Geschäftsmodell des Online-Handels

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1 Geschäftsmodell des Online-Handels Grundlagen des Online-Handels Bei genauer Betrachtung der Entwicklung des E-Commerce lassen sich bis heute sechs unterschiedliche Phasen identifizieren, in denen das Geschäftsmodell des Online-Handels evolutionsartig weiterentwickelt wurde und von denen die letzten drei Phasen andauern und sich überlagern (Heinemann 2013a; BV Capital 2011). In der Anfangsphase von 1993 bis 1999 wurde eine Reihe einfacher Konzepte gelauncht und in Traffic investiert. Dieser Lernphase folgte von 1999 bis 2005 das Zeitalter der Shopping-Vergleiche, in dem auch zahlreiche Preisvergleichsseiten gegründet wurden. Seit 2005 dauert die Phase der Shop- Optimierung an, in der die Websites auf Perfektion getrimmt werden. Zusätzlich tat sich seit 2008 die Zeit der Mitglieder-Seiten auf, in der die Shopping-Clubs gegründet und die meisten der Web-2.0-Funktionalitäten installiert wurden. In 2010 startete die Mobile-Phase, der die Online-Shops in das mobile Internet katapultierte und jetzt erst die Penetration des Responsive Designs in Gang kommen lässt. Die letzte und jetzt durchstartende Phase ist durch das Omni-Channeling bzw. die Vernetzung des Online-Handels mit anderen Verkaufskanälen zu sehen: Start-/Anfangsphase : In dieser Phase wurden die meisten der heutigen Top-10 E-Commerce-Plattformen wie u. a. Amazon, ebay und Toys R us gegründet. Sie war geprägt durch trial and error, zahlreiche Launches, Akquirieren von Traffic sowie Aufbau von Know-how und Ressourcen. Phase der Vergleichsportale/-Suchmaschinen : Der Beginn von Search & Browse mit der Gründung von Suchmaschinen und offenen Marktplätzen prägt diese Zeit. Namen wie Expedia, PriceGrobbler oder Shopping.com sind hier zu nennen. Der Start der Produktsuchen, Produkt-Rankings und -Filter sowie der Start der Bewertungen und Kundenbeteiligungen fällt in diese Zeit. Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 G. Heinemann, Der neue Online-Handel, DOI / _2 33

2 34 2 Geschäftsmodell des Online-Handels Phase der Optimierung und Skalierung 2005 bis heute: Um 2005 begann das Zeitalter der Professionalisierung und Skalierung. Neue Systemanbieter und Service-Provider haben diese Phase maßgeblich geprägt. Namen wie ClickTale oder Loomia sind dieser Zeit zuzuordnen, in der die ersten Ramp-ups bzw. beschleunigten Auslandsexpansionen durchstarteten sowie größere Shop-Optimierungen mit deutlich verbesserter Usability und User-Experience folgten. Phase des Web-2.0 und der Mitgliedschaften 2008 bis heute: In diese Zeit fällt im Grunde der Wechsel von starren hin zu bewegten Websites und damit der Beginn des neuen Online-Handels. Dieser zeichnet sich vor allem durch Communities- und Mitgliedschaften aus, die von den Club-Shops wie u. a. Vente Priveé oder Rulala aufgegriffen und in neue Geschäftsmodelle transformiert wurden. Phase des Mobile-Commerce 2010 bis heute: Die Devise Mobile First von Eric Schmidt, Chairman von Google, kennzeichnet das Zeitalter des Mobile-Commerce. Vor allem die großen Anbieter wie Amazon und vor allem ebay wenden seit Erfindung des Smartphones enorme Systeminvestitionen auf, um dieser vor allem von den Kunden getriebenen Entwicklung Rechnung zu tragen. Mobile optimierte Websites gelten mittlerweile als Standard, obwohl dieses erst von rund 50 % der Online-Händler