Kompetenzfokus Markenstrategie Eine aussagekräftige Markenpositionierung als Basis des Kommunikationserfolgs. Düsseldorf, Januar 2010
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- Götz Glöckner
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1 Kompetenzfokus Markenstrategie Eine aussagekräftige Markenpositionierung als Basis des Kommunikationserfolgs Düsseldorf, Januar 2010
2 Agenda Entwicklung einer erfolgreichen Markenpositionierung Profil BrandPact BrandPact Januar
3 Ziel: Definition eines relevanten, glaubwürdigen und differenzierenden Nutzenversprechens für die Kommunikation Ausgangssituation Herausforderungen Markenkommunikation Vielzahl an Werbeaktivitäten führt zu einem information overload bei relevanten Zielgruppen Oft diffuse Wahrnehmung von Unternehmens-/ Produktmarken aufgrund einer Fülle an zum Teil widersprüchlichen Botschaften Notwendigkeit zur Neuentwicklung / Überprüfung der bestehenden Markenpositionierung z.b. bei - Einführung eines neuen Produktes / einer neuen Marke - Erschließung neuer Märkte Notwendigkeit, im Rahmen einer integrierten Kampagne verschiedene Zielgruppen konsistent zu adressieren Zielsetzung Definition eines aussagekräftigen Markenversprechens, das als Dach für konsistente und integrierte Kommunikation dient! BrandPact Januar
4 Eine Marke prägt ein umfassendes Vorstellungsbild eines Unternehmens oder Produktes bei allen wichtigen Zielgruppen Definition Marke Marke Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. * Die Marke unterstützt die Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess durch: - Kennzeichnung von Leistungen - Reduktion von Risiken - Schaffung von Vertrauen - Positive interne und externe Ausstrahlungseffekte Eine Marke ist damit mehr als nur ein Name, ein Logo oder Werbung * Quelle: Meffert/Burmann 2000 BrandPact Januar
5 Eine Markenpositionierung bündelt das Nutzen- bzw. Wertversprechen einer Marke sowie die unterstützenden Markenwerte Definition Markenpositionierung Rationale Markenattribute Rationale Markenattribute Markenpositionierung Rationale Markenattribute Rationale Markenattribute Markenkern Emotionale Markenattribute Emotionale Markenattribute Rationale & emotionale Unterstützung des Markenkerns Emotionale Markenattribute Emotionale Markenattribute Die Markenpositionierung bildet den roten Faden für alle Kommunikationsaktivitäten Die Markenpositionierung wird in Form eines Markenversprechens ausformuliert Der Markenkern beschreibt den Fokus des Markenversprechens Die ergänzenden Attribute stützen den Markenkern und machen ihn erlebbar/greifbar BrandPact Januar
6 Markenversprechen Apple: Intuitive Benutzerführung und außergewöhnliches Design Beispiele erfolgreicher Markenpositionierungen Markenpositionierung Apple Spaß Innovative Lösungen Intuitive Bedienung Usability & Design Lifestyle Begeisterung Entertainment BrandPact Januar
7 Markenversprechen BMW: Fahrspaß basierend auf Sportlichkeit und innovativen Technologien Beispiele erfolgreicher Markenpositionierungen Markenpositionierung BMW Freude Imageclip Innovative Lösungen Sportlichkeit Effizienz / Nachhaltigkeit Fahrspaß Faszination Online Special Dynamik BrandPact Januar
8 Markenversprechen Ikea: Lebensqualität durch schöne und funktionale Wohnlösungen zu günstigen Preisen Beispiele erfolgreicher Markenpositionierungen Markenpositionierung Ikea Günstige Preise Schweden Flair/Design Qualität Einkaufserlebnis Lebensqualität Funktionalität Familienspaß BrandPact Januar
9 Markenversprechen ThyssenKrupp: Treiber für Innovationen, die das Leben besser machen Beispiele erfolgreicher Markenpositionierungen Markenpositionierung ThyssenKrupp Erfahrung / Kompetenz Zukunftstechnologien Lebensnähe Fortschritt Größe / Stärke Engagement Nachhaltige Lösungen BrandPact Januar
