DirectNews. Leuchtende Händleraugen

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1 DirectNews Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing Leuchtende Händleraugen Onlineshops kombinieren ihre Marketingaktivitäten mit Offlineaktionen. So beschenkt sich Geschenkidee.ch-Chef Patrick Strumpf selbst mit mehr Kunden und Umsatz. 6 Weihnachtsgrüsse mit persönlicher Note. 12 E-Commerce: Die besten Tipps für den Schritt ins Ausland. 14

2 Liebe Leserin, lieber Leser Sind Sie mit Ihrem Business schon online? Wenn Sie diese Frage mit «Ja» beantworten, dann gehen Sie sicher auch online auf Kundenfang. Denn mit Onlineanzeigen ist der Käufer nur einen Klick von Ihrem E-Shop entfernt. Genauso schnell klicken potenzielle Kunden aber auch die Werbung weg oder löschen Ihren Newsletter. Ganz anders bei einem konventionellen Mailing: Geschenkidee.ch hat mit dem Versand eines Minikataloges überdurchschnittlich viele Verkäufe generiert und erst noch den Bekanntheitsgrad des Onlineshops gesteigert. Die Erfolgsgeschichte lesen Sie ab Seite 6. Offline wirkt. Von dieser Erfahrung profitieren auch Sie: Versenden Sie zum Jahresabschluss eine Weihnachtskarte, die einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Wie Sie einen Wow-Effekt erzielen, erfahren Sie ab Seite 12. Lassen Sie sich von den vielen kreativen Mailings und konkreten Tipps in dieser Ausgabe inspirieren. Paul Walker Leiter Verkauf Distanzhandel Post CH AG Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon Copyright Post CH AG, Bern. Auflage Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Andrea Hirschi, Denise Pfammatter, Simon Amstutz, Philipp Müller. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Postfach 407, 3000 Bern 7. Projektleitung: Claude Beauge. Redaktion: Bruno Habegger, Michael Flückiger, Petra Hasler. Art Direction: Laetitia Buntschu. Bildredaktion: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Korrektorat / Lektorat Post CH AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L agence SA, Daniel Luthi. Bilder Zeljko Gataric, Matthias Jurt, Stefan Weiss, Ruben Wyttenbach, Fotolia / bannosuke / mihalec / olly / Onidji / Robert Kneschke / Schlierner, istockphoto / borchee / CostinT / chuwy / edge69 / EdStock / Jitalia17 / LdF / mbbirdy / Nikada / omgimages / spxchrome / TARIK KIZILKAYA / quavondo, 123RF / Alexander Kirch, IMAGE SOURCE, zvg. Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Druck Stämpfli Publikationen AG, Dienstleistungen und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen: 2 DirectNews November 2013

3 DirectFacts 52% der Befragten kaufen auch einmal etwas mehr, wenn sie mit dem Service zufrieden sind. Bei schlechtem Service hingegen reagieren die Kunden nachtragend. 59 Prozent kaufen dann lieber woanders. 39 Prozent kommen gar über einen Zeitraum von mindestens zwei Jahren nicht mehr zurück. (Quelle: Studie des Anbieters im Kundensupport zendesk.com) 23% beträgt der Marktanteil von Direct Marketing an den gesamten Werbeausgaben in der Schweiz wurden 3,185 Milliarden Werbesendungen mit einem Nettowerbeumsatz von 1,017 Milliarden Franken versandt. 50% der Kunden, die ihre Produkte im statio nären Handel kaufen, informieren sich vorgängig online. 15 Prozent gelangen übers Web an Informationen und Waren. 10 Prozent informieren sich stationär und bestellen online. Für 25 Prozent spielt E-Commerce (noch) keine Rolle. Inhalt 4 DirectInfo PubliPoste: die grosse Dispenser-Herbstaktion «Gefällt mir» per Postkarte DirectGuide für Non-Profit-Organisationen Social-Media-Studie DirectCalendar Branchenevents auf einen Blick 6 DirectFocus Konsumenten sind heute crossmedial unterwegs. Erfahren Sie, wie Onlinehändler Besucher in ihre Shops holen und welchen Stellenwert dabei Mailings einnehmen (Quelle: Werbestatistik Schweiz, 2013) (Quelle: Studie Multicrosschannel, Fuhrer & Hotz, Bison, August 2013) DirectVote «Das Internet ist wie eine Welle. Entweder man lernt darin zu schwimmen, oder man geht unter.» Bill Gates (*1955) zugeschrieben In der letzten DirectNews stellten wir die Frage: Finden Sie es sinnvoll, Ihre Onlinepräsenz (z.b. E-Shops) mit einem Direct Mailing zu bewerben? 67% 20% 13% Ja Nein (454 Teilnehmende insgesamt) Ja, aber mit anderen Offlinemedien Unter allen Teilnehmenden verlosten wir fünf Einkaufsgutscheine im Wert von je 500 Franken. DirectNews gratuliert den Gewinnern: Kurt Wüthrich, Bäckerei Wüthrich AG, Grindelwald; Mathias Friedli, Automobil Club der Schweiz ACS, Bern; Marina Nappez, SRF Schweizer Radio und Fernsehen, Basel; Eduard Gomez, E. Gutzwiller & Cie Banquiers, Basel; Alain Lehmann, Delley semences et plantes SA, Delley. 12 DirectTip Setzen Sie mit Ihrer Weihnachtspost Akzente. Wir zeigen Ihnen wie 14 DirectInternational Grenzüberschreitender Onlinehandel: Worauf es bei Crossborder-E-Commerce ankommt 16 DirectCampaign Studien belegen: Physische Mailings stärken das Image 18 DirectCase Heilsarmee: Liederbogen-Mailing findet Anklang KV Schweiz wirbt mit kreativem Mailing erfolgreich um neue Mitglieder 20 DirectServices Für jeden Bedarf den richtigen Partner 25 DirectVote Mitmachen und gewinnen 26 DirectClick SuisseEMEX 13 in der Messe Zürich DirectNews November

4 DirectInfo Social Media: die Top Five PubliPoste Doppelt profitieren grosse Dispenser-Herbstaktion! Greifen Sie jetzt bei der von PubliPoste offerierten Herbstaktion zu! Bedienen Sie Ihre Zielgruppe gleich doppelt: Während des ganzen Novembers erhalten Sie zwei Dispenserplätze zum Preis von einem! Ein wirklich gutes Angebot, weil Sie einerseits mit den beiden Dispenserplätzen sofort die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden gewinnen und andererseits mit Katalogen, Prospekten und Flyern vertiefte Informationen vermitteln. Profitieren Sie von einer Langzeitwirkung ohne Streuverlust: Die auf der Poststelle attraktiv präsentierten Drucksachen werden gerne durchgeblättert und die Prospekte mitgenommen. Sie haben also die Gewissheit, dass Ihre Zielgruppe die Botschaft «freiwillig» nach Hause trägt. Nutzen Sie die Doppelwirkung! Vermitteln Sie komplexe Botschaften zielsicher und so günstig wie noch nie. Weitere Informationen finden Sie auf publiposte oder unter [PR] Social-Media-Studie Schweiz Hohe Integration, hoher Aufwand Social Media sind etabliert. Zwei Drittel der Schweizer Unternehmen und Non-Profit-Organisationen nutzen aktiv die neuen 84 % 59 % 55 % Dialogplattformen. Die Unterschiede zwischen Grossunter nehmen (89%) und KMU bis zehn Mitar beitenden (59%) sind allerdings gross, wie die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013 festhält. Der hohe Aufwand stellt für kleinere Unternehmen oft eine Hürde dar. Tatsächlich schätzen die Befragten den Gesamtaufwand über alle Abteilungen im Durchschnitt auf 64 Stellenprozente. Spitzenreiter bei den Kanälen ist Facebook. Die Plattform wird in 84 Prozent der Fälle genannt und liegt vor Youtube (59%), Xing (55%), Twitter (49%) und Google+ (36%). Stark eingebüsst haben Blogs. Mit 24 Prozent der Nennungen figurieren sie noch auf dem zehnten Platz. Social Media werden in erster Linie für die Marken- und Produktkommunikation sowie für Kampagnen genutzt. Die Bedeutung der Imagepflege ist zurückgegangen (65%), an der Spitze liegt der externe Dialog (82%). Insgesamt wurden Fragebogen verschickt, 881 Organisationen und Unternehmen haben die Fragen beantwortet. 49 % 36 % Facebook ist Spitzenreiter unter den Social-Media- Kanälen. 4 DirectNews November 2013

