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1 ANLAGE 1-1 vedhæftet fil (1197,8 KB) Handbuch...docx Vis online Hent(1197,8 KB) Hent som zip-fil Kære Kirstine Der findes nok næppe en dansk pendant til Spiegel, men hvis du vil matche et dansk og et tysk tidsskrift med ca. samme målgruppe, så kunne du overveje på den tyske side en af følgende klassikere : Spiegel (førende tysk meningsdannende nyhedsmagasin), Wirtschaftswoche (økonomisk nyhedsmagason) og Focus (mere publikumsvenligt nyhedsmagasin og knap så dybdeborende som Spiegel); på den danske side ville jeg forsøge at argumentere for at matche et af disse tyske magasiner med Berlingskes Nyhedsmagasin, som er et erhvervstidsskrift (tidligere Børsens Nyhedsmagasin) og med Euroman (ganske vist et mode- og livsstilsstidsskrift, men med læsere der i lighed med især Spiegel og WiWo er lidt ældre (end fx læsere af M!), har højere indkomster og højere uddannelser). Du kan også overveje at tjekke de respektive bryggeriers hjemmesider, for der er mange der har deres reklamekampagner og -annoncer liggende på nettet. Så kan du sammenligne dem uafhængigt af hvilket tidsskrift de bliver indrykket i. Jeg vedhæfter også lige et bidrag til en håndbog, der udkommer til efteråret en gang, hvor jeg har beskrevet nogle af de udfordringer der er ved at lave den type kontrastive undersøgelser, som du er i gang med. Du kan henvise til den på følgende måde: Nielsen, Martin (2011, im Erscheinen): Werbekommunikation kulturkontrastiv. In: Janich, Nina (Hrsg.): Handbuch Werbekommunikation. Tübingen: Narr-Francke-Attempto/UTB. (og så bare vedlægge den som bilag til dit projekt, så vejleder og censor kan se hvad du refererer til). Mvh. Martin

2 ANLAGE Werbekommunikation kulturkontrastiv 1. Einleitung Ein werbefreier Raum ist heute kaum noch auffindbar oder denkbar. Die Ubiquität von Werbung ist nicht nur in isolierten nationalen Märkten bzw. Gesellschaften feststellbar, sondern grundsätzlich weltweit, und sie verstärkt sich durch Globalisierungstendenzen wie zunehmend international tätige Unternehmen, grenzübergreifende Medien, internationale Kampagnen und die Annahme konvergierender Märkte und kulturübergreifender Konsumentengruppen. Kulturübergreifende Studien zur Werbekommunikation haben vor diesem Hintergrund eine praxisbezogene Relevanz, die sich aus dem Umstand ergibt, dass Unternehmen in vielen verschiedenen Kultur- und Sprachräumen werben und für Adaptionen Wissen über interkulturelle Unterschiede in der Werbekommunikation benötigen. Vor allem aber haben sie eine akademische Relevanz, die sich aus der Forschungslücke erklärt, die die mangelnde methodologische Auseinandersetzung mit der Kulturkontrastierung von Werbung darstellt. In diesem Beitrag sollen daher methodische Aspekte etwas ausführlicher behandelt werden. Dabei steht die analytische Perspektive im Vordergrund, d.h. dass die textproduktive Dimension in diesem Beitrag nicht berücksichtigt wird. In diesem Sinne ist dieser Beitrag der Disziplin cross-cultural communication (vgl. Gudykunst/Mody 2002) verpflichtet, wo nicht ein Werbetext in eine andere, zielkulturelle Version umgewandelt werden muss (Adaption), sondern wo genuine Werbetexte einer Kultur mit genuinen Werbetexten einer anderen Kultur verglichen werden (vgl. auch Nielsen 2004). 2. Fragestellungen Aus der Schwerpunktsetzung auf vergleichende Analyse und entsprechender Ausblendung von Textproduktion bzw. Transfer ergeben sich nun zumindest folgende Problemstellungen und Desiderata (vgl. auch Abschnitt 6): die Entwicklung und Diskussion eines operationellen Analysemodells zur Erfassung von Werbung im Kulturkontrast

