Marktforschung Arten, Methoden/Quellen und Prognosen
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- Hartmut Dittmar
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1 Marktforschung Arten, Methoden/Quellen und Prognosen Benjamin Lietzau & Philipp Meyer Sommersemester
2 Themenüberblick Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 2
3 Themenüberblick 1. Begriffsdefinition 2. Methoden/Quellen 3. Arten der Marktforschung 4. Absatzprognosen 5. Ablauf von Marktforschung Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 3
4 Begriffsdefinition Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 4
5 Begriffsdefinition Marktforschung ist die Beschaffung von Informationen über die Märkte der Unternehmung. Im Absatzbereich ist die Marktforschung wichtige Grundlage für die Absatzplanung und die Absatzpolitik. (vgl. 1) Die Marktforschung kann definiert werden als systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Elemente und Entwicklung des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen. Ziel ist die Bereitstellung von objektiven Informationen und Analysen die als Grundlage für die Planung, Aufgabenübertragung und Kontrolle von Marketing-Maßnahmen dienen. (vgl. 2) Begriffsdefinition / Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 5
6 Begriffsdefinition Marktforschung - kurz gefasst: Analysewerkzeug Informationsbeschaffung über Märkte Wichtige Grundlage zur Planung Wichtige Grundlage zur Kontrolle Wissen Begriffsdefinition / Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 6
7 Begriffsdefinition Märkte Beschaffungsmarkt Arbeitsmarkt Kapitalmarkt Rohstoffmarkt Absatzmarkt Moderne Märkte (ebusiness) Klassische Märkte Begriffsdefinition / Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 7
8 Begriffsdefinition Warum forschen? Ist Bedarf da? Was macht der Wettbewerb? Gesamtwirtschaftliches Gefüge betrachten Planung Ausrichtung von Zielen (monitär, quantitativ, qualitativ,...) Ausrichtung von Kapazitäten Produktlebenszyklen Begriffsdefinition / Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 8
9 Methoden/Quellen Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 9
10 Marktforschung - Sekundärforschung Nutzen von vorhanden Daten Erhebung auf Grund früherer Marktforschung Erste Anlaufstelle Pro: Kostengünstig Kontra: Daten aktuell und aussagekräftig? Begriffsdefinition Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 10
11 Marktforschung - Sekundärforschung Innerbetriebliche Datenquellen Beispiele: Absatzstatistiken Produktionsstatistiken Planungsunterlagen Informationen aus Rechnungswesen Begriffsdefinition Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 11
12 Marktforschung - Sekundärforschung Außerbetriebliche Datenquellen Beispiele: Amtliche Statistiken Statistiken von anderen Instituten oder Verbänden Verlagsuntersuchungen Fachzeitschriften oder -zeitungen Veröffentlichungen Marktforschungsinstitute Begriffsdefinition Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 12
13 Marktforschung - Primärforschung Sammlung von Daten Verschiedene Datenerhebungsmethoden Befragung Beobachtung Test Oft werden Marktforschungsinstitute beauftragt Begriffsdefinition Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 13
14 Befragung Quantitative Befragung Möglichst viele Personen erreichen Vorformulierte Fragen Sozi-demographische Merkmale ermitteln Qualitative Befragung meist kleinere nicht repräsentative Gruppen Ermittlung von Motiven und Meinungen Grundlegende Einstellung der Befragten ermitteln Begriffsdefinition Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 14
15 Befragungsmethoden Persönliche Befragung Standardisierte Interviews Strukturierte Interviews Freies Interview Schriftliche Befragung Telefonische Befragung Auswahl nach Anzahl der Befragten Erhebungshäufigkeit Kosten Befragtenkreis Begriffsdefinition Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 15
16 Beobachtung Analyse des Verhaltens der Personen Bekanntes Beispiel: Blindtest Ort Feldbeobachtung Laborbeobachtung Engagement Kenntnis Teilnehmend Nicht-Teilnehmend Offene, verdeckte, maskierte Beobachtung Begriffsdefinition Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 16
17 Test Ähnlich der Beobachtung Labortest Markttest Wie Laborbeobachtung, doch mit Einflussnahme Produkt-Markttest Marketing-Instrument-Markttest Bsp.: Stadt Haßloch Begriffsdefinition Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 17
18 Auswahlverfahren Unmöglich gesamten Markt zu befragen Teilerhebung durch Stichproben Zufallsauswahl Auswahl der Befragten zufällig Gleiche Chancen für alle Quotenverfahren Merkmale der Stichprobe Merkmale der Grundgesamtheit Merkmale der Grundgesamtheit müssen bekannt sein Begriffsdefinition Methoden/Quellen / Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 18
