PRODUKTE DER STRATEGIEENTWICKLUNG MARKENSTRATEGIE UND MARKENMANAGEMENT

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1 PRODUKTE DER STRATEGIEENTWICKLUNG MARKENSTRATEGIE UND MARKENMANAGEMENT

2 MANAGEMENT CONSULTANTS FÜR STRATEGIE UND PERSONAL Seit 1996 unterstützen wir unsere Kunden weltweit, ihre Unternehmensziele in den Gebieten Strategie, Marketing, Vertrieb und Organisation sowie Personal zu erreichen. Über 70 erfahrene Berater arbeiten mit ihrer unterschiedlichen Expertise im Team an den speziellen Fragestellungen unserer Kunden. Mit den drei Leistungsbereichen Strategieentwicklung, Personalentwicklung und Personalberatung sind wir an fünf Standorten vertreten: Hamburg, Berlin, Köln, München und Hongkong. Im Bereich Strategieentwicklung haben wir in den vergangenen Jahren 500 Unternehmen beraten und entwickelt; im Bereich Personalentwicklung Menschen trainiert und gecoacht sowie in der Personalberatung Positionen besetzt und Management-Audits durchgeführt. DIE LEISTUNGSBEREICHE STRATEGIEENTWICKLUNG Entwicklung eines individuellen, schlüssigen Systems zur Erreichung der strategischen und operativen Unternehmensziele. PERSONALENTWICKLUNG Entwicklung von Führungskräften und Mitarbeitern auf Basis der für die Ausübung ihrer Position notwendigen Kompetenzen. PERSONALBERATUNG Kompetenz- und wertebasierte Personal- beratung zur Besetzung von Vakanzen auf Leadership- und Professional-Level.

3 HINTERGRUND UND ZIELSETZUNG MARKEN SIND EIN VERSPRECHEN! Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch Klarheit und Konsistenz aus. Optik und Inhalt sind eindeutig geregelt. Das geht weit über das Logo, die Schrift und die Farbe hinaus. Die Marke wird an jedem Kontaktpunkt vom Kunden erlebt, in der Produktbroschüre, beim Briefpapier, am Telefon und in der Eingangshalle, durch den Außendienst, in der klassischen Kommunikation und natürlich am Produkt selbst. Nicht umsonst sind Begriffe wie Markenpersönlichkeit, Markenvertrauen und Markenidentität entstanden. Ebenso wie wir uns Menschen nur dann anvertrauen, wenn sie sich berechenbar und konsistent verhalten, bauen wir auch zu Marken nur dann Vertrauen auf, wenn uns ihr Gesamtbild, ihre Persönlichkeit, ihre Identität schlüssig und konsistent erscheinen. Gerade in Branchen mit hoher Austauschbarkeit der Produkte und gestiegenem Preisdruck, bieten starke Marken die Möglichkeit des Mehrwerts und der Differenzierung. TOP MANAGEMENT MARKEN SIND CHEFSACHE! Die Positionierung der Marke ist eine strategische Entscheidung des Unternehmens. Sie ist das Gesicht des Unternehmens nach außen und nach innen. Sie beschreibt das Leistungsversprechen. Damit ist die Definition der Marke die Aufgabe des Top Managements MARKENKERN UND MARKENWERTE WAS IST DIE ZENTRALE BOTSCHAFT? Der Markenkern steht für das zentrale Gefühl der Marke, den ersten Gedanken, der in den Sinn kommen soll. Die Markenwerte sind die beschreibenden Facetten der Marke, die den Markenkern erweitern. Je einfacher und klarer, desto größer ist die Chance auf nachhaltigen Erfolg. MITARBEITER UND MARKE JEDER MITARBEITER IST MARKENBOTSCHAFTER! Marken leben von innen nach außen. Nur wenn jeder Mitarbeiter, und allen voran das Management, ein klares Bild von der eigenen Marke haben und auch (vor)leben, kann dies auch bei Kunden ankommen. Die Identität der Marke ist an jeder Stelle des Unternehmens spürbar. Erfolgreiche Marken überlassen keinen Kontaktpunkt dem Zufall.