3 die Entwicklung und Auswahl von Analysekategorien und die Herausarbeitung eines Analyserasters und in diesem Zusammenhang die Frage nach einem geeigneten tertium comparationis 1 die Diskussion der Notwendigkeit und die Herausarbeitung eines Kulturbegriffes für ein solches kulturkontrastives Modell, wobei die Isolierung der Kulturdimension methodologisch ein besonders hervorstechendes Problem bleibt die Frage nach dem Untersuchungsgegenstand: Sollten gegebenenfalls Textkorpora in der Form von Werbeanzeigen gewissermaßen paradigmatisch aneinander gereiht werden, um durch ein solches Textkorpus interkulturelle Erkenntnisse in Bezug auf Texte qualifizieren zu können, oder sollten gewissermaßen syntagmatisch ganze (aus unterschiedlichen Textsorten wie Werbeanzeigen, TV-Spots, Webseiten, Mailings u.ä. bestehende) Kampagnen Analyseobjekt sein? 2 der Entstehungsprozess von Werbeanzeigen, hier zu allererst die Motivation und der Einfluss von Werbeagenturen 3 Es können selbstredend diese Fragestellungen im Rahmen des vorliegenden Beitrags nicht alle und diejenigen, die behandelt werden, nicht erschöpfend behandelt werden. Sie zeigen jedoch, vor welchen Herausforderungen die kulturkontrastive Werbeforschung steht und tragen jedenfalls zur Schärfung des methodischen Blickes bei. 3. Methodische Zugänge Werbekommunikation kulturübergreifend zu untersuchen heißt ein unebenes Feld zu betreten. Einerseits ist der Begriff der Werbekommunikation schillernd und kann zahlreiche, sehr heterogene Teilbereiche umfassen: PR, externe und interne Kommunikation, Unternehmenskommunikation als Überbegriff für Werbekommunikation, Events usw. Andererseits kann das Prinzip der kulturkontrastiven Analyse auf ein breites Spektrum an relevanten Disziplinen zurückgreifen: die kontrastive Stilistik, die Kulturanalyse, das Konzept der Kulturstandards, cross-cultural communication, die Übersetzungstheorie und -kritik usw. 1 Vgl. dazu auch Gläser (1992), die im Rahmen der kontrastiven Textsortenlinguistik für ein komplexes Ensemble spachlicher Merkmale als tertium comparationis plädiert (Gläser 1992: 80). 2 Kampagnen wären dann in dem Fall mit Textsortennetzen im Sinne von Adamzik (2001) zu vergleichen. Als Beispiel einer kulturkontrastiven Gegenüberstellung zweier (öffentlicher Gesundheits-)Kampagnen sei Nielsen (2008) angeführt, zum Zusammenhang von verschiedene Texten in einer Direct-Mail-Kampagne vgl. Nielsen (2003: 63ff.). 3 So wird selbst bei der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Adaption und Übersetzung von Werbung die Rolle von Werbeagenturen nur äußerst knapp angeschnitten (Adab 2001: 143, Jettmarová 2004: 660, Framson 2009: 60f., 65ff.).

4 Aus beispielsweise marketingtheoretischer Perspektive untersucht Müller (1997) interkulturelle Werbung. Dabei verfolgt Müller marketingstrategische Erkenntnisinteressen, d.h. dass die Wirkung von Werbung in unterschiedlichen kulturellen Kontexten Gegenstand seiner Untersuchungen ist. Die interkulturelle Forschung ist in ihren Grundfragestellungen in der Regel richtungs- bzw. transferbezogen, d.h. interkulturelle Kommunikation ist Kommunikation, bei der Sender über die Grenzen seines Sprach- und Kulturkreises hinweg kommuniziert. Die grundsätzlich linguistisch fundierte Übersetzungstheorie hat sich ebenfalls mit Werbekommunikation auseinandergesetzt. Der übersetzungstheoretische Ansatz ist seinem Wesen nach selbstverständlich letztlich auf (zielsprachliche bzw. -kulturelle) Textproduktion ausgelegt, wird an dieser Stelle jedoch kurz herangezogen, weil ihm häufig eine kontrastive Textanalyse (vgl. generell zur übersetzungsrelevanten Textanalyse Arntz (1990: 393) und Stolze : ) vorgelagert ist. Insgesamt dürfte vor dem Hintergrund der oben genannten Ansätze für die kulturelle Kontrastierung von Werbekommunikation aus sprachwissenschaftlicher Perspektive die Kontrastive Textologie, ergänzt um marketingstrategische und kulturtheoretische Kategorien, am erfolgversprechendsten sein. Kontrastive Textologie ist laut Spillner (1981: 243) eine Methode, die die Charakteristika von Textsorten auf allen Sprachebenen interlingual vergleicht. Die Textsortenkontrastierung hat also alle textsortenspezifischen Merkmale zu berücksichtigen (vgl. auch Hartmann 1981). Das Prinzip der Kontrastiven Textologie ist in seiner Grundstruktur denkbar einfach (Arntz 1990: 394; vgl. auch Arntz (1992: 12), Minogue/Weber 1992: 54, 58): 1. Analyse von Texten in Sprache A 2. Analyse von Texten in Sprache B 3. Vergleich der Analyseergebnisse aus 1. und 2. Bei dem Untersuchungsgegenstand handelt es sich in dieser Ausprägung der kontrastiven Textologie immer um so genannte Paralleltexte, d.h. Texte die nicht in (textproduktiver, translatorischer, adaptiver o.ä.) Relation zueinander stehen, sondern unabhängig voneinander in parallelen, d.h. vergleichbaren Kommunikations-, Handlungs- bzw. Interaktionskonstellationen entstanden sind (vgl. Spillner 1981: ). Es handelt sich m.a.w. um sprachlich und kulturell autonome Texte, die nicht von einem (anderssprachigen) Vortext abhängig sind. Nur hier ist damit auszuschalten, dass die Merkmale des Textes durch den Vortext beeinflusst

