PR-Berater(in) / PR-Referent(in) Inhalt und Form der Prüfungen mit Abschluss

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1 DAS QUALITÄTSSIEGEL FÜR DIE KOMMUNIKATIONSBRANCHE PR-Berater(in) / PR-Referent(in) Inhalt und Form der Prüfungen mit Abschluss Gegründet und getragen von: Weiter Informationen unter

2 2 PZOK-STANDARDS Inhaltliche Standards Die erfolgreich bestandene Prüfung zum / zur PR-Berater(in) / PR-Referent(in) (PZOK) bietet einen praxisnahen und theoretisch fundierten Abschluss, der bestmöglich auf das Berufsfeld Public Relations vorbereitet. Er umfasst die vier Ebenen Theorie der PR (Makrokompetenz), Organisation der PR (Mesokompetenz), Arbeitstechnik der PR (Mikrokompetenz) und Umfeld der PR (Kontextkompetenz). Dabei gilt grundsätzlich: Die PZOK führt die Prüfungen durch und zertifiziert Bildungsträger sie bietet allerdings selbst keine Aus- und Weiterbildungen an. THEORIE DER PR (MAKROKOMPETENZ) Basis sind an praktischen Erfordernissen orientierte Kenntnisse der Kommunikationswissenschaft. Dazu gehören drei Bereiche: Erstens Grundlagen der Kommunikation, zweitens Konzepte, Beschreibungsansätze und Funktionen der Public Relations sowie drittens Ethik der Public Relations. Die Prüflinge sollen in der Abschlussprüfung zeigen, dass sie sich mit Kommunikationsmodellen sowie der gesellschaftlichen Funktion von Kommunikation und Massenmedien auseinander gesetzt haben und sich mit Medien und Kommunikationstechnik auskennen. Weitere Schwerpunkte der theoretischen Reflexion sind Journalismus, Medienökonomie oder Medienwirkungsforschung. Die Entwicklung des Berufsfeldes Public Relations sowie Ziele und Aufgaben der PR stellen ein weiteres zentrales Element des Theoriemoduls dar. Im Kontext von Konzepten, Funktionen und Theorien PZOK-STANDARDS: INHALTLICHE KOMPETENZBEREICHE UMFELD DER PR (Kontextkompetenz) THEORIE DER PR (Makrokompetenz) ORGANISATION DER PR (Mikrokompetenz) ARBEITSTECHNIKEN DER PR (Mikrokompetenz)

