Personalmarketing im DLR

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1 Personalmarketing im DLR Dipl.-Kfm. Christian Jenssen Leiter Zentrales Personalmarketing Weimar, 07. Dezember 2009

2 Inhalt Relevanter Überblick DLR Ausgangssituation im DLR Marke / Marketing Arbeitgeber-Marke / Personalmarketing Projekt Profilierung Arbeitgebermarke DLR Folie 2 > Vortrag Folie > Autor 2

3 Das DLR Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Raumfahrt-Agentur der Bundesrepublik Deutschland Mitglied in der Helmholtz-Gemeinschaft Folie 3 > Vortrag Folie > Autor 3

4 Auftrag Erschließung neuer Dimensionen für die Erforschung von Erde und Universum, für den Erhalt der Umwelt, für Mobilität, Kommunikation und Sicherheit: Forschungsportfolio von der Grundlagenforschung zu innovativen Anwendungen und Produkten von morgen Betrieb von Großversuchsanlagen für eigene Projekte sowie als Dienstleistung für Kunden und Partner Förderung von wissenschaftlichem Nachwuchs Forschungspolitische Beratung Folie 4 > Vortrag Folie > Autor 4

5 DLR auf einen Blick 29 Institute 13 Standorte 4 Forschungsbereiche Luftfahrt Raumfahrt Energie Verkehr Hamburg Bremen- Neustrelitz Trauen Berlin- Braunschweig Köln Bonn Göttingen Lampoldshausen Stuttgart Oberpfaffenhofen Weilheim Folie 5 > Vortrag Folie > Autor 5

6 Unsere Mitarbeiter/-innen > Mitarbeiter/-innen gesamt davon ca Wissenschaftler/-innen Ingenieure/-innen 550 Physiker/-innen 200 Informatiker/-innen Nachwuchsförderung 540 Doktoranden/-innen 380 Diplomanden/-innen / Jahr 290 Praktikanten/-innen / Jahr 250 Auszubildende Frauen (ca. 30,35 %) Über 100 Gastwissenschaftler Stand: 09/2009 Folie 6 > Vortrag Folie > Autor 6

7 Beschäftigte pro Forschungsbereich Weltraum 30% Luftfahrt 23% 4% 3% Energie Verkehr 14% 24% Projektträger andere Bereiche Stand: 2008 Folie 7 > Vortrag Folie > Autor 7

8 Ausgangssituation Anfang 2008 Zunehmende Probleme bei der Personalgewinnung Aktivitäten v.a. auf Basis von Betroffenheit Nicht nur zwischen Standorten unterschiedlich, sondern auch an einem Standort Große Heterogenität der Vorgehensweisen Kommunikation nach außen nicht primär an Arbeitgeberinteressen orientiert (war bisher aber auch nicht gefordert!) Folie 8 > Vortrag Folie > Autor 8

9 Ausgangssituation Workshop im August 2008 mit Vorstand, Führungskräften aus Personal und Kommunikation und mehreren Institutsleitern bzw. Institutsvertretern Entscheidung zur Gründung der vorstandsunmittelbaren Abteilung Zentrales Personalmarketing zum 01. November 2008 Ziele: Aktives Personalmarketing aufbauen und betreiben, extern wie intern DLR als Arbeitgebermarke positionieren und etablieren Unterstützung der Institute im Personalgewinnungsprozeß Folie 9 > Vortrag Folie > Autor 9

10 Grundvoraussetzungen Unterstützung durch Top-Management (Vorstand, Institutsdirektoren, Leiter Kommunikation, Personalleitung etc.) Einbindung Führungskräfte Einbindung Mitarbeiter Bereitschaft, neue Wege zu gehen Bewusstsein, daß es ein langfristig angelegter Prozeß ist Bewußtsein, daß es Geld kostet, ohne sofort einen Return erkennen zu können Interne Kommunikation von Grundidee / Konzeption / Strategie Maßnahmen mit regionalem Bezug Folie 10 > Vortrag Folie > 10 Autor

11 Aufgaben: Aufbau einer crossmedialen Arbeitgeberkommunikation / Employer Brand (- Markenkern, Themen, Botschaften, Personalisierung, Emotionalisierung, Bildersprache, spez. Web-Auftritt) Koordination aller Nachwuchs-spezifischen Maßnahmen und Aktivitäten im DLR Aufbau moderner Recruitingtools ( web 2.0 Generation ) Professionalisierung des Bewerbungsverfahrens Schaffung einer geeigneten Datenbasis BEI GLEICHZEITIGER ENTWICKLUNG MARKENPOSITIONIERUNG! Folie 11 > Vortrag Folie > 11 Autor

12 Die vier P des Marketing Product Price Promotion Placement Folie 12 > Vortrag Folie > 12 Autor

13 Folie 13 > Vortrag Folie > 13 Autor

14 Markenführung allgemein - der Prozeß 1. Identifikation einer Zielgruppe und deren Bedürfnisse sowie einer erfolgversprechenden Positionierung 2. Identifikation geeigneter Maßnahmen zur Realisation dieser Positionierung 3. Definition realistischer Zielvorgaben 4. Entwicklung geeigneter Strategien zur Zielerreichung 5. Umsetzung der Strategien in Pläne und deren Implementierung 6. Stetige Kontrolle des Zielerreichungsgrades und Versuch der Verbesserung 7. Analyse von grundlegenden Veränderungen im Umfeld und Überprüfung der Eignung des Markenkonzeptes Folie 14 > Vortrag Folie > 14 Autor

15 «A brand is a promise KEPT» Wally Olins, London Folie 15 > Vortrag Folie > 15 Autor

