Erfolgsfaktoren im alpinen Tourismus

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1 Erfolgsfaktoren im alpinen Tourismus mit französischer Zusammenfassung / avec condensé en français Richard Kämpf Kaspar Weber seco Publikation Direktion für Standortförderung

2 Impressum Herausgeber BAK Basel Economics im Auftrag von: Staatssekretariat für Wirtschaft (seco), Ressort Tourismus Schweizer Hotelier-Verein (hotelleriesuisse) Gastrosuisse Schweizerische Gesellschaft für Hotelkredit (SGH) Kanton Graubünden Kanton Bern Kanton Tessin / Ticino Turismo Kanton Wallis Projektleitung Richard Kämpf Redaktion Richard Kämpf Kaspar Weber Produktion Benno Gasser Florian Sieber Postadresse BAK Basel Economics Güterstrasse 82 CH-4002 Basel Tel Fax bak@bakbasel.com Copyright Alle Rechte für den Nachdruck und die Vervielfältigung dieses Werkes liegen bei BAK Basel Economics AG. Die Weitergabe des Berichtes oder Teile daraus an Dritte bleibt ausgeschlossen.

3 Vorwort Der neuste Benchmark Report des alpinen Tourismus wartet mit Überraschungen auf, die in der Schweiz wohl nicht überall auf Begeisterung stossen werden. Unter den 10 erfolgreichsten Destinationen befinden sich Achensee im Tirol und Schenna im Südtirol. Dies sind Destinationen, die in der Presse und in der öffentlichen Diskussion bisher keine besondere Beachtung erhielten. Sie sind offenbar gleich erfolgreich oder gar erfolgreicher als die bekannten und oft genannten Tourismusorte Zermatt, Gröden, Chamonix oder St. Moritz. Das systematische Benchmarking von BAK Basel Economics liefert somit einmal mehr wertvolle Einblicke in die Performance der Destinationen und Unternehmen. Die Ergebnisse basieren auf soliden empirischen Untersuchungen und haben deshalb Gültigkeit über die Tagesaktualität hinaus. Das Staatssekretariat für Wirtschaft (seco) unterstützt das internationale Benchmarking. Wir sind überzeugt, dass der Austausch von Wissen und Know How eine der wichtigsten Triebfedern der Innovation ist. Die vorliegende Studie enthält zahlreiche Beispiele, wie es die Besten der Branche machen. Benchmarking fördert eine gesunde Kultur des Wettbewerbs, der das Wachstum nachhaltig beeinflusst. Das Benchmarking zeigt aber auch auf, wo die Zusammenarbeit gesucht werden muss, um die eigene Produktivität und auch jene der Partner zu verbessern. Das seco dankt den Kantonen Graubünden, Bern, Tessin und Wallis sowie hotelleriesuisse, Gastrosuisse und der Schweizerischen Gesellschaft für Hotelkredit für die finanzielle Unterstützung dieses Projekts. Die Studie wurde von Mitarbeitern von BAK Basel Economics durchgeführt. Die Redaktion lag bei Richard Kämpf und Kaspar Weber, die technische Gestaltung wurde von Benno Gasser und Florian Sieber realisiert. Sie haben mit dem vorliegenden Bericht eine anspruchsvolle Arbeit geleistet. Staatssekretariat für Wirtschaft Dr. Eric Scheidegger Botschafter Mitglied der Geschäftsleitung Leiter der Direktion für Standortförderung 1

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5 Inhaltsverzeichnis Executive Summary... 5 Erfolgreiche Destinationen im europäischen Alpenraum...5 Synthese wichtiger Erfolgsfaktoren im alpinen Tourismus...8 Résumé Les destinations de l'arc alpin européen qui gagnent...13 Les principaux facteurs de succès du tourisme alpin Einleitung Ausgangslage und Zielsetzung des Projekts Definitionen, Methodik und Datenbasis Aufbau des Schlussberichts Performance Benchmarking: Erfolgreiche Destinationen im Alpenraum Die Entwicklung des Tourismus im Alpenraum Erfolgreiche Destinationen im Winter Erfolgreiche Destinationen im Sommer Erfolgreiche Destinationen im Tourismusjahr Analyse der Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen Die Faktorbedingungen Nachfragebedingungen Strategie und Wettbewerb Verwandte und unterstützende Branchen Rahmenbedingungen Expertenbefragung Statistische Analysen