5 DirectCalendar Persönlich empfohlen «Gefällt mir» per Postkarte Zufriedene Kunden sind die beste Werbung. Denn nichts ist glaubwürdiger als eine Em p- fehlung von Bekannten und Freunden. Was von Mund zu Mund oder per «Gefällt-mir»- Button auf Facebook funktioniert, ist nun auch via Postkarte möglich. So kann beispielsweise ein Hotel eigene Postkarten gestalten und seinen Gästen vorfrankiert auflegen. Für diese ist der Anreiz hoch, Freunden und Bekannten gratis und franko eine Grussbotschaft zu verschicken. Und dies vielleicht noch mit einem Lob für den angenehmen Aufenthalt. Was für die Gäste gratis ist, bleibt für das Hotel kostengünstig. Denn beim neuen Angebot Empfehlungskarte der Post werden nur die Versandkosten für jene Karten in Rechnung gestellt, die auch tatsächlich verschickt werden. Eine Data matrix-letter- ID auf jeder Karte macht eine automatische Erfassung möglich. Die Empfehlungskarte eignet sich auch gut als Beilage von Mailings, Zeitschriften oder Versandpaketen. Mehr Informationen unter: empfehlungskarte 26. November DirectDay, grösstes Direct- Marketing-Symposium der Schweiz, Kursaal, Bern 16. Dezember 2013 Spätester Termin für den Briefversand Europa vor Weihnachten (Priority). Die genauen Beförderungszeiten pro Land sind im Service Guide Online ersichtlich 20. Dezember 2013 Spätester Termin für den Brief- und Paketversand Inland vor Weihnachten (A-Post) 31. Januar 2014 Anmeldeschluss Dialogmarketing-Preis März 2014 Der praktische Ratgeber DirectGuide für Non- Profit-Organisationen Schweizer Dialogmarketing- Ausstellung, Folium (ehem. Papiersaal weiss), Kalanderplatz 1 (im Sihlcity-Areal), Zürich DirectGuide Non-Profit-Organisationen Mit Direct Marketing gezielt mehr Spendeneinnahmen generieren Mit Direct Marketing gezielt mehr Spendeneinnahmen generieren. Hierbei begleitet Sie der DirectGuide für Non-Profit- Organisa tionen. Auf knapp 40 A5-Seiten sind Tipps und Ideen für die Konzeption eines Spendenmailings zusammengefasst. Zahlen und Fakten sowie weiterführende Links runden die praktische Orientierungshilfe ab. Bestellen Sie jetzt den kostenlosen Ratgeber und steigern Sie dadurch Ihre Erfolgschancen im Fundraising. 4. März 2014 Schweizerischer Marketing-Tag 2014 mit Verleihung der Marketing- Trophy, KKL Luzern Weitere wichtige Termine:

6 DirectFocus Handelt online und sucht offline die Nähe zum Kunden: Patrick Strumpf von Geschenkidee.ch. 6 DirectNews November 2013

7 DirectFocus Wie Onlineshops Besucher generieren Konsumenten sind heute crossmedial unterwegs und so ist es auch für Anbieter wichtig, in verschiedenen Medien präsent zu sein. Sogar reine Onlinehändler wie Patrick Strumpf von Geschenkidee.ch setzen verstärkt auf Offlinekanäle, da sie mit ausschliesslicher Onlinepräsenz an Wachstumsgrenzen stossen. «Die Kunden sind einfach müde von den ganzen Newslettern.» Patrick Strumpf, CEO Geschenkidee.ch W er heute versandtaugliche Produkte vertreibt, für den führt kaum ein Weg am Internet vorbei. Doch der Onlinehandel wird zunehmend komplex. So informieren sich Konsumenten vor dem Kauf über zahlreiche Kanäle und Plattformen und nutzen dazu verschiedene Endgeräte. Ausländische Anbieter drängen auf den gesättigten Schweizer Onlinemarkt und versuchen, wie zunehmend auch traditionelle Händler, sich ein Stück vom wachsenden Onlinekuchen abzuschneiden. Der E-Commerce hat dem Schweizer Versandhandel nämlich zu neuen Rekordzahlen verholfen: Rund 5,7 Milliarden Schweizer Franken setzten Online- und Versandhändler im Jahr 2012 mit dem Verkauf von Waren an Privatpersonen um davon rund 4,7 Milliarden über Onlinekanäle. Dies entspricht einer Zunahme von 7,5 Prozent gegenüber 2011, während der gesamte Detailhandel in der Schweiz im selben Zeitraum nur um 0,5 Prozent gewachsen ist (Quelle: VSV Jahresstatistik 2012). Kostenloser Onlinekurs Dank Suchmaschinenmarketing vorne dabei Onlineshops haben gegenüber stationären Läden einen riesigen Vorteil. Sie werden gefunden und zwar von Menschen mit konkreten Kaufabsichten. Die Optimierung von Shopstruktur und -inhalten für Suchmaschinen sowie Textanzeigen (AdWords) sind somit für Onlineshops klar die wichtigste Werbeform. Auch Preisvergleichsdienste und Google Wer das Onlinegeschäft von Anfang Shopping gehören zum an richtig in die Hand nimmt, spart Pflichtenheft. «Für Onlinehändler ist die Präsenz in Informationen und Anmeldung unter: Zeit und gewinnt rasch Kunden. Mehr Google Shopping ein Muss, denn das Bild ist bei onlineshops der Suche die wichtigste Information», ist Patrick Kessler, Präsident des Verbandes des Schweizerischen Versandhandels VSV, überzeugt. Er erwartet, dass dieser Dienst AdWords in Zukunft teilweise ablösen wird. Geschenkidee.ch ein Onlineshop mit Offlineaffinität Suchmaschinenmarketing ist auch für den Schweizer Onlineshop Geschenkidee.ch wichtig. Denn bei über einer Million Produkten ist es gar nicht möglich, diese über herkömmliche Medien zu bewerben. Gefunden zu werden darauf basiert die Geschäftsidee des Shops. Klar, dass Suchmaschinenmarketing für CEO Patrick Strumpf der wichtigste Werbekanal ist, wenn er auch zunehmend andere Werbeformen einsetzt. Seit kurzem läuft zum Beispiel ein Test mit TV-Werbung. «TV und online passen gut zusammen, denn die Menschen sitzen heute mit dem Tablet vor dem Fernseher», erklärt Patrick Strumpf. Auch das Mailing hat seinen festen Platz im Marketingmix von Geschenkidee.ch, seit es bei einem Test vor Weihnachten 2012 gegenüber dem E-Newsletter klar besser abgeschnitten hat. DirectNews November

