalt. Dazu verwenden sie Webcrawler, Programme die Webseiten analysieren, und eigene Algorithmen, mit denen die Ergebnisse sortiert werden. Diese Algorithmen werden von den meisten Suchmaschinenbetreibern jedoch nicht offengelegt, damit Missbrauch vermieden werden kann. Als entscheidende Größen für ein hohes Ranking bei den Suchmaschinen gelten heute der Titel der Webseite, Wörter in Überschriften nach dem HTML-Format H1 und H2, sowie die Suchwortdichte. Die Ergebnisliste einer Suche wird als organischer Index bezeichnet. Am organischen Index wird das Ranking einer Webseite abgelesen. 21 Ein weiterer wichtiger Faktor sind Anzeigen, die parallel zu den Suchergebnissen angezeigt werden. Sie sollten ebenfalls zum eingegebenem Suchbegriff und damit auch zum Nutzer passen. Für die geschalteten Anzeigen erhält der Suchmaschinenbetreiber einen Geldbetrag, sobald ein Nutzer über den Werbelink der Suchmaschine zur eigentlichen Webseite kommt. Die kostenpflichtigen Anzeigen erscheinen im Paid Index. 22 Abbildung 1 zeigt die Aufteilung von des Paid Index und des organischen Index auf einer Google Ergebnisseite. Beide Bereiche sind stark voneinander zu trennen. 21 Vgl. (Stand: ) 22 Vgl. ebenda 10

11 Abbildung 1: Beispiel einer Ergebnisseite bei Google mit Paid Index (rot) und organischem Index (grün) Abbildung 2 zeigt die Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland. Mit 90,0 Prozent ist die Suchmaschine Google die am weitesten verbreitete und bedeutendste Suchmaschine. Auf Platz Zwei folgt Bing mit 2,4 Prozent. Die Dominanz von Google gegenüber Bing und allen weiteren Suchmaschinen ist enorm. Im Weiteren wird daher der Marktführer Google mit seinem größten Konkurrenten Bing in Bezug auf das Agenda-Setting untersucht. 11

12 Abbildung 2: Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland (Stand: ) 1.5 Google Google ist wie bereits in Punkt 1.3. erwähnt, die am meisten genutzte Internetsuchmaschine in Deutschland aber auch weltweit. Sie gehört zum amerikanischen Unternehmen Google Inc. und hat in Deutschland einen Marktanteil von 90,0 Prozent und somit eine monopolähnliche Stellung. 23 Google Inc. wurde 1998 gegründet und bietet neben der Internetsuchmaschine noch weitere Produkte wie Google Maps und Google Earth (Kartendienste), Google Mail (Webmail), Google AdSense (Anzeigen) und Google Chrome (Browser) an. Die Internetsuchmaschine gibt es in 124 verschiedenen Sprachversionen. Google hat an sich selbst den Anspruch die perfekte Suchmaschine zu entwickeln. 24 Zu erwähnen ist hierbei die PageRank-Technologie, mit der Google die untersuchten Webseiten objektiv bewertet. Dabei wird eine Gleichung mit über 500 Millionen Variablen und zwei Milliarden Ausdrücken berechnet. Anstatt die direkten Links zu zählen, interpretiert PageRank einen Link von Seite A auf Seite B als Votum für Seite B durch Seite A. Anschließend bewertet Page- Rank die Wichtigkeit einer Seite anhand der erzielten Voten. 25 Zusätzlich analysiert und bewertet den Inhalt einer Webseite. Ebenso werden Schriftarten und die Unterteilung des Inhaltes berücksichtigt. Meta-Elemente (Metadaten) werden hingegen nicht berücksichtigt, weil diese leicht zu manipulieren sind. 23 (Stand: ) 24 (Stand: ) 25 ebenda (Stand: ) 12

