April InPage-Video Ads vs. InStream-Video Ads Ein Wirkungsvergleich

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1 April 2010 InPage-Video Ads vs. InStream-Video Ads Ein Wirkungsvergleich

2 Methodik Fragestellung Institut Agenturpartner Erhebungsform Wie wirken InPage-Ads (Content- und Logout-Ads) im Vergleich zu InStream-Ads (PreRoll-Ads)? nurago Xenion Erhebungszeitraum Januar bis März 2010 Stichprobe Zielgruppe Testseiten Multi-Client-Laborstudie mit Eyetracking und Messung der Nutzer-Aktivierung /-Aufmerksamkeit. Anschließende Befragung zur Werbewirkung 210 Teilnehmer Erwachsene Jahre mit häufiger Nutzung von Online-Videos und Fre -Webdiensten rtl.de, rtlnow.de prosieben.de, sat1.de, gmx.de, web.de

3 Ablauf der Studie InStream-Ads InPage-Ads Schritt 1: Content-Ad Die Teilnehmer besuchten die Website eines Senders mit integriertem Streaming-Ad (Medium Rectangle), das jeweils auf der Seitenleiste platziert war. Schritt 2: Logout-Ad Die Teilnehmer sollten ihren Fre Account besuchen. Dort fanden sie eine , in der sie gebeten wurden, sich ein Online-Video unter einer URL anzuschauen. Auf der Logout-Seite sahen sie dann ein Streaming-Ad (Maxi Motion). Schritt 3: PreRoll-Ad Die User gaben die URL zu einem Videoportal im Browser ein, um sich dort ein Video anzusehen. Das Video enthielt ein PreRoll-Ad.

4 Marktforschungs-Bausteine Eyetracking Biosensorische Messung Befragung Hirnströme Atmung Herzrate Temperatur Kopfbewegungen Gesamtanalyse

5 Werbewirkung

6 PreRolls mit deutlich bester Werbeerinnerung Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent 50 Gestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent % % % 20 +0% 42,6 29, ,0 6,5 Content-Ad Logout-Ad PreRoll-Ad 0 10,5 10,5 Content-Ad Logout-Ad PreRoll-Ad Quelle: nurago VideoAd-Studie 2010 / Durchschnittswerte über alle getesteten Marken Frage: In einigen Websites war Werbung zu sehen. Bitte verraten Sie uns, an welche Werbung Sie sich erinnern können. / Nicht immer kann man sich spontan an alles erinnern. Deswegen haben wir hier eine Liste mit verschiedenen Marken, Anbietern und Unternehmen. Für welche davon haben Sie gere beim Surfen Werbung wahrgenommen?

7 PreRolls pushen Image Image der getesteten Marken am Beispiel, Mittelwerte Ist aktuell Bietet vielfältige Möglichkeiten Ist attraktiv Content-Ad Logout-Ad PreRoll-Ad Ist interessant Ist eine neue Dimension von Spiele für Spielekonsolen Hat Vorteile gegenüber anderen Angeboten Bietet viele nützliche Funktionen Ist etwas für mich Ist nützlich trifft überhaupt nicht zu trifft voll und ganz zu Quelle: nurago VideoAd-Studie 2010 Frage: Nun sehen Sie noch einige Aussagen, die aufgrund dieser Werbung mehr oder weniger einen Einfluss auf die Wahrnehmung/Image auf dieser Marke haben könnte. Bitte geben Sie im Folgenden wieder anhand einer Schulnote an, inwieweit diese Aussagen Ihrem Eindruck nach aufgrund dieser Werbung zutreffen. 1 = TRIFFT VOLL UND GANZ ZU / 6 = TRIFFT ÜBERHAUPT NICHT ZU

8 PreRoll und Logout-Ad mit ähnlicher Bewertung Bewertung der Werbung, Mittelwerte gefällt mir sehr gut Die Platzierung der Werbung nehme ich kaum war ist nötig, um Websites zu finanzieren Streaming-Ad ist auffällig Logout-Ad ist originell PreRoll-Ad finde ich langweilig wirkt sympathisch trifft überhaupt nicht zu trifft voll und ganz zu Quelle: nurago VideoAd-Studie 2010 Frage: Wenn Sie sich noch einmal diese Art und Position der Werbung anschauen. Wie empfinden Sie die Platzierung dieser Werbung. Bitte geben Sie im Folgenden wieder anhand einer Schulnote an, inwieweit diese Aussagen Ihrem Eindruck nach zutreffen. 1 = TRIFFT VOLL UND GANZ ZU / 6 = TRIFFT ÜBERHAUPT NICHT ZU

9 Aufmerksamkeitsmessung

10 PreRoll erzeugt schnellste Aufmerksamkeit Aufmerksamkeits- Geschwindigkeit Aufmerksamkeits- Dauer InPage: Streaming- Ad 3,5 s 7% InPage: Logout-Ad 1,0 s 8% InStream: PreRoll- Ad 0,3 s 83% *Lesebeispiel: Bereits nach 0,3 s wird das PreRoll-Ad das erste Mal vom User erblickt. 83% der gesamten Spotlänge lag der Blick des Users auf dem PreRoll. Quelle: nurago VideoAd-Studie 2010 Messung via Eyetracking

11 Und: PreRoll bindet höchste Aufmerksamkeit Verlauf visueller Aufmerksamkeit 100% PreRoll-Ad hält visuelle Aufmerksamkeit bei etwa 70% % aller Seitenbesucher, die das Ad sehen 75% 50% Logout-Ad erreicht Höhepunkt von 30% direkt nach Levorgang, fällt dann aber schnell ab. PreRoll-Ad 25% Content-Ad erreicht Höhepunkt von 20% nach ein paar Sekunden Dauer Content-Ad Logout-Ad 0% Dauer des Ads Quelle: nurago VideoAd-Studie 2010

12 PreRoll zieht alle Blicke auf sich Aufmerksamkeits-Dauer Content-Ad Logout-Ad PreRoll-Ad 7% 8% 83% Quelle: nurago VideoAd-Studie 2010 Messung via Eyetracking

13 Key Facts InStream-Ads werden mit Abstand am besten erinnert. Sowohl Recall als auch Recognition liegen weit über den Werten von InPage-Ads. Das Markenimage profitiert klar von InStream-Ads. PreRolls erzielen eine höhere Werbeakzeptanz als Content-Ads und ähnliche Ergebnisse wie Logout-Ads. Die deutlich höhere Wirkung der InStream-Ads wird also von den Zuschauern nicht mit Reaktanzen bestraft. InStream-Ads punkten insbesondere mit einer hohen Verweildauer auf dem Werbemittel. Logout-Ads (InPage) werden oft nur kurz betrachtet, bis sich der User schnell einer neuen Beschäftigung widmet. Content-Ads (InPage) konkurrieren aus visueller Sicht mit dem Inhalt der Webseite. InStream-Ads haben hier einen klaren Vorteil, der sich in hervorragenden Wirkungserfolgen niederschlägt. Fazit: Bewegtbild-Werbung in Bewegtbild-Content ist das Sahnehäubchen Ihrer Online-Kommunikation!

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