4 IDEALTYPISCHES VORGEHEN Die Markenstrategie beginnt immer mit dem Chef-Gespräch und den einfachen Fragen: Was soll die Marke ausdrücken? Wofür steht sie heute? Was unterscheidet sie von anderen Marken? Was kann das Produkt besser als andere? etc. Danach werden die Kreise für die Status Quo Gespräche innerhalb des Unternehmens größer. Möglichst viele verschiedene Mitarbeiter sollen ihre Meinung beisteuern können. Manche Unternehmen möchten für den gesamten Prozess einen Workshoptag investieren, andere Unternehmen durchlaufen einen Prozess von zwei Jahren. Folgende Schritte empfehlen wir, die Intensität und Tiefe variieren: STATUS QUO INTERN In Gesprächen mit Mitarbeitern möglichst vieler Hierarchiestufen wird das aktuelle Verständnis der Marke im eigenen Hause erfasst. Nur selten ergibt sich dabei ein konsistentes Bild. Hier zeigt sich ein erster Indikator für Klarheit und Konsistenz. STATUS QUO ZIELGRUPPE Wie wird die Marke bei Kunden und/oder Lieferanten erlebt? Dabei ist unmittelbar das Thema der Zielgruppe relevant, die zu definieren ist. PAWLIK setzt für eine Kundenanalyse und Zielgruppendefinition neuropsychologische Verfahren ein, die Kundengruppen anhand ihrer Persönlichkeit analysieren und beschreiben. Damit können bedürfnis- und kaufrelevante Aspekte angesprochen werden, die weit über die Möglichkeit von Soziodemographie hinausgehen. MARKENKERN UND MARKENWERTE Die Definition und Beschreibung des Markenkerns ist die nachhaltigste und wichtigste Aufgabe des Prozesses. Dieser bestimmt alle zukünftigen inhaltlichen und optischen Aspekte der Marke. Dafür sind mehrere Diskussionsrunden notwendig. Die Markenwerte sind drei bis vier beschreibende Facetten der Marke. Der Erfolg liegt in der exakten Ausformulierung, die viel Sorgfalt erfordert. POSITIONIERUNG Die Positionierung beschreibt die eigene Rolle im Wettbewerbsumfeld und damit die Abgrenzung zu Wettbewerbsmarken. Sie umfasst das formulierte Leistungsversprechen und die Begründung für das Leistungsversprechen (Reason why), die für die Glaubwürdigkeit von zentraler Bedeutung ist. INTERNE KOMMUNIKATION Bevor die Marke in ihren neuen Facetten über die Kreation öffentlich wird, wird sie den Mitarbeitern vorgestellt. Hier haben sich Roadshows in kleinen Gruppen als vorteilhaft erwiesen. Um jeden Mitarbeiter zum Botschafter der eigenen Marke zu machen, müssen diese die Möglichkeit haben, sich damit intensiv zu beschäftigen und Fragen zu stellen. FESTLEGUNG DER VERANTWORTLICHKEIT Um die Vermischung zahlreicher persönlicher Geschmäcker bei Markenthemen zu vermeiden, bedarf es einer eindeutigen Verantwortung. Wer diskutiert, wer entscheidet und wer nicht? Für persönlichen Geschmack ist bei Markenthemen kein Raum. Die Entscheidungen müssen professionell und frei von subjektiven Einzelmeinungen getroffen werden. UMSETZUNG AN DEN KUNDENKONTAKTPUNKTEN Die Entscheidungen über Inhalt und Form werden Online, Offline, in der Vertriebsunterstützung und der klassischen Kommunikation umgesetzt.

5 ERGEBNISSE UND NUTZEN FÜR UNSERE KUNDEN Unsere Kunden durchlaufen mit Pawlik Consultants einen Prozess, der selbst bereits einen wichtigen Teil der Wertschöpfung darstellt. Die Diskussion um die eigenen Werte und das Leistungsversprechen zwingt zu Klarheit und Fokussierung. Dabei geht es in einem pragmatischen Vorgehen um schnell umsetzbare Lösungen. EINE KLARE MARKENSTRATEGIE unterstützt den Vertrieb steigert den Markenwert Die Empfehlungen für unsere Kunden entstehen aus der langjährigen Erfahrung unserer Mitarbeiter kombiniert mit wissenschaftlichen Methoden. Wir übersetzen psychologische Erkenntnisse in konkrete, umsetzungsreife Empfehlungen. Wir helfen unseren Kunden zu verstehen, warum ihre Kunden ihre Kunden sind. Und noch wichtiger, warum Nicht-Kunden Nicht-Kunden sind. Am Ende steht ein verbindliches Regelwerk, das den grundsätzlichen Umgang mit der Marke an allen Kundenkontaktpunkten beschreibt, d.h. die Inhalte und Werte, die Sprache, Form, Farben, Bildsprache, etc. macht Kommunikation genauer und effizienter bindet Kunden durch Vertrauen beschleunigt und vereinfacht Entscheidungsprozesse schafft Preisbereitschaft WEITERE FRAGEN? Für weitere Informationen zu Vergütungssystemen im Vertrieb stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. T +49 (0) E

6 HAMBURG BERLIN KÖLN MÜNCHEN HONGKONG PAWLIK Consultants GmbH Astraturm Zirkusweg 2 D Hamburg T +49 (0) F +49 (0)

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