10 Das Markenversprechen muß ein wichtiges Bedürfnis glaubhaft adressieren und sich klar vom Wettbewerb abgrenzen Anforderungen an ein erfolgreiches Markenversprechen Relevanz Die Markenpositionierung adressiert ein wichtiges Bedürfnis der Zielgruppe Sie beinhaltet ein tatsächliches Nutzenversprechen Glaubwürdigkeit Die Markenpositionierung ist aus Sicht der Zielgruppe authentisch Sie ist funktional/emotional glaubwürdig und nachvollziehbar Differenzierung Die Markenpositionierung grenzt die Marke klar vom Wettbewerb ab Das Markenversprechen hat einen im Wettbewerbsvergleich besonders hohen Mehrwert BrandPact Januar
11 Relevanz: Erhebung relevanter Kaufentscheidungstreiber durch Befragung von Kunden und weiteren wichtigen Zielgruppen Details: Erhebung erforderlicher Daten Relevanz Relevanz Glaubwürdigkeit Befragte Aktuelle Kunden und potentielle Neukunden Ggf. weitere Zielgruppen mit hoher Bedeutung (Mitarbeiter, Aktionäre / Analysten, Journalisten, Anwohner etc.) Befragungsinhalte Erhebung relevanter Zielgruppenbedürfnisse / Kaufentscheidungstreiber Erhebungsmethode Quantitative Befragungen (CATIs*, Onlinebefragungen etc.) und / oder Qualitative Befragungen (Tiefeninterviews, Fokusgruppen etc.) Wenn möglich, Rückgriff auf / Ergänzung durch intern bereits vorliegende Daten Differenzierung Ergebnis: Definition des idealen Anbieters / Produktes * Computer Aided Telefon Interviews BrandPact Januar
12 Glaubwürdigkeit: Erhebung der aktuellen Markenwahrnehmung zur Ableitung glaubwürdiger Imagedimensionen Details: Erhebung erforderlicher Daten Glaubwürdigkeit Relevanz Glaubwürdigkeit Differenzierung Befragte Aktuelle Kunden und potentielle Neukunden Ggf. weitere Zielgruppen mit hoher Bedeutung (Mitarbeiter, Aktionäre / Analysten, Journalisten, Anwohner etc.) Befragungsinhalte Aktuelles Markenimage im Wettbewerbsvergleich Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich Erhebungsmethode Quantitative Befragungen (CATIs*, Onlinebefragungen etc.) und / oder Qualitative Befragungen (Tiefeninterviews, Fokusgruppen etc.) Wenn möglich, Rückgriff auf / Ergänzung durch intern bereits vorliegende Daten Ergebnis: Definition authentischer Markenwerte BrandPact Januar
13 Differenzierung: Identifikation der noch nicht vom Wettbewerb besetzten Markenwerte Details: Erhebung erforderlicher Daten Differenzierung Relevanz Glaubwürdigkeit Differenzierung Analyseobjekt Kommunikationsauftritt aller aus Sicht der Zielgruppen relevanten Wettbewerber Analyseinhalte Identifikation von kommunizierten Markenwerten und Kernbotschaften Ableitung der Tonalität der Kampagnen und des Argumentationsansatzes (emotional vs. rational) Erhebung des Kampagnenfokus (Unternehmen vs. Produkt) und der angesprochenen Zielgruppen Ggf. Ergänzung um Media Mix, Media Spendings etc. Erhebungsmethode Kommunikationsanalyse Ergebnis: Definition der White Spots im Wettbewerbsumfeld BrandPact Januar
14 In einem interpretativen Prozess wird die Schnittmenge der geeigneten Markenattribute zu Positionierungsalternativen verdichtet Entwicklungsprozess alternativer Markenpositionierungen Input: Ergebnisse der Kundenbefragungen und Kommunikationsanalyse Relevante Attribute Geeignete Attribute Glaubwürdige Attribute Differenzierende Attribute Entwicklungsprozess: Interpretation, Kombination und Argumentation der Ergebnisse unter Berücksichtigung von Markt- / Branchen-Kenntnissen etc. Ergebnis: Mögliche Positionierungsalternativen Alternativen Alternativen BrandPact Januar
15 Die Markenpositionierung bildet das Dach für integrierte Kommunikation über alle Zielgruppen und Kanäle hinweg Umsetzung der Markenpositionierung Strategie Ableitung von Themen / Botschaften etc. Taktik Zielgruppenspezifische Maßnahmen Kunden Mitarbeiter Medien Investoren Kunden- Kommunikations- Aktivitäten Interne Kommunikations- Aktivitäten Media Relations Investor Relations Ggf. weitere Zielgruppen Kommunikationscontrolling BrandPact Januar