3 PZOK-STANDARDS 3 der PR wird auch das Verhältnis zum Journalismus erörtert. Die Teilnehmer werden schließlich im Bereich der Ethik zu den Organen der PR-Selbstkontrolle und nationalen sowie internationalen PR- Kodizes geprüft. ORGANISATION DER PR (MESOKOMPETENZ) In diesem Bereich bewegen sich die Prüfungsaufgaben in drei Themenfeldern: Methodik der Public Relations, Felder der Public Relations sowie PR-Planung und -Management. Diese organisatorische Ebene der Public Relations behandelt die Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsabsichten verschiedener Maßnahmen, Instrumente und Medien sowie das Konzept der integrierten Kommunikation. Diese Themen sollten die Kandidaten beherrschen, um die Prüfungsaufgaben zu bewältigen. Sie müssen Aufbau und Arbeitsweise einer PR-Agentur beziehungsweise PR-Abteilung sowie zentrale Arbeitsfelder der PR erläutern können. Zu den Arbeitsfeldern zählen beispielsweise Medienarbeit, Veranstaltungskommunikation, Produkt- und Marken-PR, Risiko- und Krisenkommunikation, Public Affairs, Corporate Identity, Mitarbeiterkommunikation oder Veränderungskommunikation. Zudem zeigen die Teilnehmer in der Prüfung, dass sie klassische Planungselemente beherrschen: Strategische Planung, Definition von Zielen und Zielgruppen, Maßnahmen- und Budgetplanung, Zeit- und Ressourcenplanung, Mediaplanung oder Kampagnenplanung. Die Prüflinge stellen auch an praktischen Beispielen unter Beweis, ob sie auch komplexe PR-Projekte eigenständig gestalten und leiten können. ARBEITSTECHNIK DER PR (MIKROKOMPETENZ) In diesem Prüfungsbereich wird das praktische Instrumentarium zur Planung, Durchführung und Evaluation von PR-Projekten behandelt. Dazu gehören wiederum drei grundlegende Themenfelder: Übergreifende PR-Arbeitstechniken, medienbezogene PR-Arbeitstechniken sowie drittens Erfolgsmessung und Evaluation. Für die interne und externe Kommunikation werden die Analyse und Bewertung von Kommunikationssituationen, die medienübergreifende Konzeption der PR sowie die Vorbereitung, Kalkulation und Durchführung von PR-Maßnahmen und -Projekten geprüft beziehungsweise in der Abschlussprüfung angewandt. Anhand des erlernten Wissens zu Recherche-, Darstellungs- und Produktionstechniken aller PR-relevanten Medien vom Printbereich über Radio und TV bis hin zum Web 2.0 sowie zur Organisation und Gestaltung von Veranstaltungen sollen die Kandidatinnen und Kandidaten zeigen, dass sie in der Lage sind, Kommunikationsmedien selbst zu gestalten bzw. Medienproduzenten fachgerecht anzuleiten. Sie werden zudem daraufhin geprüft, ob sie ihren Kommunikationserfolg anhand von Medienresonanzanalysen, empirischer Sozialforschung oder anderen Methoden erheben können und ob sie diesen Kommunikationserfolg mittels entsprechender Instrumente wie Balanced Scorecard oder Communications Scorecard mit dem Organisationserfolg in Beziehung zu setzen vermögen.

4 4 PZOK-STANDARDS Inhaltliche Standards UMFELD DER PR (KONTEXTKOMPETENZ) Im Rahmen der Kontextkompetenz werden Kenntnisse über das wirtschaftliche, rechtliche und personelle Umfeld der Public Relations abgefragt. Diese stammen aus drei Bereichen: PR-relevante Bereiche der BWL, Grundlagen PR-relevanter Bereiche anderer Disziplinen sowie schließlich so genannte Querschnittskompetenzen. Die relevanten betriebswirtschaftlichen Bereiche sind Institutionen und Grundfunktionen im Unternehmen, Grundlagen von Absatzwirtschaft und Marketing, Grundkenntnisse Markentheorie / -artikel / -führung, Grundkenntnisse der Marktforschung sowie Grundkenntnisse Kostenkalkulation. Die Prüflinge werden zu den Grundlagen PR-relevanter Rechtsgebiete wie Medienrecht, Wettbewerbsrecht, Urheberrecht, datenschutzrechtliche Bestimmungen oder Grundlagen im Vertragsrecht befragt. Erkenntnisse aus Psychologie, Soziologie und Politologie werden ebenfalls geprüft. Für die personale Kommunikation in der Praxis besonders wichtig: In der Prüfung können die Kandidaten bei Präsentation und Fachgespräch unter Beweis stellen, dass sie Rhetorik, Körpersprache, Präsentationstechnik, Moderation und Gesprächsführung beherrschen. PZOK-STANDARDS: HAUPTFELDER DER KOMPETENZBEREICHE THEORIE Grundlagen der Kommunikation Konzepte, Beschreibungsansätze und Funktionen der PR Ethik der PR ORGANISATION Methodik der PR Felder der PR Planung und Management der PR ARBEITSTECHNIKEN Übergreifende Arbeitstechniken der PR Medienbezogene Arbeitstechniken der PR Erfolgsmessung und Evaluation der PR UMFELD PR-relevante Bereiche der Betriebswirtschaftslehre Grundlagen PR-relevanter Bereiche anderer Disziplinen Multidisziplinäre Querschnittskompetenzen