5 sind, d.h. möglicherweise gar nicht (vollständig) den eigenen sprachspezifischen Konventionen folgen. (Adamzik 2001: 15). Nun sind zwar gerade Werbeanzeigen in keiner Weise hochgradig normierte [ ] Textsorten, im Gegenteil, doch es darf dennoch eindeutig ihre Funktionsidentität in zwei verschiedenen Kulturräumen unterstellt werden. (Pöckl 1999: 21). Bis sind laut einem Überblicksartikel von Pöckl 74 Arbeiten zu dieser Methodologie entstanden (Pöckl 1999: 15), von denen sich nur 7% mit Anzeigen bzw. Werbung beschäftigen (Pöckl 1999: 18). An Arbeiten nach Pöckls Erhebungsperiode wären u.a. Nielsen (1999, 2001), Gau (2007) oder etwa Zhao (2008) zu nennen, wobei sich diese Arbeiten nicht spezifisch auf die Kontrastive Textologie beziehen. Es besteht hier also durchaus ein Nachholbedarf. Bevor im nachfolgenden Abschnitt ein tentatives Analysemodell zur Diskussion gestellt wird, sei auf eine entscheidende Unterscheidung hingewiesen, die bei aller Beschäftigung mit Texten richtungweisend ist, und zwar welche der drei universellen Grundinstanzen jeder Kommunikation Gegenstand der Untersuchung sein sollen: das Textprodukt (die durch i.w.s. semiotische Analyse zu analysierende Materialisierung der Botschaft), die Textproduktion (die durch Befragung oder Beobachtung zu ermittelnde Intention hinter dem Text) oder die Textrezeption (die ebenfalls durch rezeptionsanalytische Verfahren wir Fragebögen, Interviews o.ä. zu erforschende Wirkung des Textes auf den Rezipienten). Ein (Text)Analysemodell ist prinzipiell dem Textprodukt verhaftet und bringt daher das Instrumentarium der Semiotik, verstanden als Überbegriff zur Sprachwissenschaft zum Einsatz. Produktions- und Rezeptionsbedingungen müssen dagegen auf ethnomethodologische und anthropologische Methoden und Techniken zurückgreifen. 4. Analysemodell Für Werbetexte, die eine große Bandbreite aufweisen, weil sie sich im Schnittpunkt zwischen Kreativität und Konvention bewegen (Janich : 71-72), ist nun ein sehr aufwendiges Analyseinstrumentarium nötig, um dieses weite Spektrum an Realisationsmöglichkeiten zu erfassen. Entscheidend ist dabei deshalb, dass die Texte nach einem erstens einheitlichen und zweitens möglichst allumfassenden Analyseraster analysiert werden. Aus der Fachsprachenforschung sind u.a. das Modell der kumulativen Fachtextanalyse von Hoffmann ( und vor allem Hoffmann 1987) sowie das integrative Fachtextmodell von Baumann (1992) hervorgegangen. Die kumulative Textanalyse (vgl. auch Arntz 1990, 1992) umfasst zwei 4 Ein früherer Überblick über kontrastive Arbeiten findet sich bei Gläser (1992).

6 übergeordnete Kategorien: textinterne (strukturell, linguistisch) und textexterne (funktionell, kommunikativ). Beide Kategorien enthalten hierarchisch gestaffelte Unterkategorien, und alle Kategorien sind prinzipiell offen gedacht, so dass sie je nach Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse erweitert und geändert werden können. Für den Zweck dieses Beitrags bedeutet dies konkret, dass man eben interkulturelle, marketingstrategische, werbewirtschaftliche, werbesprachliche oder werbetechnische Faktoren mit einschließen kann. In diesem Sinne jedoch ohne expliziten Bezug auf Hoffmann haben Janich ( : 198ff.) und Stöckl (2004: 238ff.) werbetextorientiert Analysemodelle entworfen. Im Folgenden werden exemplarisch aus den genannten Arbeiten die übergeordnete Struktur eines für die kulturkontrastive Analyse von Werbetexten anwendbaren Analysemodells sowie zentrale, ausgewählte Kategorien(gruppen) dargestellt. Das Analysemodell ist dabei nicht als direkt applizierbares Universalmodell, sondern eher als ein Meta-Analysemodell zu verstehen. Es ist u.a. dadurch gekennzeichnet, dass es paralleltext-bezogen und nicht transferbezogen und dass bei der Kontrastierung (ob Einzeltexte oder Korpora, paradigmatisch oder syntagmatisch) die Variable die (National)kultur und damit verbunden die Sprache ist. Wie bereits angesprochen lässt das Modell eine Anpassung und Zuschneidung auf spezifische Gegebenheiten, u.a. spezifische Produktgruppen, Kulturen, Erkenntnisinteressen zu. Die Anwendung des Modells muss als hermeneutischdialektisches Verfahren erfolgen, d.h. das Modell soll wechselweise induktiv an einzelnen, operationellen Detailanalysen ansetzen, z.b. pronominale Realisierungen von Empfängeranreden, oder deduktiv, am holistischen Textganzen, z.b. Marketingziele. Insgesamt wäre damit folgendes Analysemodell (in Anlehnung an Hoffmann (1987), Baumann (1992), Janich ( ), Stöckl 2004) ein möglicher Ansatz zur kulturkontrastiven Analyse von Werbeanzeigen. Das Modell versteht sich als Zusammenstellung von Analysekategorien, die hierarchisch noch stärker untergliedert und spezifiziert werden können bzw. müssen. Da die Berücksichtigung aller Kategorien wegen des Analyseaufwandes kaum praktikabel 5 und selten sinnvoll ist, bleibt die Auswahl der in jedem einzelnen Fall zu fokussierenden Analysekategorien ein zentrales methodisches Problem. Es lässt sich jedoch zumindest teilweise lösen, indem man erstens u.u. eine Pilotstudie jeweils eines Textexemplars aus jeder der zu vergleichenden Kulturen nach dem gesamten Analyseraster durchforstet, um dann auf der Basis dieser Ergebnisse diejenigen Kategorien auswählt, die am stärksten zum jeweiligen Erkenntnisgewinn beitragen; und zweitens indem man sich durch den dialektischen Prozess, den ja das hermeneutische und für 5 Es ist daher auch symptomatisch, dass ganztextliche Kulturkontrastierungen von Werbetexten im Rahmen von Dissertationen geleistet werden und wohl ausführlich auch nur geleistet werden können (z.b. Gau 2007, Minucci 2008).

