Agentur-Briefingdokument

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1 Agentur-Briefingdokument Auszug aus: Ralf E. Strauß Marketingplanung mit Plan Strategien für ergebnisorientiertes Marketing S Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steueren Recht GmbH

2 260 Anhang 1.2 Agentur-Briefing-Dokument (Beispiel Direktmarketing-Maßnahme) Agentur-Briefingdokument Direktmarketing [Bezeichnung] [Autor] [Version] [Datum] Zielsetzung und Hinweise I Aufgabenstellung II Ansprechpartner III Einbindung in das Gesamtprogramm IV Kampagnen-Architektur V Kreative Leitidee VI Aufgabendetails A. Ziele B. Zielgrößen/KPIs der Taktik VII Botschaft und Zielgruppe A.»Key Message«für diese Taktik B. Zielgruppen-Insights und Botschaft VIII Weitere Details A. Timing B. Budget C. Vorgaben und Restriktionen D. Risiken E. Verfügbares Informationsmaterial/Content F. Verfügbare Angebote/Offers (Beschreibung) G. Datenbestand und -selektionen (Aktualisierung) IX Spezifische Details für On-/Offline Dialogmarketing-Maßnahmen A. Kontaktstrategie B. Verstärker C. Bestandteile-Offline D. Bestandteile-Online E. Versionen F. Datenaufbereitung G. Werbecode H. Bildmaterial I. Responsewege J. Absender K. Unterschriften L. Textbedarf M. Freigabezyklen N. Prüfschritte

3 Arbeitsblätter der Marketingplanung 261 Zielsetzung und Hinweise Ziel des vorliegenden Briefingdokuments ist es, alle notwendigen Informationen, Grundlagen und Rahmenbedingungen zu liefern, die für die Entwicklung und Umsetzung einer Taktik relevant sind. Die zu entwickelnde Taktik ist Teil eines Gesamtprogramms, das im Rahmen eines Programm-Buchs detailliert beschrieben wurde. Dieses Programm-Buch bildet die Grundlage für die Entwicklung des Programms/der Kampagne mit der dazugehörigen Architektur und der kreativen Leitidee. In den einzelnen Kapiteln finden sich die wichtigsten Informationen und ihre Implikationen für die Einzelmaßnahme wieder. Bei Bedarf können weitere Gliederungspunkte ergänzt werden. Sollte weiterführendes Datenmaterial notwendig sein, so kann dies im Anhang in Form von Charts oder Tabellen hinzugefügt werden. I Aufgabenstellung Hinweis: Bitte in diesem Abschnitt kurz die Aufgabenstellung an die Agentur darstellen. II Ansprechpartner Hinweis: Bitte im Folgenden die verantwortlichen Ansprechpartner aus Planung, Kampagnen- Management und Agentur inklusive der Kontaktdaten aufführen. Verantwortliche Ansprechpartner inkl. Kontaktdaten Planung Kampagnenmanagement/ Exekution Agentur III Einbindung in das Gesamtprogramm Hinweis: Der folgende Abschnitt soll aufzeigen, in welchem Gesamtzusammenhang die Einzelmaßnahme steht. Er soll eine kurze Übersicht über das Programm geben (eine halbe Seite) und kurz und bündig die Beweggründe und Programm-Ziele darstellen. Die wichtigste Frage, die in diesem Kapitel beantwortet werden soll, lautet: Was ist das Programm und warum ist es für das Unternehmen wichtig? Dieser Abschnitt stellt quasi eine Management Summary aus dem dazugehörigen Programm-Buch dar.

4 262 Anhang Das Programm im Überblick Programm Strategie und Positionierung Hierbei bitte definieren, ob es sich um»profit-treiber«,»wachstumstreiber«,»strategisches Fokusthemen/-segment«,»schwierige Märkte«handelt. Programm Ziele Bspw. Perception Change, Lead Generierung., Kundenbindung, etc. Zentrale Kundenbedürfnisse Länder Produkte & Leistungen Kundensegment Welches Segment steht im Mittelpunkt Beteiligte Zielgruppen Wettbewerber Partner Influencer IV Kampagnen-Architektur Hinweis: Bitte im folgenden Abschnitt kurz die verabschiedete Kampagnen-Architektur vorstellen, um aufzuzeigen wie die Einzelmaßnahme im Gesamtkontext eines Programms eingebettet ist.