in Deutschland erkannt wurde (Heinemann 2014). Phase des Omni-Channeling 2013 bis heute: Mobiles Internet und Smartphones prägen das Shopping von heute. In Kombination mit Social Media führen sie zu einer neuen Art der Interaktion und revolutionieren das Einkaufsverhalten, indem Nutzer zunehmend Informationen zu ihrem Aufenthaltsort und zu lokalen Angeboten teilen. Dabei findet die soziale Mediennutzung immer mehr im Zusammenspiel mit Lokalisierung und Location Based Services sowie mobiler Internet-Nutzung statt. Die parallele Nutzung aller Informations- und Einkaufskanäle, das Omni-Channeling, wird vor allem von stationären Händlern im englischsprachigen Raum wie z. B. Tesco, Macy s oder WalMart in neuen No-Line-Handelsformaten umgesetzt und nötigt Pure Online Plays dazu, auch über Offline-Strategien nachzudenken (Heinemann 2013a). Den Online-Handel der neuen Generation kennzeichnen die letzten vier Phasen, die im Grunde eine permanente und evolutionäre Optimierung des Online-Shops unter Berücksichtigung aller Evolutionsstufen des E-Commerce berücksichtigen. Die vielen Shops, die sich seit 2005 nicht gewandelt haben, müssen ganz klar als veraltet und ohne Zukunftschancen angesehen werden. Anders als im stationären Handel, wo eine Geschäftsausstattung mindestens fünf und in der Regel eher mehr als sieben Jahre unverändert genutzt wird, bevor die Store Erosion eine Rundumerneuerung erfordert (Heinemann 1989), sind im Online-Handel sowohl der Shop-Auftritt als auch die Shop-Funktionalitäten permanent zu verbessern. Dieses erfordert allerdings auch eine flexible Systemlösung, die in der Regel nur über eine moderne Middleware abbildbar ist (Heinemann 2013a). Nichts ist schlimmer im E-Commerce als ein mehrere Jahre unveränderter und damit schnell veralteter Shop-Auftritt. Nur durch ständiges Dranbleiben kann die erforderliche Faszination vermittelt werden, die mittlerweile nicht mehr nur ein rein stationäres Thema ist: Einprägsame und interaktive Erlebnisse werden den Kunden heutzutage vor allem

3 2.1 Grundlagen des Online-Handels 35 im E-Commerce und anknüpfenden Communities geboten. Neben der Gründung einer eigenen Internet-Gemeinschaft, in der die Kunden sich ihr Konsumerlebnis teilen können, rückt dabei zunehmend auch die Nutzung externer Internet-Gemeinschaften für Markforschung, Werbezwecke und Kundenakquisition in den Fokus. Die freiwillige und aktive Einbeziehung der Kunden in den Verkaufsprozess beispielsweise in Form von Rückmeldungen an den Verkäufer, Empfehlungen an andere Interessenten und öffentliche Produktbewertungen, sowie auch die Bildung sozialer Gemeinschaften und sozialer Interaktionen im Internet, stellt zweifelsohne die hohe Schule des Online-Marketing der neuen Generation dar. Das kennzeichnet die seit 2008 eingesetzte und noch lange nicht beendete Web-2.0-Phase. Diese ist nicht mehr vereinbar mit starren Websites oder ausschließlichen Desktop-Formaten. Derartige Auftritte sind heutzutage eher imageschädigend und sollten im Zweifel beendet als unverändert fortgeführt werden. Welche neue Phase sich in den nächsten Jahren auftut und den Online-Handel dann prägen wird, hängt sicherlich von den skizzierten Trends ab. Da diese vorrangig tech-nologiegetrieben sind, kommt den technischen Grundlagen des Online-Handels große Bedeutung zu (Kollmann 2013) Technische Grundlagen des Online-Handels Die exponentiell