16 Ergebnis: Erfolgreiche Markenkommunikation durch relevantes, glaubwürdiges und differenzierendes Markenversprechens Ergebnis einer erfolgreich umgesetzten Markenpositionierung One-Voice-Kommunikation durch: Leben der Markenpositionierung Ansprache aller wichtigen Zielgruppen gemäß definiertem Markenversprechen Konsistente und glaubwürdige Umsetzung der Markenpositionierung an allen Kontaktpunkten Regelmäßiges Controlling der Kommunikationsaktivitäten Integrierte und konsistente Kommunikation des relevanten, glaubwürdigen und differenzierenden Markenversprechens gegenüber allen Zielgruppen Markenerfolg BrandPact Januar
17 Unser Beitrag: Effizientes Management des Entwicklungsprozesses und gemeinsame Definition der zukünftigen Markenpositionierung Vorteile externer Unterstützung Vorteile externer Unterstützung bei der Entwicklung einer Markenpositionierung Bewährter Prozess zur Entwicklung einer erfolgreichen Markenpositionierung - Erfahrung in der Definition der geeigneten Analysemethoden und -inhalte sowie im Umgang mit externen Marktforschungsinstituten - Breiter Erfahrungsschatz und Kenntnis über Best-Practices aus anderen Branchen Möglichkeit zur anschließenden Detaillierung der entwickelten Markenpositionierung in Kommunikationspläne für einzelne Zielgruppen / Kommunikationsdisziplinen BrandPact Januar
18 Agenda Entwicklung einer erfolgreichen Markenpositionierung Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Januar
19 BrandPact Strategieberatung für Markenmanagement und Kommunikation Überblick BrandPact GmbH Facts & Figures Gründung: 2007 Hauptsitz: Düsseldorf, Deutschland Geschäftsführung: Anne Beerlink und Nina Schuster Mitarbeiter: 8 (2009)* Beratungs-Fokus: Markenmanagement und Kommunikation Leistungsspektrum: Strategieprojekte, Projekt- und Interims- Management im Bereich Markenmanagement und Kommunikation * fest angestellte und freie Mitarbeiter BrandPact Januar
20 Agenda Entwicklung einer erfolgreichen Markenpositionierung Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Januar
21 Strikte Fokussierung auf unsere Kompetenzen: Strategieberatung für Markenmanagement und Kommunikation Kompetenz-Fokus Einordnung Beratungsspektrum Fokussierung auf Marketing-Strategie- Kompetenz: Strategie-Dienstleister - Zieldefinition und Strategieentwicklung - Umsetzungsberatung, keine direkte operative Umsetzung (z.b. Kreation) Besondere Marketing-Expertise - Fundierte Erfahrung im Bereich Marketing-Strategie, insbes. Marken- Management und Kommunikation - Kein ausgedehntes Beratungsangebot (z.b. Einkauf, Logistik, Produktion etc.) Strategie-Kompetenz Klassische Unternehmensberatungen Strategieberatung für Marketing Klassische Kommunikations- Dienstleister/ Agenturen Marken-/Kommunikations-Kompetenz BrandPact Januar
22 Wir beraten unsere Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette der Markenkommunikation Überblick Leistungsspektrum Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Umfassende Beratung entlang der gesamten Wertschöpfungskette Abbildung des gesamten Spektrums: von der ersten Analyse über die Strategieentwicklung und professionelle Umsetzungsunterstützung bis zum Controlling der Kommunikationsleistung Individuelle Einsatzmöglichkeiten einzelner Projekt-Module - Gemeinsame Identifikation des tatsächlichen Beratungsbedarfs - Individuelles Schneiden von Projektabschnitten je nach Kundenbedürfnissen BrandPact Januar