7 geisteswissenschaftliche Disziplinen angemessene Analyseverfahren darstellt, dem Untersuchungsgegenstand abwechselnd aus induktiver und deduktiver Position nähert. Es seien nochmals die Vorbehalte hervorgehoben, wie sie stellvertretend für alle Ansätze dieser Art bei Minucci (2008: 6) zum Ausdruck kommen: Es sei an dieser Stelle ausdrücklich darauf hingewiesen, dass eine detaillierte Anwendung dieses Modells auf jede einzelne [ ] Anzeige [ ] den Umfang dieser Arbeit weit über das zumutbare Maß gesprengt hätte, so dass bei jedem Anzeigenbeispiel, je nach Besonderheit, individuelle Schwerpunkte gesetzt wurden. (Minucci 2008: 6). Auch Janich weist darauf hin, dass es ein prinzipielles methodisches Problem ist [ ], ein allgemein gültiges Analyseraster für alle Fragestellungen und für verschiedene Werbemittel und Produktbranchen zu finden. (Janich : 205). Entsprechend lässt sich lediglich eine Grobstruktur entwerfen, die sich flexibel an die unterschiedlichen Ansprüche je nach Fragestellung und Untersuchungsmaterial anpassen lässt. (a.a.o.). Bereits bei der folgenden Zusammenstellung von Analysekategorien der textexternen Merkmale ist eine Vorauswahl getroffen, die durch das empirische Material determiniert ist. Bei anderen Kulturkontrastierungen wie z.b. Deutsch-Chinesisch, bei der Textsorte Plakat, bei der Produktklasse Lebensmittel o.ä., würden sich möglicherweise weitere Kategorien anbieten, andere wiederum ergeben. Textexterne Analysekategorien 1. Marktsituation und gesamtwirtschaftliche Lage: Art der volkswirtschaftlichen Marktordnung, Wettbewerbssituation, 2. Marketingstrategie: Teil einer Kampagne (integrierte Kommunikation, vgl. Bruhn ), Ziel der Kampagne (vgl. auch 3.), 3. Produktlebenszyklus: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang (Weis : ), 4. Agentur: Profil, Portfolio von Unternehmen, Branchenaffinität, 5. Medium: Art des Mediums, 6. Marke: Markenidentität, Bekanntheitsgrad, Verbreitung (Esch ), 7. Unternehmen: Größe, Lage, Stellenwert, Bekanntheitsgrad, Unternehmensidentität und kultur (Birkigt et al ), 8. Produktklasse: Investitions- oder Konsumgüterindustrie, Gebrauchs- oder Verbrauchsgut, 9. Produkt: Art des Produkts,

8 10. An dieser Stelle sei an die semiotische Grundausrichtung des Modells erinnert. Es ist selbstverständlich legitim, im Sinne des hermeneutischen Zirkels von Einzel- und Teilbeobachtungen aus einem Text auf größere Zusammenhänge zu schließen und solche Verallgemeinerungen im dialektischen Prozess wiederum an Teilbeobachtungen festzumachen. Doch um über Textproduktion und Textrezeption fundiertere Aussagen machen zu können, bedarf es entsprechender Methoden und Techniken. So ist aus den Analysekategorien der textexternen Analyse beispielsweise über die Phase im Produktlebenszyklus, die Marketingstrategie und der Einfluss der Werbeagentur prinzipiell nur dadurch abgesicherte Aussagen zu machen, indem man die Agentur befragt, die Marketingstrategie durch das Unternehmen erläutern lässt und die Produktlebenszyklusphase durch die Marketingverantwortlichen des Unternehmens bestimmen lässt Analysetätigkeiten, die mit Textinterpretation allein nicht gewährleistet werden können, sondern Befragungen, Beobachtungen, Interviews und andere ethnographische Erhebungsmethoden relevant werden lassen. Eine eigene Kategorie Kultur erscheint wenig sinnvoll, da eine Charakteristik der Nationalkultur extrem ausufern würde. Stattdessen sollten kulturelle Merkmale in denjenigen Unterkategorien berücksichtigt werden, wo sie aussagekräftig sind, z.b. in Bezug auf die Marktsituation oder den kulturellen Stellenwert der Produktklasse. Textinterne Analysekategorien 1. Makrostruktur (Janich , Sowinski 1998): Teiltexte der Anzeige 2. Gesamtkohärenz: Kohärenz von Teiltexten untereinander (darunter Text-Bild-Kohärenz) 3. Visuelle Komponente: Art, Motiv, Form, Ästhetik 4. Pragmatik (stark kulturaffine Kategorie): Argumentation (Janich : ), USP (Schweiger/Schrattenecker : 142) 6, Prestige, Soziales Glück, Humor (Kroeber-Riel 1992), 5. Semantik: semantische Aufwertung, Isotopie, Umgangs- und Jugendsprache, Soziolekte (Janich ) 6. Lexik: Wortbildung, Anglizismen, 7. Grammatik: Ellipsen, Fragesätze, Verbformen, Pronomina, 8. 6 Vgl. dazu auch das Konzept des ISP (Ironic Sales Propostion), das Pynt-Andersen (2003) als Variante des USP (Unique Sales Proposition, einzigartiges Verkaufsversprechen) speziell für den dänischen Kontext entworfen hat.

