Grundlagen der. Marktforschung SS 2015
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- Margarete Grosser
- vor 8 Jahren
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1 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Grundlagen der Marktforschung SS 2015 Organisatorisches Dozent: Dipl.-Medienwirt (FH) Andreas Carjell Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Wo zu finden? F 110 Wie zu kontaktieren? Tel: a.carjell@fh-sm.de Wann zu sprechen? Dienstag, Uhr (Voranmeldung erbeten) Vorlesung Dienstag, Uhr, H 0202, ungerade Woche Diese Veranstaltung besteht aus zwei Teilen, aus denen sich auch der Leistungsnachweis (Klausur) zusammensetzt. Sie müssen beide Teile bestehen, um den Schein zu erhalten. 1. Statistik (VL und Übungen): Herr Kleekamp 2. Marktforschung (VL): Herr Carjell 1
2 Organisatorisches Um Ihnen die Orientierung im Skript zu erleichtern, werden im Folgenden einige Symbole verwendet. Die Bedeutung ist nachfolgend erklärt: Der Block kennzeichnet ein Zitat oder eine wichtige Definition Wissen welches zum Verständnis des nachfolgenden Stoffes von herausgehobener Bedeutung ist, trägt diese Kennzeichnung. Hier ist Platz für Notizen und Ihre eigene Lösung der Frage. Hinweise dazu werden in der Vorlesung gegeben. Notieren Sie sich hier selbständig die wesentlichen Stichpunkte. Die Tafel kennzeichnet eine Übungsaufgabe, deren Lösung mit den nachfolgenden Folien in der Vorlesung erarbeitet wird. Zu Vorbereitungs-, Übungs- oder Kontrollzwecken sollten Sie diese Aufgaben vor der Lektüre der unmittelbar folgenden Folien bearbeiten. Das Zeichen markiert weiterführende Informationen aus anderen Quellen, Marktdaten, Auszüge aus Gesetzestexten, ergänzende Beispiele oder Definitionen. Literatur Schneider, Willy Marketing-Forschung und Käuferverhalten Oldenbourg Verlag, München, 2013 Kuß, Alfred Marktforschung Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse 4. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2012 Fantapié Altobelli, Claudia; Hoffmann, Sascha Grundlagen der Marktforschung UVK UTB, Konstanz, München, 2011 Kamenz, Uwe Marktforschung Einführung mit Fallbeispielen 2. Auflage, Schäffer Poeschel, Stuttgart, 2001 GL Mafo Folie 4 von 33 2
3 Gliederung 1 Grundlagen 1.1 Entwicklung der Marktforschung 1.2 Marktforschung & Marketing 1.3 Forschungsprozess & Untersuchungsziele 2 Daten- und Informationserhebung 2.1 Quellen und Erhebungsmethoden 2.2 Primär- vs. Sekundärforschung 2.3 Befragung 2.4 Beobachtung 2.5 Panels 2.6 Experimente 2.7 Qualitative Marktforschung 3 Datensammlung und Informationsanalyse 3.1 Messtheorie 3.2 Erhebungseinheiten Grundlagen Marketing Folie 6 von 40 Gliederung 4 Interpretation und Präsentation 4.1 Datenaufbereitung 4.2 Prognosen 4.3 Präsentation 4.4 Manipulation 5 Fallbeispiele und Ausblick 5.1 Produktforschung 5.2 Werbeforschung 5.3 Preisforschung 5.4 Weitere Fallbeispiele Grundlagen Marketing Folie 7 von 40 3
4 Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Kapitel 1 Grundlagen Inhalte Kapitel 1 1 Grundlagen 1.1 Entwicklung der Marktforschung 1.2 Marktforschung & Marketing 1.2 Forschungsprozess & Untersuchungsziele Lernziele: Die Aufgaben und Grundbegriffe der Marktforschung und ihre historische Entwicklung kennen lernen. Den Zusammenhang und die Unterschiede zwischen Marketing und Marktforschung, sowie ihre Notwendigkeit verstehen und beschreiben. Die Teilschritte eines Marktforschungsprojektes darstellen können. GL Mafo Folie 9 von 36 4
5 1 Grundlagen Marktforschung ist die systematische und zielgerichtete Sammlung, Aufbereitung, Auswertung und Interpretation von Informationen über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten als Grundlage für Marketingentscheidungen. Fantapié Altobelli / Hoffmann (2011), S. 4 Marktforschung ist von der Marketingforschung abzugrenzen Marktforschung: Absatz- und Beschaffungsmarkt Marketingforschung: Einbeziehung nicht-marktlicher Quellen Marktforschung Marktinformationen Umweltinformationen Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Eigene Darstellung, vgl. Pepels (1995), S. 143 Marketingforschung Interne Information GL Mafo Folie 10 von 33 1 Grundlagen Bezugszeitraum Untersuchte Märkte Form der Informationationsgewinnung Erhebnungsmethoden Befragung Beobachtung GL Mafo Folie 11 von 33 5