5 Arbeitsblätter der Marketingplanung 263 V Kreative Leitidee Hinweis: Sofern für das Gesamtprogramm bereits eine kreative Leitidee entwickelt und verabschiedet wurde, sollte diese im Folgenden kurz vorgestellt werden. VI Aufgabendetails A. Ziele Hinweis: Welche Ziele sollen mit der Maßnahme erreicht werden? (Perception Change, Lead Generierung, Kundenbindung und Vertriebskanal-/Vertriebsunterstützung) Auf welcher»marken-trichter«-stufe befindet sich die Zielgruppe? B. Zielgrößen /KPIs der Taktik Hinweis: Was sind die speziellen KPIs der beschriebenen Einzelmaßnahme? VII Botschaft und Zielgruppe A.»Key Message«für diese Taktik Hinweis: Welche zentrale Botschaft/Kernaussage soll mit dieser Taktik vermittelt werden? Hier soll die»key Message«des Gesamtprogramms für die beschriebene Taktik genauer spezifiziert und detailliert werden. B. Zielgruppen-»Insights«und Botschaft Hinweis: Aus Sicht der Zielgruppe gilt es an dieser Stelle die Argumente und die Botschaft für die Taktik zu erarbeiten. Wichtig: Hier nur die Zielgruppen aus dem Programm-Buch auszuwählen, die für diese konkrete Taktik relevant sind. Die Informationen, die im Programm- Buch über diese Zielgruppe geliefert wurden, sollen nun bezogen auf die ausgewählte Taktik näher spezifiziert werden.

6 264 Anhang Zielgruppen Welche spezielle Zielgruppe wollen wir mit der konkreten Taktik ansprechen? Spezielle Bedürfnisse (»Needs«&»Pain Points«) Welche zusätzlichen, vertiefenden Informationen über die Zielgruppe gibt es, die für die spezielle Taktik relevant ist? Gibt es weitere Spezifika? Wie sollte die Ansprache sein? Welche Tonalität? Ziel: Umfassendes aber klares Bild der Zielgruppe bezogen auf die konkrete Taktik Argumente/ USP/Werteversprechen/ Botschaft Wie können unser Produkt/ Leistungen zur Lösung der Bedürfnisse beitragen? Wie kann es die Zielgruppe in seinen Kernaufgaben und Herausforderungen/Wünschen unterstützen bzw. in den Bedürfnissen befriedigen? Welches Argument bzw. Produkt-Feature differenziert besonders im Vergleich zum Wettbewerb? Call to Action Was soll die Zielgruppe glauben? Was soll sie tun? Offer/Referenz Welche speziellen Angebote können wir unserer Zielgruppe anbieten?

7 Arbeitsblätter der Marketingplanung 265 VIII Weitere Details A. Timing Hinweis: Welche zeitlichen Vorgaben müssen beachtet werden? Gibt es zeitliche Eckpunkte (»Milestones«), die bei der Planung berücksichtigt werden müssen? B. Budget Hinweis. Welches Budget steht für die Taktik zur Verfügung? C. Vorgaben und Restriktionen Hinweis: Welche Vorgaben/Restriktionen müssen beachtet werden? Zum Beispiel technologische Restriktionen, Research-Ergebnisse, juristische Restriktionen, festgelegte Veranstaltungen etc. D. Risiken Hinweis: Welche Risiken könnte es bei der Entwicklung und Umsetzung der Taktik geben? Was sind offene Punkte? Wie kann diesen Risiken begegnet werden? Welche Alternativen gibt es? E. Verfügbares Informationsmaterial (»Content«) Hinweis: Welche Informationsmaterialien liegen vor, die im Rahmen der zu entwickelnden Maßnahme verwendet werden können? F. Verfügbare Angebote/»Offers«(Beschreibung) Hinweis: Gibt es konkrete Angebote für diese Taktik? Bitte hier die verfügbaren Angebote näher beschreiben. Bspw. Rabatte, Testversionen, etc. G. Datenbestand und -selektionen (Aktualisierung) Hinweis: Bitte hier die Informationen aus dem Programmbuch aktualisieren. Wie groß ist die Zielgruppe? Wie viele Adressen sind pro Segment /Sub-Segment etc. vorhanden? Bitte vorab Datenbestand prüfen und soweit möglich genaue Selektionskriterien angeben.