6 6 Synthese: 10 wichtige Erfolgsfaktoren für den alpinen Tourismus Anhang Glossar Fragebogen Abbildungsverzeichnis Literaturverzeichnis

7 Executive Summary Erfolgreiche Destinationen im europäischen Alpenraum Die Entwicklung des Tourismus im Alpenraum verlief zwischen 1990 und 2004 deutlich unterhalb der weltweiten Dynamik. Die Nächtigungsentwicklung wies im europäischen Alpenraum einen leicht rückläufigen Trend auf, während weltweit hohe Wachstumsraten erzielt wurden. Die einzelnen touristischen Destinationen innerhalb des Alpenraums verzeichneten in dieser Periode sehr unterschiedliche Entwicklungen. BAK Basel Economics untersuchte die Performance von über 80 Destinationen im Alpenraum mit dem Ziel, erfolgreiche Destinationen zu identifizieren. Eine Destination kann als erfolgreich bezeichnet werden, wenn sie in der Lage ist, ihren Marktanteil zu steigern, ihre Kapazitäten überdurchschnittlich auszulasten und eine hohe Wertschöpfung zu erzielen. Um den Erfolg von Destinationen zu messen und international zu vergleichen entwickelte BAK Basel Economics den «BAK TOPINDEX», eine Kennzahl aus Nachfrageentwicklung, Auslastung und Hotelpreisen. Abb. 1: Die zehn erfolgreichsten Destinationen im Alpenraum BAK TOPINDEX, Tourismusjahr, Mittelwert BAK Sample = 3.5 Punkte Kleinwalsertal Zermatt Achensee Scuol Gröden Serfaus-Fiss-Ladis Schenna Lech-Zürs Zillertal Saas-Fee Quelle: BAK Basel Economics Sample: 65 Destinationen aus I, A, CH und D 5

8 Die mittels des «BAK TOPINDEX» identifizierten zehn erfolgreichsten Destinationen des Alpenraums sind das Kleinwalsertal (Vorarlberg), Zermatt (Wallis), Achensee (Tirol), Scuol (Graubünden), Gröden (Südtirol), Serfaus-Fiss-Ladis (Tirol), Schenna (Südtirol), Lech-Zürs (Vorarlberg), Zillertal (Tirol) und Saas-Fee (Wallis). Damit zählen drei Schweizer, vier österreichische und drei italienische Destinationen zu den erfolgreichsten des Alpenraums (französische Destinationen konnten aufgrund von Datenschwierigkeiten bei der Berechnung des «BAK TOPINDEX» nicht berücksichtigt werden). Die Verteilung der zehn erfolgreichsten Destinationen über verschiedene Regionen und nationale Teilgebiete des europäischen Alpenraums zeigt auf, dass sich der Erfolg im alpinen Tourismus bei unterschiedlichen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen einstellen kann. Scuol und Serfaus-Fiss-Ladis weisen eine hervorragende Entwicklung der touristischen Nachfrage auf. Die Anzahl der Hotelübernachtungen stieg in diesen zwei Destinationen zwischen 1998 und 2003 insgesamt um über 12 Prozent an. Die Destinationen Kleinwalsertal und Achensee profitieren von ihrem Ganzjahres- Angebot und erzielen die höchsten Auslastungen der Hotellerie. Die beiden Destinationen sind die einzigen analysierten Destinationen des Alpenraums mit einer Hotelauslastung von über 50 Prozent. Lech-Zürs, Zermatt und Gröden sind hingegen in der Lage dank ihrer weltweiten Bekanntheit und Exklusivität sowie ihrer einzigartigen Landschaft stark überdurchschnittliche Hotelpreise durchzusetzen und gleichzeitig hohe Auslastungen zu generieren. Entscheidend für den Erfolg von Destinationen ist deren Wettbewerbsfähigkeit. BAK Basel Economics untersuchte die Bestimmungsfaktoren für die Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen. Die Resultate dieser Benchmark-Analysen lassen sich wie folgt zusammenfassen: Ein attraktives Skigebiet ist für den Erfolg in der Wintersaison entscheidend. Praktisch alle im Wintertourismus überdurchschnittlich erfolgreichen Destinationen weisen eine hohe Attraktivität ihres Skigebiets auf. Dabei spielen für den alpinen Skisport neben der Attraktivität sowohl die Höhe des Skigebiets wie auch spezielle Angebote für den Snowboard- und Langlaufsport eine wichtige Rolle. Anders als im Winter (wo die Attraktivität des Skigebiets entscheidend ist) beeinflussen im Sommer deutlich mehr Faktoren die Wettbewerbsfähigkeit. Nicht von der Tourismusindustrie produzierte Güter (so genannte «Destinationsgüter») wie ein attraktives Klima oder eine einzigartige Landschaft spielen im Sommer eine beachtliche Rolle. Zudem ist für den Erfolg einer Destination das Entwickeln und Pflegen von Kernkompetenzen für die wichtigsten Gästesegmente sowie eine hohe Angebotsvielfalt an Sportund Freizeitmöglichkeiten sehr wichtig. 6