9 5. Exemplarische Analyse Zur Veranschaulichung werden nachfolgend zentrale Beobachtungen zu einer deutschen und einer dänischen Anzeige für Vermögensanlage in das Analyseraster eingetragen. Da dieses kleine Korpus Illustrationszwecken dient, können selbstverständlich keine generellen Befunde über Unterschiede zwischen dänischer und deutscher Werbung abgeleitet werden. Ferner sind nicht alle Analysekategorien und -einheiten gleich sinnvoll und wurden daher auch nicht alle konsequent eingesetzt. Abb. 20-1: Printanzeige HDI-Gerling. Wirtschaftswoche Nr. 45, , S ) Wer kann mir heute garantieren, was ich in der Zukunft bekommen werde? 2) Sie haben Fagen zu Ihrer Altersvorsorge? 3) Fragen Sie uns doch mal. 4) Zum Beispiel unseren TwoTrust Experten Frank Schoenen. 5) Er erklärt Ihnen, wie TwoTrust Klassik mit Sicherheit und Flexibilität eine der höchsten garantierten Renten erzielt: 6) Damit können Sie Ihrem Ruhestand gelassen

10 entgegensehen. 7) Gehen Sie auf Nummer sicher: mit TwoTrust Klassik. 8) HDI GERLING 9) Wir denken weiter. 10) Abb. 20-2: Printanzeige Skagenfondene. Berlingske Nyhedsmagasin Nr. 40, , S. 7.

11 0) Hip, hip, hurra! Udsnit af kompositionsskitse Af P.S. Krøyer. Billedet tilhører Skagens Museum [Hipp, hipp, Hurra! Ausschnitt von Kompositionsskizze Von P.S. Krøyer. Bild im Besitz von Skagens Museum.] 1) Hip, hip, hurra! [Hipp, hipp, Hurra!] 2) SKAGEN er årets Investeringsforening 2009 [SKAGEN ist der Investitionsverein des Jahres ) Morgenavisen Jyllands-Posten og Dansk Aktieanalyse har igen kåret SKAGEN Fondene som Årets Investeringsforening i Danmark. [Morgenavisen Jyllands-Posten und Dansk Aktieanalyse haben erneut SKAGEN Fonden zum Investitionsverein des Jahres in Dänemark gekürt] 4) Rangeringen bygger på en analyse af samtlige aktiebaserede afdelingers resultater på kort og lang sigt. [Das Ranking baut auf einer Analyse sämtlicher aktienbasierter kurzfristiger und langfristiger Abteilungen] 5) SKAGEN fondene har en aktiv værdibaseret investeringsfilosofi med et bredt mandat, hvilket medfører, at forvalterne frit kan vælge aktieselskaber på alle verdens børser. [SKAGEN Fondene hat eine aktive wertebasierte Investitionsphilosophie mit einem breiten Mandat, was mit sich führt, das die Verwalter frei zwischen Aktiengesellschaften an allen Börsen der Welt wählen können.] 6) Vi leder efter selskaber, der er undervurderede, underanalyserede og upopulære og det gør vi så godt, at vi nu for 2. gang er kåret til Årets Investeringsforening. [Wir suchen nach Gesellschaften, die unterschätzt, unteranalysiert und unbeliebt sind und das tun wir so gut, dass wir jetzt zum 2. Mal zum Investitionsverein des Jahres gekürt worden sind.] 7) Ring på og hør mere, eller klik ind på og se hvornår vi afholder informationsmøder i en by tæt på dig. [Ruf an unter und höre mehr, oder klicke auf und siehe wann wir ein Informationstreffen in einer Stadt in deiner Nähe veranstalten.] 8) Kunsten at anvende sund fornuft. [Die Kunst, gesunden Menschenverstand zu gebrauchen] 9) SKAGEN fondene. [SKAGEN Fondene]. Textexterne Analyse Deutsch (HDI-Gerling) Kategorie Dänisch (Skagenfondene) Soziale Marktwirtschaft, große, moderne Industrienation, Folgezeit der Finanzkrise, starker Wettbewerb Erreichung (Einführungswerbung) bzw. Sicherung und Ausbau (Erinnerungswerbung) von Bekanntheit und Präferenz Einführungsphase für Produkt TwoTrust, Wachstums- oder Reifephase für Gesamtproduktportfolio von HDI Gerling Gudella Barche (www.gudellabarche.de) Marktsituation (pauschale Beurteilung ohne z.b. statistische Belege) Marketingstrategie (ermittelt durch Interpretation der Anzeigen) Produktlebenszyklus (ermittelt durch Interpretation der Anzeigen) Agentur (ersichtlich aus Anzeige/ Anfrage bei Werbungtreibendem) Marktwirtschaft (skandinavisches Wohlfahrtsmodell), kleine moderne Industrienation, Folgezeit der Finanzkrise, moderater Wettbewerb Erreichung (Einführungswerbung) bzw. Sicherung und Ausbau (Erinnerungswerbung) von Bekanntheit und Präferenz Wachstums- oder Reifephase Director A/S (www.director.dk)

