Einstieg: Marktforschung. Frankfurt/Main, 19. April Prof. Dr. Tobias Engelsleben. Die grundsätzlichen Fragen

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1 Einstieg: Marktforschung Die grundsätzlichen Fragen Frankfurt/Main, 19. April 2005 Provadis School of International Management and Technology AG Tel.: +49/ Fax: +49/

2 Was ist Marktforschung? Was ist Marketingforschung? Einstieg Marktforschung 2

3 Marketingforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über aktuelle und zukünftige Marktsituationen als Grundlage für Marketingentscheidungen durch eigene Abteilung/Spezialisten im Unternehmen durch Institute Einstieg Marktforschung 3

4 Definition Marktforschung "Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen." Heymo Böhler Einstieg Marktforschung 4

5 Marktforschung vs. Marketing-Forschung Marketing-Forschung Quelle: Fritz/Oelsnitz, 2001, S. 73 Einstieg Marktforschung 5

6 Abgrenzung Marktforschung vs. Marketingforschung Einstieg Marktforschung 6

7 Was verspricht man sich eigentlich davon, Marktforschung zu betreiben? Einstieg Marktforschung 7

8 Typischer Problemlösungsprozess Zufällige Information, Wahrnehmung Problem- Erkenntnis Informationsbeschaffuug Lösungskonzept Implementierung Mangelzustand Abweichung Soll- Ist unbefriedigende Zahlen (Absatz, Umsatz, Kosten etc.) Mögliche Ursachen Vergleichsdaten (Benchmarking) Was will der Markt? Was macht der Wettbewerb? Wo liegen unsere Fehler? Entwicklung von Lösungsalternativen Bewertung der Lösungsalternativen Berücksichtigung von Abstrahleffekten, Synergien Entscheidung Umsetzung der favorisierten Lösung Für die zieladäquate Informationsbereitstellung im Marketing ist die Marktforschung verantwortlich Dieser Problemlösungsprozess gilt auch für Fragestellungen im Marketing Einstieg Marktforschung 8

9 Warum Marktforschung? Allgemein: Entscheidungen im Marketing auf eine zuverlässige Informationsgrundlage stellen Trends erkennen, frühzeitig über Informationen verfügen, die zu eigenen Innovationen führen Reaktionen von Marktpartnern (Kunden) und Wettbewerbern antizipieren zu können Frühwarnfunktion Risikoreduktion, Flops vermeiden helfen auch: Strukturierung, Verhinderung des "Information overflow" Einstieg Marktforschung 9

10 Welche Beispiele fallen Ihnen ein, wo ein Marketing- Entscheider gerne gute Informationen zur Hand hätte? Einstieg Marktforschung 10

11 Einige konkrete Informationsanforderungen eines Marketingentscheiders: die Entwicklung des Marktes Anbieter (quantitativ/qualitativ) Nachfrager (quantitativ/qualitativ Umsatz/Absatz/Potenzial/Wachstum das Verhalten der Marktteilnehmer (treu, wechselwillig) Entwicklungstrends, Veränderungen der Präferenzen aktuelle und zukünftige Technologien, die die bisherigen Produkte beeinflussen können die aktuelle oder potenzielle Wirkung eigener oder konkurrierender (Marketing-)Aktivitäten Einstieg Marktforschung 11

12 Welche grundsätzlichen Varianten der Marktforschung werden unterschieden? Einstieg Marktforschung 12

13 Marktforschung viele Anlässe -> viele Ansatzpunkte 1. Demoskopische Mafo vs. ökoskopische Mafo Demoskopisch: ermittelt direkt mit den Marktteilnehmern verbundene, sachliche Größen: z.b. Alter, Geschlecht, Einkommen, ausgeübter Beruf, Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse Ökoskopisch: losgelöst von den direkten Eigenschaften des Marktteilnehmers, fokussiert objektiv-sachliche Ergebnisse, die aus dem Verhalten der Marktakteure resultieren. Z.B.: Umsätze im Markt, Stornierungsquoten bei Online-Bestellungen, verkaufte Stückzahlen Einstieg Marktforschung 13

14 Art der Informationsgewinnung 2. Primärmarktforschung vs. Sekundärmarktforschung Primärmarktforschung (Field Research): eigens zur Beantwortung einer akuten Fragestellung wird versucht, relevante Informationen NEU zu erheben Sekundärmarktforschung (Desk Research): greift auf vorhandene Informationen (Studien, Statistiken, Berichte etc.) zurück, die schon mal in einem anderen Kontext erhoben worden sind. Einstieg Marktforschung 14