9 Tiefere Hotelpreise können ein Wettbewerbsvorteil für alpine Destinationen sein, sind aber für den Erfolg nicht entscheidend. Rund die Hälfte der ü- berdurchschnittlich erfolgreichen Winter- und Sommerdestinationen sind in der Lage, am Markt überdurchschnittliche Preise durchzusetzen. Gemäss den Untersuchungen von BAK Basel Economics sind die durchschnittlichen 3-Stern-Hotelpreise der Schweizer Alpen-Destinationen im Alpenraum-Vergleich deutlich überdurchschnittlich. In Österreich liegt das Hotelpreisniveau (im Jahresdurchschnitt) um rund einen Drittel, in Italien um rund einen Fünftel unter dem Schweizer Niveau. Das deutlich höhere Preisniveau der Schweizer Hotellerie, das vorab auf höhere Arbeits- und Vorleistungskosten zurückzuführen ist, stellt eine grosse Herausforderung für die alpinen Schweizer Destinationen dar. Die meisten erfolgreichen Destinationen weisen ein überdurchschnittlich grosses Nachfragevolumen auf. Dies kann zum einen als Konsequenz ihres Erfolgs gesehen werden. Zum andern ist ein überdurchschnittliches Nachfragevolumen mit Wettbewerbsvorteilen wie z.b. einer grossen Angebotsvielfalt verbunden. Die durchgeführten Analysen zeigen aber, dass zu den erfolgreichsten Destinationen auch kleinere Ferienorte gehören. Auch kleine Destinationen können somit bei geschickter Positionierung und Angebotsgestaltung längerfristig Erfolg haben. Alpine Destinationen weisen sehr unterschiedliche Saisonalitätsmuster auf. Ein Teil der Destinationen konzentriert sich stark auf eine einzige Saison (Winter oder Sommer), andere haben dank eines Ganzjahresangebots eine ausgeglichene Nachfrage zwischen Sommer- und Wintersaison. Für den Erfolg von Destinationen ist eine zwischen Winter- und Sommertourismus ausgeglichene Nachfrage vorteilhaft, weil damit die vorhandenen Kapazitäten besser genutzt werden können. Noch wichtiger ist aber die Länge der Saison. Erfolgreiche Destinationen sind in der Lage, ihre Hauptsaison zu verlängern und mit ihrer Angebotsgestaltung Besucher anzusprechen, welche bewusst in der Zwischensaison Ferienaufenthalte im Alpenraum durchführen. 7