8 DirectFocus Mailing schlägt elektronischen Kanal: Weihnachtsbooklet Geschenkidee.ch 2012 Ausgangslage: Vor Weihnachten 2012 hat Geschenkidee.ch an einen Teil der Zielgruppe erstmals ein Printmailing verschickt, der andere Teil erhielt wie gewohnt den E-Newsletter. Umsetzung: Adressiertes Mailing aus Brief, Booklet und 20-Prozent-Rabattbon. Angebot: Bunter Auszug mit klassischen Weihnachtsgeschenken wie Parfums, Erlebnissen, Gadgets, Elektronik- und Lifestyle-Artikeln. Responsewege: -Adresse, Shop-Adresse, QR-Code, Telefonnummer, Shortlinks (z.b. geschenkidee.ch/grill). Zielgruppe: Bestehende sowie potenzielle Kunden. Auflage: Exemplare beim Mailing, Empfänger beim Newsletter. Response: 4,1 Prozent bei den Eigenadressen, 1,2 Prozent bei den Fremdadressen, 0,09 Prozent beim E-Newsletter. Wirkung: Die Umsätze der im Mailing abgebildeten Produkte haben sich zum Teil mehr als verdoppelt. Im Vergleich zum E-Newsletter lagen die Kosten pro Bestellung beim Printmailing zwar höher als beim Newsletter, dank des guten Rücklaufs fiel dies jedoch kaum ins Gewicht. PostCard Creator Postkarten einfach online produzieren Mit PostCard Creator erstellen Sie einfach und bequem online adressierte Postkarten und unadressierte Flyer. In wenigen Arbeitsschritten kreieren Sie ein professionelles Postkartenmailing. Das praktische Onlinetool bietet viel Freiraum und steht rund um die Uhr zur Verfügung. Sie können die Vorlagen individuell mit eigenen Bildern, Illustrationen, Texten und Logos versehen und Ihre Adressdatei ganz einfach hochladen. Zudem lassen sich die Postkartenmailings personalisieren. Den Druck und die termingerechte Zustellung übernimmt die Post bei einer Expressbestellung bis 14 Uhr sogar am gleichen Tag. Weitere Informationen finden Sie unter Print als Impulsgeber fürs Onlinegeschäft In Zeiten, in denen Fax und Telefon nach einem Printaussand heiss liefen und das Postfach am nächsten Morgen mit Bestellkarten prall gefüllt war, stellte niemand Printwerbemittel in Frage. Heute jedoch, wo sich Menschen zunehmend via Internet informieren und auch dort einkaufen, wird ihre Wirkung als Werbeträger, Impulsgeber und Umsatztreiber kritischer hinterfragt. So gehen gemäss VSV-Statistik rund 80 Prozent der Bestellungen online ein, 12 Prozent telefonisch und nur noch 8 Prozent schriftlich. Der Bestellweg jedoch sagt wenig über das auslösende Werbemedium «Flyer, Magazine und kleine Kataloge erleben ein Revival.» aus. Laut einer Befragung des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels e.v. aus dem Jahre 2012 informieren sich 49 Prozent der Onlineshopkunden vor der Bestellung im Katalog des Versenders. Patrick Kessler sieht Print denn auch als wichtigen Impulsgeber für den E-Commerce: «Flyer, Magazine und kleine Kataloge erleben zurzeit ein Revival.» Die Bedeutung solcher Impulsgeber auf der Reise des Kunden bis zum Kauf der Customer Journey lässt sich durch den Medienbruch jedoch nicht schlüssig feststellen. Dennoch sind sich Onlinehändler der Bedeutung von Printwerbung bewusst. So stieg die Versandmenge der Mitglieder des Verbandes des Schweizerischen Versandhandels VSV gegenüber 2011 um knapp 2 Prozent auf 194,5 Millionen Mailings im Jahr «Unsere Mitglieder stellen fest, dass es nicht genügt, nur in einer Dimension präsent zu sein. Es müssen alle wichtigen Kanäle bespielt werden, um nicht vergessen zu werden», begründet Patrick Kessler den Trend. Für ihn sind Printwerbemittel auch ein wichtiges Instrument, um sich zu differenzieren. «Magazine und Kataloge sind emotionaler als die Suche im Netz.» Patrick Kessler, Präsident des Verbands des Schweizerischen Versandhandels VSV 8 DirectNews November 2013

9 DirectFocus Tipps «Paketretouren» vermeiden Mailings wichtig für Kundenpflege Für Patrick Strumpf sind AdWords ideal für die Kundengewinnung, bei der Kundenpflege jedoch setzt er neben - Newslettern vor allem auf adressierte Mailings. «Ein Printwerbemittel wie ein Katalog bleibt länger liegen und lädt zum Stöbern ein. Auch schnipseln Kinder vor Weihnachten gerne Bildchen aus und kleben sie auf ihren Wunschzettel.» Wenn einmal etwas schief läuft, setzt Geschenkidee.ch auf eine besonders persönliche Kommunikationsform: «Wir erkundigen uns jeweils handschriftlich per Karte nach der Zufriedenheit. Das kommt bei unseren Kunden supergut an», erklärt Strumpf, der Wert auf einen hohen Servicelevel legt. So werden die Produkte auf Wunsch auch personalisiert, graviert oder als Geschenk verpackt. Prioritäten beim Mobile Marketing richtig setzen Wichtig für Onlinehändler ist heute auch, eine Store-App anzubieten und ihre Shops für Smartphones zu optimieren, denn fast die Hälfte aller Suchanfragen erfolgt über mobile Geräte. Auch Newsletter müssen heute mobileoptimiert sein und den Nutzen sofort kommunizieren, wie Patrick Kessler betont: «Smartphones sind Newsletterdeletemaschinen. Wenn die Botschaft nicht relevant ist, verschwindet der Newsletter im Nirwana.» Bannerwerbung hingegen wird auf kleinen Screens als störend empfunden und oft versehentlich angeklickt bis zu 40 Prozent der Klicks auf Mobilebanner geschehen laut aktuellen Studien unabsichtlich. 1. Achten Sie auf eine hohe Qualität der Produkte. 2. Beschreiben Sie Ihre Produkte präzis (und nicht zu euphorisch), damit die Erwartungen beim Paketempfang erfüllt werden. 3. Visualisieren Sie im Katalog oder Onlineshop auch Details, um den fehlenden haptischen Kontakt mit dem Produkt auszugleichen. 4. Integrieren Sie Bewertungen anderer Kunden, damit der Käufer seinen Entscheid absichern kann. 5. Bieten Sie die Möglichkeit, Produkte zu vergleichen, indem Sie alle Produkte nach demselben Muster beschreiben und das Speichern von Favoriten ermöglichen. 6. Zeigen Sie die Verfügbarkeit an, damit der Kunde entscheiden kann, ob er beim Zeitpunkt der Lieferung noch Bedarf hat. 7. Bieten Sie eine persönliche Beratung via Chat oder Telefon. 8. Verpacken Sie die Produkte sorgfältig, damit sie unversehrt ankommen. 9. Versenden Sie schnell, damit die Lieferung eintrifft, bevor die Kaufeuphorie abnimmt und der Kauf hinterfragt wird. Übrigens: Mit der Abend- und Samstagzustellung erhöhen Sie die Erst zustellrate (www.post.ch/abend-und-samstagzustellung). 10. Analysieren Sie die Ursachen für Retouren und ziehen Sie nötigenfalls Konsequenzen, wenn ein Produkt oft zurückgeschickt oder schlecht bewertet wird. 11. Bieten Sie Ihren Kunden auch nach dem Kauf Unterstützung an, zum Beispiel mit einem entsprechenden Hinweis auf der Rechnung. 49% der Onlineshopkunden informieren sich vor der Bestellung im Katalog des Versenders. (Quelle: DDV) Social-Media-Engagement noch wenig Einfluss auf Abverkauf Bezüglich der Relevanz von Social-Media-Marketing für Onlineshops scheiden sich die Geister. Laut SEO-Spezialist Lukas Stuber ist der messbare Effekt für E-Shops verschwindend klein, ein Engagement sorge aber in überdurchschnittlichem Mass für die Anbahnung eines Verkaufs. So sind heute Social Plugins wie der Facebook- DirectNews November

