Forschung und Kommunikation für Konsum, Umwelt & Soziales e. V.

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1 Forschung und Kommunikation für Konsum, Umwelt & Soziales e. V. Fo.KUS Ergebnisse einer repräsentativen Befragung im Projekt Förderung von Qualitätsstandards bei umweltbezogenen Produktinformationen im E-Commerce (UFOPLAN 2013 FKZ ) Helmut Hagemann, Fo.KUS e. V., Berlin 2014

2 Informationsbedarf: Für wen, was, wie? Ausgangspunkt: Anspruchsvolle Verbraucher/innen Wunsch nach Transparenz im Konsumgütermarkt, wg. ökologischer Sensibilisierung, Verunsicherung durch Folgen der Globalisierung Problemlage: Umwelt- und Nachhaltigkeitsinformationen sind in E-Commerce & Internet schwach repräsentiert Internet das Medium für Produktinfo und Transparenz Bisheriger Kenntnisstand: Umweltbewusstseinstudien, Trendstudien etc.: Allgemein starkes Verbraucherinteresse am Thema Nichts Spezifisches zum E-Commerce & Internet Unzureichende Orientierung für Wirtschaft & Politik 2

3 Untersuchung des Informationsbedarfs Empirische Untersuchung unter Internetnutzer/innen Repräsentativ für Internetnutzer von 1 bis 9 Jahren (nach Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung), n=1000 Durchführung keyfacts GmbH, Leipzig, Online-Panel Differenzierung in der Auswertung: Alle Internetnutzer (Onliner) (100%) Nur die Besserverdiener (39%) Nur die Umweltbewussten (39%) 3

4 Nutzung des Internets: Intensität der Recherche 7% der Onliner recherchieren häufig nach Produkten 75% der Besserverdiener, 8% der Umweltbewussten Gelegentlich recherchieren zudem weitere 28% Ich habe in den letzten Monaten online nach Infos über Produkte und Angebote gesucht Häufig Gelegentlich Selten Nie Internet für 95% eine wichtige Quelle für Produktinfos 4

5 Nutzung des Internets: Häufigkeit des Einkaufs 54% kaufen 10+ mal/jahr online % der Besserverdiener kaufen 10+ mal/jahr online 54% der Umweltbewussten kaufen 10+ mal/jahr online Ich habe in den letzten Monaten im Internet eingekauft Alle Onliner Besserverdiener mal mal 5-9 mal 3-4 mal 1-2 mal 0 mal 5

6 Nutzung des Internets: Angetroffene Information Verbraucher treffen dabei auf die üblichen Produktinfos Infos zu ökologischen Produkteigenschaften selten Das war zu erwarten und ist zugleich Herausforderung Bei meinen Recherchen und Einkäufen treffe ich online auf folgende Infos über Produkte Preisangaben Produktmerkmale Lieferzeit Produktbewertungen Ökol. Eigenschaften Herstellungsbedingungen Immer Häufig Gelegentlich Selten Nie

7 Informationsdefizite = Orientierungsdefizit Wenn ich bei einem Produkt keine Informationen über ökologische Merkmale finde, denke ich Produkt eher umweltschädlich Produkt eher harmlos Produkt eventuell sogar umweltfreundlich Produkt ökologisch nicht einzuschätzen Nichts dergleichen Verbraucher deuten mangelnde Informationen selbst oft zum Nachteil des Produktes Vorhandene ökologische Vorteile darstellen! 7

8 Umweltinformationen sind den Meisten wichtig Den Meisten sind positive wie auch kritische umweltund nachhaltigkeitsbezogene Produktinfos wichtig Mir ist es wichtig, im Internet folgende Informationen über Produkte zu finden Interesse an bestimmten Produktmerkmalen Ökologisch / gesundheitlich bedenklich Klimagefährdend / Energieverbrauch Positive ökologische Eigenschaften Soziale Herstellungsbedingungen Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Unwichtig 8

9 Umweltinformationen sind vielen sehr wichtig Den Umweltbewussten sind solche Produktinformationen natürlich sehr wichtig Mir ist es wichtig, im Internet folgende Informationen über Produkte zu finden Interesse an bestimmten Produktmerkmalen Ökologisch / gesundheitlich bedenklich Klimagefährdend / Energieverbrauch Positive ökologische Eigenschaften Soziale Herstellungsbedingungen Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Unwichtig 9