10 Synthese wichtiger Erfolgsfaktoren im alpinen Tourismus Die Ergebnisse der Synthesearbeiten zu den Erfolgsfaktoren im alpinen Tourismus wurden von BAK Basel Economics in Form von zehn wichtigen Erfolgsfaktoren verdichtet. «Marktorientiertes Preis-/Attraktivitätsverhältnis» Ein höheres destinationsspezifisches Preisniveau ist nicht unbedingt ein Wettbewerbsnachteil. Dies ist dann nicht der Fall, wenn ein höheres Preisniveau einen höheren Marktwert der Destination widerspiegelt. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass attraktivere Destinationen in der Lage sind, am Markt höhere Preise durchzusetzen. Entscheidend für den Erfolg von Destinationen ist demnach nicht das absolute Preisniveau, sondern das Preis-/Attraktivitätsverhältnis. «Economies of Scale - Grössenersparnisse» Grössenersparnisse sind sowohl auf Unternehmensebene als auch auf Destinationsebene als Erfolgsfaktor für den alpinen Tourismus wichtig. Grössenersparnisse auf Unternehmensebene bedeuten, dass mit steigender Produktionsmenge zu tieferen Durchschnittskosten produziert werden kann. Mit steigender Betriebsgrösse steigt die Wettbewerbsfähigkeit eines Hotel- oder Bergbahnunternehmens, da es seine Produkte und Dienstleistungen billiger anbieten kann. Innerhalb von grossen Destinationen ergeben sich für die Unternehmen zudem externe Grössenersparnisse, welche die Wettbewerbsfähigkeit der Betriebe steigern. Diese können beispielsweise darin bestehen, dass grosse Destinationen einen attraktiveren Arbeitsmarkt darstellen, womit die besten Arbeitskräfte angelockt werden. Dies wiederum führt zu einer höheren Produktivität und damit zu Wettbewerbsvorteilen für grosse Destinationen. Economies of Scale sind ein wesentlicher Eckpfeiler zur Begründung der empirischen Evidenz, wonach grössere Destinationen im Durchschnitt erfolgreicher sind. 8

11 «Hohe Tourismusintensität» Die touristische Dienstleistung setzt sich aus einer komplexen Dienstleistungskette zusammen. Wenn die Dienstleistungskette in der Destination nicht vollständig ist, schmälert dies die Attraktivität der Destination. Konsumenten bevorzugen viele, aber nicht gleiche Angebote auf engem Raum. Dies gilt auch für das touristische Angebot einer Destination. Eine hohe Tourismusintensität wird nicht nur von den Nachfragern bevorzugt, sie hat auch andere Vorteile. Netzwerk- oder Clustervorteile in einer tourismusintensiven Region oder Destination führen zu Produktivitätsvorteilen und damit zu Wettbewerbsvorteilen. «Konsequente und langfristige Differenzierungsstrategien» Die Untersuchungen von BAK Basel Economics zeigen, dass sich konsequente und langfristige Differenzierungsstrategien positiv auf den Erfolg von alpinen Destinationen auswirken. Mittels Differenzierungsstrategien kann eine Einzigartigkeitsstellung der Destination erzielt werden (USP-Proposition). Die Einzigartigkeitsstellung erlaubt es, am Markt höhere Preise durchzusetzen. Die Differenzierung von der Konkurrenz ist für alpine Destinationen entscheidend, weil im alpinen Tourismus die Marktform der «monopolistischen Konkurrenz» vorherrschend ist. Im alpinen Tourismus stehen viele ähnliche, aber nicht gleiche Produkte bzw. Destinationen gegeneinander im Wettbewerb. «Adäquate Vielfalts- und Spezialisierungsstrategien» Die erfolgsversprechende Strategie bezüglich Angebotsvielfalt oder Spezialisierung hängt von der Destinationsgrösse ab. Grosse Destinationen sind dann erfolgreich, wenn sie eine breite Angebotspalette vorweisen, da dies von den Besuchern erwartet wird. Das heute dominierende multi-optionale Nachfrageverhalten heisst, dass Destinationen mit einer grossen Angebotsvielfalt einen Mehrwert für die Besucher bieten. Kleine Destinationen müssen sich wegen ihrer ungünstigen Kostenstrukturen (fehlende Möglichkeiten für Economies of Scale) auf einige wenige Angebots- bzw. Marktsegmente konzentrieren. Eine klare Fokussierung auf einige Segmente ist für kleine Destinationen überlebensnotwendig. 9