10 DirectFocus Tipps So machen Sie Onlinekunden glücklich 1. Produkte gut und ansprechend verpacken: Die Verpackung muss den Inhalt schützen, leicht zu öffnen und ebenso einfach zu entsorgen sein. Ein Paket, das optisch ansprechend und hochwertig daherkommt und im Corporate Design des Unternehmens gestaltet ist, knüpft an das positive Einkaufserlebnis an. 2. Beim Öffnen für positiven Eindruck sorgen: Der Inhalt soll sympathisch wirken und Dank oder Wertschätzung ausdrücken. So könnte die Rechnung beispielsweise statt in einem grauen, in einem schön gestalteten Couvert mit aufgedrucktem «Dankeschön» stecken. 3. Erstkunden besonders begrüssen: Lassen Sie den Kunden spüren, dass er Ihnen nicht gleichgültig ist, das erhöht die Chance auf einen Wiederkauf. Ein kleines Präsent, eine Serviceleistung wie Rezeptkärtchen oder Pflegetipps, oder ein Willkommensgutschein drücken Wertschätzung aus. 4. Kunden im Entscheid bestätigen: Mit einem Hinweis wie «Glückwunsch, Sie haben ein sorgfältig hergestelltes und hochwertiges Produkt gekauft» geben Sie dem Kunden das Gefühl, etwas Gutes erworben zu haben. 5. Das Zurücksenden einfach gestalten: Machen Sie es Ihren Kunden einfach, Produkte umzutauschen oder zurückzusenden, zum Beispiel mit dem Service der Post (www.post.ch/pickathome). 6. Zum Dialog einladen: Sagen Sie Ihren Kunden, dass Sie sich über Feedback jeglicher Art freuen und bei Fragen oder Unklarheiten für sie da sind. 7. Pakete für Cross-Promotionen nutzen: Eine Warensendung bietet die Chance, den Empfänger mit Warenproben, Prospekten oder Rabatten auf andere Produkte aus Ihrem Sortiment aufmerksam zu machen. 80% der Bestellungen gehen online ein, 12 Prozent telefonisch und nur noch 8 Prozent schriftlich. (Quelle: VSV-Statistik) Like-, Google+- oder Twitter-Button im Shop wichtig, da einerseits Menschen gerne mit nur einem Klick ihren Freunden mitteilen, was ihnen gefällt, und andererseits Unternehmen auf diese Art neue Kunden gewinnen und auch indirekte Marktforschung betreiben können. Bei Geschenkidee.ch werden die Produkte auf Kundenwunsch personalisiert, graviert und als Geschenk verpackt. Das richtige Mass beim -Marketing Nach wie vor eine hohe Bedeutung im Marketingmix von Onlinehändlern hat -Marketing. Dies obwohl die Flut an Newslettern und ings bei den Empfängern als störend empfunden wird. «Es ist wie bei Papier: Je mehr man verschickt, desto höher der Umsatz, doch desto tiefer auch die Produktivität. Irgendwann kippt es, einerseits bezüglich Stimmung bei den Empfängern, andererseits bezüglich Kosten», erklärt Kessler. Da müsse sich jeder Händler herantasten. Patrick Strumpf reduziert zurzeit die Newsletteraktivitäten: «Die Kunden sind einfach müde von den ganzen Newslettern.» Per Banner dem Nutzer auf der Spur Kaum eine Werbeform hat sich in kurzer Zeit derart stark verändert wie die Bannerwerbung. Gebucht wird heute nicht mehr nach Plattformen, sondern nach Zielgruppe oder Kontext, abgerechnet nach flexiblen Modellen und getrackt in Echtzeit, um bei unbefriedigendem Erfolg sofort korrigierend eingreifen zu können. Bannerwerbung bleibt deshalb ein wichtiges Standbein bei der Shopwerbung. Viele Händler setzen zudem auf Remarketing. 10 DirectNews November 2013

11 DirectFocus sobu Kaufen, teilen, profitieren Dabei werden Shopbesucher wiedererkannt, wenn sie eine Website eines angeschlossenen Netzwerks aufrufen. Auch für Geschenkidee.ch ist dies eine Chance, Kunden, die nicht gekauft haben, dasselbe oder ähnliche Produkte in Bannerform einzublenden und sie an ihre Kaufabsicht zu erinnern. «Ein gesundes Mass ist hier aber wichtig, damit sich die potenziellen Kunden nicht verfolgt fühlen», betont Patrick Kessler. Individuelle Kommunikation oft vernachlässigt Thomas Lang, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Carpathia Consulting GmbH, macht die Erfahrung, dass viele Onlinehändler die individuelle Kommunikation mit den Shopkunden vernachlässigen. Der Kunde müsse bei der Hand genommen und begleitet werden. «Dazu gehören individuelle Transaktionsmails, Paketbeilagen wie auch eine persönliche Kommunikation via Brief und , bei der das Kaufverhalten, die Produktvorlieben und Interessen der Kunden berücksichtigt werden.» Der Aufwand dafür lohne sich auf jeden Fall, weil Nutzer relevanten Angeboten viel höhere Aufmerksamkeit schenken. Auch Geschenkidee.ch setzt auf individuelle Trigger- s: «Wenn jemand im Shop oder im Newsletter ein Produkt angeklickt, aber nicht gekauft hat, bieten wir ihm in den nächsten Newslettern ähnliche Produkte an.» Die Konversionsraten seien bei individualisierter Kommunikation bis zu 15 Prozent höher, erklärt Patrick Strumpf. Nächstes Jahr plant er, erstmals einen Trigger in Form einer Postkarte via PostCard Creator zu verschicken. Viel ungenutztes Potenzial böten auch Transaktions- s, erklärt Thomas Lang, denn sie würden zu 80 Prozent geöffnet. «Das Bestätigungsmail könnte man schön gestalten, ein zusätzliches Angebot platzieren oder ein Bild der Person, welche die Bestellung konfektioniert, integrieren.» «Wir erkundigen uns per Karte nach der Kundenzufriedenheit.» Patrick Strumpf, CEO Geschenkidee.ch Auf den Mix kommt es an Der Weg des Kunden bis zum Kauf zieht sich meist über mehrere On- und Offlinestationen hin. Auch wenn Konsumenten den Onlinekanal zum Bestellen wählen, spielen somit beim Entscheidungsprozess oft auch andere Medien eine wichtige Rolle. Wer heute im E-Commerce eine gewisse Grösse erreichen und sich weiterentwickeln möchte, muss somit auch offline präsent sein und die bestehenden und potenziellen Kunden über verschiedene Medien ansprechen. Auf die Überholspur wechseln und die Kundengewinnung beschleunigen: Onlineshops bietet der Dienst sobu (Social Media und Business Network) eine clevere Möglichkeit für effektives Empfehlungsmarketing. Bei sobu registrierte Nutzer können Produkte und Dienstleistungen, die sie im Internet gekauft haben, ganz einfach auf ihren sozialen Netzwerken weiterempfehlen. Wenn Freunde dieser Empfehlung folgen und ebenfalls etwas kaufen, profitieren sie von Vergünstigungen. Überdies erhalten die Nutzer, die die Kaufempfehlung abgegeben haben, eine Gutschrift auf ein beliebiges Bankkonto. Indem Freunde und Netzwerke anonymsiert werden, schützt sobu die Privatsphäre gegenüber Dritten. YellowCube Intelligente Logistik im Distanzhandel Mit YellowCube können Sie sich verstärkt auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren und müssen sich nicht um die Logistik kümmern. Herzstück der umfassenden Logistikdienstleistung der Post ist eine hochautomatisierte Kommissionierungsanlage. Die Anlage transportiert die Waren schnell und zuverlässig zu den Mitarbeitenden. Diese verpacken die Artikel und legen den Paketen die nötigen Dokumente bei. Die Kostentransparenz pro Artikel ist garantiert. Retouren werden rasch wieder eingelagert und stehen so schnell für die nächste Bestellung zur Verfügung. Lassen Sie Ihre gesamte Logistik über YellowCube laufen. Betriebseigene Lager- und Personalkosten entfallen, Kommissionierungskosten werden kalkulierbar. Kunden wissen es zu schätzen, dass sie spät bestellen können und die Einkäufe schon am nächsten Tag im Briefkasten haben. Die IT-Anbindung verschafft Ihnen jederzeit Transparenz über die Bestellungen, die gelagerten Artikel und die Retouren. Umfangreiche Zusatzleistungen bieten Ihnen eine Logistik, die auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Mehr Informationen unter: DirectNews November