12 Wirtschaftswoche (Wirtschaftsmagazin) Medium (dokumentiert) Berlingske Nyhedsmagasin (Wirtschaftsmagazin) mittlere Markenbekanntheit Marke (Pauschalbewertung) geringe Markenbekanntheit Teil einer Werbekampagne: anderen Anzeigen, Plakate, TV-Spots Konzern, international tätig, Umsatz ,8 Mrd., relativ bekannt, erfolgreich Kampagne (ermittelt durch Websites der Werbeagenturen) Unternehmen (teilweise dokumentiert) Teil einer Werbekampagne: andere Anzeigen mit ähnlichen Sujets (Kunstgemälde vom selben Künstler, und derselben Epoche) Dänische Tochter norwegischen Mutterunternehmens 7, relativ klein, in Skandinavien tätig, relativ unbekannt, erfolgreich B2C, high involvement, unemotional? Produktklasse B2C, high involvement, unemotional Altersvorsorge Produkt 8 Vermögensanlage Tab : Textexternes Analyseraster für Kulturkontrastierung. Textinterne Analyse Deutsch (HDI-Gerling) Kategorie Dänisch (Skagenfondene) Bild Schlagzeile Fließtext Slogan Logo Makrostruktur Bild Schlagzeile Unterheadline Lead Schlagzeile-Fließtext thematisch verbunden durch Thema Sicherheit (1) (5) (7) Gesamtkohärenz Fließtext Slogan Logo Bild-Schlagzeile-Logo-Slogan thematisch verbunden durch Lokalität: Künstlerkolonie Skagen (Bild) (0) (1) (2) (3) (9), Kunst (Bild) (0) (1) (8), Feiern (Bild) (0) (1) (2) Visuelle Metaphorik Visuelle Komponente Bildspiel, Text-Bild-Relation Sicherheit, Stabilität (1) (2) (5) (6) (7) Pragmatik (Argumentation) Erfolg (2), Ranking (2) (3) (6), Flexibilität (5), Understatement (8) Thematisierung von Funktion von Vermögensanlage als Altersvorsorge Semantik (Interpretation vor kulturellem Hintergrundwissen) Vermögensanlage als nicht zweckgebunden Grundwortschatz (passim) Lexik (eigentliche Analyse) Fachlexik (2) (3) (4) (5) (6) Ellipsen (4) Fragesatz (1) (2) Direkte Anrede (2) (3) (5) (6) (7) Imperative (3) (7) Grammatik (eigentliche Analyse) Ellipsen (1) (8) Direkte Anrede Imperative (7) Tab : Textinternes Analyseraster für Kulturkontrastierung. Obwohl man nie den Blick auch für kulturelle Gemeinsamkeiten verlieren sollte, dreht sich das Erkenntnisinteresse kulturkontrastiver Untersuchungen fast immer um transkulturelle Unterschiede. Aus den obigen Tabellen 20-1 und 20-2 lässt sich bei aller Vorsicht wegen der Auswahl der 7 Skagenfondene ist prinzipiell ein norwegisches Unternehmen, doch wegen der kompletten Ausrichtung und Umdeutung des Unternehmens auf Dänemark, u.a. Thematisierung des Namens Skagen, darf es sehr wohl als Vertreter eines dänischen Unternehmens gelten, zumal bei der Kulturkontrastierung nie eine komplette Parallelität erreicht werden kann. Ferner wird es bei zunehmender internationaler Verflechtung immer schwieriger, eindeutig monokulturelle Unternehmen zu identifizieren. Und schließlich ist die kulturelle Kontaminierung wegen der historischen, geographischen, geschichtlichen, kulturellen und linguistischen engen Verwandtschaft Norwegens mit Dänemark begrenzt. 8 Auch hier ließe sich kritisch anmerken, dass die Produkte nicht völlig parallel sind. Doch der Grundnutzen der Wertanlage und Wertvermehrung ist für beide Produkte gleich. So darf sich die Thematisierung der Funktion gewissermaßen unter dem Gesichtspunkt des Zusatznutzens sehen lassen, der sich in dem Fall als unterschiedlich und damit in Bezug auf die Kultur sehr aussagekräftig präsentiert.