23 Status-Analyse zur realistischen Einordnung der Markenperformance und Identifikation von Optimierungspotenzialen im Wettbewerb Kompetenzen: Status-Analyse Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Fundierte Einschätzung des Status-Quo aus externer Perspektive Analyse des Markenstatus und relevanter Market-Insights: Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung, Zielgruppenbedürfnisse/ Entscheidungstreiber, Informationsverhalten der Zielgruppen etc. Analyse der Kommunikationsleistung im Wettbewerbsumfeld: Fit Kommunikationsziele und eingesetzte Kommunikationsinstrumente/ -botschaften, Integrationsgrad und Differenzierungspotenzial der Aktivitäten etc. Analyse von Markt-Trends: Medienlandschaft und relevante Entwicklungen im Markt-Umfeld BrandPact Januar
24 Zielgerichtete Strategieentwicklung zur Erhöhung der Wirksamkeit des Marken- und Kommunikationsauftrittes Kompetenzen: Strategieentwicklung Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Entwicklung zielgerichteter Strategien für Marken- und Kommunikationsauftritt Brand Strategy - Markenportfolio- und Markenarchitektur-Optimierung - Entwicklung einer relevanten, glaubwürdigen und differenzierenden Markenpositionierung Communication Strategy - Zielgruppen-Definition und -Priorisierung - Entwicklung positionierungskonformer Kommunikationsstrategie - Strategieentwicklung im Rahmen von Change Communication BrandPact Januar
25 Professionelle Umsetzung als Voraussetzung für einen erfolgreichen Marken- und Kommunikationsauftritt Kompetenzen: Umsetzungsplanung Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Integrierte Umsetzungsplanung der Marken- und Kommunikationsstrategien Umsetzungsplanung - Entwicklung funktionaler Marken-/Aktivitätenpläne - Definition der Kommunikationskaskade und -botschaften - Mitgestaltung der Budgetplanung und Organisations-Struktur Umsetzungs-Support: Unterstützung bei Agenturauswahl und -briefing sowie operativer Umsetzungs-Support BrandPact Januar
26 Etablierung einer praxis-tauglichen Controlling-Toolbox zur Kontrolle und Steuerung der Markenperformance Kompetenzen: Etablierung Controlling-Instrumentarium Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Entwicklung von Instrumenten zum Controlling der Marken- und Kommunikationsperformance Potenzial-Tracking im Entwicklungsprozess: Überprüfung von Konzepten/geplanten Aktivitäten und Identifikation von Optimierungspotenzialen durch Aufsetzen effektiver Pre-Testings Etablierung eines kontinuierlichen Controlling-Instrumentariums - Definition von KPIs, Zielgruppen und Untersuchungsfrequenzen - Aufsetzung zielgerichteter Marktforschungs-Set-Ups - Identifikation von Wechselwirkungen und Etablierung eines ganzheitlichen Controlling-Frameworks BrandPact Januar
27 Agenda Entwicklung einer erfolgreichen Markenpositionierung Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Januar
28 BrandPact steht für individuelle, pragmatische und effiziente Lösungen, die direkten Mehrwert für unsere Kunden schaffen Differenzierender Beratungsansatz Marketing- Expertise Pragmatische Lösungen Wir fokussieren uns auf das, was wir können Wir bieten spezifische Beratungskompetenz im Bereich Markenmanagement und Kommunikation Wir erarbeiten Lösungen mit direktem Mehrwert Wir reduzieren Komplexität und bereiten einfache Entscheidungsgrundlagen vor Individuelle Beratung Partnerschaftliche Zusammenarbeit Wir konzentrieren uns auf das Wichtigste, nicht das Mögliche Wir finden die Stellhebel in Ihrer Kommunikation, die mit geringem Aufwand die bestmöglichen Ergebnisse liefern Wir begreifen Kundenbeziehungen als langfristige Partnerschaften Wir begleiten unsere Kunden ganzheitlich bei ihren individuellen Herausforderungen BrandPact Januar
29 Agenda Entwicklung einer erfolgreichen Markenpositionierung Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Januar
30 Wie Sie uns erreichen Kontakt BrandPact GmbH Marketing Strategy Consulting Königsallee Düsseldorf Phone: Fax: mailto: Ansprechpartner: Anne Beerlink, Nina Schuster BrandPact Januar
31 BrandPact Januar
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