Wie kann man eine PR-Strategie für die Fakultät entwickeln?

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1 Wie kann man eine PR-Strategie für die Fakultät entwickeln? Dr. Jutta Fedrowitz Workshop Kommunikationsmanagement Bielefeld, 31. März

2 Inhalt Warum überhaupt PR für die Fakultät? Warum Strategie, nicht Aktivitäten? Elemente der PR-Strategie Strategie-Entwicklungsprozess und Implementierung Hindernisse Fallbeispiel Zielgruppen, Botschaften, Instrumente Evaluation 2

3 Warum überhaupt PR für die Fakultät? Soll die Fakultät sichtbar sein? Sichtbarkeit herstellen oder verbessern! Hat die Fakultät Ziele? Ziele und Kompetenzen ( mission ) bekannt machen! Ihre Fakultät steht für etwas (Lehre, Forschung Stärken ): das standing der Fakultät in der scientific community verbessern das standing der Fakultät in der Hochschule verbessern 3

4 Warum überhaupt PR für die Fakultät? Hat die Fakultät eine Botschaft? Die Botschaft muss an den Mann und die Frau gebracht werden, an Zielgruppen und stakeholder. Und: Wenn Sie und die Fakultätsmitglieder kommunizieren, machen Sie PR, ob sie wollen oder nicht, => also machen Sie es doch gleich systematisch! 4

5 Warum überhaupt PR für die Fakultät? Sicher gibt es bereits PR und Aktivitäten in der Fakultät: Systematische PR-Aktivitäten sind effektiver. Eine PR-Strategie bezieht mehr Menschen ein und hilft, verschiedene Kommunikations- Aktivitäten zu synchronisieren. PR-relevante Aktivitäten können (und sollten) zeitlich und inhaltlich geplant werden 5

6 Warum Strategie, nicht Aktivitäten? Alle Interessengruppen ( stakeholder ) können berücksichtigt werden, keine (wichtige) Zielgruppe wird übersehen. Angemessene PR-Instrumente können (und sollten) gewählt werden. PR sollte nicht mehr zufällig geschehen. 6

7 Elemente einer PR-Strategie Ziele: Was soll PR für die Fakultät erreichen? Botschaften: definieren, welche Botschaften in die Öffentlichkeit sollen, wie die Fakultät gesehen werden kann/soll. Zielgruppen: definieren, wen man mit den Botschaften erreichen will Stärken und Schwächen: realistisch sein, Stärken herausstellen, nicht übertreiben, Schwächen nicht ignorieren, aber daran arbeiten PR-Instrumente: überlegen und definieren, welche PR-Instrumente zur Verfügung stehen und für die jeweilige Situation angemessen sind 7

8 Zielgruppen (1) Studierende gegenwärtige Studierende zukünftige Studierende scientific community Interessenvertreter/ stakeholder Firmen, Behörden regionale und überregionale Politik Ministerium Finanzquellen Hochschule, Drittmittel Kooperationen: private Quellen, Firmen, Institutionen Fundraising: Spender, Sponsoren 8

9 Zielgruppen (2) breite Öffentlichkeit Zeitschriften, Zeitungen, Radio, Fernsehen regional and lokal national (+ international) Hochschule Rektorat/Präsidium andere Fakultäten Mitarbeiter/innen, Studierende an eigener Fakultät andere Hochschulangehörige Alumni national international 9

10 Botschaften Ergebnisse, Preise, Veränderungen, News Nutzen, den die Öffentlichkeit von der Arbeit der Fakultät hat Was unsere Fakultät ausmacht... wichtige Menschen, wichtige Ereignisse... Was die Fakultät erreicht hat oder erreichen will Wir sind Experten für... Wir stehen für... Fachwissen, Spezialkenntnisse, Innovationen Wir sind verlässliche Partner, weil 10

11 PR-Instrumente Website Broschüren, Flyer (E-)Mailings Veranstaltungen (z.b. Kinder-Uni), Einladungen, Messen, Wettbewerbe, Konzerte wissenschaftliche Konferenzen Berichte (Jahresberichte, Forschungsberichte) Presseinformationen, Pressekonferenzen. 11

12 PR-Strategie-Entwicklungsprozess und Implementierung Beginn des Prozesses Kerngruppe finden Zeitplan aufstellen (die richtigen!) Leute einbeziehen 12

13 PR-Strategie-Entwicklungsprozess und Implementierung weiter im PR-Strategie-Prozess Finanzierung sicherstellen Entscheidungen in der Kerngruppe, Unterstützung durch Meinungsführer Adressdatenbank, technische Ausstattung 13

14 PR-Strategie-Entwicklungsprozess und Implementierung Implementierung PR-Aktivitäten beginnen, nicht zu viel vornehmen fortsetzen und auf Zielgruppen fokussieren Ergebnisse evaluieren 14

15 Hindernisse Wissenschaftler desinteressiert: Das ist nicht mein Job oder Die beste PR ist immer noch eine gute Publikation! engagierte Mitstreiter finden ersten Erfolg organisieren Wissenschaftler fürchten, eigenen Sichtbarkeit zu verlieren aber sie könnten für mehr Leute sichtbar sein! Sie könnten ihre Kontakte einbringen/ihre Kontakte mit Infos versorgen. Das Rektorat möchte die PR in der Hand haben Aber können sie alle Zielgruppen erreichen? Win-win-Situation finden! 15