steigende Rechnerleistung bei gleichzeitig sinkenden Hardwarepreisen und zunehmender Miniaturisierung der Hardware unterstützt den weiteren Internet- Boom, da die Informationsübertragung auf diese Weise mobil und ohne zeitliche und räumliche Beschränkungen vollzogen werden kann (Kollmann 2013). Dazu tragen auch zunehmende Speicherkapazitäten der verwendeten Speicherchips, immer schnellere und leistungsfähigere Prozessoren sowie steigende Taktfrequenzen dieser Prozessoren bei, da sie die weitere Digitalisierung fördern und einen größeren Datentransfer ermöglichen. In Abb. 2.1 sind die technischen Schlüsselfaktoren des Internet-Wachstums dargestellt (Kollmann 2013; Rayport und Jaworski 2002, S. 52). Die Standards basieren auf dem Hypertext Transfer Protocol (http) und der Seitenbeschreibungssprache HTML (Hypertext Markup Language), mit denen es gelungen ist, trotz der anfangs stark limitierten Bandbreite des Internet grafische Oberflächen (Browser) mit einfacher Steuerung durch Mausklick sowie multimedialen Inhalten anzubieten. Standards und Browser in Verbindung mit verbesserter Netzqualität sind die wesentlichen technischen Säulen des Internet-Wachstums, wobei das Internet seine große Bedeutung ohne Frage der Entwicklung des World Wide Web (WWW) verdankt, dessen globale Nutzung jedoch ohne Standards (TCP/IP) nicht möglich wäre. Diese setzen wiederum eine weltweite Einigung (W3C) voraus. Der Durchbruch der Browser-Technologie in Verbindung mit schnellen Datennetzen ermöglicht dabei Geschwindigkeit, unkomplizierten Download sowie Plattformenunabhängigkeit. Basierend auf den einheitlichen Standards konnte die Einfachheit für den Abruf und die Einstellung von Inhalten bei zugleich hohem Komfort durch Maussteuerung realisiert werden. In Hinblick auf den Content ist dabei die Entwicklung der Browser sowie die Multimediafähigkeit und technische Offenheit von zentraler Bedeutung für das

4 36 2 Geschäftsmodell des Online-Handels Technik Inhalt Standards Content-Einstellung Sicherheitsstandards WWW ist offen für jeden TCP/Ix-Standard Weltweite Einigung (W3C) Aktualisierbarkeit Entwicklung der Browser Multimedialität Technische Offenheit Browser/Netzqualität Content-Nutzung Vernetzung/Breitband Geschwindigkeit/Usability Unkomplizierter Download Plattformenunabhängigkeit Identifizierbarkeit Einfacher/ schneller Zugang Keine spezifischen Kosten Konvertierbarkeit Abb. 2.1 Schlüsselfaktoren des Internet-Wachstums. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Kollmann 2013; Rayport und Jaworski 2002, S. 52) Internet-Wachstum. Die Content-Nutzung setzt einfachen Zugang, Wegfall von spezifischen Kosten sowie Konvertierbarkeit voraus. Das Mobile-Commerce (M-Commerce) stellt eine Verschmelzung von Internet und Mobilfunk dar. Während sich die Geräte den PCs angenähert haben und als Smartphone eine Art multifunktionaler Miniatur-PC mit Telefonie darstellen, unterscheiden sich die Übertragungswege. So stand bisher mit dem UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) in Europa ein Mobilfunkstandard bereit, der sich in seiner Leistungsfähigkeit der Breitbandübertragung zunehmend angenähert hat. Man spricht diesbezüglich von der dritten Mobilfunkgeneration (G3). Diese wird bereits von der nächsten Generation abgelöst werden, der so genannten LTE-Technologie (Long Term Evolution). Derzeit bauen die Mobilfunker ihre LTE-Netze vor allem