13 Abbildung 3: Die Suchseite von Google-Deutschland 1.6 Bing Bing ist mit 2,4 Prozent Marktanteil nach Google die meistgenutzte Internetsuchmaschine in Deutschland. 26 Sie gehört zum amerikanischen Konzern Microsoft und ist seit 2009 auf dem Markt. Bing bietet neben der Internetsuchmaschine ebenfalls weitere Produkte wie Bing Maps (Kartendienst) und Microsoft Advertising (Anzeigen) an. Die Internetsuchmaschine gibt es in 40 verschiedenen Sprachen. In Deutschland wird Bing zurzeit als Beta-Version mit eingeschränktem Funktionsumfang betrieben. 26 (Stand: ) 13

14 Abbildung 4: Die Suchseite von Bing 14

15 2. Durchführung 2.1 Einleitung Der erste Schritt in der Durchführung der Inhaltsanalyse ist das Festlegen von Forschungsziel und das Erkenntnissinteresse. Das Ziel unseres Forschungsvorhabens liegt darin, Google über 28 Tage zu untersuchen und die Suchergebnisse zum Suchbegriff Krankenkasse zu dokumentieren und zu analysieren. In der Planungsphase der Inhaltsanalyse wurde deshalb die Forschungsfrage mit den Hypothesen und Teilziele dieses Forschungsvorhabens definiert. Als erstes musste eine qualitative, objektive, reliable und valide Inhaltsanalyse erstellt werden. Dazu wurde das Codebuch mit Variablen erstellt, um eine transparente und nachvollziehbare Codierung zu gewährleisten. Anhand dieser Codierung und Dokumentation sollte die Forschungsfrage und die definierten Hypothesen überprüft werden, um sie anschließend auswerten zu können. Das Hauptaugenmerk der entwickelten Inhaltsanalyse liegt dabei in der Untersuchung und Analyse der ersten 30 Suchergebnisse der Suchmaschine Google. Doch weil häufig auch Google Maps und Google News-Ergebnisse zwischen den Suchergebnissen angezeigt werden, wurden diese ebenfalls in die Analyse mit einbezogen. Mit Hilfe dieser Analyse soll untersucht werden, welche Personengruppen und gesellschaftlichen Akteure hauptsächlich vertreten sind, wie häufig sie unter den ersten 30 Ergebnissen genannt werden und in welchen Zusammenhang beziehungsweise. welche Ziele die Akteure verfolgen. Des Weiteren wurden bei Google und bei der Suchmaschine Bing die Anzeigen untersucht, um somit eine Gegenüberstellung der beiden Suchmaschinen bezüglich der Anzeigen darzustellen. Das Interesse hierbei lag in der Untersuchung, ob die gleichen Akteure, die bei Google erscheinen, auch bei Bing werben oder ob bei den Suchmaschinen verschiedene Akteure zu beobachten sind. 2.2 Der Suchbegriff Die Krankenversicherung gehört neben der Arbeitslosen-, Renten-, und Pflegeversicherung zu den Sozialversicherungen und ist ein Teil des Gesundheitssystems in Deutschland. Dabei unterscheidet man zwischen privater und gesetzlicher Krankenversicherung. Die Beitragsbemessungsgrenze liegt 2010 bei Euro jährlich. Kurz gesagt: Gutverdiener können frei wählen, ob sie freiwillig in der gesetzlichen Krankenkasse versichert bleiben möchten oder ob sie in die private Krankenversicherung wechseln möchten. Da seit mehreren Jahren das Thema Gesundheit und dementsprechend auch die Krankenkassen debattiert und regelmäßig neue Gesetzte und 15