12 DirectTip Post vergibt den «Nicolas Prix Carte de Noël» Was die Kommunikationsagentur evoq communications AG vor sechs Jahren begonnen hat, führen wir dieses Jahr gemeinsam fort: den Wettbewerb um die schönste Weihnachtskarte der Schweiz. Teilnehmen können alle Schweizer Unternehmen und Organisationen, die im Jahr 2013 eine individuelle gedruckte Weihnachts- oder Neujahrs karte realisiert und verschickt haben. Bewertet werden visuelle Umsetzung, kreative Idee und Firmen- oder Markenbezug. Zu gewinnen gibt es insgesamt drei Nicolas-Awards. Weitere Informationen finden Sie im beigelegten Flyer oder unter Wie Sie das Jahresende als Kontaktchance nutzen Weihnachtszeit, Floskelnzeit kaum ein Anlass, zu welchem mehr unpersönliche Formulierungen benutzt werden, als zum Jahresende. Schade um die vertane Chance. Machen Sie es besser und setzen Sie mit Ihrer Weihnachtspost überraschende und persönliche Akzente. 1 Vorbereitung Legen Sie alle Fakten auf den Tisch: Termine, Budget, Zielgruppen, Sprache, Auflage, Anlass (Weihnachten und/oder Jahreswechsel). Werden Geschenke beigelegt? Überlegen Sie sich zudem, was Sie erreichen möchten: Sollen die Empfänger staunen, schmunzeln, sich freuen, sich wertgeschätzt oder geschmeichelt fühlen, an etwas erinnert, positiv gestimmt oder neugierig werden? 2 Idee oder Aufhänger Versuchen Sie, eine Verbindung zwischen Marke und Jahreswechsel respektive Weihnachten zu schaffen. Gut gelungen ist dies den letztjährigen Gewinnern des «Prix Carte de Noël». So kam die Weihnachtskarte der SBB als Bahnbillet und jene des Übersetzungsbüros Wieners+ Wieners mit fehlerhaftem Weihnachtswunsch aus Buchstabenpralinen daher (s. Abbildungen links). Auch BMW Schweiz AG hat mit der schnellsten Weihnachtskarte der Welt den Bezug zur Marke hergestellt. 3 Gestaltung Wie soll die Karte anmuten? Fröhlich, besinnlich, stimmungsvoll, festlich? Eher schlicht und elegant oder vielleicht sogar frech, bunt, überraschend? Die vermittelte Stimmung soll zum Unternehmen, aber auch zum Anlass passen. Es empfiehlt sich, das Logo dezent auf die Rückseite zu drucken, da die Karte sonst einen werblichen Touch erhält und die Absicht der Wertschätzung oder des Danks verwässert wird. 4 Text Der Text soll weder zu rührselig, noch austauschbar oder floskelhaft sein. Wenn Idee und Umsetzung der Karte bereits die gewünschte Stimmung erzeugen, kann ein neutrales «Schöne Festtage und ein erfolgreiches neues Jahr» jedoch frischer und ehrlicher klingen als eine zu sentimentale oder gesuchte Formulierung. Grundsätzlich gilt: Je persönlicher die Beziehung, desto persönlicher der Text. 12 DirectNews November 2013

13 DirectTip DirectCalendar 2014 und International HolidayCalendar 2014 Und das Timing stimmt Dank dem praktischen DirectCalendar 2014 erzielen Sie mit Ihren Mailings eine terminliche Punktlandung. Die gedruckte A4-Version listet die Schulferien, die offiziellen Feiertage in allen Kantonen sowie die wichtigsten Veranstaltungen in der Schweiz auf. Der DirectCalendar liegt dieser Ausgabe bei. Weitere kostenlose Exemplare können Sie mit der Antwortkarte in diesem Heft oder online unter bestellen. Hier finden Sie auch die ausführlichere Onlinevariante. Wer für seine Auslandmailings präzise im Bild sein will, nutzt den International HolidayCalendar 2014 auf calendar. Digitale Briefmarke WebStamp Tipps Texten von Weihnachts- und Neujahrskarten 1. Empfänger mit Namen ansprechen. 2. Wir-Formulierungen statt dritte Person verwenden. 3. Auf werbliche Formulierungen verzichten. 4. Freude über Erreichtes zum Ausdruck bringen. 5. Ein umgesetztes Projekt oder Produkt als Aufhänger nehmen. 6. Bezug auf Umsetzungsidee und Firma oder Marke nehmen. 7. Für Zusammenarbeit, Begegnungen, gemeinsame Erlebnisse, Treue, Vertrauen, Empfehlungen, Aufträge, Anregungen danken. 8. Ausblick auf das kommende Jahr geben oder neugierig machen. 9. Überraschende Wünsche an den Empfänger richten. 10. Stimmiges Zitat integrieren und darauf Bezug nehmen. 11. Webadresse oder QR-Code mit Link auf Onlinequiz, Weihnachtsgeschichte oder Wettbewerb integrieren. 12. Vorgedruckten Text mit persönlicher Widmung der Bezugsperson(en) ergänzen. 13. Persönlich unterzeichnen. 14. Handschriftlich adressieren. Individuell, persönlich, unverwechselbar. Mit der digitalen Briefmarke WebStamp steigern Sie die Attraktivität Ihrer Sendungen und Mailings und hinterlassen beim Empfänger einen bleibenden Eindruck. Ob Firmenlogos, Fotos oder Textbotschaften: Der Kreativität sind bei der Gestaltung keine Grenzen gesetzt. Wer den kostenlosen Dienst nutzen will, benötigt lediglich einen Internetzugang und einen Drucker. WebStamp ist rund um die Uhr verfügbar. Verrechnet werden nur die Versandkosten. Mehr Informationen unter: Kreativität Methoden, die helfen Wer verkaufen will, muss kreativ sein. Auch im Direct Marketing. Vor dem leeren Papier auf den grossen Geistesblitz zu warten, ist allerdings wenig zielführend. Wir unterstützen Sie mit praxiserprobten Kreativitätstechniken, die Ihre Gedanken in Schwung bringen. Wählen Sie zwischen Brainstorming, Mindmapping oder neueren Verfahren wie der visuellen Synektik einer Technik, bei der man mit Analogien zu den richtigen Ideen kommt. Mehr über Vorgehensweisen, wie Sie Ihre Kreativität beflügeln und gute Ideen finden für Ihre Mailings, erfahren Sie unter DirectNews November

14 DirectInternational Grenzüberschreitend gedacht und verkauft Das «globale Dorf» ist kein Tante-Emma-Laden und wartet nicht auf Webshop-Betreiber. Doch wer die länderspezifischen Eigenheiten berücksichtigt, kann mit einem boomenden Markt mitwachsen. Der Onlinehandel wächst ungebremst. Um mindestens 20 Prozent haben die grössten 34 Schweizer Onlineshops in den letzten drei Jahren zugelegt, wie der E-Commerce-Report Schweiz 2013 der Fachhochschule Nordwestschweiz (FNHW) festhält. Weltweit wurden im Onlinehandel innerhalb eines Jahres sogar 20 Prozent mehr Produkte verkauft. Grösster Schweizer Webshopbetreiber ist gemäss Handelszeitung Digitec mit 550 Millionen Franken Umsatz. Experten rechnen damit, dass ab 2020 ein Drittel der Onlineverkäufe über die Landesgrenzen erfolgen. Zugleich stellen sie aber auch fest, dass die Mehrheit der Onlinehändler vor allem ihren Heimmarkt und ihren Sprachraum bedienen. Für intelligent konzipierte Webshops, die die Sprachgrenzen überwinden, besteht Potenzial, wie das Beispiel des sehr schnellen Erfolgs von Zalando mit 160 Millionen Franken geschätztem Jahresumsatz 2012 beweist eine konsequente Internationalisierungsstrategie zahlt sich also aus. CeDe.ch und mehr Im europäischen Markt sind es vor allem Bücher, CDs/ DVDs, Computer-Software und -Games sowie Kleider und Schuhe, die bequem von zu Hause aus online bestellt werden. Der Winterthurer Anbieter CeDe.ch mischt hier seit Jahren mit. Die 55 Mitarbeitenden versenden täglich rund 5000 bis 7000 Sendungen mit Inhalten im Durchschnittswert von 15 Franken. Die Sendungen gehen portofrei an die Endkunden. Der Unternehmer Martin Zeller hat sein Angebot stetig angepasst. Es beschränkt sich nicht mehr nur auf CDs: «Wir bedienen unseren Kundenstamm von bis Schweizer Kunden inzwischen mit einem erweiterten Sortiment von DVDs, BluRays, Büchern und Merchandisingarti- keln.» Um neues Potenzial zu erschliessen, hat CeDe.ch vor etwas mehr als zwei Jahren den Handel mit Endkunden aus Deutschland und Österreich aufgenommen, wobei das Unternehmen im Ausland auf CDs und DVDs fokussiert. Trotz des derzeit starken Frankens wächst CeDe.ch international. Die Winterthurer verkaufen heute jedes 15. bis 20. Paket über die Grenze. Handelsvorteil Mehrwertsteuer Die Preislage kann Zeller um den Schweizer Mehrwertsteuersatz ausgleichen, davon sind die Ausfuhren befreit. Für Waren mit geringem Wert entfällt zudem in gewissen Studie zum Aussenhandel Die Schweiz nimmt den Spitzenplatz bezüglich internationaler Konkurrenzfähigkeit ein. Schweizer Unternehmen tun sich vor allem in folgenden Bereichen hervor: Effizienz, Arbeitsmarkt, Technologie, Innovation und Unternehmenskultur. Dies bestätigt die Studie «Internationalisierungsverhalten von KMU 2013» der Hochschule Freiburg. Die internationale Erfahrung des Managements, das Setzen von klaren Prioritäten, die sorgfältige Auswahl der Zielmärkte sowie die Fokussierung der Produkte und Dienstleistungen sind Merkmale des Erfolgs von international erfolgreichen KMU. Ausserdem ist Internationalisierung ein wesentlicher Innovationstreiber für Schweizer KMU und wirkt sich dadurch auch positiv auf den Heimmarkt aus. Mehr Informationen zur Studie und weitere nützliche Tipps: https://aussenhandel.postfinance.ch 14 DirectNews November 2013