schwerpunktmäßig in den ländlichen Regionen auf. Das erfolgt auf Basis langwelliger Frequenzen, die in der Vergangenheit von Rundfunksendern genutzt wurden. Diese haben den Vorteil, dass die Rundfunksender die Frequenzen wegen der Umstellung auf digitale Technologien nicht mehr benötigen und beim Aufbau derartiger Netze weniger Funkstationen errichtet werden müssen. So plant die Telekom bis Ende 2011 den Aufbau von rund LTE-Basisstationen. Dabei soll sich in Deutschland die Geschwindigkeit auf 42 Megabit pro Sekunde verdoppeln. Die UMTS- Nachfolgetechnologie wird in Deutschland im Gegensatz zu 3G für die UMTS-Technik HSPA + offiziell mit 4G bezeichnet. Allerdings entspricht nach der offiziellen Definition der Internationalen Fernmeldeunion das heutige LTE nicht den 4G-Standards und muss somit eigentlich noch als 3G gelten. Sicherlich ist es aber nur noch eine Frage der Zeit, bis diese Standards erfüllt sind

5 2.1 Grundlagen des Online-Handels 37 (Welt 2011d, S. 12). Hinsichtlich der technischen Schlüsselfaktoren des Internetwachstums gilt mittlerweile auch die Netzinfrastruktur als zentraler Aspekt. Dementsprechend wurden in Abb. 2.1 auch ergänzend zum Browser die Netze und dabei explizit Vernetzung/Breitband ergänzt. Diesbezüglich bleibt in Deutschland die mangelnde Verfügbarkeit schneller DSL-Verbindungen ein Dauerthema in der Diskussion. Vor allem in dünn besiedelten Gebieten, aber auch in ungünstig gelegenen Vororten großer Städte, steht häufig keine oder nur langsame DSL-Technologie zur Verfügung. Dadurch sind immer noch viele Privathaushalte, Firmen und Behörden gezwungen, ihre Rechner an langsame analoge Modems oder unwesentlich schnellere ISDN-Leitungen anzuschließen (Heinemann 2012b). Selbst im Jahre 2014 haben immer noch drei Viertel aller großen Betriebe in Deutschland keinen Breitbandzugang ins Internet. Dementsprechend leben in Deutschland ISDN- und Analogverbindungen weiter. Im europäischen Vergleich und dabei vor allem gegenüber Dänemark gilt Deutschland auf diesem Gebiet deswegen als rückständig (FAZ 2014, Nr. 49, S. 13). Anderseits heißt das, dass hier noch große Potenziale brachliegen. Allerdings gibt es auch bei den DSL-Anschlüssen der privaten Haushalte noch Probleme. Viele DSL-Internet-Anschlüsse sind nicht annähernd so schnell, wie vom Anbieter versprochen wurde. Es ist aber davon auszugehen, dass die technischen Probleme in nicht allzu ferner Zukunft behoben werden, zumal die Durchdringungsrate weiter fortschreitet. Bis Ende 2014 sollen angeblich 75 % der deutschen Haushalte am schnellen Internet mit mehr als 50 MB pro Sekunde angeschlossen sein, obwohl es Ende 2012 erst 45 % aller Haushalte waren. In Abb. 2.2 ist DSL-Anschlüsse in Deutschland in Millionen Telekom Anbieter, die Telekom- Internet- Zugänge weiterverkaufen 18,5 Anbieter mit eigenem Netz, 6,0 die oft auf die Teilnehmeranschlussleitungen der Telekom angewiesen sind 3,5 26,5 10,3 4,1 28,8 11,71 4,8 *erstes Quartal 4,4 4,0 9,0 12,1 12, * 2014* Abb. 2.2 DSL-Anschlüsse in Deutschland per (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis dslweb. de 2014)

