Steigender Preisdruck, sinkende Gewinne und was Schweizer Unternehmen dagegen tun
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1 Steigender Preisdruck, sinkende Gewinne und was Schweizer Unternehmen dagegen tun Ergebnisse der Global Pricing Study 2014* die Schweiz im internationalen Vergleich Zürich, Oktober 2014 Annette Ehrhardt Büro Zürich Löwenstrasse Zürich, Schweiz Tel * Etwa Teilnehmer aus mehr als 40 Ländern, darunter 39% Führungskräfte haben sich an der Onlinestudie von Simon-Kucher & Partners beteiligt. Durchgeführt wird die Studie alle zwei Jahre in Zusammenarbeit mit der Professional Pricing Society (PPS).
2 Über die Global Pricing Study Simon-Kucher & Partners führt diese globale Studie regelmässig in Zusammenarbeit mit der unabhängigen Professional Pricing Society durch. Befragt werden Manager und Pricing-Experten aus Unternehmen aller Branchen mit einem Online-Fragebogen. Im Jahr 2014 nahmen rund 1'600 Befragte aus mehr als 40 Ländern teil. Das Ziel der Studie besteht darin, aktuelle Herausforderungen und Trends im Pricing zu erkennen und regionen- sowie branchenspezifische Unterschiede herauszufiltern. Die Global Pricing Study wird seit 2011 durchgeführt. 1
3 Kernergebnisse: Schweizer Unternehmen begegnen steigendem Preisdruck mit innovativen Angeboten. Deren Pricing gelingt oft nicht, so dass Gewinne leiden. 1 Der Preisdruck in der Schweiz steigt 87% der Schweizer Unternehmen sind steigendem Preisdruck ausgesetzt, fast zwei Drittel sind sogar in einem Preiskrieg 2 die Pricing Power dagegen sinkt. Nur ein gutes Drittel aller geplanten Preiserhöhungen werden auch erfolgreich durchgesetzt 3 4 Neue innovative Produkte sind ein Ausweg aus dem Preiskampf. Aber: das Pricing für Neuprodukte in der Schweiz ist alles andere als optimal. 88% der Schweizer Unternehmen sehen die Angebotsdifferenzierung über neue Produkte als wichtigste Massnahme gegen den steigenden Preisdruck 62% der Neuprodukte in der Schweiz verfehlen die Gewinnziele 5 Die Folge: Gewinnschwäche. Trotz guter Konjunktur konnte die Hälfte (49%) der Schweizer Unternehmen die Margen im letzten Jahr nicht verbessern 2
4 1 Der Preisdruck in der Schweiz ist höher als je zuvor Waren Sie in den vergangenen zwei Jahren einem steigenden Preisdruck ausgesetzt? Global Nein 17% Ja 83% Verteilung von "ja" nach Ländern Österreich Spanien Italien Singapur Chile Mexiko Polen Japan Malaysia Frankreich Holland Belgien China Dänemark Costa Rica UK USA Deutschland Schweden 92% 92% 91% 87% 86% 85% 85% 84% 84% 84% 84% 83% 83% 82% 78% 78% 77% 76% 74% 70% Alle Länder in der Studie berichten von steigendem Preisdruck und dies seit Jahren, wie wir aus früheren Studien wissen. In der Schweiz steigt der Preisdruck besonders stark; die Hochpreisinsel kommt zunehmend unter Druck. Quelle: Global Pricing Study
5 1 Niedrigpreiskonkurrenz macht Schweizer Unternehmen besonders zu schaffen Waren Sie in den vergangenen zwei Jahren einem steigenden Preisdruck ausgesetzt? Warum? Top 3-Gründe*: Schweiz Nein 13% Ja 87% Niedrigpreiswettbewerb, neue Marktteilnehmer Verhandlungsmacht der Kunden 39% 37% 52% 61% Erhöhte Preistransparenz 36% 32% Schweizer Unternehmen machen vor allem den Niedrigpreiswettbewerb aus dem Ausland für den steigenden Preisdruck verantwortlich. Eine stärkere Verhandlungsmacht der Kunden oder mehr Preistransparenz wird weniger oft als in anderen Ländern als Hauptgrund für den Druck auf die Preise genannt. *Mehrfachantworten möglich, Quelle: Global Pricing Study