12 «Wettbewerbsvorteile basierend auf Destinationsgütern» Die empirischen Untersuchungen von BAK Basel Economics deuten darauf hin, dass nicht von der Tourismusindustrie erstellte Güter, so genannte Destinationsgüter, den Erfolg im alpinen Tourismus entscheidend mit beeinflussen. Beispiele für wichtige Destinationsgüter sind die Einzigartigkeit der Landschaft, die Erreichbarkeit, das Klima oder die Atmosphäre und der Charakter des Ferienortes bzw. der Destination. Die grosse Relevanz von Destinationsgütern für den Erfolg im alpinen Tourismus bedeutet, dass das Destinationsmanagement die strategische Ausrichtung und Positionierung einer Destination sehr gut auf die spezifischen Destinationsgüter der jeweiligen Destination abstimmen muss. «Professionelles Destinationsmanagement» Konsequente und langfristige Differenzierungsstrategien sowie adäquate Angebotsvielfalts- und Spezialisierungsstrategien lassen sich nur mittels eines professionellen Destinationsmanagements entwickeln und umsetzen. Das gleiche gilt für die Abstimmung der Destinationsstrategie mit den Destinationsgütern sowie den erfolgreichen Aufbau und die Pflege mindestens einer starken Marke. Die Rahmenbedingungen und Optionen zur Etablierung eines professionellen Destinationsmanagements in alpinen Destinationen wurden im Rahmen des abgeschlossenen Projekts nicht explizit untersucht. Aufgrund der vorliegenden Ergebnisse lässt sich aber die These aufstellen, dass es unterschiedliche Erfolgsmodelle gibt. Traditionell wird das Destinationsmanagement im europäischen Alpenraum von lokalen Tourismusorganisationen wahrgenommen. Neben diesem vorherrschenden Modell wird zunehmend auch über die Übernahme des Destinationsmanagements durch privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen diskutiert, wobei insbesondere Bergbahnen eine zentrale Stellung einnehmen. «Vorhandensein mindestens einer starken und bekannten Marke» Die zentrale Bedeutung der Markenbildung und -strategie ist zu unterstreichen. Mindestens eine starke und bekannte Marke kann als entscheidender Faktor für den Erfolg im alpinen Tourismus bezeichnet werden. Der Hintergrund für die entscheidende Bedeutung des Vorhandenseins mindestens einer starken Marke ist die Tatsache, dass im alpinen Tourismus viele ähnliche, aber nicht gleiche Produk- 10

13 te bzw. Destinationen gegeneinander im Wettbewerb stehen (Marktform der «monopolistischen Konkurrenz»). Entscheidend für das Vorhandensein mindestens einer staken und bekannten Marke ist die Entwicklung einer intelligenten, auf die spezifischen Voraussetzungen (Destinationsgüter) der Destination abgestimmten, Markenstrategie. Dies ist als wichtiger zu betrachten als die absolute Höhe der zur Verfügung stehenden Marketingmittel. «Herausragende und innovative Persönlichkeiten» Für den Erfolg im alpinen Tourismus ist das Vorhandensein herausragender und innovativer Persönlichkeiten entscheidend. Wettbewerbsfähig ist eine Destination letztendlich nur dann, wenn die einzelnen touristischen Leistungserbringer marktorientiert und unternehmerisch denken und handeln. Hierbei kommt Einzelpersönlichkeiten eine zentrale Bedeutung bei, da sie die Innovationsdynamik einer Destination entscheidend prägen. Beispiele erfolgreicher Destinationen zeigen überaus deutlich, wie entscheidend Einzelpersönlichkeiten für die Entwicklung und die Wettbewerbsfähigkeit einer Destination sein können. «Vorteilhafte regionale und nationale Rahmenbedingungen» Die regionalen und nationalen Rahmenbedingungen sind für den Erfolg alpiner Destinationen in mehrfacher Hinsicht relevant. Erstens spielen die touristischen Akteure auf regionaler und nationaler Ebene eine wesentliche Rolle, wobei insbesondere die touristische Marktbearbeitung anzuführen ist. Zweitens hat sowohl die touristisch ausgerichtete als auch die allgemeine Gesetzgebung auf regionaler und nationaler Ebene einen Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit der alpinen Destinationen. Aufgrund der vorliegenden Untersuchungsergebnisse lässt sich die These aufstellen, dass nationale Rahmenbedingungen wichtiger sind als regionale. Zum einen sind die primär national determinierten Arbeits- und Vorleistungskosten die wichtigste Einflussgrösse für das Preisniveau alpiner Destinationen. Zum andern wurde in der Expertenbefragung der Erfolgsfaktor «Marktbearbeitung auf der nationalen Ebene» als wichtiger eingestuft als der Erfolgsfaktor «Marktbearbeitung auf der regionalen Ebene». 11