16 Markenbildung ist ein sozialpsychologischer Prozeß. Er zielt darauf ab, bei der Zielgruppe deren Einstellungskomponenten Subjektives Wissen (kognitiv) Emotionale Einschätzung (affektiv) Beabsichtigtes Handeln (konativ) im Sinne des Unternehmens positiv zu beeinflussen Eine Marke bietet: - Orientierung, Sicherheit, Vertrauen, Prestige, Identifikation - und Qualität Glaubwürdigkeit Folie 16 > Vortrag Folie > 16 Autor

17 Positioning Statement Nutzen bzw. Versprechen (Benefit) Kausale Begründung (reason why) Zielgruppe (Target Group) Charakter (Tonality) Wettbewerbsrahmen (frame of reference) Kernaussage in der Vermarktung (selling line) Folie 17 > Vortrag Folie > 17 Autor

18 Auch für eine Arbeitgebermarke sind die Anforderungen an eine Marke relevant Relevance (wichtigste Kriterien zur Markenauswahl erfüllt?) Differentiation (ausreichend differenziert vom Wettbewerb?) Leadership (in für die Auswahl bestimmenden Faktoren überlegen?) Ownership (einzigartig bezügl. bestimmter Vorteile?) Value Superiority (kann ein Preis-Premium erzielt werden?) Erster Fokus auf Relevanz, denn dies bedeutet einen / den spezifischen Nutzen zu bieten! Folie 18 > Vortrag Folie > 18 Autor

19 Benefit Ladder Arbeitnehmer Emotionaler Nutzen / emotional value Rationaler Nutzen / consumer value Arbeitgeber Nutzen / product value Arbeitgeber Eigenschaften / product attributes Folie 19 > Vortrag Folie > 19 Autor

20 Aus der Markentheorie abgeleitete Definitionen: Die Arbeitgebermarke stellt im Ergebnis ein im Gedächtnis der Umworbenen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Arbeitgebers dar. Dieses Vorstellungsbild umfaßt zum einen ein Bündel subjektiv relevanter, personalpolitischer Attraktivitätsmerkmale. Zum anderen umfaßt die Arbeitgebermarke entscheidungsrelevante Erfolgsdimensionen wie insb. Orientierung, Vertrauen und Identifikation. Employer Branding umfaßt alle Entscheidungen, welche die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen betreffen mit dem Ziel, die Umworbenen präferenzwirksam (Employer-of-Choice) zu beeinflussen. Mladen Petkovic (Employer Branding, Rainer Hampp Verlag, München, 2008) Folie 20 > Vortrag Folie > 20 Autor

21 Employer Branding / Arbeitgebermarke EB ist die markenstrategisch fundierte interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber EB basiert auf einer konsistenten Wertvorstellung ( Für welche Werte steht ein Unternehmen) EB fördert die Identifikation mit dem Unternehmen und die Attraktivität als Arbeitgeber Eine Employer Brand entsteht nicht kurzfristig, erfordert einheitliche und konsistente Kommunikation und muß langfristig angelegt sein Folie 21 > Vortrag Folie > 21 Autor

22 Bekanntheitspyramide Dominierende Marke (exklusive Markenerinnerung) Intensive aktive Markenbekanntheit (Top of Mind) Aktive Markenbekanntheit (Erinnerung) Passive Markenbekanntheit (gestützte Wiedererkennung) Marke ist unbekannt Folie 22 > Vortrag Folie > 22 Autor

23 Personal-Marketing Das primäre Ziel des Personalmarketings besteht in der Schaffung von Voraussetzungen zur langfristigen Sicherung der Versorgung einer Unternehmung mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern (Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität) Personalmarketing umfasst alle Maßnahmen, durch die neue Mitarbeiter angesprochen und gewonnen werden sollen Personalmarketing setzt die Methoden und Instrumente aus dem Produkt und Dienstleistungsmarketing systematisch auch zur Gewinnung neuer Mitarbeiter ein Geeignete PM-Maßnahmen müssen sich ebenfalls an den Bedürfnissen der Kunden d.h. der Bewerber und Mitarbeiter orientieren Folie 23 > Vortrag Folie > 23 Autor

24 Markenführung allgemein - Wir stehen erst am Anfang! 1. Identifikation einer Zielgruppe und deren Bedürfnisse sowie einer erfolgversprechenden Positionierung 2. Identifikation geeigneter Maßnahmen zur Realisation dieser Positionierung 3. Definition realistischer Zielvorgaben 4. Entwicklung geeigneter Strategien zur Zielerreichung 5. Umsetzung der Strategien in Pläne und deren Implementierung 6. Stetige Kontrolle des Zielerreichungsgrades und Versuch der Verbesserung 7. Analyse von grundlegenden Veränderungen im Umfeld und Überprüfung der Eignung des Markenkonzeptes Folie 24 > Vortrag Folie > 24 Autor

25 Tool-Box PM-Instrumente /-Maßnahmen (Personalmarketingzyklus) Kontakt- anbahnung Externes Personalmarketing Kontakt- Kontakt- aufnahme verdichtung Kontakt- pflege Wer nicht um Bewerber wirbt, erweckt den Eindruck, er brauche keine oder er nehme jeden Andere zahlen vielleicht mehr, aber das DLR bietet vieles, was die nicht haben Personal- auswahl Zufriedene Mitarbeiter sind die besten (Arbeitgeber-) Markenbotschafter Integration Bindung Internes Personalmarketing Austritt Folie 25 > Vortrag Folie > 25 Autor

26 und viel zu tun! Folie 26 > Vortrag Folie > 26 Autor