5 PZOK-STANDARDS 5 Formale Standards Die PZOK bemüht sich um faire und transparente Prüfungen mit klarem Qualitätsanspruch. In den Prüfungen geht es insbesondere darum, vernetztes Denken der Prüfungskandidatinnen und -kandidaten in Bezug auf praxisnahe PR-Fallbeispiele zu testen und zu bewerten. Die Prüfung PR-Berater(in) / PR-Referent(in) (PZOK) setzt sich aus drei schriftlichen Arbeiten und einer inhaltlich zweigeteilten mündlichen Prüfung zusammen. Die nachfolgenden Informationen sollen helfen, die Systematik dieser Prüfungen zu verstehen und sich optimal vorzubereiten. PRÜFUNGSZULASSUNG Um einen nachhaltigen und hochwertigen Abschluss im Bereich Public Relations zu erhalten, der innerhalb der deutschsprachigen Kommunikationswirtschaft von Gewicht ist, müssen folgende Zulassungsvoraussetzungen erfüllt sein: Prüfungsteilnehmende, die ein Hochschulstudium abgeschlossen haben, benötigen Berufserfahrung von mindestens 18 Monaten im Bereich PR / Öffentlichkeitsarbeit, wobei hierunter auch Praktika und Traineeships fallen. Prüfungsteilnehmende mit abgeschlossenem Hochschulstudium, aber ohne einschlägige Berufserfahrung im Bereich PR / Öffentlichkeitsarbeit, sollten eine mindestens 36-monatige Tätigkeit im Bereich Werbung / Verkauf vorweisen können. Dazu zählen auch Ausbildungszeiten. Prüfungsteilnehmende, die im Bereich PR / Öffentlichkeitsarbeit tätig sind, jedoch kein abgeschlossenes Hochschulstudium vorweisen können, sollten mindestens 60 Monate Berufserfahrung in diesem Bereich haben. Bei einer Tätigkeit im Bereich Werbung / Verkauf, müssen 90 Monate nachgewiesen werden. Die Anforderungen an die Berufserfahrung tragen dem berufsständischen Anspruch der Prüfung Rechnung. Dennoch erfassen die Regelungen nicht alle Sondersituationen der PR-Branche; begründete Ausnahmen können deshalb schriftlich beantragt werden. SCHRIFTLICHER PRÜFUNGSTEIL Der schriftliche Teil der Prüfung besteht aus einer Konzeptionshausarbeit, einer Erörterungsklausur und der schriftlichen Bearbeitung einer Fallbeispielklausur. Die beiden Klausuren werden ohne weitere Hilfsmittel unter Aufsicht geschrieben, soweit irgend möglich auf einem Personalcomputer. a Konzeptionshausarbeit Mit der Konzeptionsarbeit, in der ein eigenes Kommunikationskonzept entwickelt und präsentiert wird, soll die Fähigkeit zur selbstständigen Erstellung desselben unter Beweis gestellt werden. Die eigene Konzeption sollte in der schriftlichen Ausarbeitung am Ende mit einem selbst zu wählenden Referenzfall verglichen werden. Dieser Referenzfall wiederum ist als Teil der Arbeit auf mindestens einer Seite für sich allein vorzustellen und zu bewerten.