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15 Résumé Les destinations de l'arc alpin européen qui gagnent Entre 1990 et 2004, la dynamique touristique a été moins importante dans l'arc alpin que dans le reste du monde. Alors que partout ailleurs on enregistrait une forte progression, l'arc alpin européen a connu un léger recul des nuitées. Les différentes destinations touristiques de l'arc alpin ont connu durant cette période des évolutions fort disparates. L institut BAK Basel Economics a analysé une huitantaine de destinations de l'arc alpin afin d'identifier les plus performantes. Une destination qui réussit est une destination qui parvient à accroître ses parts de marché, à exploiter pleinement ses atouts et à générer une forte valeur ajoutée. Afin de mesurer le succès des différentes destinations et d'effectuer une comparaison internationale, le BAK a créé un indice de performance globale éponyme tenant compte de l'évolution de la demande, du taux de remplissage et des tarifs hôteliers. Fig. 1: les dix destinations de l'arc alpin les plus performantes BAK TOPINDICE, année touristique, valeur moyenne de l échantillon BAK = 3,5 Kleinwalsertal Zermatt Achensee Scuol Gröden Serfaus-Fiss-Ladis Schenna Lech-Zürs Zillertal Saas-Fee Source: BAK Basel Economics Echantillon: 65 destinations en A, CH, D et I Les dix destinations les plus performantes de l'arc alpin selon l'indice de performance globale BAK sont : Kleinwalsertal (Vorarlberg), Zermatt (Valais), Achensee (Tyrol), Scuol (Grisons), Gröden (Tyrol du Sud), Serfaus-Fiss-Ladis (Tyrol), Schen- 13

16 na (Tyrol du Sud), Lech-Zürs (Vorarlberg), Zillertal (Tyrol) et Saas-Fee (Valais), soit 3 destinations suisses, 4 autrichiennes et 3 italiennes (les destinations françaises n ont pas pu être prises en compte dans le calcul de l indice BAK de performance globale en raison de problèmes de données). En examinant la répartition régionale et nationale de ces dix destinations de l Arc alpin, il apparaît que le succès du tourisme alpin participe de conditions-cadre et de contextes différents. Scuol et Serfaus-Fiss-Ladis connaissent un formidable essor de la demande touristique. Les nuitées y ont progressé de plus de 12% entre 1998 et Kleinwalsertal et Achensee ont su capitaliser leur offre à l année et obtenir un taux de remplissage élevé de leurs hôtels. Ce sont les deux seules destinations de l Arc alpin analysées à présenter un taux de remplissage hôtelier supérieur à 50%. Quant à Lech-Zürs, Zermatt et Gröden, leur renommée, leur specificité et la splendeur de leurs paysages leur permettent d imposer des tarifs hôteliers très audessus de la moyenne tout en bénéficiant d un taux de remplissage élevé. La compétitivité est un élément clé du succès d une destination. L institut BAK Basel Economics a analysé les déterminants de la compétitivité des destinations. Les résultats de ces analyses peuvent être résumés comme suit : Pour réussir durant la saison hivernale, il est essentiel de disposer d un domaine skiable attrayant. C est le cas de la quasi-totalité des très grandes destinations de tourisme d hiver. L attrait du domaine skiable n est pas tout : l altitude est essentielle, de même que les offres destinées aux snowboarders et aux fondeurs. L été à la différence de l hiver où l attrait du domaine skiable est décisif un plus grand nombre de facteurs influent sur la compétitivité. Les biens qui ne sont pas générés par l industrie du tourisme («emblématiques de la destination»), tels un climat agréable ou un paysage unique, jouent un rôle prépondérant l été. En outre, pour réussir, une destination doit préserver et développer ses atouts pour les principaux segments de clientèle et veiller à diversifier son offre d activités sportives et de loisirs. Proposer des tarifs hôteliers bas peut représenter un avantage concurrentiel sans être pour autant décisif. Près de la moitié des destinations d hiver et d été qui marchent très bien sont en mesure d imposer des prix bien supérieurs à ceux du marché. Il ressort des analyses du BAK que les tarifs moyens des hôtels 3 étoiles des Alpes suisses sont comparativement bien supérieurs à ceux de l Arc alpin. En Autriche, les tarifs hôteliers sont en moyenne annuelle inférieurs de près d un tiers et en Italie de près d un cinquième à ceux pratiqués en Suisse. Le niveau élevé des tarifs hôteliers suisses, imputable principalement aux coûts plus élevés du travail et des 14