16 Beschlüsse verfasst werden, entsteht unter den Krankenkassen mal mehr und mal weniger großer Konkurrenzkampf. Seit 2009 gilt bei den gesetzlichen Krankenkassen ein einheitlicher Beitragssatz von 15,5 %. Gesetzliche Versicherer können/konnten daher nur mit ihren Serviceleistungen und ihrem Image werben. Ferner mussten im Jahr 2010 Zusatzbeiträge von den Versicherten entrichtet werden. Diese lagen meist zwischen 8 bis 15 Euro im Monat an zusätzlichen Kosten. Viele gesetzliche Krankenkassen nutzen dies als Chance, um neue Kunden zu werben beziehungsweise von der Konkurrenz abzuwerben, weil sie bis zu einem gewissen Zeitpunkt keinen Zusatzbeitrag bei Abschluss eines Neuvertrages garantierten. Die privaten Krankenkassen waren und sind von solchen Debatten und neuen Gesetzesbeschlüssen eher weniger betroffen. In Deutschland waren im Jahr Menschen privat krankenvollversichert (KV incl PV). Dies entspricht ca. 10,77% der deutschen Bevölkerung. Die privaten Krankenkassen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Beiträge und deren Leistungen zu den gesetzlichen Krankenkassen. Bei den gesetzlichen Krankenkassen wird der Beitrag vom Bruttolohn des Versicherten abgezogen. Wobei der Arbeitnehmer und der Arbeitgeber sich den Beitrag teilen. Die Kosten für die Privatkrankenkasse wird in den meisten Fällen vom Versicherungsnehmer selbst und allein entrichtet. Bezüglich der Leistungen, ist die private Versicherung oft vorteilhaft, da sie oft Leistungen übernimmt, die ein gesetzlich Versicherter nicht bekommt. Aufgenommen in die private Krankenversicherung wird fast jeder Antragsteller, der die formalen Voraussetzungen erfüllt. Die private Krankenkasse kann jedoch anders als bei der gesetzlichen entscheiden, ob der Versicherte für Vorerkrankungen oder eventuellen Krankheitsrisiken einen Risikobeitrag und/oder Leistungsausschluss für bestimmte Erkrankungen erhält. 2.3 Forschungsfrage Die Forschungsfrage bildet den Beginn und somit auch die Basis eines wissenschaftlichen Erkenntnisprozesses. Die Untersuchung und Analyse der Inhaltsanalyse hat im vorliegenden Fall das Ziel folgende Frage zu beantworten. Wie verändert sich das Ranking der Internetsuchmaschine Google bei der Eingabe des Suchbegriffs Krankenkasse über einen Zeitraum von 30 Tagen, welche Krankenkassen können sich gegenüber anderen besser platzieren, welche Akteure treten in Erscheinung, welche Akteure treten in den Anzeigebereichen auf und gibt es einen Unterschied im Anzeigenbereich im Vergleich von Google und Bing? 27 PKV - Verband der privaten Krankenversicherung e.v (Stand ) 16

17 Mit Hilfe von Hypothesen wird die Forschungsfrage beantwortet. Die gebildeten Hypothesen werden durch die erhobenen Daten und deren Analyse entweder belegt oder entkräftet. So können Rückschlüsse auf die Forschungsfrage gezogen werden. Auf Grund dessen wurden folgenden Hypothesen aufgestellt. 2.4 Hypothesen Eine Hypothese ist eine Aussage, die, ohne mit Sicherheit als wahr erkannt zu sein, für bestimmte Zwecke angenommen wird, z.b. für wissenschaftliche Erklärungen oder Voraussagen Hypothese 1 Wenn bei der Suchmaschine Google nach dem Begriff Krankenkasse gesucht wird, dann erscheinen auf den ersten 30 Ergebnissen mehrheitlich gesetzliche Krankenkassen. Die Erwartungen an die Suchergebnisse von Google sind bei dem Begriff Krankenkasse, dass logischerweise auch viele Krankenkassen unter den ersten 30 Suchergebnissen vorhanden sind. Mit Hilfe dieser Hypothese soll untersucht werden, wie viele gesetzliche und private Krankenkassen oder andere Akteure in den Suchergebnissen existent sind Hypothese 2 Wenn bei der Suchmaschine Google nach dem Begriff Krankenkasse gesucht wird, dann erscheinen auf den ersten 30 Ergebnissen mehrheitlich kommerzielle statt politische Akteure. Mit dieser Hypothese wird angenommen, dass es bei Google nur wenig Suchergebnisse gibt, die auf einen politischen Hintergrund verweisen. Die Hypothese stützt die Erwartungen, dass wenig oder gar keine Ergebnisse aus der Politik oder mit einem politischen Zusammenhang gibt. Beispielsweise Pressemitteilungen von Ministerien, von Parteien, von der Regierung oder der Opposition oder Stellungnahmen und öffentliche Äußerungen. 28 Speck, J. (1980). Handbuch wissenschaftstheoretischer Begriffe. S.284. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht 17