10 Informationen über Herstellungsbedingungen Den Meisten sind auch Infos über positive u. kritische ökologische und soziale Aspekte der Herstellung wichtig Mir ist es wichtig, folgende Infos über die Verhältnisse bei der Herstellung der Produkte zu finden Interesse an Aspekten der Herstellung Vorbildliche Arbeitsbedingungen Problematische Arbeitsbedingungen Umwelt- / Klimabelastung Vorbildliche ökologische Verhältnisse Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Unwichtig 10

11 Anforderungen an umweltbezogene Produktinfos Ökologische Produktinfos sollen kurz & bündig und auffällig erscheinen und glaubwürdig sein Mir wäre es wichtig, bei Produktangeboten im Internet Infos über ökol./soz. Merkmale zu finden In Produktbeschreibung, kurz und bündig An einer auffälligen Stelle Mit Belegen für die Glaubwürdigkeit Mit Bildern und Symbolen Als Filter-Merkmal Im Artikelnamen, falls möglich Mit weiterführenden Erklärungen Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Unwichtig

12 Gewünschte Orte umweltbezogener Produktinfos Ökologische Produktinformationen sollen am Point of Sale, Point of Decision und Point of Entry erscheinen Solche Informationen wären mir wichtig In Online-Shops, Marktplätzen, Auktionen In Preisvergleichsmaschinen In den großen Suchmaschinen In Foren, Netzwerken Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Unwichtig

13 Quellen des Verbrauchervertrauens Verbraucher schenken ihr Vertrauen vor allem Test- & Verbraucherorganisationen und anerkannten Siegeln Verbrauchern und Unternehmen glauben sie weniger Infos über ökol./soziale Vorteile von Produkten schenke ich insbesondere Glauben, wenn Ökotest oder Stiftung Warentest Verbraucherorganisationen Anerkannte Siegel (Bio, Bl. Engel) Andere Verbraucher Hersteller/Händler Mit Bildern, Videos unterlegt Sehr stark Stark Weniger stark Nicht 13

14 Einfluss auf Kaufentscheidungen 81% der Onliner würden glaubwürdige ökologische Produktinformationen berücksichtigen Wenn ich glaubwürdige Informationen über ökologische/soziale Vorteile von Produkten finde, richte ich mich bei der Kaufentscheidung danach Würden Produkte mit umweltfreundlichen Eigenschaften vorziehen Würden Produkte von ökologisch engagierten Unternehmen vorziehen Würden Produkte von sozial engagierten Unternehmen vorziehen Voll und ganz Eher ja Eher nicht Gar nicht Und sogar 94% der Umweltbewussten! 14

15 Verbraucher würden mehr bezahlen Viele würden für nachhaltigere Produkte mehr zahlen 81% der Umweltbewussten würden mehr zahlen Wenn ein Produkt ökologisch und/oder sozial besser ist als andere Produkte gleicher Art, bin ich bereit, dafür einen höheren Preis zu bezahlen Alle Onliner Besserverdiener Umweltbewusste Voll und ganz Eher ja Eher nicht Gar nicht

16 Zusammenfassung Mehrheit will umfassend über nachhaltigkeitsbezogene Produktmerkmale informiert sein. Wenn Umweltvorteile nicht genannt sind, wirkt dies zum Nachteil der Produkte. Infos an allen Stationen der Customer Journey. Insbesondere in Produktbeschreibung, einfach, klar, sichtbar, glaubwürdig. Glaubwürdige Infos haben Folgen: viele sind bereit, umweltfreundlichere Produkte zu wählen & (etwas) mehr zu zahlen. Bei Besserverdienern und intensiven Onlinern sind umweltbewusste Neigungen überdurchschnittlich ausgeprägt. Für eine große ökologisch-sozial überzeugte Kerngruppe ist Transparenz hoch relevant. 1

17 Implikationen Subjektiver Infobedarf der Verbraucher ist nachgewiesen. Welchen Bedarf haben professionelle Entscheider (Hersteller, Händler, Datenprovider, Preisvergleiche etc.)? Wie auf den Verbraucherbedarf angemessen antworten? Welche Infos wie erfassen? Wie darstellen? Wer ist beteiligt? Kann man es sich leisten, diesen Bedarf zu ignorieren? Wie Glaubwürdigkeit schaffen und absichern? Wie die damit verbundenen Chancen vermitteln? 17

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