6 38 2 Geschäftsmodell des Online-Handels die Anzahl der DSL-Anschlüsse und deren Entwicklung in Deutschland dargestellt (Stand 1. Quartal 2014). Demnach kommt Deutschland per Ende des ersten Quartals 2014 auf 28,8 Mio. Anschlüsse und damit rund 47 % Penetration. Per Ende 2014 dürfte damit nur maximal 50 % DSL-Penetration realisierbar sein, was angesichts der schnell fortschreitenden Vernetzung anderer Länder nicht nur einen großen Wettbewerbsnachteil, sondern auch schon fast einen Skandal bedeutet. Hier schieben sich Bund, Länder, Gemeinden und Netzbetreiber seit Jahren den schwarzen Peter zu, obwohl es mit rund 5 Mrd. vergleichsweise preiswert wäre, die Anschlussquote auf 75 % zu heben (FAZ 2013, Nr. 246, S. 10). Weitere 7 Mrd. wären notwendig, um 95 % der Haushalte einen Zugang zum schnellen Internet zu verschaffen. Die letzten 5 % würden dann mit noch einmal 8 Mrd. relativ teuer, da es sich dann um dünn besiedelte Gebiete mit größeren Distanzen handelt. Um auf 100 % zu kommen, wären zusammen also nur rund 20 Mrd. Investitionen erforderlich, die in keinem Verhältnis zu damit realisierbaren den Wachstumseffekten stehen dürften (FAZ 2013, Nr. 246, S. 10). Technisch gesehen kann heute jeder Rechner weltweit mit jedem anderen Rechner verbunden werden, wobei der Datenaustausch über die technologisch normierten Datenprotokolle erfolgt. Diese haben die Aufgabe, dass Browser und Server unterschiedlicher Rechner eine gemeinsame Sprache sprechen. Dabei hat die kostenlose elektronische Post die jederzeitige und schnelle Kommunikation auch auf globaler Ebene möglich gemacht. Deutschland hat den Vorteil, dass es mit dem Telefonnetz schon lange vor dem Internet eine ausgebaute Infrastruktur gab, auf der moderne Online-Zugänge aufsetzen konnten. Allerdings verlagern sich s und Datentransfers zunehmend auf Handys und damit Mobilfunknetze Aktuelle Rahmenbedingungen des Online-Handels In der digitalen Welt hat Deutschland eindeutig noch Luft nach oben. Im Vergleich zu den 15 führenden Nationen auf diesem Gebiet liegt Deutschland als Standort für die Informations- und Kommunikationstechnik auf Platz fünf, neben den Niederlanden und Dänemark. An der Spitze stehen unangefochten die USA, Südkorea, Japan und Großbritannien. In Hinblick auf die digitale Infrastruktur liegt Finnland noch vor Deutschland, das hier auf Platz 6 kommt (FAZ 2014, Nr. 47, S. 13). Investitionen in die Informations- und Kommunikationstechnik sorgen hierzulande für einem Produktivitätszuwachs von immerhin 23 %. Die Bruttowertschöpfung der IT- und Kommunikationswirtschaft, die in 2013 rund 228 Mrd. umsetzte, lag mit 4,7 % im gewerblichen Vergleich sogar an der Spitze (FAZ 2014, Nr. 47, S. 13). Der Monitoring-Report, aus dem diese Ergebnisse hervorgehen und den das Wirtschaftsministerium zusammen mit TNS Infratest herausbringt, ist jedoch mit Vorsicht zu genießen. Er subsummiert die Internet-Wirtschaft unter die IT-lastige Kommunikations- und Informationstechnologie und setzt damit den Schwerpunkt auf Unternehmen wie die Telekom oder SAP, nicht jedoch auf Online-Händler, die aus Sicht des Wirtschaftsministeriums als anwendungsorientiert in Hinblick auf Technik gelten und damit eher durchs Raster fallen. Deswegen wird auch nicht die internetspezifische Netzinfra-