15 DirectInternational Nachgefragt «Kunden mit Kleinwaren sind dank uns auch im Ausland konkurrenzfähig» Tipps Crossborder E-Commerce 1. Schaffen Sie Transparenz bezüglich Angebot und Preis, platzieren Sie Ihre internationalen Versandbedingungen und Versandkosten prominent. 2. Sorgen Sie dafür, dass die Kunden den Shop in ihrer Landesprache angezeigt erhalten. Die IP-Detection-Methode kann dabei helfen. 3. Rechnen Sie Währungen und Masse um. 4. Berücksichtigen Sie die kulturellen und sprachlichen Eigenheiten. Zielländern die Mehrwertsteuer. Im Ausland gelten auch auf anderem Gebiet andere Gesetze, wie CeDe.ch rasch feststellen musste. «Das Zahlungsverhalten unterscheidet sich von Land zu Land. In Deutschland z.b. nehmen wir Bonitätsprüfungen durch einen externen Dienstleister in Anspruch», erläutert Zeller. Momentan entwickelt sich das grenzüberschreitende Geschäft nicht so rapide wie gewünscht. Doch Zeller ist sich sicher: «Unsere Umsätze werden rasch steigen, wenn sich der Franken noch etwas abschwächt. Für diesen Moment sammeln wir jetzt wertvolle Erfahrungen.» E-Commerce ist ein sehr schnelles Geschäft. CeDe.ch kennt seine Kunden genau und setzt ganz gezielt auf Aktionen, die sich innert zwei oder drei Tagen sehr stark verkaufen. Ihre Special-Interest-Kunden beliefert CeDe.ch adressatengerecht mit einem Newsletter, falls etwas Besonderes im Angebot steht. Doch auch für einen Webshop-Betreiber ist elektronische Kommunikation nicht alles. «Wir waren auch im vergangenen Sommer an den Schweizer Open Airs präsent, hatten so direkten Zugang zu unseren Kunden und erfuhren so einiges über ihre Bedürfnisse.» Mit welchen Leistungen kann die Post Anbieter wie CeDe.ch unterstützen? Für Distanzhändler von tiefpreisigen Kleinwaren sind die Versandkosten entscheidend, und die Philip Hug, Product Consultant PostMail beim Empfänger ankommen. Sendungen sollten möglichst rasch International Kleinwaren bis zwei Kilogramm können wir bei entsprechender Grösse auch zu günstigen Tarifen und erst noch «Priority» durch den Briefkanal befördern. Für CeDe.ch haben wir ein individualisiertes Preismodell für Deutschland und Österreich entwickelt. Auf diese Weise ist der Kunde in diesen Ländern konkurrenzfähig. Wie lassen sich Verzollungskosten sparen? Durch das Versenden von Kleinwaren als Briefsendung profitieren Kunden von vereinfachten Zollformalitäten. Dadurch sparen Sie Zeit und Geld. Beim Versand von Waren mit geringem Wert entfällt zudem für gewisse Länder die zu entrichtende Mehrwertsteuer des Ziellandes. Unsere Geschäftskunden profitieren auch bei Paketsendungen von günstigeren Verzollungen. Swiss Post GLS verzollt die Sendungen direkt beim Verteilzentrum im Zielland und das preiswert und sehr rasch. Welche Lösungen können Sie für Retouren aus dem Ausland anbieten? CeDe.ch nutzt eine von uns entwickelte Retourenlösung mit speziellen Retourenetiketten. Der Kunde kann diese bei Bedarf ausdrucken und aufs Paket kleben. Auf diese Weise entsteht kaum Mehraufwand. Mehr Informationen über Postlösungen für den Distanzhandel finden Interessierte unter: DirectNews November

16 DirectCampaign 68% beurteilen ein Unternehmen, von welchem sie eine physische Werbesendung erhalten, als seriös. Die Marke zum Greifen nah Physische Mailings wirken: Sie verkaufen aber nicht nur, sondern stärken Marke und Image. Bereits ein einzelner Werbebrief reicht dafür aus. Lassen Sie Studien wirken Briefe werden gerne geöffnet und gelesen. Selbst in Zeiten der elektronischen Kommunikation. Denn immer mehr Menschen überfliegen ihre s nur noch sehr selektiv oder nutzen automatische Filter. Im Posteingang orientiert man sich meist am Absender und an der Betreffzeile sie sind oft die einzige Chance, aus der Flut von s und Newslettern herauszuragen. Wie anders verhält es sich da mit Briefpost im Briefkasten! Ein tägliches Ritual: Man schliesst erwartungsvoll das Fach auf, blättert im Stapel der Post nach interessanten Nachrichten. Ein Blickfang sind vor allem Sendungen, die auffallen und neugierig machen. Werbebriefe zielen darauf ab, bei den Empfängern Wirkung zu erzeugen. Sie lösen nicht nur konkrete Handlungen wie etwa den Kauf eines Produkts aus, sondern sie stärken auch die Marke und das Image. Das belegen aktuelle Studien. Das Erfolgsgeheimnis des Mailings per Post Die physische Post spricht alle Sinne an und vermittelt Emotionen. Was man spürt und in die Hand nehmen kann, das berührt, interessiert und bleibt in Erinnerung. Für den Absender eröffnen sich vielfältige Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen. Mit einem besonders gestalteten Umschlag aus hochwertigem Papier, einem persönlichen Brief (siehe Nachgefragt) und mit nützlichen, relevanten Inhalten, Beilagen, Angeboten oder Geschenken. Schon ein einzelnes physisches Mailing wirkt. Es erhöht die spontane Bekanntheit und erzeugt ein nachhaltiges, positives Bild der beworbenen Marke. Der Werbe Per Post der Werbebrief. Und effekt einer Kampagne stei- gleichzeitig Bekanntheit und Image gert sich, sobald Werbebriefe in den Mediamix in- die Wirkung anderer Werbemittel. stärken. Ausserdem verbessert sich tegriert sind. Das physische Alle Details: Mailing übt somit eine Hebelwirkung auf den gesamten Kommunikationsmix aus und verbessert den Erfolg des investierten Werbe frankens. An persönliche Mailings erinnert man sich Aktuelle Umfragen zur Wirkung des Werbebriefs belegen es: Mailings stärken das Image und erhöhen die Bekanntheit der beworbenen Marke. Ein einmaliger Versand reicht dafür aus. So erhielten im Sommer Frauen ein Mailing von Nescafé Dolce Gusto. Eine anschliessende telefonische Befragung ergab: Die spontane Bekanntheit war bei den Kundinnen, die das Mailing erhalten haben, um mehr als einen Drittel grösser als bei der gleich grossen Kontrollgruppe, die kein Mailing erhalten hat. Insgesamt waren sämtliche Imagewerte gestiegen. Fast jede fünfte Testperson erinnerte sich an den Umschlag mit dem integrierten Angebot, mehr als die Hälfte davon an den Inhalt. 14 Prozent der Empfängerinnen, die sich erinnerten, legten das Angebot für später zur Seite. Auch in anderen Branchen wirken Mailings ähnlich gut: Das zeigten nach derselben Methodik durchgeführte Umfragen zu Mailings von ÖKK, Hotelplan und Generali Versicherungen. Bei der Krankenkasse ÖKK erinnerte sich mehr als die Hälfte der Testgruppe daran, das Mailing erhalten zu haben. 70 Prozent davon konnten den Inhalt wiedergeben sogar zweieinhalb bis vier Wochen nach dem Versand. Bei Hotelplan erinnerten sich 16 DirectNews November 2013