6 1 Preisdruck: Fast zwei Drittel der Schweizer Unternehmen befindet sich in einem Preiskrieg Ist Ihr Unternehmen momentan bereits in einen Preiskrieg verwickelt? Global Nein es gibt einen Preiskrieg, aber wir sind nicht betroffen 23% Nein es gibt keinen Preiskrieg in unserer Branche 19% Ja 58% Anteil Unternehmen in einem Preiskrieg Japan 80% China 74% Singapur 72% Frankreich 71% Spanien 70% Italien 68% Malaysia 64% Belgien 62% 62% Deutschland Costa Rica 56% Holland 55% Mexiko 54% Österreich 54% Polen 46% Chile 41% Schweden 40% USA 36% Dänemark 33% UK 33% Rund sechs von zehn Schweizer Unternehmen fühlen sich in einem Preiskrieg. Im internationalen Vergleich ist das Durchschnitt, doch gibt es starke Abweichungen zwischen Ländern (und natürlich auch zwischen Branchen). Quelle: Global Pricing Study
7 1 Preiskriege in der Schweiz: Schuld sind immer "die Anderen" Ist Ihr Unternehmen momentan bereits in einen Preiskrieg verwickelt? Wer hat den Preiskrieg begonnen? Schweiz Nein es gibt einen Preiskrieg, aber wir sind nicht betroffen 15% 100% 80% Wir absichtlich Wir unabsichtlich 23% Nein es gibt keinen Preiskrieg in unserer Branche Ja 62% 40% 20% Wettbewerber 0% Schweizer Unternehmen ticken ähnlich wie Unternehmen anderer Länder: Schuld sind immer die anderen! 93% der Schweizer Unternehmen in einem Preiskrieg glauben, dass der Wettbewerb diesen begonnen hat. Quelle: Global Pricing Study
8 2 Niedrige Pricing-Power: Unternehmen wollen Preise erhöhen, schaffen es aber nicht Pricing Power, oder: die Fähigkeit, Preiserhöhungen auch durchzusetzen Schweden Dänemark Österreich UK Chile USA Frankreich Deutschland Spanien Costa Rica Japan Holland Belgien Mexiko Polen Singapur Italien China Malaysia 13% 19% 23% 25% 33% 32% 37% 37% 36% 36% 39% 38% Globaler Durchschnitt: 37% 41% 45% 45% 50% 52% 54% 58% 38% bedeutet: Von einer geplanten Preiserhöhung werden in der Schweiz im Durchschnitt nur 38% umgesetzt. Beispiel: Statt um 10% steigt der Preis nur um 3,8%. Schweizer Unternehmen können im Durchschnitt nur 38% ihrer geplanten Preiserhöhungen auch tatsächlich im Markt umsetzen. Damit liegt die Schweiz zwar international im Mittelfeld doch es handelt sich um den niedrigsten jemals in unseren Studien gemessenen Wert! Vor zwei Jahren wurden geplante Preissteigerungen im Durchschnitt immerhin noch zur Hälfte durchgesetzt. Nicht einbezogen: Teilnehmer, welche nicht in der Lage waren ihre Preisrealisierung zu verfolgen oder welche ihre Preise gesenkt haben Quelle: Global Pricing Study
9 2 Niedrige Pricing-Power: Umsetzung geplanter Preiserhöhungen schwankt von 10% bis 70% Anteil Unternehmen, die geplante Preiserhöhung durchsetzen können 71% 71% 67% 68% 54% Schweizer Unternehmen können geringe Preissteigerungen bis 3% gut umsetzen. Stärkere Erhöhungen gelingen weniger gut. Die Durchsetzung ist dort auch deutlich schlechter als im internationalen Vergleich. 0% bis 3% > 3% bis 5% > 5% bis 10% 19% 17% > 10% bis 20% Geplante Preiserhöhung in % 11% 10% > 20% Lesehilfe: 10% der Unternehmen die eine Preiserhöhung von >20% geplant haben, haben diese auch durchgesetzt Bei stark differenzierten Produkten können Schweizer Anbieter ihre Wettbewerbsposition genau so gut nutzen wie Unternehmen im Ausland und signifikante Preiserhöhungen ebenso gut durchsetzen. Quelle: Global Pricing Study