6 6 PZOK-STANDARDS Formale Standards Die Arbeit sollte 50 Seiten mit Zeichen (inkl. Leerzeichen) reinen Textes nicht überschreiten. Sollte es aus inhaltlichen Gründen notwendig sein (z. B. im Falle einer besonders komplexen Situationsanalyse), können ausnahmsweise längere Arbeiten auf Antrag mit schriftlicher Begründung genehmigt werden. Für die Erstellung der Arbeit ist ein Zeitraum von drei Monaten vorgesehen, sie muss nicht zwingend vor der mündlichen Prüfung geschrieben werden. Die Abgabefrist endet jedoch spätestens ein Jahr nach dem Tag der mündlichen Prüfung und ist dann nicht mehr verlängerbar. b Erörterungsklausur Die Aufgabenstellung der Erörterungsklausur umfasst drei Themen zur Wahl aus den Bereichen Theorie der PR (Makrokompetenz) und Organisation der PR (Mesokompetenz). Für die Bearbeitung der Erörterungsklausur ist ein Zeitrahmen von 120 Minuten vorgesehen. c Fallbeispielklausur In der Fallbeispielklausur erhält der Prüfling eine Case-Darstellung von einer Seite Umfang. Darauf aufbauend sind zwei bis drei Fachfragen aus den Bereichen Arbeitstechnik der PR (Mikrokompetenz) sowie Umfeld der PR Kontextkompetenz) zu beantworten sowie zusätzlich eine auf den Fall bezogene Pressemitteilung zu verfassen. Für die schriftliche Bearbeitung dieser Klausur ist ebenfalls ein zeitlicher Rahmen von 120 Minuten gegeben. MÜNDLICHER PRÜFUNGSTEIL Die mündliche Prüfung besteht aus einer Konzeption für ein (vorgegebenes) Fallbeispiel, deren Präsentation und einem Fachgespräch. Beide Prüfungsteile werden direkt nacheinander von derselben Prüfungskommission abgenommen. Im Anschluss an die Beratung erhält der Prüfling sofort das erreichte Ergebnis sowie ein qualitatives Feedback. a Konzeptions-Fallbeispiel Das Konzeptions-Fallbeispiel bezieht sich in erster Linie auf den Bereich Arbeitstechnik der PR. Die Kandidatinnen und Kandidaten entwickeln individuell ein Kommunikationskonzept anhand eines Fallbeispiels aus dem PR-Alltag. In der anschließenden Präsentation haben sie Gelegenheit, neben ihrer Methodenkompetenz und Kreativität auch ihre rhetorischen Fähigkeiten zu präsentieren. Für die Vorbereitung der Konzeption stehen zwei Stunden zur Verfügung. Die Prüfung beginnt mit einer fünfzehnminütigen Ergebnispräsentation des Fallbeispiels, daran schließen sich zehn Minuten Rückfragen zur Präsentation an. b Fachgespräch Das direkt anschließende Fachgespräch setzt sich aus einem allgemeinen Teil und einem speziellen Teil zusammen. Im allgemeinen Teil können Fragen aus allen vier Kompetenzbereichen zur Sprache kommen, der Schwerpunkt des speziellen Teils wird mit der Prüfungsanmeldung schriftlich bei der PZOK beantragt, die diesen vorab genehmigen muss. Der allgemeine Teil dauert

7 PZOK-STANDARDS 7 etwa fünfzehn Minuten, der spezielle Teil etwa zehn Minuten. Die Abfolge der beiden Teile liegt in der Entscheidung der konkreten Prüfungskommission. Die Prüfungskommission besteht aus anerkannten Vertretern aus PR-Praxis und -Wissenschaft. Sie wird gebeten, das Fachgespräch soweit möglich als echten und verstehenden Dialog zu führen; reines Abfragen sollte der Ausnahmefall bleiben. SCHLUSSBEMERKUNG Die PZOK hat sich bemüht, alle wichtigen Punkte der offiziellen Prüfungsordnung, die auf der Homepage der PZOK nachzulesen ist, in diesen Ausführungen zu berücksichtigen. Für weitere Details ist die Ordnung selbst zu konsultieren. PZOK-STANDARDS: FORMALE PRÜFUNGSELEMENTE SCHRIFTLICH 50-seitige Konzeptionshausarbeit inkl. Darstellung eines Referenzcases mit Entwicklung von Vergleichskriterien MÜNDLICH Konzeptions-Fallbeispiel mit 15 Minuten Ergebnispräsentation und 10 Minuten Rückfragen 120-minütige Erörterungsklausur aus den Bereichen Theorie der PR und Organisation der PR 120-minütige Fallbeispielklausur aus den Bereichen Arbeitstechnik der PR sowie Umfeld der PR 25-minütiges Fachgespräch mit 15 Minuten allgemeinen Fragen zur PR und 10 Minuten zu frei wählbarem Schwerpunkt des Prüflings

8 Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) GmbH Reinhardtstraße Berlin T: +(49) 0(30) F: +(49) 0(30) E: Geschäftsführer: Michael Kalthoff-Mahnke eingetragen beim AG Berlin-Charlottenburg HRB B

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