13 Kategorien, wegen der aufgrund des hermeneutischen Verfahrens möglichen Subjektivität der Analysen und wegen der beschränkten empirischen Grundlage erkennen, dass der Empfängereinbezug gemessen an direkter Anrede, Imperativen und Fragesätzen in der deutschen Anzeige deutlich stärker ist als in der dänischen. Diese linguistischen Merkmale des Textes erhöhen die Appellativität, was wahrscheinlich auf einen generell etwas schärferen Wettbewerb auf dem deutschen Markt für Geldanlage schließen lässt. Die Gesamtkohärenz (u.a. zwischen Schlagzeile, Abbildung und Fließtext, aber auch Slogan und Unternehmensname) in der dänischen Anzeige ist deutlich ausgeprägter als in der deutschen. Ob hier die dänische Werbebranche oder die konkrete Werbeagentur eine Vorliebe für Intertextualitäten hat, muss offen bleiben. Inwiefern die visuelle Metaphorik in der deutschen Anzeige regionalbezogener ist als in der dänischen lässt sich ebenfalls diskutieren: Einerseits ist Skagen als durchgängiges Thema der dänischen Anzeige die nördlichste Stadt Dänemarks und denotiert dadurch einen deutlichen Regionalbezug. Andererseits gilt Skagen als Urlaubsort der dänischen Prominenz (nicht ungleich Sylt in Deutschland) und stellt wegen seiner früheren Bedeutung als Künstlerkolonie Ende des 19. Jahrhunderts, aus der die vielleicht bekanntesten Kunstmaler der dänischen Kunstgeschichte hervorgegangen sind, auch einen eindeutig nationalen Identifikationspunkt dar. In der HDI-Gerling-Anzeige ist die Abbildung norddeutscher Natur (Dünen, Leuchtturm) möglicherweise als Symbol für Entspannung und Urlaub (im Sinne von Otium, vgl. Altersvorsorge) zu verstehen, da das Unternehmen keinen norddeutschen Bezug hat. Die Semantisierung der Produktfunktion ist in der HDI-Gerling-Anzeige erheblich anders als in der Skagensfondene-Anzeige. Die neutrale Funktion der Vermögensanlage ist die Sicherung und Vermehrung des Geldwertes, unabhängig davon, ob die Ersparnisse und Zinserträge für die Sicherung des Lebensstandards im Rentenalter oder ob sie für andere eher luxusbetonte Ausgaben verwendet werden. Die deutsche Anzeige thematisiert durch die Wortwahl die Funktion Altersvorsorge und kann u.u. als Ausdruck des Kulturstandards Sicherheitsdenken (vgl. Schroll- Machl ) interpretiert werden, das sicherlich auch vor dem Hintergrund der demographischen, sozialen und politischen Veränderungen der letzten Jahrzehnte in Deutschland gesehen werden muss, die eine verlässliche Altersvorsorge hat etwas unstabiler werden lassen. Im Gegensatz dazu vertraut der Däne immer noch recht fest auf die ihm zustehende Rente durch den Staat auch wenn diese relativ gering ausfällt und den wenigsten Dänen in zwanzig oder dreißig Jahren denselben Lebensstandard bescheren würde wie heute und sieht die langfristige Vermögensanlage eher als eine Ergänzung seiner festen Rente, die er entsprechend auch für anderes und mehr verwenden möchte als für die Dinge des täglichen Bedarfs. Insgesamt lassen sich wohl wesentlich mehr

14 Gemeinsamkeiten als Unterschiede feststellen, wobei es eine Definitionsfrage ist, wie geringfügig ein Unterschied innerhalb einer Kategorie sein muss, bevor er als Gemeinsamkeit und nicht als Unterschied wahrgenommen wird. Die festgestellten Unterschiede müssten gegebenenfalls selbstverständlich durch ein größeres Textkorpus viel stärker empirisch untermauert werden, zeigen aber teils Tendenzen auf, die sich als Hypothesen anwenden lassen, und weisen teils auf die Aussagekraft von Kategorien und Beobachtungen hin, die den analytischen Blick für Beobachtungen und Interpretationen schärfen können. 6. Methodische Probleme Trotz der methodologischen Verantwortbarkeit des oben vorgestellten Ansatzes zur kulturkontrastiven Analyse von Werbekommunikation verbleiben einige methodische Probleme, die durch die kontrastive Textologie im Kontext von Werbekommunikation noch nicht gelöst werden konnten: Zum ersten ist die kulturelle Kontrastierung von Werbekommunikation hochgradig komplex, was sich stellvertretend für mehr oder weniger alle etwas umfassendere Herangehensweisen anhand der Eigenbeschreibung vom Ansatz Stolzes veranschaulichen lässt, der eine Vielzahl von Methoden und Theorien mit einschließt und dadurch schon rein additiv eine hochkomplexe Verfahrensweise zu Stande kommen lässt: Hier wurde im Sinne eines interdisziplinären Ansatzes im Bereich der Sprachforschung versucht, kulturanthropologische Fragestellungen aus der germanistischen Literaturwissenschaft mit der semiotischen Perspektive aus dem Bereich der Fachsprachenforschung sowie mit Einsichten aus der kontrastiv-stilistischen Textanalyse in der Übersetzungswissenschaft zu verbinden. (Stolze 1998: 97, Hervorhebungen M.N.) Ein zweites Problem ist in diesem Zusammenhang, dass die kulturelle Dimension sehr stark als Erklärungsvariable in Anspruch genommen wird, d.h. dass die Aussagekraft von Kulturunterschieden als Erklärung für textuell-kommunikative Unterschiede unter Umständen überstrapaziert wird. So können z.b. sämtliche Unterschiede zwischen deutschen und dänischen Anzeigen für Finanzprodukte nicht unbedingt auf Unterschiede zwischen dänischer und deutsche (National)kultur zurückgeführt werden. Es ist durchaus denkbar, dass konkrete situative (z.b. technische, wirtschaftliche oder juristische) Bedingungen oder Faktoren, die sich konkret auf das jeweilige Unternehmen, das jeweilige Produkt oder die jeweiligen Produktionsbedingungen der betreffenden Anzeige beziehen, der Grund für die unterschiedliche Ausprägung der betreffenden