17 DirectCampaign Nachgefragt «Der Werbebrief ist und bleibt die wertigste Form des Dialogs» Direct-Marketing-Experte Guido Wietlisbach, CEO von Wirz Wietlisbach Dialog, über den personalisierten Werbebrief und dessen Zukunft. 62% fühlen sich durch ein postalisches Mailing persönlich angesprochen. deutlich mehr Empfängerinnen und Empfänger an die Werbung des Unternehmens generell auch in anderen Kanälen. Bei ÖKK nahmen die Empfänger des Mailings andere Werbung der Kasse generell stärker wahr. Bei Generali schliesslich nannten die Empfänger den Namen der Versicherung beim Stichwort «Vorsorgeversicherung» markant häufiger als diejenigen der Kontrollgruppe ohne Mailing. Fazit: Physische Mailings wirken Ein postalisches Mailing spricht somit nicht nur die Sinne an: Es wirkt seriös, steigert die Bekanntheit, zahlt auf das Image eines Unternehmens ein und löst messbare Kundenreaktionen aus und es beeinflusst auch die positive Erinnerung an eine wahrgenommene Werbeaktion in einem anderen Kanal. Kurz: Das physische Mailing bietet greifbare, emotionale und damit gegenüber anderen Medien intensiver wirkende Markenkontakte. Die Schweizer Wirtschaft ist vom Erfolg des physischen Mailings überzeugt. Nicht von ungefähr investiert sie konstant etwa einen Fünftel der Werbeausgaben in Direktwerbung im Jahr 2012 total 1,017 Milliarden Franken. Zu Recht, wie die Studien beweisen. Wer um die Wirkung weiss, setzt künftig auf das physische Mailing. Lieber denn je. Nescafé Dolce Gusto unterbreitete Frauen ein Angebot. Mit Erfolg: An Werb ing und Marke erinnerten sich im Test viele. Wie begeistert man einen DM-Profi wie Sie mit einem Werbebrief? Mit einem relevanten Inhalt. Freude macht der Brief, wenn er mir durch einen klaren Schreibstil und mit einer überzeugenden Idee die Möglichkeit zum Eintauchen bietet. Ihre drei besten Tipps für erfolgreiche Werbebriefe? Es gibt eigentlich nur einen. Es sind weniger die technischen Aspekte wie Briefeinstieg, Absatzlänge oder Unterstreichungen, die zählen. Vielmehr ist es die vor - gelagerte Denkarbeit, sich genau mit dem Empfänger zu beschäftigen. Er soll ja nicht «manipuliert» werden, sondern wie selbstverständlich auf den Brief reagieren. Welche Rolle nehmen der klassische Werbebrief und mit ihm das physische Mailing in zehn Jahren ein? Was ist die Alternative zu einem Brief: ? SMS? Tweets? Alleine die Überflutung beim einen, die Zu-viel- Nähe-Grenze und das geringere Informationsvolumen bei den anderen Kommunikationskanälen zeigen die Bedeutung des Briefs auch in Zukunft auf. Ein Brief erregt einfach mehr Aufmerksamkeit und besitzt mehr an Verbindlichkeit und Relevanz als eine . Und nur zu schnell ist eine weg vom Bildschirm und damit aus dem Sinn. Wie verändert sich der Werbebrief? Der Brief bleibt die wertigste, für eine persönliche Ansprache akzeptierteste und zudem wirtschaftlich effizienteste Form des Dialogs mit einer Person mit dem Ziel einer unmittelbaren Reaktion. Er wird aber individueller werden selbst bei grösseren Auflagen. DirectNews November

18 DirectCase Oh du fröhliche Weihnachtszeit Weihnachten ist Spendenzeit. Und es ist Zeit für die Lieder der Heilsarmee. Ihr Liederbogen-Mailing fand grossen Anklang: Über Neuspenden gingen ein. Die Heilsarmee ist für die Menschen da, die den Boden unter den Füssen verloren haben. Wegen ihres grossen sozialen Engagements geniesst die im 19. Jahrhundert gegründete Freikirche grosse Anerkennung. Besonders zur Adventszeit gehören die singenden Gruppen in den Uniformen zum Bild der weihnächtlich geschmückten Strassen dazu. Ausgangslage Viele gemeinnützige Organisationen sind vor Weihnachten aktiv. In diesem Umfeld wollte die Heilsarmee eine ganz besondere Note setzen. «Unser Ziel war eine zu uns passende Aktion, die aus der Masse der Weihnachtsaktivitäten hervorsticht, Neuspender generiert und bestenfalls Ertrag abwirft», erläutert Holger Steffe, Verantwortlicher Public Fundraising bei der Heilsarmee Schweiz. welches die Heilsarmee und die Spendenmöglichkeiten vorstellte, inklusive Einzahlungsschein. Der Liederbogen konnte als Geschenk behalten werden. Als unadressierte Streuwurfsendung ging er an 2,5 Millionen Empfänger in der ganzen Schweiz. Wirkung Der Erfolg übertraf die Erwartungen bei weitem. Statt den üblichen 0,4 Prozent generierte das Mailing mehr als doppelt so viel Response und brachte über Neuspender. Der Gewinn der Aktion übertraf den Einsatz um das Doppelte. «Besonders gefreut hat uns», wie Holger Steffe betont, «dass viele Spender begeistert waren und Liederbogen nachbestellten. Sie wollten sie weiterverschenken oder als Singvorlagen einsetzen.» Realisation Die Lösung war so einfach wie effektiv. Mit einem hochwertigen vierseitigen A4-Liederbogen mit vier bekannten Weihnachtsliedern gelang es, die Anliegen der Heilsarmee glaubwürdig und wirksam herauszustreichen. Bestandteil des Bogens war ein ablösbares Innenblatt, Wirksame Botschaft: Der Liederbogen der Heilsarmee wurde sogar nachbestellt. 18 DirectNews November 2013