16 Hindernisse zu wenig Ressourcen kostengünstige Lösungen finden mit anderen Fakultäten kooperieren mit der Pressestelle kooperieren erste Erfolge dokumentieren, um zukünftig Unterstützung zu bekommen mit (Forschungs-)Partnern kooperieren kreative, individuelle Lösungen finden Kosten, ja, aber: Was kostet es, nicht sichtbar zu sein? Was könnte die Fakultät verlieren? 16

17 Fallbeispiel Der WR bescheinigte einem Forschungsinstitut für Spektroskopie/Analytik nach Evaluation in 2001 nicht sichtbar genug zu sein, weder durch Publikationen noch durch Presse- u. Öffentlichkeitsarbeit Das Institut fand 2003 einen neuen Leiter, ein neues Forschungskonzept und schloss Presse- u. Öffentlichkeitsarbeit in seine Strategie ein Finanzierung für weitere 7 Jahre zugesichert Rolle des CHE: Beratung und Begleitung der Formulierung des Forschungskonzepts, insbesondere PR-Prozess, Projektmanagement PR-Prozess 2004/2005, Evaluation PR nach 1,5 Jahren (2007) 17

18 Fallbeispiel Entwicklung einer PR-Strategie für das Institut: Ist-Analyse der bisherigen PR (CHE) Kernteam (Institut + CHE) formuliert Ziele und Botschaften Kernteam + interessierte Wissenschaftler/innen benennen Zielgruppe (z.b. in scientific community, Fachgesellschaften, Doktoranden, Ministerien) Diskussion (!!!) mit den führenden Wissenschaftlern im Institut Kernteam definiert wichtigste PR-Instrumente 18

19 Fallbeispiel PR-Instrumente neues Logo (klar, wiedererkennbar), kleiner Flyer (Kurzinformation über Institut) Website: Verbesserung, Informationen und Navigation an Zielgruppen ausgerichtet (!!!) Newsletter (4 Seiten, 2x im Jahr, Fotos, Kurzberichte, interessante Entwicklungen, Preise, Personalien) für: Ministerien, Industrie, Fachgesellschaften Physik und Chemie, Träger-/Förderverein keine Teilnahme an Veranstaltungen außer wissenschaftlichen Tagungen allgemeinverständliche Presseinformationen für die Lokalpresse, Kooperation mit der Pressestelle der Hochschule Forschungsbericht, jährlich, auf englisch, Druckversion nur für Ministerien und Beirat/Kuratorium, aber download auf Website 19

20 Zielgruppen, Botschaften, Instrumente Studierende Woran sind sie interessiert? => Studiengänge, Abschlüsse, Qualifikationen Wie erreicht man sie? => bei der Einschreibung, über Website, in Vorlesungen Geldgeber Woran sind sie interessiert? => Ergebnisse, sucess stories, neue Entwicklungen, Personen, Kontakte, Nutzen Wie erreicht man sie? => Newsletter, Einladungen, ing, ggf. Presse 20

21 Zielgruppen, Botschaften, Instrumente Alumni Woran sind sie interessiert? => Neuigkeiten aus der Fakultät, Entwicklungen, Kontakte, ggf. Kooperationen, Gelegenheit, der Fakultät etwas zurückzugeben Wie erreicht man sie? Website, ings, persönliche Kontakte, Wissenschaftler/innen Woran sind sie interessiert? => Forschung, Berufungen, Ergebnisse, Kooperationen, Wie erreicht man sie? => Website, Tagungseinladungen, persönliche Kontakte, 21

22 Evaluation von PR Evaluation von PR ist ein schwieriges Geschäft, auch für Firmen und Institutionen mit professionellen Öffentlichkeitsarbeitern. Die Frage der Indikatoren ist wichtig! Haben die PR-Aktivitäten wirklich die Geldmittel, die Einschreibungen, die Kooperationen positiv beeinflusst? 22

23 Evaluation von PR Output: Wurden die Zielgruppen erreicht? Outgrowth: Sind die Botschaften angekommen und wurden verstanden? Outcome: In welchem Ausmaß haben sich Meinungen und Haltungen gegenüber der Fakultät verändert? Outflow: Welche Effekte hatte die PR letztlich auf die Fakultät? 23

24 Evaluation von PR Mögliche Indikatoren: mehr Immatrikulationen, mehr richtige Studierende bei Veranstaltungen: Teilnehmerzahlen Feedback, Antworten auf Mailings Anzahl Presseberichte Besucher auf den Seiten der Website Befragungen von Zielgruppen der Veranstaltungen, Newsletter, Website etc.. Welche Aktivitäten fortsetzen, beenden, intensivieren? Evaluation liefert sachdienliche Hinweise. 24

25 Fazit PR ist wichtig, macht aber Arbeit. PR soll Kernaufgaben unterstützen, nicht Selbstzweck sein. daher: keine Patentrezepte, eigene Strategie entwickeln gezielt, kontinuierlich, Erfolge erst nach längerer Zeit sichtbar Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 25