15 Anzeige sind. Ferner können individuelle Unterschiede eine plausible Erklärung für die Abweichung von Werbekommunikation in Kultur A und Kultur B sein, beispielsweise in der Form von persönlichen Vorlieben für oder Abneigungen gegen bestimmte Formen, Ausdrücke oder Inhalte. Auf diese beiden zusätzlichen Erklärungsvariablen, also neben Kultur auch noch Situation und Individuum, macht Schroll-Machl (2003: 31f.) ausdrücklich aufmerksam. Drittens bleibt, auch bei erfolgreicher Isolation der kulturellen Dimension, der Kulturbegriff schillernd: Es kann sich dabei um National-, Regional-, Branchen- oder Unternehmenskultur handeln. 9 Viertens ist bisher noch systematisch, empirisch und wissenschaftlich völlig unterbelichtet, in welchem Ausmaß Werbeagenturen die Gestaltung von Werbekommunikation beeinflussen: Unternehmenskultur der Agentur, Vorlieben für besonders kreative Umsetzungen sowie der Ehrgeiz, Preise zu gewinnen, können die Intentionen des Auftragsgebers u.u. überlagern. 7. Ausblick auf andere Werbeformen Für andere Werbeformen als die klassische Werbeanzeige ist die oben angeführte Methode grundsätzlich ebenfalls geeignet, auch wenn für die jeweiligen Textsorten spezifische zusätzliche Faktoren zu berücksichtigen sind. Für Plakate (Kamps 1999) wäre das Modell ohne Weiteres anwendbar. Für Werbebriefe (vgl. z.b. Nielsen 2003) wäre das Modell vor allem um eine Dimension zu erweitern, die die Einbettung des Werbebriefes in die gesamte Mailing-Package, also Umschlag, Werbebrief, Antwortkarte, etwaige Anlagen wie Produktbeschreibungen, Prospekte, Warenproben, Muster, mit erfassen kann. Die multimodale Beschaffenheit des TV-Spots (Stroisch 2008) müsste durch Berücksichtigung von animierten Bildern, Musik, narrativen Strukturen, simultanen bzw. parallelen Textsträngen (Musik, geschriebener Text, gesprochener Text, Voice- Over, Off) ergänzt werden (vgl. zu den Kategorien u.a. Stöckl 2004). Homepages müssten auf Kategorien zurückgreifen, die zur Erfassung von Hypertextstrukturen und Navigationsstrategien entwickelt wurden (vgl. z.b. Jakobs 2003). Auf seine Grenzen stößt das Konzept dafür möglicherweise, wenn der Text- bzw. Textsortenbegriff im engeren Sinne verlassen wird und auf Interaktionsformen wie z.b. Events erweitert wird. 8. Perspektiven für die Praxis 9 Vgl. z.b. Stolze (1998: 103): Die Textdarstellung hängt dabei wesentlich von der Firmenphilosophie und weniger von landesüblichen Gegebenheiten ab.

16 Die vorgestellten Ansätze haben explizit analytische und erkenntnissuchende Ziele im Auge und lassen für die Wirtschaftspraxis, die ja eher produktive und problemlösende Zwecke verfolgt, wenig unmittelbare Relevanz erkennen. Dennoch kann festgehalten werden, dass das Wissen um Unterschiede zwischen Werbetexten der einen und der anderen Kultur selbstverständlich als eine Voraussetzung betrachtet werden kann, einen adäquaten Transfer von solchen Werbetexten von der einen in die andere Kultur zu vollziehen: Understanding cross-cultural communication is a prerequisite to understanding intercultural communication. (Gudykunst/Mody 2002: ix). In den Fällen, wo ein Unternehmen wegen finanzieller Engpässe, der Art der Werbekommunikation (z.b. eine wenig appellative, textlastige Werbeanzeige für ein Industrieprodukt im Industriegütermarketingbereich, die in einer Fachzeitschrift geschaltet werden soll) oder des Zeitdrucks eine Anzeige entweder im Hause oder durch ein Übersetzungsbüro übersetzen lässt, ist ein solches Wissen um kulturelle Unterschiede in Textsortenkonventionen von Vorteil. In diesen Fällen wird denn auch der Text die Vorlage für den neuen Text, ob Übersetzung, ob Übertragung, sein. In der Mehrzahl der Fälle wird jedoch eine Werbeagentur mit der Produktion der in der Zielkultur einzusetzenden Werbetexte betraut werden (Framson 2009), und in diesen Fällen setzt der Transfer mit Sicherheit an einer höher gelegenen Abstraktionsebene an: Nicht der Text bildet die Grundlage für eine Übertragung, sondern die vernetzte, integrierte Kampagne, die kommunikativen Zielhierarchien des Marketing, die marketingtechnischen Zielsetzungen oder gar noch generellere unternehmerische Ziele (vgl. Nielsen 2008). Damit dürfte der Ertrag der Methode der Kontrastiven Textologie der Forschung und Lehre vorbehalten bleiben, während der werbewirtschaftlichen Praxis diese Erkenntnisse erst durch die Dissemination von der Academica in den Berufsalltag nützlich sein kann. Literatur Adab, Beverly (2001): The Translation of Advertising: A Framework for Evaluation. In: Babel 2, Adamzik, Kirsten (2001): Grundfragen einer kontrastiven Textologie. In: Adamzik, Kirsten (Hrsg.): Kontrastive Textologie. Untersuchungen zur deutschen und französischen Sprach- und Literaturwissenschaft. Tübingen (= Textsorten 2), Arntz, Reiner (1990): Überlegungen zur Methodik einer Kontrastiven Textologie. In: Arntz, Reiner/Thome, Gisela (Hrsg.): Übersetzungswissenschaft: Ergebnisse und Perspektiven. Festschrift

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