19 DirectCase Haptisches Erlebnis: Das Portemonnaie von KV Schweiz mit der 500er-Note. Mehr Kohle und mehr Service Bekommst du genug Kohle? Der Kaufmännische Verband (KV) Schweiz wirbt auf einer 500er-Note mit Brieftasche als Umschlag erfolgreich um neue Mitglieder. Der Kaufmännische Verband ist die grösste schweizerische Berufsorganisation für Angestellte aus dem kaufmännischen und betriebswirtschaftlichen Umfeld. Er vertritt die Interessen von Mitgliedern in 35 Sektionen. Im Zentrum steht die berufliche Entwicklung der Mitglieder durch Information und Weiterbildung sowie die politische Interessenvertretung. Mitglieder profitieren von Aktionen der Partnerfirmen. Ausgangslage «Mit einer wirksamen Kampagne, die unsere Leistungen prägnant auf den Punkt bringt, wollten wir einen starken Akzent in der Mitgliederwerbung setzen», sagt Silvia Schorta, Marketingleiterin von KV Schweiz. Fokussiert auf die jüngeren Arbeitnehmenden galt es, eine zündende Idee in deren Sprache umzusetzen. «Wir nahmen potenzielle Mitglieder ins Visier, 60 Prozent der Adressen stammten aus unseren Beständen, den Rest kauften wir hinzu.» Wirkung Der Erfolg war durchschlagend 8000 Empfänger des Mailings trugen sich ein. Die Originalität der Idee begeisterte. «Die echt anmutende Lederhaptik des aus Papier gefertigten Portemonnaies und die applizierte ledrige Geruchsnote sprach alle Sinne an», erklärt Pascale Bolliger Fläckel, Teamleiterin Marketing Solutions von AZ Direct. Massgebend für den Erfolg war die crossmediale Orchestrierung der Aktion: «Auf die junge Zielgruppe abgestimmt, begleiteten wir die Aktion auf Facebook sowie mit Werbebannern auf dem Onlineportal von 20 Minuten. Es resultierten zwei Drittel Offline- und ein Drittel Onlineanmeldungen.» Nun gilt es, die Testabonnenten aktiv zu betreuen, damit sie zu echten Mit gliedern werden. Für eine junge Frau aus Zürich ist die Hürde klein: Sie hat die zwölf mal 500 Franken Extralohn gewonnen. Realisation Der Lohnvergleich gehört zu den Kernangeboten von KV Schweiz. KV Schweiz nahm für eine pfiffige Realisation die Firma AZ Direct ins Boot. Personalisiert erhielten die Adressaten per Post ein im Lederlook gestaltetes Portemonnaie. Darin eingesteckt war eine 500er-Note mit der Aufschrift: «Bekommst du genug Kohle?». Wer würde da schon ja sagen? Interessierte konnten sich über eine Microsite auf dem Web für eine Testmitgliedschaft eintragen und nahmen so automatisch am Wettbewerb teil. Zu gewinnen gab es einen Extramonatslohn von 500 Franken für ein ganzes Jahr. DirectNews November

20 DirectServices Wer? Wo? Was? Erfolgreich zusammenarbeiten DirectServices, das Dienstleisterverzeichnis der DirectNews, listet professionelle Kooperations- und Servicepartner, leistungsfähige Zulieferer, erfahrene Produzenten und kompetente Spezialisten. Ihr Eintrag im Dienstleisterverzeichnis Das Erfolgsrezept: einmal buchen und in vier Ausgaben (= ein Jahr) präsent sein. Der Eintrag umfasst mindestens zwei Zeilen und beginnt mit dem Firmennamen; der übrige Text kann frei gestaltet werden und z. B. zur Kurzbeschreibung einer Dienstleistung oder für die Anschrift und Internetadresse genutzt werden. Der Eintrag kann in bis zu drei Rubriken publiziert werden. Der Einstieg ist zu jeder Ausgabe möglich. Ein erstmals aufgenommener Eintrag wird in Grau gekennzeichnet. Änderungen im Firmeneintrag können jederzeit vorgenommen werden. Der Preis für den Eintrag In vier Ausgaben beträgt er (exkl. MWST): Für 2 Zeilen: CHF 480. Für 3 Zeilen: CHF 640. Für 4 Zeilen: CHF 800. Weitere Informationen finden Sie in den Mediadaten 2014 erhältlich unter directservices. Bei Fragen zu den Werbemöglichkeiten nutzen Sie bitte folgenden Kontakt: Infel AG Auftragsverwaltung DirectNews Postfach Bern 7 Telefon +41 (0) Die Rabatte betragen: Für die zweite Rubrik: 20 % Für die dritte Rubrik: 30 % Unter können Sie das Auftragsformular online ausfüllen. Geben Sie Ihrer Firma ein Gesicht Buchen Sie zusätzlich zu Ihrem Firmeneintrag Ihr Firmenporträt mit sechs Zeilen individuell angeliefertem Text inklusive Logoabbildung. Ein Porträt wird zusätzlich zum Eintrag für CHF 400. gebucht (einmalig). Ab zwei Buchungen kostet es je CHF Profitieren Sie von einer Publireportage Eine halbseitige Publireportage bietet Ihnen innerhalb des Dienstleisterverzeichnisses genügend Platz, um Ihr Angebot oder Ihr Unternehmen vorzustellen. Profitieren Sie von diesem Angebot und sichern Sie Ihrer Firma die Aufmerksamkeit, die sie verdient. Der Preis für die Publireportage liegt bei CHF (exkl. MWST). Der Insertionsschluss für die Ausgabe 1/2014 der DirectNews (erscheint Ende Februar) ist der 7. Januar DirectNews- Abonnement Falls Sie die DirectNews nicht mehr erhalten möchten oder sich Ihre Adresse geändert hat, melden Sie dies bitte mit der Antwortkarte in diesem Heft. Adressservices Services d adresses BLICKLE&HÄFLIGER Directmarketing AG, 8424 Embrach, Tel. +41 (0) , Fax +41 (0) BVA LOGISTIQUE SA, Votre prestataire de solutions marketing direct «tout-en-un», L assurance d être vu! tél. +41 (0) FOXBOX direct AG, Listbroking, Exklusivlisten. Tel. +41 (0) , 9553 Bettwiesen, KünzlerBachmann Directmarketing AG, Fullservice im Direktmarketing. Tel. +41 (0) , Post CH AG, Kompetenzcenter Adressen, Ihre kompetente Partnerin für die Pflege grosser Datenmengen sowie für professionelle Adressaktualisierung. MAT[CH]test die überraschende Adressanalyse mit dem «Aha-Effekt»! Informationen unter Post CH AG, PostMail International, Mingerstrasse 12, 3030 Bern, International AddressGuide Privat- und Firmenadressen in 22 Ländern, Tel Schober Information (Group) Schweiz AG, über 1 Mio. Entscheider in über Firmen. Über 5,8 Mio. Privatpersonen, selektierbar nach über 100 Merkmalen pro Person. Jederzeit und überall Adressen auszählen, selektieren und downloaden. Tel. +41 (0) Walter Schmid AG, Die beste Adresse für Adressen, Auenstrasse 10, 8600 Düben - dorf. Privat-, Firmen-, Broking- und Spenden-Adressen, Tel. +41 (0) , Fax +41 (0) , Agenturen Agences Calendaria AG, Ihr Kalender-Profi vom Konzept bis hin zum weltweiten Versand. Ihr Firmenauftritt kombiniert mit starken Bildaussagen ergänzt Ihre Kommunikationsplanung während 365 Tagen im Jahr. Calendariaweg 2, 6405 Immensee, Tel. +41 (0) , DO! L agence SA, Publicité, graphisme, marketing direct, stratégie, rédaction-adaptation. Tél. +41 (0) , Factum Kommunikation, Massgeschneiderte Lösungen in den Bereichen Kundengewinnung und -bindung. Tel. +41 (0) , phoenix direct GmbH Agentur für Direktmarketing Print und Online, , Adressen, SEO, SEM, Social Media, Web Entwicklung, 8590 Romanshorn, Postfach 94, Tel. +41(0) , Supertext AG, Textagentur. Redaktion, Lektorat, Korrektorat, Übersetzung. Online Preise berechnen und Aufträge erteilen: Beratung Conseil Post CH AG, Kompetenzcenter Adressen, Ihre kompetente Partnerin für die Pflege grosser Datenmengen sowie für professionelle Adressaktualisierung. MAT[CH]test die überraschende Adressanalyse mit dem «Aha-Effekt»! Informationen unter Corporate Publishing Corporate Publishing infel corporate media ist die führende Schweizer Agentur für verkaufsorientiertes Publishing in Print, Apps und online. Zürich: Tel. +41 (0) , Bern: Tel. +41 (0) Medianovis AG, Analyse, Konzeption und Realisation von Corporate Media für Print, Online, Mobile, Tel DirectNews November 2013

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