17 services intermédiaires, constitue un défi majeur pour les destinations alpines suisses. La plupart des destinations performantes connaissent un volume de demande très supérieur à la moyenne. Si l on peut y voir la conséquence logique de leur succès, ce phénomène tient aussi aux avantages concurrentiels, tels que la grande richesse de l offre. Les analyses montrent néanmoins que de petites stations touristiques comptent aussi au nombre des destinations gagnantes. Dès lors, les petites destinations peuvent aussi connaître un succès durable si elles savent habilement se positionner et définir leurs offres. Les destinations alpines présentent de grandes disparités dans leur profil saisonnier. Certaines privilégient une seule saison (l été ou l hiver), tandis que d autres, grâce à une offre à l année, bénéficient d une demande répartie équitablement entre les deux saisons. Une demande touristique équilibrée entre l été et l hiver est un gage de succès pour les destinations car celles-ci peuvent mieux exploiter leurs atouts. La durée de la saison est plus importante encore. Les destinations à succès parviennent à faire durer leur haute saison et à séduire, par la définition même de l offre, les vacanciers qui séjournent dans l Arc alpin entre ces deux saisons. 15

18 Les principaux facteurs de succès du tourisme alpin L institut BAK Basel Economics a synthétisé dans le cadre de ses travaux les dix principaux facteurs de succès du tourisme alpin. Rapport prix/attrait axé sur le marché Une destination pratiquant des prix élevés ne souffre pas forcément d un handicap concurrentiel, pour autant que le niveau élevé des prix corresponde à une forte plus-value de la destination sur le marché. Les résultats de l enquête montrent que les destinations les plus attrayantes sont en mesure d imposer des prix plus élevés sur le marché. Ce qui est déterminant pour la réussite d une destination, ce n est pas le niveau des prix dans l absolu, mais le rapport entre prix et attrait. Economies d échelle Les économies d échelle sont un facteur de succès essentiel pour le tourisme alpin, tant au niveau des entreprises que des destinations. Les entreprises qui réalisent des économies d échelle diminuent leurs coûts moyens par une augmentation de la productivité. Lorsqu une entreprise hôtelière ou de remontées mécaniques croît, sa compétitivité augmente car elle peut proposer ses produits et services à des tarifs plus avantageux. Les entreprises des grandes destinations peuvent aussi réaliser des économies d échelle externes, qui accroissent leur compétitivité. Celles-ci peuvent consister par exemple en un marché du travail attrayant qui intéresse la main-d œuvre la plus qualifiée. Les grandes destinations en retirent une plus grande productivité, donc des avantages concurrentiels. Les économies d échelle sont un élément clé dans l analyse des raisons du succès des grandes destinations. 16

19 Dynamique touristique Les prestations touristiques relèvent d une chaîne complexe. Lorsque celle-ci est incomplète, l attrait de la destination concernée s en trouve diminué. Les consommateurs aiment pouvoir bénéficier d une multitude de prestations différentes dans un espace restreint. Idem concernant l offre touristique d une destination. La dynamique touristique ne fait pas que répondre à une demande, elle présente aussi d autres atouts: une mise en réseau ou polarisation dans une région ou une destination à forte dynamique touristique favorise la productivité et la compétitivité. Vastes stratégies de différenciation à long terme Les analyses du BAK montrent que les vastes stratégies de différenciation à long terme favorisent la réussite des destinations alpines. Grâce à ces stratégies, les destinations peuvent affirmer leur spécificité (proposition unique et vendeuse, USP) et ainsi imposer des prix plus élevés sur le marché. Pour les destinations alpines, il est primordial de se distinguer de la concurrence car, en matière de tourisme alpin, la forme de marché qui prédomine est celle de la «concurrence monopolistique». Dans le tourisme alpin, bon nombre de produits ou destinations en concurrence sont similaires mais pas identiques. Stratégies pertinentes de diversification et de spécialisation Les stratégies gagnantes en termes de diversification de l offre ou de spécialisation diffèrent selon la taille de la destination. Pour réussir, les grandes destinations doivent proposer un large éventail d offres, car c est ce que veut la clientèle. La demande actuelle est surtout multi-optionnelle : les destinations offrent une plusvalue aux visiteurs par la diversité des activités proposées. En raison de leur structure de coûts défavorable (impossibilité de réaliser des économies d échelle), les petites destinations doivent se contenter d un nombre restreint d offres et de segments de marché. Le ciblage de segments est crucial pour la survie des petites destinations. 17