7 2.1 Grundlagen des Online-Handels 39 struktur explizit, sondern im Gesamtzusammenhang aller Netze und dabei zum Beispiel zusammen mit den Stromnetzen betrachtet. Diese Zusammenfassung schönt im Vergleich zu anderen Ländern das Bild, da in die Bewertung der Netzinfrastruktur auch Stromausfälle und dergleichen einfließen. Damit wird allerdings die Lage der eigentlich als desolat anzusehenden DSL- und vor allem Breitbandinfrastruktur in Deutschland vernebelt. Dementsprechend steht der letzte Infrastruktur-Vergleich der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) in krassem Gegensatz zu dem eher beschönigenden Monitoring-Report des Wirtschaftsministeriums. Laut OECD, die im Juli 2014 in ihrer diesjährigen Breitband-Statistik neue Zahlen zur Verbreitung des schnellen Internets in ihren 34 Mitgliedsstaaten vorgelegt hat, hinkt Deutschland bei mobilem Breitband und Glasfaser ganz weit abgeschlagen hinterher. Lediglich bei DSL und Kabel, also eher den Internet-Verbindungen der Vergangenheit, steht Deutschland noch durchschnittlich dar. Während in den OECD-Ländern die Durchschnittsdurchdringung bei 27 % liegt, kommt Deutschland mit den 28,8 Mio. Festnetz-Breitbandkunden auf eine Quote von 34,8 % und liegt damit immerhin auf Platz Neun. Die Schweiz, die Niederlande und Dänemark liegen hier mit Werten zwischen knapp 45 und 40 % vorne. In der Mobilfunk- und Glasfaserverbreitung, also den Netzen der Zukunft, sieht die Situation jedoch dramatisch anders aus. So kommt Deutschland bei der breitbandigen Mobilfunkversorgung nur auf den 27. von 34 Plätzen. Und das trotz der in den Berichten der Ministerien hochgelobten und angeblich hohen LTE-Verfügbarkeit. Damit reiht sich unser angeblich so hoch entwickeltes Land in die Schlusslichterländer Slowenien, Portugal oder Griechenland mit ein. Per Ende 2013 surften hierzulande 45,1 % der Smartphone- und Tablet-Besitzer breitbandig durchs mobile Netz. Die durchschnittliche Durchdringung in den OECD-Staaten liegt demgegenüber jedoch schon bei 72,4 %. Auf eine mobile Breitbandpenetration von über 100 % kommen sogar die Länder Finnland, Australien, Japan, Schweden, Dänemark, Korea und die USA, weil Nutzer dort häufig mit mehreren Mobilgeräten im Internet unterwegs sind (Heise 2014). Noch düsterer sieht allerdings der Ländervergleich für Deutschland bei den Glasfaseranschlüssen aus. Wie in Abb. 2.3 dargestellt, haben erst 0,3 % aller Breitbandkunden hierzulande einen solchen Anschluss, obwohl die Breitbandnetzinfrastruktur als der Schlüsselfaktor schlechthin für den digitalen Fortschritt gilt. Bei Glasfaser liegt die durchschnittliche Durchdringung der OECD-Länder dagegen bei 16,7 %. Besonders zulegen konnten diesbezüglich Frankreich, Spanien, die Türkei und Großbritannien mit Wachstumsraten zwischen 66 und 108 %, während Deutschland trotz der kaum vorhandenen Durchdringung auch nur mit 29 % in 2013 gewachsen ist. Verglichen mit den beiden OECD-Anführern sehen diese Zuwachsraten eher noch bescheiden aus. So machen in Japan und Korea Glasfaserverbindungen bereits knapp 70 beziehungsweise 65 % der Breitbandanschlüsse im Festnetz aus. In Deutschland wird offensichtlich die Macht des Internet für die wirtschaftliche Entwicklung unterschätzt. Hier hat die Internet-Wirtschaft in den letzten vier Jahren geschätzt rund ein Viertel zum BIP-Wachstum beigesteuert. Wie kann es aber trotz dieser enormen Wachstumsdynamik sein, dass die fast 100 Mrd. der letzten drei Konjunkturprogram-