18 2.4.3 Hypothese 3 Wenn bei der Suchmaschine Google nach dem Begriff Krankenkasse gesucht wird, dann ergibt sich auf den ersten 10 von 30 Ergebnissen während der Untersuchung keine Rangänderung. Diese Hypothese untersucht die Fluktuation im Ranking. Sie soll untersuchen ob das Ranking des Suchbegriffs dynamisch oder doch eher statisch ist Hypothese 4 Wenn bei der Suchmaschine Google nach dem Begriff Krankenkasse gesucht wird, dann erscheinen auf den ersten drei Ergebnisseiten mehrheitlich Anzeigen von privaten Krankenversicherungsanbietern. Bei dieser Hypothese rücken die Anzeigen, die bei der Suchmaschine Google platziert werden. Es wird angenommen, dass in den Anzeigen mehr private Krankenkassen auftreten, da diese ihre Kunden verstärkt umwerben müssen als gesetzliche Krankenkassen oder andere Akteure. Außerdem soll die Hypothese das Anzeigenranking und die Häufigkeit der auftretenden Akteure untersuchen. Es soll außerdem aufgezeigt werden, welche Arten von Unternehmen im Zusammenhang mit dem Suchbegriff in den Anzeigen genannt und angezeigt werden Hypothese 5 Wenn bei der Suchmaschine Google nach dem Begriff Krankenkasse gesucht wird, dann erscheinen auf den ersten 30 Ergebnissen mehrheitlich kommerzielle Anbieter statt aktueller, journalistischer Berichterstattung. Die Hypothese stützt die Annahme, dass unter den Suchergebnissen überwiegend Akteure erscheinen, die nicht informieren, sondern mit ihrem Webauftritt lediglich neue Kunden akquirieren wollen. Es wird erwartet, dass nur wenig journalistische Berichterstattung (beispielsweise in Form von Artikeln über die Gesundheitsreform) auftritt. 18

19 2.4.6 Hypothese 6 Wenn bei den Suchmaschinen Google und Bing nach dem Begriff Krankenkasse gesucht wird, dann sind die Verteilungen der Anzeigenarten nahezu gleich. Diese Hypothese dient zum Vergleich der Anzeigen bei Google und Bing. Sie soll untersuchen, ob es zwischen den beiden Suchmaschinen einen Unterschied bezüglich der Anzeigen-Akteure gibt. 2.5 Methode Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse und die daraus resultierenden Ergebnisse über Botschaften können verwendet werden, um Rückschlüsse auf den Kontext der Berichterstattung, auf Ursachen und Gründe der Berichterstattung und ihre Motive zu tätigen. Zudem lassen sich Rückschlüsse über die Einstellung der Kommunikatoren und auf die mögliche Wirkung bei den Rezipienten der Botschaften ziehen. So kann man mit der Inhaltsanalyse zum Beispiel die Tendenzen einer Berichterstattung bezüglich eines Themas untersuchen. Es kann geklärt werden, ob sie positive, negative oder neutrale Tendenzen aufweist. 19

20 Abbildung 5: Standardisierter Untersuchungsablauf der Inhaltsanalyse Diese Abbildung veranschaulicht einen standardisierten Ablauf einer Inhaltsanalyse. Dieser lässt sich in drei elementare Phasen einteilen. Den Entdeckungszusammenhang, den Begründungszusammenhang und den Verwertungszusammenhang. 20

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