6 1 Grundlagen Untersuchte Marketinginstrumente Methodischer Ansatz Träger der Marktforschung Betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung Ort der Messung Räumlicher Geltungsbereich 1 Grundlagen Ziel der Marktforschung ist die zeitgerechte Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen für Entscheidungsträger unter Berücksichtigung finanzieller, personeller und rechtlicher Restriktionen. Fantapié Altobelli / Hoffmann (2011), S. 6 Daraus lassen sich folgende Teilaufgaben ableiten: Pepels (1995), S. 144; Meffert (1989), S. 150 Innovationsfunktion Frühwarnfunktion Intelligenzverstärkungsfunktion Unsicherheitsreduktionsfunktion Strukturierungsfunktion Selektionsfunktion Prognosefunktion GL Mafo Folie 15 von 33 6
7 1.1 Entwicklung der Marktforschung Entwicklung der Marktforschung Vgl. KUSS (2012), S. 7ff. Ermittlung originärer Daten (seit Beginn des 20. Jahrhunderts) Repräsentative Auswahl durch Stichprobentheorie (seit ca. 1930) systematische Fragebogenentwicklung (seit ca. 1940) Komplexe Multivariate Datenanalyse (seit ca. 1970) Validierung von Erhebungsmethoden (seit ca. 1980) Datenerhebung über das Internet (seit ca. 1995) GL Mafo Folie 16 von Entwicklung der Marktforschung Zentrale Rolle spielen bei der Marktforschung in Deutschland, neben den betrieblichen Marktforschern, die zahlreichen Institute. bvm-net, Institute: 338, Stand 04/2014 Eine Auswahl prominenter deutscher Allroundinstitute: Vgl. KUSS (2012), S. 6 Institut Standort Gründungsjahr Web GfK-Gruppe Nürnberg AC Nielsen GmbH Frankfurt/M TNS Emnid Bielefeld TNS Infratest München Institut für Allensbach Demoskopie forsa Berlin GL Mafo Folie 17 von 33 7
8 1.1 Entwicklung der Marktforschung Drei Möglichkeiten der Organisation der Marktforschung Vgl. Kamenz (2001), S Eigenmarktforschung 2. Fremdmarktforschung 3. Kombination aus Eigen- und Fremdmarktforschung Je nach Unternehmensgröße, Aufgabenstellung und Inhalten kann ein Wechsel oder eine parallele Nutzung der genannten Organisationsformen statt finden. GL Mafo Folie 18 von Entwicklung der Marktforschung Eigenmarktforschung in der Praxis von Unternehmen Vgl. Kamenz (2001), S. 12 zentrale Marktforschungsabteilungen (z. B. Stabsabteilung) dezentrale, abteilungsbezogene Marktforschung einzelne Marktforscher Mitarbeiter zu deren Aufgabenbereich u. a. Marktforschung gehört GL Mafo Folie 19 von 33 8
9 1.2 Marktforschung & Marketing Kriterien zur Auswahl für Marktforschungsinstitute Vgl. Kamenz (2001), S. 13 Erfahrung und Spezialisierung des Institutes personelle und sachliche Ausstattung Mitgliedschaften in Marktforschungsverbänden Konkurrenzausschluss Kontrollmöglichkeit des Auftraggebers bei Durchführung Referenzen Erfahrungen in der bisherigen Zusammenarbeit GL Mafo Folie 20 von Marktforschung & Marketing Marktforschung stellt fest: Markt für Fertiggerichte für Single-Haushalte lässt starkes Wachstum erwarten Marketing-Abteilung entwickelt Vorschläge für entsprechende Produkte ( Geschmacksmuster ) Marktforschung testet die Produktvorschläge und empfiehlt Vorschlag mit größter Erfolgswahrscheinlichkeit Marketing-Abteilung schließt Produktentwicklung ab und führt Produkt am Markt ein Marktforschung misst erreichte Marktanteile, Wirkung der Einführungswerbung, Distributionsgrad etc. Marketing-Abteilung optimiert auf der Grundlage der Ergebnisse den Marketing-Mix Vgl. Kuss (2012), S. 4 GL Mafo Folie 22 von 33 9
10 1.2 Marktforschung & Marketing Entscheidungsproblem Untersuchungsproblem Entwicklung eines Marken-Logos Aufteilung des Kommunikationsbudgets (Werbung vs. sonst. Verkaufsförderung) Planung einer Rabatt-Aktion 1.2 Marktforschung & Marketing Entscheidungsproblem Entwicklung eines Marken-Logos Untersuchungsproblem Messung von Wirkung des Erscheinungsbildes bei alternative Entwürfen GL Mafo Folie 24 von 33 10