10 3 Neue innovative Produkte sind einziges "echtes" Mittel gegen den Preisdruck Top 5-Massnahmen gegen den Preisdruck Einführung neuer innovativer und differenzierter Produkte 77% 88% Reduzierung von variablen oder fixen Kosten 47% Stärkung des Wertbewusstseins der Kunden 35% 47% Stärkung des Selbstvertrauens in unsere Fähigkeit zur Preiserhöhung Stärkung des Marketings zur Unterstützung der Wertkommunikation 18% Anteil der Befragten 35% 40% 33% 88% der Schweizer Unternehmen sehen die Angebotsdifferenzierung über neue Produkte als wichtigste Massnahme gegen den steigenden Preisdruck deutlich mehr als im internationalen Durchschnitt. Anders als in anderen Ländern wird in der Schweiz die Reduzierung von Kosten noch deutlich häufiger als wichtige Massnahme gegen den Preisdruck gesehen: Hier ist noch mehr Spielraum als im Ausland. Eine Stärkung des Wertbewusstseins ist in der Schweiz dagegen weniger erfolgversprechend als im Ausland. Mehrfachantworten möglich, Quelle: Global Pricing Study
11 4 Aber: 72% der Neuprodukte erfüllen nicht die geplanten Gewinnziele Erfüllen Neuprodukte* die Gewinnziele? China Dänemark Costa Rica Italien UK Deutschland Schweden Österreich Belgien Singapur USA Spanien Polen Frankreich Mexiko Japan Chile Holland Malaysia 14% 27% 27% 26% 26% 26% 26% 26% 25% 24% 22% 22% 31% 31% 30% 30% 28% 40% 40% 38% 62% 69% 69% 70% 70% 72% 73% 73% 74% 74% 74% 74% 74% 75% 76% 78% 78% 86% Ja Nein In der Schweiz erfüllen immerhin 38% der Neuprodukte ihre Gewinnziele im internationalen Vergleich (28%) ein überdurchschnittlicher Wert. Dennoch bringen auch in der Schweiz fast zwei Drittel der neu lancierten Produkte nicht den geplanten Gewinn ein. Dies schmälert die Gewinnaussichten Schweizer Unternehmen für die Zukunft. Globaler Durchschnitt: 28% ja * Produkt weniger als 5 Jahre alt, Quelle: Global Pricing Study
12 4 Grund für Nichterreichung der Gewinnziele bei Neuprodukten: Pricing wird erst bei Markteinführung berücksichtigt, nicht schon im Innovationsprozess Anteil Neuprodukte*, die ihre Gewinnziele erreichen Global Anteil Neuprodukte*, die ihre Gewinnziele erreichen Schweiz 50% 40% + 100% + 233% 20% 15% Pricing nur bei Markteinführung berücksichtigt Pricing im gesamten Innovationsprozess berücksichtigt Pricing nur bei Markteinführung berücksichtigt Pricing im gesamten Innovationsprozess berücksichtigt Der Anteil der erfolgreich am Markt eingeführten Neuprodukte steigt massiv an, wenn die befragten Unternehmen die Wünsche und die Preisbereitschaft ihrer Kunden von Beginn der Produktentwicklung bis zur Markteinführung berücksichtigt haben. Ist das Pricing erst bei der Markteinführung ein Thema, passen Preis und Kosten oft nicht zusammen, so dass der geplante Gewinn nicht erreicht wird. * Produkt weniger als 5 Jahre alt, Quelle: Global Pricing Study
13 5 Die Folge: Kurzfristig stagnierende Margen. Mittelfristig sind erhebliche Gewinneinbrüche zu erwarten Hat Ihr Unternehmen die Margen letztes Jahr verbessern können? Global Ja 61% Nein 39% Malaysia Mexiko USA Dänemark Österreich UK Chile Deutschland Japan Frankreich Schweden Polen Holland Costa Rica China Singapur Spanien Belgien Italien Schweiz 80% 77% 77% 72% 69% 67% 66% 65% 64% 62% 59% 58% 58% 57% 54% 52% 51% Globaler Durchschnitt: 61% ja Ja Nein Die Hälfte der befragten Schweizer Unternehmen konnte im letzten Jahr die Margen nicht steigern. Können Neuprodukte in der Zukunft die Gewinnerwartungen nicht erfüllen, und können Kosten nicht signifikant gesenkt werden, wird es für Schweizer Unternehmer schwer, die Margen in den kommenden Jahren zu steigern. Damit liegt die Schweiz bei der Margenentwciklung im internationalen Durchschnitt ganz hinten!* Quelle: Global Pricing Study 2014; *Wobei es nota bene hier nur um die Entwicklung der Margen, nicht das absolute Niveau der Margen geht 12