8 40 2 Geschäftsmodell des Online-Handels Percentage of fibre connections in the total broadband subsscriptions, Dec Japan Korea Svedn Estonia Slovak Republic Norway Iceland Slovenia Denmark Czech Republic Portugal Hungary Zurkey United Kingdom United States Netherlands Switzerland Luxenburg Mexico Spain Poland Canada Finland Australia Chile Italy France New Zealand Austria Germany Ireland Greece Belgium 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Abb. 2.3 OECD Breitband-Statistik für Glasfaserkabel (Quelle: OECD 2014) me nicht für den Ausbau der desolaten Netz-Infrastruktur in Deutschland und damit für echte Wachstumsbeschleunigung genutzt wurden? Das wohl größte Problem dürfte hierzulande sein, dass Politik und Verbände die Situation schönreden. Bei den stets höher ausgewiesenen Zahlen von Politik und Verbänden sollte man auf die beschönigende Äußerung bis zu achten. So haben viele Bürger zwar bis zu 50 MBit/s Übertragungsrate, der Bundesdurchschnitt liegt allerdings bei rund 8 MBit/s (plusminus 2014). Für den Rest der Republik gilt die Devise: DSL Dörfer surfen langsam. Statt jetzt jedoch beherzt vorzugehen, überlässt die Politik das Feld den Mobilfunkbetreibern, die ihre bestehenden Netze mit LTE aufmotzen, jedoch den großen Funklochflickenteppich damit nicht stopfen. Die Frage lautet: Breitbandanschluss für jeden mit LTE?. Das bleibt vor allem für die bisher Betroffenen Bauern-DSL-Surfer ein Traum. Selbst das bescheidene Ziel der Bundesregierung, flächendeckend für alle Bundesbürger 1 MBit/s bereitzustellen, ist noch längst nicht realisiert (plusminus 2014). Noch ist es nicht zu spät für die wohl letzte große Chance einer digitalen Aufholjagd in Deutschland. Auch hier sind die Pfründe noch nicht

9 2.1 Grundlagen des Online-Handels 41 verteilt. So sprechen mindestens fünf harte Gründe dafür, dass die Zuwachsraten im Online-Handel eher noch zunehmen werden: Erstens ist die Netzinfrastruktur noch im Aufbau und wird mit jeder Erhöhung der derzeit nicht einmal bei 50 % liegenden Penetration mit schnellem Internet beflügelt werden. Zweitens beginnen erst jetzt die großen Filialketten damit, ihren Online-Kanal auf Web-Exzellenz zu trimmen bzw. zu professionalisieren oder überhaupt online zu gehen. Sie werden damit das Online-Angebot in den nächsten Jahren erheblich ausweiten. Drittens sind in Deutschland immer noch rund 27 % der Bevölkerung digitale Außenseiter beziehungsweise Internet-Analphabeten, die jedoch insbesondere durch den Tsunami der Digital Natives zunehmend verdrängt werden. Viertens beflügelt der sich abzeichnende Mobile-Boom den Online-Handel, da durch die bedienungsleichten Smartphones viele der bisherigen Internet-Anal-phabeten an das Internet herangeführt oder Multi-Channel-Umsätze induziert werden. Und fünftens führt die zunehmende Interaktivität zu einem kontinuierlichen Abbau noch bestehender Barrieren im Online-Handel. In den nächsten Jahren wird es damit für den Einzelhandel immer wichtiger, online und mobile präsent zu sein sowie dem sich durch die digitale Revolution ändernden Kaufverhalten Rechnung zu tragen Medienspezifische Besonderheiten des Online-Handels Die besonderen Eigenschaften des Mediums Internet führen zu einer Veränderung der Art und Weise, wie sich die Kommunikation zwischen Individuen in digitalen Datennetzen gestaltet (Kollmann 2013). Zu ihnen gehört die Virtualität, Multimedialität und Interaktivität. Mit der Virtualität wird die Präsenz im Kommunikationsprozess überflüssig, wobei die Multimedialität durch Einbindung verschiedenster Medien und Kommunikationsmittel ganz neue Möglichkeiten der Informationsübermittlung eröffnet. Die Interaktivität erlaubt dabei eine gegenseitige Kommunikation und damit Förderung des