8 266 Anhang IX Spezifische Details für On-/Offline Dialogmarketing-Maßnahmen Hinweis: Im Anhang können, wenn notwendig, weiterführende und für die Taktik relevante Informationen eingebunden werden. Möglicherweise sind bei Erstellung des Briefings noch nicht alle Informationen bekannt und können erst sukzessive in das Dokument aufgenommen werden. A. Kontaktstrategie Hinweis: Bitte hier beschreiben, wie die Kontaktstrategie aufgebaut sein soll. Bspw.: in welcher Reihenfolge bauen On- und Offline Tactics aufeinander auf, wie ist der Drive-to-Web Mechanismus, an welcher Stelle (On- oder Offline) erfolgt die Lead Generierung und was erfolgt nach der Lead Generierung (bspw. On- Offline Fullfilment) B. Verstärker Hinweis: Bitte hier kurz auflisten, ob ein Verstärker eingesetzt werden soll (z. B. Gewinnspiel, Early Bird,...). Wenn ja, Beschreibung des Verstärkers und der eingesetzten Incentives. Bei Gewinnspiel: Beschreibung der Verantwortlichkeiten für Auslosungsprozess und Gewinnabwicklung. C. Bestandteile Offline Hinweis: Bitte hier kurz auflisten, welche Bestandteile entwickelt werden sollen, bzw. beim Mailing eingesetzt werden sollen, z. B. Brief, Antrag, Fax, Versandhülle. Außerdem bitte die Spezifikationen (Format, Umfang, Farbigkeit, Material) soweit bekannt hier eintragen. D. Bestandteile Online Hinweis: Bitte hier kurz auflisten, welche Bestandteile entwickelt werden sollen, bzw. für Online eingesetzt werden sollen, z. B. Direct Response Banner, ings, Kampagnenseite (einfach) oder Microsite (komplex), Einbindung Homepage, Kontaktformular (mit oder ohne Datenbankanbindung) etc. Außerdem bitte die Spezifikationen (Verwendung von z. B. Flash oder GIF bei Bannern und Microsite, HTML/Text- ings, Hosting Location und Backendfunktionalitäten wie z. B. Verfügbarkeit von Datenbanken) soweit bekannt hier eintragen. E. Versionen Hinweis: Bitte hier darstellen, in welchen Versionen die Off-/Online Bestandteile erstellt werden sollen und wie sich diese unterscheiden.

9 Arbeitsblätter der Marketingplanung 267 F. Datenaufbereitung Hinweis: Bitte hier darstellen, welche Aufbereitungsschritte die Daten noch durchlaufen müssen, z. B. interner Dublettencheck, Ansprechpartner vorhanden ja/nein, gültige -Adressen,... G. Werbecode Hinweis: Bitte hier beschreiben, welcher Werbecode für das Response-Tracking eingesetzt werden soll. H. Bildmaterial Hinweis: Bitte hier beschreiben, welches Bildmaterial zur Verfügung steht, oder welche Anforderungen an die einzusetzenden Bilder/Abbildungen gestellt werden. I. Responsewege Hinweis: Bitte hier beschreiben, welche Responsewege dem Kunden zur Verfügung stehen, inklusive der Details wie Faxnummer, Aktionsleitzahl, URL der Kampagnenseite, Responsemöglichkeiten auf der Kampagnenseite, Gewinnspiel-Response... Welche Schnittstellen werden angesprochen? Wie laufen die Prozesse? Wer muss noch informiert werden? J. Absender Hinweis: Bitte hier die genaue Bezeichnung und Adresse des Absenders eintragen. K. Unterschriften Hinweis: Bitte hier angeben, wer das Schreiben unterzeichnen soll. Eingescannt ja/nein: Daten vorhanden ja/nein: Persönlich: ja/nein Unterzeichner: Titel/Position des Unterzeichners (sofern dies angegeben werden soll): L. Textbedarf Hinweis: Bitte hier für den Textbedarf weiterführende Informationen zu Themen/Inhalten der Taktik sowie zum Kommunikations-Fokus aufführen.

10 268 Anhang Textbedarf* Welche Texte sollen insgesamt erstellt werden? (Texte On-/Offline, Vorwort, etc.) Auf welche Themen/Highlights/ Inhalte soll gesondert hingewiesen werden? In welcher Tonalität soll die Zielgruppe angesprochen werden? (Ausgesprochen gehobener Sprachstil, sachlich-nüchterner Sprachstil, werblicher Stil, akademischer Stil, etc.) Spezieller Fokus für das Anschreiben Spezieller Fokus für das Vorwort (Klappentext) Spezieller Fokus für das ing Endtermin für die Fertigstellung der Texte Kontaktdaten des Texters (Tel, Mobil, ) *Anmerkungen zum Textbedarf: 1) Anschreiben (Print- und ing) sowie das Vorwort etwa einer Einladungsbroschüre sind inhaltlich als eine Einheit anzusehen. D.h., die Beantwortung der obigen Fragestellungen sollte sich insgesamt in den Texten wieder finden. Dopplungen sollten jedoch vermieden werden. 2) Für Vorwort und Anschreiben gelten verbindliche formale Kriterien M. Freigabezyklen Hinweis: Bitte hier angeben, wie viel Zeit jeweils für Freigaben in die Timings einkalkuliert werden sollte. N. Prüfschritte Hinweis: Bitte hier auflisten, welche Prüfschritte in Bezug auf die Zielerreichung es gibt, d. h. an welchen Punkten im Ablauf der Kontaktstrategie kann überprüft werden, ob und in welchem Umfang das angestrebte Ziel erreicht wurde? In dem Zusammenhang bitte auch noch mögliche Gegenmaßnahmen aufnehmen, die man bei Nichterreichung der Ziele einleiten kann.