11 1.3 Forschungsprozess & Untersuchungsziele Marktforschungsprozess: typische Phasen einer Marktforschungsuntersuchung 1) Untersuchungsproblem 2) Untersuchungsziele 3) Untersuchungsdesign 4) Entwicklung Messinstrumente 5) Datensammlung 6) Datenanalyse Eigene Darstellung, Phasen Vgl. Kuss (2012), S. 13 7) Aufbereitung, Bericht & Analyse GL Mafo Folie 28 von Forschungsprozess & Untersuchungsziele Neben der unsystematischen Problemerkennung gibt es auch einen Weg, den Informationsbedarf aller marktorientierten Entscheidungen eines Unter-nehmens abzuleiten. Dies geschieht ausgehend von einer Situationsanalyse. Vgl. Kamenz (2001), S. 23f. Jede Situationsanalyse besteht aus fünf Untersuchungsbereichen: 1. Marktdefinition 2. Kunde (und Absatzhelfer) 3. Unternehmen 4. Wettbewerber 5. Umwelt GL Mafo Folie 29 von 33 11
12 1.3 Forschungsprozess & Untersuchungsziele Unternehmen Markt Umwelt Planung Durchführung Kunde Wettbewerb Kontrolle Vergangenheit Gegenwart Zukunft Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Kamenz (2001), S. 24 GL Mafo Folie 30 von Forschungsprozess & Untersuchungsziele Innerhalb der Marketingpraxis wird das Untersuchungsziel meist in Form von W-Fragen an die Marktforschung formuliert und weitergegeben. In der Unternehmenspraxis werden Studien häufig zur Beschreibung und Erfassung entscheidungsrelevanter Tatbestände eingesetzt. Wissenschaft und Forschung arbeiten häufiger mit Studien zur Theoriebildung oder Bestätigung vermuteter Ursach-Wirkungszusammenhänge. In beiden Fällen ist das Ergebnis einer Marktforschungsstudie schon vom präzisen Stellen der Frage abhängig. Vgl. Kamenz (2001), S. 53 Es werden drei Arten von möglichen Forschungsansätzen unterschieden: Vgl. Kamenz (2001), S. 53; Kuss (2012), S. 15ff. 1. Explorative Studien ( entdecken ) 2. Deskriptive Studien ( beschreiben ) 3. Kausalanalytische Studien ( begründen ) GL Mafo Folie 31 von 33 12
13 1.3 Forschungsprozess & Untersuchungsziele Die Praxis wissenschaftlicher Erkenntnissuche besteht in einem fortwährenden Prozess des Aufstellens, Überprüfens und der Verbesserung von Hypothesen [ ]. Nach der [ ] Wissenschaftstheorie gelten verifizierte (nicht falsifizieret) Hypothesen so lange als gültig, wie sie nicht durch eine neuerliche Hypothesenprüfung widerlegt worden sind. Somit gibt es keine endgültige Verifizierung empirischer Hypothesen. Kamenz (2001), S. 54 Forschungsabsicht Recherche Hypothesenbildung (Theorie) Informationssammlung Empirischer Hypothesentest Falsifikation keine Falsifikation Vorläufige Erkenntnisse Quelle: eigene Darstellung, vgl. Kamenz (2001), S. 54; Kuss (2012), S. 23 Erkenntnisnutzung GL Mafo Folie 32 von Forschungsprozess & Untersuchungsziele Hypothesen beschreiben zu überprüfende Vermutungen über Ausprägungen oder Zusammenhänge von Variablen. Vgl. Kuss (2012), S. 21ff. SiehabefolgendeAnforderung zu erfüllen: über Beziehungszusammenhänge operationalisierbar grundsätzlich falsifizierbar nicht immunisiert gegenüber der Realität möglichst exakt und eng formuliert durch statistische Testverfahren überprüfbar vgl. Kamenz (2001), S. 55 GL Mafo Folie 33 von 33 13
14 1.3 Forschungsprozess & Untersuchungsziele Häufig eingesetzt werden sog. Null-Hypothesen. Sie bezeichnet eine zu testende Annahme über die Grundgesamtheit. Als Nullhypothese wird häufig nicht die Annahme gewählt, die eigentlich interessiert (Arbeitshypothese), sondern die Annahme, die man widerlegen möchte. Bsp. Vgl. Kamenz (2001), S. 55: Arbeitshypothese: Alle Ferraris sind rot! Nullhypothese H 0 : Es besteht kein Zusammenhang zwischen der Automarke Ferrari und der Autofarbe rot. GL Mafo Folie 34 von Forschungsprozess & Untersuchungsziele Zur Überprüfung von Theorien in der Realität sind geeignete Methoden zu wählen. Bsp. muss entschieden werden, mit welcher Skala man Variablen messen möchte die als Ursache für etwas angesehen werden. Und es wird ein Verfahren benötigt, mit dem sich der vermutete Zusammenhang ermitteln und prüfen lässt. Dieses Vorgehen wird Operationalisierung genannt. Vgl. Kuss (2012), S. 25 Versuchen Sie, das Ferrari-Beispiel zu operationalisieren! Für die Damen: Sie können alternativ folgende Arbeitshypothese nutzen: Alle teuren High-Heels haben rote Sohlen müssen dann aber zuvor eine Null-Hypothese bilden. GL Mafo Folie 35 von 33 14
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