Dialoges zwischen einzelnen Handelspartnern. In Abb. 2.4 wird das Medium Internet in den Kommunikationsprozess eingeordnet. Durch das Internet wird dabei die Möglichkeit gegeben, dass der Empfänger einer Botschaft auch (unmittelbar) zum Sender einer Botschaft wird und dadurch die ursprünglichen Rollen der Kommunikationspartner z. T. vermischt oder gar aufgehoben werden. Die Simultanität dieser Sender-/Empfänger-Rolle ist durch die besondere Eigenschaft des Mediums Internet gegeben, die sich in der Virtualität, Multidimensionalität sowie Interaktivität manifestiert. Die Virtualität ergibt sich aus dem Umgang mit digitalen Informationen, die nicht real sind und sich aus einem Verbund von

10 42 2 Geschäftsmodell des Online-Handels E-Botschaft Sender/ Kodierung Internet Virtualität Dekodierung Sender/ Empfänger/ Context Dekodierung Multimedialität Interaktivität Individualität Kodierung Empfänger/ Context Feedback/Feedforward Context Abb. 2.4 Das Medium Internet im Kommunikationsprozess. (Quelle: In Anlehnung an Kollmann 2013) Datenströmen und Informationskanälen zusammensetzen. Die digitalen Informationen können sich sowohl auf digitalisierte Leistungen (z. B. Rechte, Downloads etc.) als auch auf reale Güter beziehen (physische Welt). Neben der physischen Welt tritt aber in jedem Fall dann komplementär eine virtuelle Geschäftswelt, die durch vernetzte Informationen und Kommunikationswege gekennzeichnet ist. Beide Ebenen ergänzen sich (z. B. Bestellung realer Produkte über das Internet), können jedoch auch separat funktionieren (z. B. kostenpflichtiger Download von Software im Internet). Die Virtualität der Handelsebene ermöglicht eine Loslösung von Raum und Zeit. So ist es eine typische Eigenschaft von Online-Händlern wie z. B. Buch.de, jederzeit und (über das Netz) von überall her zugreifen zu können, wobei Anbieter und Käufer nicht zeitgleich online sein müssen, da der Informationsaustausch über Datenbanken erfolgt. Damit wird das Internet zu einem ubiquitären Medium (anytime/anyplace). Während aber die Produkte über das Internet weltweit anytime und anyplace verkauft werden können, muss die physische Lieferung außerhalb der elektronischen Ebene erfolgen. Zur Ausgestaltung des virtuellen Kontaktes stehen zahlreiche Medienformen zur Verfügung (z. B. Bild, Video, Ton, Text etc.), die nach Belieben kombiniert und somit multimedial genutzt werden können. Dadurch wird es möglich, dem Kommunikationspartner auch komplexe Inhalte zugänglich zu machen. Dabei erfolgt der Informationsaustausch auf einer verständlichen und leicht zugänglichen Ebene. Zugleich wird die elektronische Handelsebene einer breiten Konsumentenschicht angeboten. Außerdem werden die Inhalte der digitalen Informationen durch die multimediale Darstellung besser wahrnehmbar, attraktiver sowie nutzbarer gemacht. Dieses ist auch der wesentliche Grund dafür, dass sich das Internet zu einem Massenmedium entwickeln konnte. Vor allem Musikanbieter nutzen die multimediale Darstellung wie z. B. musicload.com, bei denen zu einem Musikstück sowohl das Bild in Form des Plattencovers, ein Text zur Beschreibung des Musiktitels, der Ton als Hörprobe sowie bewegte Bilder in Form von Vidioausschnitten multimedial angeboten werden (Kollmann 2013).

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Geschäftsmodell des Online-Handels

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