19 Arten der Marktforschung Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 19
20 Bedarfsforschung Informationen über Tatsächliche Nachfrager Mögliche Nachfrager Tatsachen-, Meinungs- und Motivforschung Ziel: Absatzchancen ermitteln Begriffsdefinition / Methoden/Quellen Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 20
21 Bedarfsforschung Bedarfsforschung Tatsachenforschung Objektive Marktdaten Marktgröße Substitionsgüter Ersatzgüter Komplementärgüter Ergänzende Güter Verbraucher Entwicklungstendenzen Meinungs- und Motivforschung Meinungen/Gründe für Käufe Konsumverhalten Prodkutbeurteilung Kaufmotive Begriffsdefinition / Methoden/Quellen Arten / Prognosen / Ablauf vgl Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 21
22 Konkurrenzforschung Konkurrenzforschung Tatsachenforschung Verhaltensforschung Konkurrenzanbieter Konkurrenzprodukte Substitionsgüter Komplementärgüter Marktanteile Qualität, Preis, Handhabung,... Entwicklungstendenzen Agressiv/Zurückhaltend Schnell/Langsam Im Hinblick auf: Preise Werbemaßnahmen Produktgestaltung Verkaufsförderung... Begriffsdefinition / Methoden/Quellen Arten / Prognosen / Ablauf vgl Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 22
23 Konjunkturforschung Konjukturelle Entwicklung Saisonale Schwankungen Brancenabhängige Schwankungen Bestimmung von Trends (kurz- oder langfristig) Zählt zur Sekundärforschung Begriffsdefinition / Methoden/Quellen Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 23
24 Absatzforschung Informationen über: Die eigene Stellung im Markt Die eingesetzten Maßnahmen Produktveränderungen Veränderte Preis-/Konditionenpolitik (= Elastizität der Nachfrage) Erfolg von Werbemaßnahmen Absatzorgane korrekt eingesetzt (Vertreter, Internet, Filialen, ) Kontrollaufgabe Begriffsdefinition / Methoden/Quellen Arten / Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 24
25 Absatzprognosen Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 25
26 Absatzprognosen Stecken langfristiger Ziele - einfache Vergleiche Alternative Marketingmaßnahmen Werden benötigt in weiteren Fachabteilungen Verkäufe der Vergangenheit (stark differenziert) Konjukturelle Entwicklung Entwicklung des Marktpotenzials/-volumens Konkurrenzverhalten Absatzpolitische Maßnahmen Stakeholderwissen (Vertreter, Käufer, Produktmanager,...) Begriffsdefinition / Methoden/Quellen / Arten Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 26
27 Absatzprognosen Methodisches Vorgehen: Qualitative/heuristische Methode Schätzen Quantitative Methode Statistisch/Mathematisch Begriffsdefinition / Methoden/Quellen / Arten Prognosen / Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 27
28 Ablauf der Marktforschung Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 28
29 Ablauf der Marktforschung Ablauf in 10. Schritten (vgl. 2) 1. Ausgangslage 2. Beschaffung und Auswertung von Sekundärmaterial 3. Festlegung des Ziels der Marktuntersuchung 4. Bestimmung der Marktuntersuchung 5. Mitteleinsatz Begriffsdefinition / Methoden/Quellen / Arten / Prognosen Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 29
30 Ablauf der Marktforschung Ablauf in 10. Schritten (vgl. 2) 6. Vorbereitung der Durchführung 7. Durchführung der Erhebung 8. Datenaufbereitung und Asuwertung 9. Erstellen des Schlussberichtes mit Resultaten 10. Überprüfung der Zielerreichung Begriffsdefinition / Methoden/Quellen / Arten / Prognosen Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 30
31 Ablauf selbst durchführen? Ein Unternehmen muss sich die Fragen stellen, ob sie die Marktforschung (oder Teile davon) selbst durchführen oder ein Marktforschungsinstitut dafür beauftragen. Es gibt folgende Kriterien: Marktforschungswissen Unternehmensgröße Marktforschungsmethode Kosten Begriffsdefinition / Methoden/Quellen / Arten / Prognosen Ablauf Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 31
32 Quellenangaben Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 32
33 Quellenangaben 1. Betriebswirtschaftslehre; 6. Auflage; Nolden, Bizer, Plasberg, Glötzel, Kolbe; Bildungsverlag EINS Stam 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre; 6. Auflage; Thommen, Achleitner; Gabler 3. Stand März 2011; Unbekannt 4. Stand März 2011; Diverse Benjamin Lietzau & Philipp Meyer - Marktforschung 33
34 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Benjamin Lietzau & Philipp Meyer FB 8 - Angewandte Informatik/Umweltingenierwesen benjamin.lietzau@stud.hs-owl.de philipp.meyer@stud.hs-owl.de
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