15 Sekundärmarktforschung: Pros und Cons 2. Primärmarktforschung vs. Sekundärmarktforschung Vorteile schnelle Beschaffung der Information i.d.r. kostengünstiger als Primärmarktforschung u.u. einzig verfügbare Datenquelle kann Problemdefinition unterstützen kann Problemlösungswege aufzeigen kann die Auswertung und Interpretation von Primärdaten stützen und/oder erleichtern Nachteile Informationsinhalte sind nicht exakt genug für eigenen Erhebungszweck Exklusivität nicht gewährleistet Gliederungssystematik nicht geeignet Daten oft veraltet oft ohne Angaben zur Erhebungsform, -zeitraum, Grundgesamtheit etc. Mangelnde Vergleichbarkeit Einstieg Marktforschung 15

16 Datenquellen 3. Außerbetrieblich vs. innerbetrieblich Extern (außerbetrieblich): Quellen, die Informationen von unternehmensexternen Info-Lieferanten beinhalten Unternehmensintern: Informationen werden bereitgestellt durch Unternehmensangehörige bzw. es handelt sich um unternehmenseigenes Material Einstieg Marktforschung 16

17 2./3. Außerbetrieblich vs. innerbetrieblich Extern (außerbetrieblich): Quellen, die Informationen von unternehmensexternen Info-Lieferanten beinhalten Unternehmensintern: Informationen werden bereitgestellt durch Unternehmensangehörige bzw. es handelt sich um unternehmenseigenes Material Einstieg Marktforschung 17

18 Welche (internen und externen) Quellen stehen für die Sekundär- Marktforschung zu Verfügung? Einstieg Marktforschung 18

19 Interne Informationsquellen Eine Vielzahl von Sekundärquellen findet sich bereits "im Besitz" des Unternehmens. Allerdings fehlt häufig - das Wissen über das Vorhandensein - die Kenntnisse, um an die Informationen zu gelangen Hauptansatzpunkte: Betriebliches Rechnungswesen, "Ressource Mensch", Datenbanken Gespräche mit Mitarbeitern aus Vertrieb, Entwicklung, Produktion Umsatzstatistiken Verkaufsberichte Schriftwechsel mit Kunden Sammlung von Zeitschriftenartikeln Reparaturlisten, Reklamationsstatistiken Lagerbestandsmeldungen, Abverkaufsdaten Einkaufspreislisten Vertriebsdatenbank (z.b. mit Preisen und Produkten der Konkurrenz Herausforderung: Knowledge Management im Unternehmen Einstieg Marktforschung 19

20 Unternehmensexterne Informationsquellen Unternehmensextern steht eine Vielzahl kommerzieller und nichtkommerzieller Informationsangebote zur Verfügung, die wertvolle Hilfestellungen für Marketing-Entscheidungen bieten. Interessierende Fragestellung Demographische und allgemein statistische Größen Marktgrößen, Umsätze, Käufer und Anbieter auf einzelne konkrete Märkte bezogene Informationen (Branchenspezifika) auf zukünftige Entwicklungen/Trends bezogene Fragestellungen Geeignete Quellen (Bsp.) Statistisches Bundesamt, Ministerien, internationale Organisationen (EU, UN, OECD) Verbände, Berufsorganisationen, Fachpublikationen, Kammern (IHKen etc.). Mafo-Instutue, Beratungen Forschungsinstitutionen, Hochschulen Datenarchive, Bibliotheken Verlagshäuser (z.b. Gruner und Jahr, Spiegel) und Research-Abteilungen Auf einzelne Unternehmen bezogene Fragen (Eigentumsverhältnisse, Anteilsstrukturen, Produktspektrum etc.) Online-Datenquellen wie z.b. lexis-nexis, genios Hoppenstedt Einstieg Marktforschung 20

21 Beispiel Beispiel kommerzielle Marktforschungsstudie Einstieg Marktforschung 21

22 Beispiel Einstieg Marktforschung 22

23 Beispiel Einstieg Marktforschung 23

24 Zeitlicher Bezug der Mafo 4. Zeitlicher Bezug Marktanalyse: Erhebung eines Ist-Zustandes zu einem bestimmten Zeitpunkt Marktbeobachtung: über einen längeren Zeitraum, Veränderungen und Entwicklungsprozesse solen ermittelt werden Marktprognose: aus vorhandenen Informationen und Erkenntnissen gesicherte Rückschlüsse auf zukünftige Entwicklungen ziehen Einstieg Marktforschung 24

25 Träger der Mafo 5. Interne Mafo vs. externe Mafo Intern: Das Unternehmen selbst übernimmt die Durchführung der Marktforschungs-Aufgabe Extern: Es wird ein Marktforschungsinstitut eingeschaltet Einstieg Marktforschung 25

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