20 Avantages concurrentiels découlant des éléments emblématiques de la destination Les analyses empiriques du BAK montrent que les biens qui ne sont pas générés par l industrie du tourisme, à savoir les biens emblématiques de la destination, concourent de façon déterminante au succès du tourisme alpin. Il s agit par exemple du caractère unique du paysage, de l accessibilité, du climat, de l ambiance ou du charme du lieu de villégiature ou de la destination. Vu l importance de ces facteurs pour le tourisme alpin, il est essentiel pour les gestionnaires de la destination de fonder leur positionnement stratégique sur les biens emblématiques ad hoc. Gestion professionnelle de la destination Seule une gestion professionnelle de la destination permet un développement et une mise en œuvre des vastes stratégies de différenciation à long terme et des stratégies pertinentes de diversification et de spécialisation. Il en va de même pour la mise au point de la stratégie de destination tenant compte des biens emblématiques et pour la préservation et le développement d au moins une marque à forte identité. Les conditions-cadre et les options de mise en place d une gestion professionnelle de la destination alpine n ont pas fait l objet d une analyse explicite dans le cadre du projet achevé. Les enseignements tirés de la présente enquête ont mis en évidence l existence de plusieurs modèles de réussite. Traditionnellement, la gestion des destinations de l Arc alpin européen relève des offices de tourisme concernés. En marge de ce modèle prédominant, on parle de plus en plus d une reprise de la gestion de destination par des entreprises du secteur privé, actives en particulier dans les remontées mécaniques. 18

21 Existence d au moins une marque célèbre à forte identité Il convient de souligner l importance de la constitution d une marque et de la stratégie s y rapportant. Une marque connue à forte identité est un indéniable gage de réussite pour le tourisme alpin. La raison pour laquelle il est primordial de disposer d au moins une marque à forte identité est que, dans le tourisme alpin, bon nombre de produits ou destinations en concurrence sont similaires mais pas identiques (forme de marché : «concurrence monopolistique»). Pour bénéficier d au moins une marque renommée et à forte identité, il faut développer une stratégie intelligente respectant les spécificités de la destination (valeurs emblématiques). Ce point doit primer sur la valeur absolue des moyens de marketing à disposition. Personnalités éminentes ayant le sens de l innovation L impulsion de personnalités ayant le sens de l innovation est déterminante pour la réussite du tourisme alpin. Car, en fin de compte, une destination n est compétitive que si les différents prestataires touristiques sont animés par l esprit d entreprise et restent proches du marché. La personnalité des intervenants est primordiale car elle détermine la dynamique d innovation d une destination. En se penchant sur les destinations qui réussissent, on constate à quel point la personnalité des acteurs peut influer sur le développement et la compétitivité d une destination. Des conditions-cadre régionales et nationales avantageuses Le succès des destinations alpines dépend à bien des égards des conditions-cadre régionales et nationales. Premier point : le rôle des acteurs du tourisme est essentiel au niveau régional et national, notamment en matière de marketing touristique. Deuxième point : la législation à caractère général ou axée sur le tourisme a une incidence tant régionale que nationale sur la compétitivité des destinations alpines. D après les résultats de la présence enquête, les conditions-cadre nationales priment les conditions-cadre régionales. D une part, les coûts du travail et des services intermédiaires déterminés avant tout au niveau national sont les principaux déterminants du niveau des prix dans les destinations alpines. D autre part, dans le cadre de l enquête réalisée auprès des experts, le facteur de réussite «prospection de marché au niveau national» a été jugé plus important que celui concernant la «prospection de marché au niveau régional». 19