14 5 Fehlende Preiserhöhungen sind Hauptgrund für Margenschwäche Hat Ihr Unternehmen die Margen letztes Jahr verbessern können? Schweiz Warum? Top 3-Gründe*: Keine Preiserhöhung 50% 50% Ja 51% Nein 49% Gestiegene Fixkosten 34% 26% Steigerung der variablen Kosten höher als Preiserhöhung 23% 37% Wichtigster Grund für stagnierende oder sinkende Margen sind in der Schweiz wie auch im Ausland das Fehlen (oder die unzureichende Durchsetzung) einer Preiserhöhung. Hierzulande sind ausserdem steigende variable Kosten ein wichtiger Treiber für diese Entwicklung. Es gilt also, nicht nur auf der Kostensondern gerade auch auf der Preisseite gegenzusteuern, um die negative Margenentwicklung aufzuhalten. *Mehrfachantworten möglich, Quelle: Global Pricing Study
15 Empfehlungen für Schweizer Unternehmen zur Verbesserung der Gewinne Machen Sie Pricing und Neuproduktprozess zur Chefsache Kein Neuprodukt-Team ohne Pricing/Nutzen/Markt-Experten Genügend Marktforschungsbudget für die Messung von Kundennutzen und Preisbereitschaft Professionalisieren Sie das Pricing: Klarer Prozess, klare Verantwortlichkeiten, Pricing-Experten und/oder -Abteilungen mit Durchsetzungsmacht Beobachten Sie den Produktentwicklungsprozess: Besuchen Sie vereinzelt Neuprodukt-Milestone-Meetings; Sie werden sich wundern, was das bewirkt Bestärken Sie Ihre Teams darin, Neuprodukt-Projekte fallen zu lassen (in jeder Phase des Prozesses, auch kurz vor der Einführung), wenn diese erkennbar ihre Gewinnziele nicht erreichen (keine falschen Incentives, Ziele, Vorgaben); nicht jedes Projekt muss zum Produkt führen Gehen Sie selbst mit gutem Beispiel voran: Streichen Sie selbst eines oder einige Projekte! Bildquelle: Fotolia.com / #
16 Studienüberblick: Wer? Wie? Was? Studienaufbau Teilnehmer nach Länder Inhalt / Umfang: 32 Fragen Themen: Geschäftsumfeld, Praktiken und Leistungen im Preismanagement Andere* Deutschland Methodik: Zeitraum: Teilnehmer: Onlinebefragung Mai / Juni 2014 Aus mehr als 40 Ländern, hauptsächlich aus Europa, Amerika und Asien Aus allen grossen Industrien 39% Führungskräfte, 48% Mittleres Management Simon-Kucher & Partners Kunden und Mitglieder der Professional Pricing Society (PPS) Singapur China Chile UK Belgien Polen Japan Frankreich Schweiz Italien 159 USA Niederlande Stichprobe: 1'615 gültige Antworten Spanien * Beinhaltet Teilnehmer mit globalen Verantwortlichkeiten 15
17 Simon-Kucher & Partners Weltweit führend im Pricing Bester Berater in Marketing, Pricing, Vertrieb und CRM World leader in giving advice to companies on how to price their products BusinessWeek The world s leading pricing consultancy The Economist Pricing strategy specialists The Wall Street Journal In pricing you offer something nobody else does Professor Peter Drucker Globale Präsenz >2.000 Projekte in den letzten drei Jahren San Francisco Toronto Boston New York São Paulo Santiago de Chile 28 Büros weltweit, 720 Mitarbeiter 185 Mio. CHF Umsatz 2013 Amsterdam Madrid Bonn Mailand Dubai Brüssel München Barcelona Paris Köln Warschau Kopenhagen Wien Frankfurt Zürich Istanbul London Luxemburg Peking Singapur Tokio Sydney Strategy > 400 Sales > 500 Marketing > 500 Pricing > Wachstums- und Wettbewerbsstrategien Pricing-Strategien und -Prozesse Produkt-Portfolio-(Re-)Design Vertriebsstrategien und Vertriebskanal-Optimierung 16
18 Ihr Kontakt bei Simon-Kucher Annette Ehrhardt Senior Director Büro Zürich Pricing Expertin, Business Development Schweiz Büro Zürich Löwenstrasse Zürich, Schweiz Tel: Mobil: annette.ehrhardt@simon-kucher.com 17
Global Pricing Study 2011: Schlechtes Pricing senkt Gewinne um 25%
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